Генеральный директор рекламного агентства «Маньяко» Кирилл Готовцев

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 11 марта 2011 года. Вы слушаете 88-й выпуск эксперт-шоу "Рунетология". У микрофона Максим Спиридонов. Как обычно, мы благодарим за информационную поддержку программы деловой сайт Forbes.ru. Сегодня, прежде чем перейти к беседе с гостем, пара слов в виде лирического отступления. «Рунетологии» скоро два года. Кроме того, не за горами и юбилейный, сотый выпуск. На пороге этих событий мы решили провести призовую акцию для наших слушателей. В рамках акции у вас будет возможность поддержать программу, рассказав о ней своим друзьям и знакомым в форме заметки в блоге. Акция продлится две недели, и в финале редакция Рунетологии выберет десятерых победителей, которым будут вручены призы от наших уважаемых спонсоров. Победители, занявшие места с 1 по 5, получат по два любых устройства на свой выбор из каталога гаджетов компании МастерКит, а занявшим 6 - 10-е места вручат сертификаты на сумму 10 тысяч рублей каждый на любые услуги хостинга от компании Юми.Хост, включая регистрацию доменов. Подробности акции читайте у меня в блоге по адресу Spiridonov.ru. Ну, а теперь - к делу. Рекламный бизнес – ниша, в которой выглядеть и быть оригинальным - скорее норма, чем исключение. Наш сегодняшний гость и его компания даже на этом фоне стоят несколько обособленно. В этом выпуске мы говорим с генеральным директором рекламного агентства “Маньяко” Кириллом Готовцевым. Кирилл, привет.

К.ГОТОВЦЕВ: Привет!

М.СПИРИДОНОВ: Я знаю, что отдельные яркие элементы, используемые ранее в брендинге Манько, вы потихоньку купируете. Так, например, ты говорил, что вы отказываетесь от определения “рекламное агентство гаремного типа”. Значит ли это, что эпатажность перестает продавать?

К.ГОТОВЦЕВ: Нет, эпатажность никогда не перестанет продавать. Вопрос в том, что эпатажность бывает разной. Невозможно много лет быть одними и теми же. Надо развиваться, меняться, делать с собой что-то забавное. Мы уже чисто визуально не очень соответствуем, у нас выросло количество мальчиков. Я бы не хотел, чтобы им задавали странные лишние вопросы по поводу ориентации. Также я не хочу, чтобы сомневались в моей ориентации.

М.СПИРИДОНОВ: Степень эпатажности в подаче себя лично и своей компании ты уменьшать не собираешься?

К.ГОТОВЦЕВ: Вы считаете, что это эпатажность, но мы-то так живем. Компания изначально придумана и сделана так для того чтобы тем людям, которые в ней работают, начиная с меня любимого, было в ней максимально комфортно. Компания во многом такая, каким я являюсь по жизни.

М.СПИРИДОНОВ: Дело в том, как выглядит с точки зрения усредненного представления, как должно себя позиционировать себя рекламное агентство. Это не мое представление. Мне как раз это симпотично. Но мы говорим о среднем бренд-менеджере, который приходит к тебе с контрактом.

К.ГОТОВЦЕВ: Ты же помнишь анекдот про пофигистов, у которых есть нестыковка, потому что на деньги им не пофиг. Я должен сказать, что, когда мы приходим разговаривать о бизнесе, мы разговариваем довольно серьезно и внятно, гораздо серьезнее и внятнее, как мне кажется, чем значимое число людей на рынке. Я не могу сказать, что мы сильно эпатируем на продаже или на моменте производства того или иного проекта.

М.СПИРИДОНОВ: То есть процесс медиапланирования, согласования бюджетов проходит достаточно традиционно?

К.ГОТОВЦЕВ: Я не знаю агентств, которые способны предоставить на уровне вторых переговоров полноценную диаграмму с расписанными ресурсами, как и что будет происходить, каким образом формируется цена, где и какие риски существуют и так далее. При всей своей экзотичной внешности мы довольно взрослые ребята и периодически делаем сложные с точки зрения технологической или методологической механики проекты.

М.СПИРИДОНОВ: Это ваши авторские методики?

К.ГОТОВЦЕВ: Я всегда пугаюсь слов “авторская методика”, потому что мы все живем в эпоху постмодернизма. Существенную часть всего, что происходит вокруг нас, кто-то делал раньше, поэтому я всегда опасаюсь этих слов. Вроде бы сам придумал, а потом смотришь, вспоминаешь, что это лет 5 назад ты видел, что-то прикрутил, что-то убрал, и получилось что-то другое. Где-то присутствует авторское, где-то нет, где-то приходится настаивать, что ничего нового придумывать не надо. Есть старые, хорошо придуманные способы, которые и нужно использовать. Сегодня я был на переговорах у людей со сложной темой. Они спросили: “Как можно решить проблему креативно?”, на что я ответил, что стоит применить простую методику. Например, есть 4 миллиона долларов. Отсюда мы берем деньги, умножаем аудиторию на частоту и получаем бюджет. Я им говорю, что можно оптимизировать процесс. Например, мы сделаем креатив, и эффективность действия увеличится в 2 раза, и бюджет уменьшится, при этом риски увеличатся в 2 раза.

