Генеральный директор компании Digital Access Анна Знаменская

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 4 марта 2011 года. Вы слушаете 87-й выпуск эксперт-шоу "Рунетология". Меня зовут Максим Спиридонов. Традиционно мы благодарим за информационную поддержку программы нашего партнера – деловой сайт Forbes.ru. Тема нашей программы «Видео в Сети». Эта тема, наряду с темой развития социальных медиа, является в наши дни магистральной для интернета. Преимущественно об этом мы и будем говорить с гостьей сегодняшней программы –генеральным директором компании Digital Access, Анной Знаменской. Анна, приветствую Вас!

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Здравствуйте!

М.СПИРИДОНОВ: Много споров ведется сейчас вокруг того, как сложатся взаимоотношения телевидения и Глобальной Сети. Очевидно, что их ждет слияние, но вопрос – каким оно будет. А вы могли бы в общих чертах нарисовать какую-то схематичную модель будущего альянса телевизора и Веба?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Помните, как в известном фильме «Москва слезам не верит» герой сказал: «Вспомните мои слова через 20 лет, когда будет одно сплошное телевидение». На самом деле, он оказался прав, телевидение уже наступило, только теперь оно перебралось в интернет. По статистическим данным 25 миллионов человек в месяц уже смотрят видео в сети, а это более 60% аудитории всего Рунета. Эти цифры действительно впечатляют. Фактически у очень большого количества людей отсутствует телесмотрение. Например, сейчас мы с вами сидим в офисе, работаем и смотрим в компьютер.

М.СПИРИДОНОВ: Мы сами не телесмотрим.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да. Многие люди, которые работают в нашей индустрии и в других сферах не телесмотрят. Известно, что люди, у которых есть интернет дома, смотрят телевизор на час в неделю меньше, чем люди, у которых интернета нет. Интернет, безусловно, отъедает огромную часть телесмотрения и отъедает наиболее высокодоходную, платежеспособную, образованную и молодую аудиторию. Это компенсируется тем, что телевизор и интернет сливаются, потому что появляются разные модели телевизоров, которые содержат в себе веб. Сейчас все 3 устройства: телевизор, компьютер и мобильный телефон – объединяются в одно. Сейчас на iPhone люди смотрят видео, по компьютеру люди делают звонки друзьям с помощью Скайпа, на телевизоре люди заходят на интернет-сайты, например, на ivi (проект, который мы запустили год назад) и смотрят кино на телевизоре, лежа на диване. Происходит глобальное слияние. Таким образом, телевизор приходит в интернет, а интернет – в телевизор.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами, все мобильные гаджеты+экран телевизора+компьютер – это единое устройство?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, это одно окно (one window).

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас скажу о том, что "Рунетология" выходит в альянсе с союзом интернет-деятелей "ЕЖЕ". Послушаем досье нашего гостя и продолжим.

Досье


М.СПИРИДОНОВ: Очень примечательна Ваша карьера в том смысле, что начинали Вы с модельного бизнеса. Это так?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, но это было совсем давно.

М.СПИРИДОНОВ: Тем не менее, в итоге произошел неожиданный виток, и Вы стали управленцем. Сухая статистика, только что прочитанная диктором – гендиректор, коммерческий директор и так далее. Насколько этот виток был закономерен? Увлечение модельным бизнесом – увлечение юности и не более того?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, это было не более чем увлечением, потому что люди в молодом возрасте всегда чем-то увлекаются (мотоциклами, спортивными машинами, вышиванием крестиком, я увлекалась модельным бизнесом). Это было интересно, я много ездила: я работала в Париже год, почти год в Греции, Милане. Там я учила французский, английский, немецкий, греческий – это был интересный experience. Такая карьера дает определенную уверенность в себе, навыки коммуникаций. Потом я пошла в коммуникативную профессию – стала менеджером по продаже рекламы. Навыки общения с людьми и работы в международных командах пригодились мне.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами, то, что Вы эффектная женщина помогает Вам?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Мне кажется, что всегда приятнее общаться с симпатичным собеседником.

М.СПИРИДОНОВ: Сменим тему и перейдем к тому, о чем мы начали говорить в начале программы. Сейчас я сделаю набросок беседы, а потом мы будем углубляться в вопросы серьезнее. Ivi.ru был первым полноценным онлайн-кинотеатром в Рунете?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да. Мы были первым сайтом, который запустил в российском интернете полнометражный контент. Когда мы планировали этот проект, нам говорили: «Кто будет смотреть полтора часа кино в сети?! Кому это нужно? Людям нужны видеоклипы, мультики, а полтора часа никто не будет сидеть». Оказалось, что люди сидят и смотрят. У нас 6 миллионов человек в январе, 350 тысяч – ежедневная посещаемость проекта.

М.СПИРИДОНОВ: 6 миллионов уникальных пользователей?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, 6 миллионов уникальных пользователей – аудитория января по данным Google.Analytics.

М.СПИРИДОНОВ: По сайту?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: По плееру. Есть много случаев, когда люди в свои социальные сети, блоги вставляют видео от ivi. Мы тоже считаем эту статистику, потому что эти люди смотрят рекламу, которую мы размещаем, потребляют наш контент.

М.СПИРИДОНОВ: Каков процент таких людей? 6 миллионов уникальных посетителей и около 300 тысяч в сутки – это очень высокие показатели. Любопытно, как вы сумели их достичь. 350 тысяч ежедневно заходит на сайт?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Например, 11 февраля на нашем сайте была 381 тысяча посетителей. Мы довольно нестандартный сайт. Если мы посмотрим на динамику интернета, особенно на новостные, бизнесовые сайты, на которых в будние дни трафик больше, в выходные меньше, в январе трафик падает, то у нас всё по-другому. У нас в январе был безумный трафик (около 30 миллионов просмотров страниц). Это связано с тем, что люди, которые никуда не уехали, валялись дома на диване и смотрели кино. В феврале у нас было выложено много премьер. По понедельникам у нас около 250 тысяч, а в субботу трафик увеличивается до 330-380 тысяч.

М.СПИРИДОНОВ: Это естественный трафик или вы используете активную рекламную компанию?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: 70% трафика – это type-in, то есть люди ручками набирают ivi.ru, около 15% - трафик социальных сетей, ссылки, наши группы в социальных сетях и 15% - контекстная реклама, которую мы покупаем по целевым запросам на конкретные title. Мы не покупаем трафик в привычном интернетном смысле. Мы знаем, как некоторые сайты покупают трафик (открывают сайт и покупают). Мы покупаем контекстную рекламу на конкретные запросы. Например, «мультик ежик в тумане смотреть». На такие целевые запросы мы покупаем переходы, и мы приводим пользователей не на главную страницу, как это делают многие сайты, которые нагоняют трафик, мы приводим их на страницу просмотра видео, где человек кликает на Play и сразу смотрит видео.

М.СПИРИДОНОВ: При длине видео в час-полтора и более какое у вас среднее время нахождения на сайте?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Около получаса.

М.СПИРИДОНОВ: Весьма солидное. Каков процент полнометражных фильмов и каков процент клипов и небольших роликов, которые почему-то более привычны для потребления и осмысления с точки зрения потребителей видео в сети?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Поскольку проекту несколько дней назад исполнился год, у нас был пресс-релиз на эту тему, где было много цифр. Если говорить о процентном соотношении смотрения, то 30% смотрения занимают фильмы, порядка 20% - мультипликация, дальше идут сериалы, музыка и программы. Надо сказать, что тот контент, который, казалось бы, должны смотреть в сети (сериалы), по факту на ivi смотрят не так хорошо, как анимацию или длинное кино. Длинное кино – это хит! Если говорить по объему каталога, то у нас 25 тысяч музыкальных клипов, примерно 10 тысяч единиц кино и сериалов, остальное – программы.

М.СПИРИДОНОВ: Мы еще не раз поговорим об ivi, это и будет основной темой нашей сегодняшней программы. Однако хочется вернуться к тому, о чем говорилось в досье, а именно к началу Вашей профессиональной карьеры. Мне любопытна работа над E-xecutive и в Рамблере. В E-xecutive Вы пришли как сформировавшийся управленец или Вы учились в рамках этого сообщества?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Дело в том, что когда я пришла в сообщество E-xecutive, это был известный и популярный проект, но он не монетизировался, там было мало рекламы. Известно, что его запускала компания Ward Howell, которая в тот момент была одним из лидеров executive head-hunting в России, и они запустили этот проект для того чтобы черпать новых кандидатов для своего бизнеса. Там была хорошая живая аудитория, но она не монетизировалась. Деньги, которые получал проект – это деньги от hr за размещение вакансий. Когда я пришла, основной задачей было привлечение медийных бюджетов таких брендов, как Audi, Volkswagen, Билайн. Вначале были сложности, потому что сайт многие люди воспринимали как сайт по поиску работы, кто-то считал, что это онлайн-коммьюнити. Это была моя первая работа в интернете, так что с интернетом я познакомилась 6 лет назад. Если учесть, что российский рынок интернет-рекламы появился не очень давно, то это довольно большой срок. Недавно отмечали 10 лет Рунету, насколько я помню. Первые реальные деньги в интернете появились лет 7-8 назад.

М.СПИРИДОНОВ: Смотря что считать реальными деньгами, потому что некоторые люди полагают, что интернет появился в 1995 году, а-то и раньше.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Мы говорим про глобальный интернет. Конечно, в 1995-1998 году все пользовались AltaVista и почтой Yahoo. Некоторые люди помнят еще более ранние поисковики, но я говорю об интернете как о бизнесе. Я пришла из офлайнового бизнеса, я занималась прессой. Когда я попала в интернет, я поняла, что интернет – это будущее, а офлайновые медиа потихоньку умирают.

М.СПИРИДОНОВ: Работая в E-xecutive коммерческим директором, каких Вы добились результатов?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Основные результаты – выручка. На тот момент, когда я уходила в B2B Media, выручка была порядка миллиона долларов. Это хорошие результаты, акционеры были довольны.

М.СПИРИДОНОВ: B2B Media – те, кто владели E-xecutive, помимо прочего?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Не совсем. Дело в том, что E-xecutive принадлежал Ward Howell, потом я ушла в Проф-Медиа для того чтобы заниматься B2B Media. Когда я была генеральным директором B2B Media, мы купили E-xecutive.

М.СПИРИДОНОВ: Сложная схема. Сегодня нельзя сказать, что E-xecutive очень влиятельный сайт.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас E-xecutive уже не тот. Почему, как Вы думаете?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Нехорошо плохо говорить о тех местах, в которых ты работал, тем более, если было хорошее расставание. Понятно, что это была не медийная компания, ее развивало рекрутинговое агентство под определенные цели. Когда объем бизнеса и аудитории вырос до определенного уровня, нужно было принимать решение о выделении сайта в отдельный бизнес, назначении операционного управляющего и развитии проекта как медийного интернет-проекта. На тот момент акционеры не считали это необходимым. Как мне кажется, именно в тот момент E-xecutive потерял долю и динамику развития.

М.СПИРИДОНОВ: Куда ушли люди? Это была очень ценная аудитория.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Люди ушли в разных направлениях. Часть людей искала работу, они ушли на headhunter, часть людей искала общение, они ушли на linkedIn в России. Когда E-xecutive начинался, linkedIn в России был не очень активен. Сейчас многие знают про этот ресурс, он является аналогом E-xecutive, потому что он создает бизнес-связи. В России появился Facebook. У меня есть аккаунты во всех социальных сетях, но в Facebook у меня аккаунт для бизнеса. Люди, которые там у меня в друзьях – это не мои одноклассники, знакомые, люди, с которыми я дружу, хотя есть и такие – это контакты по бизнесу. Аудитория Facebook в России порядка 1,5 миллионов – она не очень большая, но очень ценная. Я считаю, что под разные цели, которые были у людей, которые посещали E-xecutive, есть разные ресурсы. Последнее время появилась тенденция, когда люди с порталов переходят на сайты одного сервиса. Например, Yahoo стал находиться практически во всех сервисах, и это было провальной стратегией. Если раньше Рамблер был про поиск, то затем он стал двигаться в сторону развития большого количества сервисов, что и размыло позиционирование сайта. Рамблер – это портал, а портал – это большая история, поэтому нужно конкурировать, иметь какие-то сервисы. Если Яндекс – поиск, mail – почта, то возникает вопрос «Что такое Рамблер?».

М.СПИРИДОНОВ: Изучая Вашу профессиональную биографию, я увидел, что должность коммерческого директора, на которую Вы пришли в Рамблер, была создана специально для Вас. Это верно?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Дело в том, что до момента моего прихода в Рамблер, я всё время занималась деньгами, я человек, который занимается тем, чтобы монетизировать медийный продукт. Я приношу деньги, строю команды, развиваю бизнес так, чтобы туда приходили деньги. Когда Проф-Медиа купил Рамблер, компания B2B Media на 100% принадлежала Проф-Медиа, была ее дочкой, мне было сделано предложение о переводе. По трудовой книжке у меня стоит перевод из одной компании в другую. На тот момент это было очень интересно, потому что в Рамблере было много разных проектов, было много разных источников выручки: платные сервисы, контекстная и медийная реклама. Все эти источники находились в разных подразделениях, на разных юрлицах. Основная задача – объединить всё в один поток и максимизировать выручку.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько удалось это сделать?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Я считаю, что удалось. Если Вы посмотрите отчеты Рамблера, то по 2008 году Рамблер заработал больше 100 миллионов долларов при том, что мы стремительно теряли долю рынка. В отличие от конкурентов мы теряли долю рынка, но медийная выручка при этом росла выше рынка.

М.СПИРИДОНОВ: А контекстная?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Контекстная реклама от бегуна расти не могла, потому что доля поиска падала. У вас падает доля поиска, одномоментно теряется выручка от контекстной рекламы. У Рамблера была контекстная реклама, которая стояла на проектах Рамблера, но основные деньги приносил поиск, и Рамблер решил, что медийная реклама – основной источник доходов, поэтому были сделаны изменения в продукте, соответственно ключевым направлением Рамблера стал не поиск, а новости. Если Вы посмотрите на главную страницу Рамблера, то основное место занимает новостной блок. Этот проект генерит трафик.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня это так?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да. В тот момент, когда я работала в Рамблере, велась разработка стратегии изменения главной страницы портала и всего сервиса.

М.СПИРИДОНОВ: Вы были свидетелем и участником тех событий, которые тогда должны были как-то изменить положение вещей в Рамблере, который уже тогда терял свою долю и чувствовал себя нехорошо. Сегодня подобная ситуация имеет место быть. Сейчас работает новая команда, которая, как все надеются, сможет что-то противопоставить нисходящему тренду. Как Вам кажется, все ли усилия были предприняты? Или что-то мешало вытащить падающий Рамблер? Почему это не удалось сделать той команде, которая в итоге практически полностью ушла?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Когда я начинала работать с Рамблером, был самый острый момент конкуренции и приход социальных сетей. Именно в эти годы Вконтакте, Одноклассники пошли вверх, и Рамблер из компании №3 спустился до компании №5 (или 6) на рынке. Сложно говорить, было ли всё сделано, поскольку я отвечала за конкретное направление: продажа рекламы и стратегические партнерства. Я вела проект ICQ, делала проект по видеопоиску Blinkx. Было много споров о том, что такое Рамблер, куда он должен двигаться. Поскольку люди в компании постоянно меняются, сложно определиться с направлением развития. В моей текущей компании мы строим годовой план развития. Когда мы этот план выполняем, мы ставим перед собой новые задачи. Когда компания в разы больше, получается, что одни люди ставят годовые планы, а когда подходит конец года и надо строить новый план, люди другие. Сложно комментировать эту ситуацию. Я могу комментировать только свою часть: с точки зрения продаж мы сделали многое. Тогда произошел переход от собственного sell-ингового агентства Index20 в IMHO. Рамблер вошел в структуру в IMHO VI. Это был довольно тяжелый период. Когда я ездила на встречи с клиентами, было много негатива, все спрашивали: «Что у вас нового?», а мы отвечали, что у нас будут новые новости, новая главная страница и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Отчего было много негатива? Оттого что Рамблер падал?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Оттого что Рамблер всегда был не очень дружелюбным к клиентам. Он больше работал на прием, чем на продажу. IMHO пыталось поменять ситуацию, мы проводили большую работу по повышению имиджа Рамблера, как рекламоносителя в глазах клиентов и рекламных агентств.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня ICQ принадлежит российской компании Mail.ru Group. Очевидно, какие-то планы у них есть на него. Сегодня только ленивые не обсуждают эту тему. Что же случится с точки зрения интеграции мессенджера? Как Вы думаете, что стоит делать Мейлу с ICQ, мессенджером в Одноклассниках, Моим Миром? Получается, что у них в портфеле конфликтующие продукты.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Насколько я понимаю, они сейчас пытаются объединить базы Mil.ru Агента и ICQ, сделать какую-то интеграцию. Что они будут делать с Одноклассниками и Моим Миром, я не знаю. Это две огромные социальные сети, которые конкурируют друг с другом. Я думаю, они будут развивать и ту, и другую. Их сервисы обладают более чем половиной трафика российского интернета. Я думаю, что они будут их монетизировать, что у них всегда хорошо получается.

М.СПИРИДОНОВ: Это бесспорно. Не будем углубляться в эту тему. Возвратимся к ivi. Откуда возникла идея, кто был ее носителем, как Вы там оказались?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Когда я пришла в компанию Digital Access, компания занималась музыкой. Она была эксклюзивным представителем каталога Warner в России. Предыдущие владельцы компании, которые входили в Sony Music, Warner и несколько российских компаний, развили бизнес и придумали его как компанию, которая будет продавать музыкальную продукцию. Через какое-то время стало понятно, что музыку за деньги покупать никто не будет. Единственный работающий музыкальный digital-продукт – рингтоны, на которых операторы зарабатывают хорошие деньги.

М.СПИРИДОНОВ: Продавать предполагалось mp3?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, клипы, звуковые файлы. Рекламную модель пытались пробовать. Когда я пришла, мы с новыми акционерами решили, что компания будет заниматься видео-контентом. Было понимание того, что нужно делать собственный проект. Изначально идеей проекта было короткометражное видео, потому что другого тогда практически не существовало. Когда мы начали работать с видео, углубляться в стратегию, маркетинг, мы поняли, что нужно делать сайт про кино, потому что огромное количество людей в интернете хочет смотреть именно фильмы. Если мы посмотрим на западный рынок, то мы увидим, что подобный проект собрал огромную аудиторию, люди смотрят 25 видео в месяц, люди прилипают к экранам каждый день и смотрят сериалы и фильмы. Вначале была одна идея, потом она трансформировалась в другую. На протяжении двух лет, пока я работаю в Digital Access, компания претерпела много изменений. Сейчас мы считаем, что это успешный проект. В прошлом году мы получили премию Рунета в номинации «Самый лучший сайт в культуре массовой коммуникации». Мы единственный проект, который получил премию в год создания. Нам было всего 8 месяцев, когда мы получили эту премию. Цифры, которые у нас есть, говорят сами за себя. Ivi был запущен в конце февраля, через 2 недели у нас был первый рекламодатель, через 2 месяца у нас была 100%-ная продажа рекламы.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас всё продано?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: В январе рекламы нет, все отдыхают, приходят в себя, в феврале начинаются новые компании, в марте больше половины мест продано. Как обычно всё идет по нарастающей: в январе ничего, в феврале ничего, в марте нормально, в апреле космос, дальше небольшой горб вниз, летом мало, в сентябре подъем и так далее. Стандартная интернет-история.

М.СПИРИДОНОВ: В октябре-ноябре снова космос?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да. У нас в июле прошлого года было 102 процента, то есть мы продали больше, чем у нас есть, а потом докручивали.

М.СПИРИДОНОВ: Любопытно. Множество скептиков на старте говорило о том, что это безумная история со сливанием денег, что эти огромные инвестиции, необходимые для поддержания сайта, не оправдаются. Насколько эти скептики были не правы? Вы сейчас окупаетесь или нет?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: У нас есть 2 бизнеса: мы продаем рекламу не только на своем сайте, но и на других сайтах (в частности, Видео Мейл Ру, Ведомости, Эксперт, Top Gear и другие площадки). Ivi.ru был запущен год назад. Безусловно, компания находится в инвестиционной стадии развития, потому что мы инвестировали огромные деньги в людей, контент, технологии.

М.СПИРИДОНОВ: Какие это деньги?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Несколько миллионов долларов, как известно из различных пресс-релизов. Если говорить про скептиков, некоторые думали, что мы долго не протянем, но мы пришли всерьез и надолго. Те цифры, которые мы имеем, это доказывают. В декабре 2010 года в нас инвестировала крупнейшая медийная группа России Проф-Медиа. Это серьезный медийный клуб на рынке, который сделал ни одну сделку. Люди понимают, во что они инвестируют, люди смотрят на цифры, тренд, успех компании на рынке. Нам бы никто не дал денег, если бы не верил в нашу историю.

М.СПИРИДОНОВ: То, что видео – одно из главных направлений для развития в Сети, несомненно. Вопрос в том, какого рода видео, какого рода работа с ним, какой способ монетизации подходит для интернета. Есть платная и бесплатная модель. Можно продавать видео, что пытается сейчас сделать ваш новорожденный конкурент Now.ru от другого монстра медийного рынка – Газпром Медиа. Вы пытаетесь зарабатывать на рекламе. Вы всё еще настаиваете на том, что эта модель более перспективна, чем продажа контента?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Это разные модели. Они обусловлены страной, в которой мы живем, поведением потребителей, ограничениями, которые накладывают производители контента. На сегодняшний день действительно есть две модели: рекламная модель и платная модель, когда платят пользователи. В рекламной модели есть большое преимущество с точки зрения привлечения пользователей, потому что это бесплатно, но есть ограничение, потому что рынок видео не очень большой в России, он активно развивается: растет больше, чем в 2 раза в год (по 200% ежегодный рост рынка). Говорят, что в этом году вырастет больше, чем ожидалось. Прогнозы на 2011 год – 30 миллионов долларов – рекламная выручка. Рекламная модель интересна с точки зрения быстрого привлечения аудитории и последующей монетизации аудитории по известной стратегии, которая работает в России. Если говорить про платную модель, то возникает проблема, потому что пиратство в России непобедимо. Люди, которые хотят смотреть что-то премиумное, то, что сейчас идет в кинотеатрах, будут искать это на торрентах или в соцсетях, потому что голливудские менеджеры не дают свежий контент, который идет в кинотеатрах ни на какую интернет-модель в течение определенного периода времени. Иногда это 6 месяцев, иногда 18 месяцев. Если сейчас прошел какой-то релиз, вы хотите посмотреть кино, то вы не будете ждать полтора года, чтобы посмотреть фильм на платном сервисе, вы пойдете в торренто и скачаете.

М.СПИРИДОНОВ: Вы так просто об этом говорите! Вы сами скачиваете на торрентах?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Нет, я смотрю ivi или покупаю DVD. Возня с торрентами мне неудобна. В чем причина успеха ivi? В том, что это просто и понятно. Как говорили создатели Google «Не нужно маркетировать свой сервис, нужно просто создать хороший полезный продукт для людей, и люди сами туда пойдут», мы так и сделали.

М.СПИРИДОНОВ: Это несомненно. Ваши конкуренты говорят то же самое.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Но они предоставляют видео платно.

М.СПИРИДОНОВ: Zoomby, насколько я знаю, бесплатно.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, но там в основном телевизионные программы. Поскольку акционером является ВГТРК, то много контента предназначено для женщин 50+.

М.СПИРИДОНОВ: На счет торрентов я не буду спорить, но я не могу не возразить, потому что это возражение точно возникнет в головах наших слушателей. Торренто достаточно просто для молодого человека. Ожидание зачастую очень небольшое, учитывая те скорости, которые есть в городах-миллиониках. Они позволяют скачать фильм в хорошем качестве за короткий срок.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Дело в том, что не все фильмы есть в раздаче.

М.СПИРИДОНОВ: Да, согласен.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Например, Вы пропустили какую-то программу, хотите ее посмотреть, Вам надо бежать, искать, качать. Сейчас Вы просто можете зайти на ivi, найти программу и посмотреть ее.

М.СПИРИДОНОВ: Я согласен с тем, что модель такого рода потребления более удобна и в идеале должна завоевать пользователей. Другое дело, что в смысле возможностей выбора Вы ошибаетесь. Тот же rutracker полон всем, что только можно представить. Я сам сторонник того, чтобы пиратства не было. Я стараюсь не качать на торрентах то, что можно купить. Вопрос в том, можно ли всё купить. Я знаю, что есть масса проблем, что договоренности с правообладателями – целая история. Не могли бы Вы описать, в чем заключаются проблемы? Почему нельзя дополнить каталог сотнями тысяч наименований, как сделано на rutracker, и зарабатывать на этом?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Есть голливудские менеджеры, которые устанавливают правила игры на этом рынке. Есть понятие окна. Есть окна, по которым монетизируется фильм. Вначале он монетизируется в театральном прокате, потом он уходит на эфирные каналы, потом на неэфирные, потом на DVD, и только потом он уходит в интернет на рекламную модель, а иногда и не уходит, потому что некоторые менеджеры не работают с такой моделью.

М.СПИРИДОНОВ: Эта модель пока что формируется, и она неустойчива.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: На самом деле, обе модели имеют право на существование, вопрос заключается в поведении российских пользователей. Если люди привыкли получать бесплатный контент, то им будет очень сложно объяснить, что теперь за контент надо платить. История про платные сервисы – сложная история. В России существует n-ое количество платных видеосервисов, вопрос в том, как они работают и сколько там людей. Есть разные сервисы, на которые ходит 30-40 тысяч человек в сутки, из них платят 1.5%, к нам ходит 300 тысяч человек в сутки. У нас нет голливудского контента, и вряд ли он появится в ближайшее время. Ситуация похожа на ситуацию с радио. Вы же знаете, что 70% российской аудитории слушают русскую музыку. Радиостанции №1 – Авторадио, Шансон и так далее. Люди точно также потребляют российские фильмы, российские сериалы. Когда мы выложили фильм «Брестская крепость», который в кинотеатрах посмотрело 750 тысяч человек, на нашем сайте его посмотрели 600 тысяч человек, то есть мы уже приближаемся к кинопрокату. Фильм «Сатисфакция» у нас посмотрело 130 тысяч человек, а в кинотеатре 60 тысяч человек, то есть по каким-то фильмам мы больше кинопроката в несколько раз. Западное кино – это, конечно, хорошо, но не надо преувеличивать его значение. История про Доктора Хауса – модная история среди людей, которые понимают, но это не вся страна. Многие смотрят сериалы, типа «Правда скрывает ложь», «Одна за всех» и так далее. Людям нужен разный контент.

М.СПИРИДОНОВ: Я даже не знаю таких названий. Это русские сериалы?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, это русские домашние женские сериалы. То, что для нас модно и известно, нельзя экстраполировать на всех.

М.СПИРИДОНОВ: Я сейчас говорю не о западных правообладателях, а о том, будут ли сдвигаться люди, которые обладают правами на контент? Поймут ли они, что время старых методик ушло, что окна должны пересматриваться? Возможно ли начинать прокат нового фильма не на экранах, а в интернете, или делать это параллельно? Есть ли какие-то симптомы, что они начинают сдвигаться? Мне кажется, что для отрасли критически важно понять, насколько сознание главных менеджеров будет принимать интернет и приходить к реалистичным моделям. Именно доступность контента, его большой репертуар, представленный на ведущих площадках, адекватная цена – залог успеха видео в сети.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Про западных менеджеров говорить я не буду. Чтобы студии куда-то сдвигались, должно пройти большое количество времени. Радует то, что российские правообладатели, которые в прошлом году говорили, что не отдадут бесплатно кино в интернет, поменяли свою позицию. Сейчас на ivi раз в неделю выходит новая премьера, которая выходит сразу после театрального проката, одновременно с DVD. Это здорово! Если говорить про фильм «Темный мир», на который мы получили эксклюзив в ноябре прошлого года, то его за 2 недели у нас посмотрели 80 тысяч человек, а на rutracker его скачало 30 тысяч человек. Это показывает то, что с помощью лицензионных сервисов правообладатели могут бороться с пиратскими сайтами.

М.СПИРИДОНОВ: А Вы мониторите положение вещей на rutracker?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Конечно, особенно по тем фильмам, которые эксклюзивно у нас и по премьерам.

М.СПИРИДОНОВ: Вы закрываете раздачи?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, закрываем.

М.СПИРИДОНОВ: Из ваших конкурентов, (Tvigle, Zoomby, Now.ru) как Вам кажется, какой имеет наибольшие перспективы? Кого вы боитесь?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Только дураки никого не боятся. У всех проектов есть своя история развития. Мы действия конкурентов не комментируем. Если говорить о Now.ru, то на данный момент этот сайт работает в другом сегменте. Есть сайт, работающий по платной модели – Omlet.ru. Несмотря на то, что проект принадлежит крупному игроку рынка, у которого огромные бюджеты на продвижение, нельзя сказать, что вся страна ринулась покупать кино в Omlet. Это не потому что сайт плохой, а потому что люди еще не готовы платить за контент. Для того чтобы их переубедить понадобится большое количество времени и усилий. Недостаточно снимать ролики про то, что если ты будешь качать нелегальное видео, то сядешь в тюрьму. Это прямолинейный способ.

М.СПИРИДОНОВ: Наиболее разумная форма монетизации с Вашей точки зрения – рекламная модель?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: На сегодняшний день это рабочая модель, с помощью которой я получаю деньги и делюсь ими с правообладателями. Люди, которые раньше в это не верили, теперь получают от нас отчеты и деньги. Как работает платная модель, я сказать не могу, потому что успешных примеров мы не имеем.

М.СПИРИДОНОВ: Вы не планируете ее внедрять?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, пока что мы будем работать по рекламной модели и смотреть, что происходит на этом рынке.

М.СПИРИДОНОВ: У вас прероллы и построллы?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, еще у нас есть мидроллы, которые возникают во время смысловой паузы в фильме.

М.СПИРИДОНОВ: Мидроллы – это рекламные паузы, как в телевизоре?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, только не каждые 5 минут по 5 роликов, это одна пауза на 10 секунд каждые 30 минут. Это не раздражает пользователей, потому что это короткое рекламное сообщение.

М.СПИРИДОНОВ: По всей видимости, можно сделать вывод, что люди, занимающиеся видео в сети, более деликатно относятся к вниманию своих пользователей, нежели в телевидении?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Безусловно, мы очень деликатно относимся к вниманию наших пользователей. Мы сейчас стали практиковать различные настройки по частоте рекламы для того чтобы человеку не показывать более 1 рекламодателя в сутки. Когда человек сел смотреть телевизор, он смотрит интересное кино, его каждые 5 минут прерывает реклама, ему хочется досмотреть кино, и ему приходится смотреть рекламу. Он обычно идет ставить чайник или идет в туалет во время рекламы. Когда реклама заканчивается, он приходит обратно. В интернете всё просто: человек принимает решение, и он действует моментально. Если ему не нравится, то он сразу уходит, поэтому пользователей надо беречь. Это самое ценное, что у нас есть.

М.СПИРИДОНОВ: Когда онлайн-кинотеатры окончательно окажутся в телевизоре, не исключено, что деликатность по отношению к пользователю постепенно будет уменьшаться. Сейчас уже многие подключают ноутбук к плазме, включают видеоклип или фильм с онлайн-сервиса и смотрят. Соответственно, пульт управления находится довольно далеко. У меня ноутбук стоит около телевизора, и в общем-то меня можно более успешно накормить рекламой, чем это было бы возможно, если бы я сидел за компьютером с мышкой в руке.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Дело в том, что нашу рекламу нельзя перемотать. Вы посмотрели преролл, и только потом Вы смотрите фильм. Если говорить про телевизор, то первая тенденция заключается в том, что сейчас выпускается много моделей со встроенным интернетом. Мы туда интегрируемся, поэтому люди очень скоро смогут смотреть Ivi в новых моделях телевизоров, которые подключены к интернету. Если человек умеет пользоваться торрентами, то ноутбук к телевизору он подключить сможет. Когда человек смотрит кино не в компьютере, а в телевизоре, то снижается показатель CTR, потому что люди не кликают на рекламу, а просто ее смотрят. Тогда получится обратная ситуация. Сейчас видео-реклама имеет довольно большой охват и высокий CTR за счет того, что это инновационный формат. Если человек смотрит видео, то он видит только одного рекламодателя, он долго контактирует с брендом в отличие от баннера, потому что на баннер человек смотрит 2 секунды, а видеоролик – 15-30 секунд. Соответственно, проявляется лояльность к бренду, вовлеченность. За счет всего этого высокий CTR и низкая цена клика. После того, как кино перекочует на телевизор, показатель CTR уменьшится, но увеличится охват. За счет увеличения охвата, произойдет уменьшение цены. Сейчас многие рекламодатели сетуют на высокую цену видеорекламы. Средний CPM 1000 рублей.

М.СПИРИДОНОВ: Весьма солидно.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да, за счет того, что средний CTR 5-10%, цена клика получается очень привлекательной. Цена клика порядка 30-40 рублей. Это интересно рекламодателю.

М.СПИРИДОНОВ: Видимо, время для онлайн-кинотеатров настало. Рамблеровский «Кинозал» в свое время не выстрелил. Помните такой?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Я его прекрасно помню, потому что я занималась этим проектом в свое время. Дело в том, что в тот момент у Рамблера была своя огромная разработка, и Рамблер сказал, что он этот проект делать не будет. Соответственно, этот проект технически делала компания, которая физически находилась в Израиле, получением контента занималась компания-партнер, которая находилась в Израиле, и ее представители приезжали в России. Логистически проект было развивать сложно. У меня сейчас в отделе контента работает 6 человек, а там работали люди в Израиле, которые периодически уезжали в командировки. Самым главным было то, что технически всё происходило по-другому: человек должен был скачивать кодек на компьютер. Когда человеку предлагают скачать какое-то программное обеспечение, он 10 раз задумается, нужно ли ему это делать, поэтому там был высокий процент отказа. Почему ivi успешный продукт? Потому что не надо ничего устанавливать, нет вирусов, нет никаких проблем! Ты просто нажимаешь «Play» и смотришь.

М.СПИРИДОНОВ: Плеер у вас на флеше?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Да. Там была другая технология, которая заключалась в скачивании кодека, который, подключаясь к интернету, подсасывал видео из проекта.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Мы близимся к завершению программы. Как и обещал за пределами эфира, сейчас будет небольшой блиц, на вопросы которого я прошу отвечать Вас коротко: если возможно «да/нет», если невозможно, то короткой фразой, хорошо?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Хорошо.

М.СПИРИДОНОВ: Из каких источников вы брали фильмы для себя пять лет назад и откуда берёте сейчас?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Для себя лично?

М.СПИРИДОНОВ: Да.

А.ЗНАМЕНСКАЯ: В основном, это рекомендации друзей, знакомых и СМИ. Если 5 лет назад, это были просто люди и пресса, то сейчас это интернет и социальные сети.

М.СПИРИДОНОВ: А сами фильмы где берете?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Сейчас беру на ivi или DVD, а 5 лет назад я смотрела фильмы по телевизору. Я брала программу и выбирала фильм. Сейчас я телевизор не смотрю, смотрю только Discovery.

М.СПИРИДОНОВ: Торренты в ближайшие пять лет умрут? Вам хотелось бы этого?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Нам бы этого, безусловно, хотелось. Я думаю, что они умрут только, если будет проводиться планомерная работа правообладателей с подключением административного ресурса.

М.СПИРИДОНОВ: Что касается административного ресурса, в России это делается очень просто, правда, порой без разбора. Кто продаёт рекламу лучше: женщины или мужчины?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Женщины.

М.СПИРИДОНОВ: Вы сделали успешную карьеру, на первый взгляд, довольно легко. Дайте совет нашим слушательницам? Что нужно для карьеры женщине?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Я думаю, что для любой карьеры нужны мозги. Мне кажется, второй фактор, который я очень люблю в людях – драйв. У человека должны гореть глаза. Есть масса людей, которые всё про всё знают, но они абсолютно амебные, от них не получаешь никакой энергии и зарядки. Я думаю, что человеку нужен мозг и драйв.

М.СПИРИДОНОВ: Источником драйва является кто? Это руководитель или человек, который приходит и горит?

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Приходит и горит. Помимо ivi, меня очень вдохновлял Коммерсант. У нас была отличная команда, и я ходила на работу, как на праздник. Когда мы приходили в регионы, у нас был тираж в 600 экземпляров, когда я уезжала, тираж был 8000 экземпляров.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. На этом будем заканчивать, поскольку время подошло к концу. Все вопросы, даже те, которые были заданы в блоге, мы затронули. Я благодарю Вас за то, что нашли время пообщаться в этот пятничный вечер, несмотря на то, что кроме телесмотрения есть возможность заняться чем-то, что не имеет отношения к работе, и отдохнуть. Поздравляю Вас с наступающим 8 марта!

А.ЗНАМЕНСКАЯ: Спасибо! Можете нас с годовщиной поздравить.

М.СПИРИДОНОВ: И с годовщиной тоже поздравляю. Программа выйдет 9 марта. Таким образом, я это поздравление также адресую всем нашим слушательницам. Милые дамы, будьте здоровы и счастливы! На этом всё. Спасибо за внимание. Вы слушали программу "Рунетология", у нас в гостях была генеральный директор компании Digital Access Анна Знаменская. Редакция выпуска — Любовь Зайцева, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Удачи вам!