М.СПИРИДОНОВ: То есть, возможно, что она уменьшится в два раза?

К.ГОТОВЦЕВ: Да, мы же не берем старый проверенный метод. Нам кажется, что мы сделаем интереснее и лучше, это клево, но надо иметь ввиду, что может стать хуже. Им надо будет объяснить финансовым директорам, что случилось с деньгами, поэтому им надо определиться, что они хотят: объяснять, что они заплатили больше, чем рассчитывали, но взяли железобетонную схему, или они решили сэкономить, рискнули, и что-то не получилось. Условно говоря, надо выбрать, что удобнее рассказывать. Я за оба способа, они оба имеют право на жизнь, они оба эффективны: где-то выше риск, где-то цена.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами ты выстраиваешь рекламную компанию не только исходя из целей продукта, но и исходя из специфики и психологии взаимодействия внутри коллектива?

К.ГОТОВЦЕВ: Иногда да, иногда нет, иногда бывает проще не выстраивать, а продавливать ситуацию. У нас есть ненулевые истории, когда мы приходим в компанию, и менеджеры начинают чувствовать себя неуверенно, потому что мне иногда проще не доказывать свою правоту, а позвонить владельцу компании и сказать: “Я замонался, объясняю на двух пальцах. Сюда нужно положить деньги, будет результат. Если ты мне не доверяешь, зачем ты ко мне пришел?”.

М.СПИРИДОНОВ: Понятно. Сейчас досье нашего эксперта и продолжим нашу интересную беседу

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Что касается баннерных сетей, то де-факто, по моим наблюдениям они сдают. Сейчас их активность совсем не такая, какой она была несколько лет назад. Эта тенденция продолжится, или они будут иметь второе рождение?

К.ГОТОВЦЕВ: Бывает по-разному. Я неожиданно выяснил, что одно баинговое агентство, с которым я раньше сотрудничал по некоторым площадкам, свернуло отношения с этими площадками и сделало сеть на их базе. Попытки сдвинуть историю в сторону сетевого размещения регулярно происходят. В целом, какие-то странные истории происходят с баннерными сетями и обменными сетями.

М.СПИРИДОНОВ: Почему они странные? Обменных сетей фактически уже нет.

К.ГОТОВЦЕВ: Да. В моем понимании это в первую очередь связано с мотивацией людей. Есть некоторое количество коммерческих сетей, можно играться в обмен.

М.СПИРИДОНОВ: Для тебя неочевидно, откуда идет эта история? Обмен умер, RLE, руководимая тобой, была во многом обменной сетью. Сейчас мало кому приходит в голову обмениваться баннерами.

К.ГОТОВЦЕВ: Я не возглавлял RLE, я возглавлял ее отдел продаж. Сейчас я посмотрю на статистику. Сейчас 23 миллиона в день. Можно выбрать статистику по категориям за вчера. Посмотрим 468 формат. Вчера было 11 миллионов. В категории “Авто/Мото” было 250 тысяч, в разделе “Досуг и отдых” было почти 5 миллионов. Например, 2 миллиона показал портал Kulichiki.com, 629 тысяч показал сайт Жду.ру (знакомства).

М.СПИРИДОНОВ: Забавно, что все эти сайты за редким исключением выполнены, как и RLE в дизайне времен 5-7 летней давности.

К.ГОТОВЦЕВ: Это связано с тем, что мы смотрим 468 формат, который вписывается в старых игроков.

М.СПИРИДОНОВ: Может, они просто забыли убрать?

К.ГОТОВЦЕВ: Может быть. Более или менее современных форматов сильно меньше. Например, 240*400 около 1,5 миллионов. 600*900 93 тысячи.

М.СПИРИДОНОВ: Можно констатировать, что RLE пока еще живет.

К.ГОТОВЦЕВ: 23 миллиона вполне сравнимы с теми показателями, которые были, когда я занимался этим. Тогда было около 45 миллионов, что в 2, а не в 50 раз больше.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Давай вернемся к баннерным сетям. Каков твой прогноз? Они будут продолжать стагнировать? Или возможен come back?

К.ГОТОВЦЕВ: То, что в длинных перспективах возможен come back, точно. В моем понимании всё бегает по спирали. Вопрос в том, насколько здоровый диаметр витка. Рано или поздно какие-то схожие методики вылезут и будут использоваться. Сейчас я не вижу большого ажиотажа вокруг этого и не вижу, зачем людям меняться баннерами.

М.СПИРИДОНОВ: Вернемся к твоей профессиональной карьере. Ты был менеджером Port.ru, который потом переквалифицировался в Mail.ru, верно?

К.ГОТОВЦЕВ: Да, было такое дело. Я не знаю, как я там назывался, у меня была прекрасная визитка, на которой не было должности, и это всех устраивало.

М.СПИРИДОНОВ: Ты долго там работал?

К.ГОТОВЦЕВ: Нет, совсем недолго. Это был момент, когда Никита Корзун собирал группу развития. На этот промежуток времени пришелся его конфликт с руководством и учредителями, поэтому Никита с партнером ушли, и мы тоже быстро рассосались. Андрей Василевский подольше задержался, но тоже не на очень большой срок.

М.СПИРИДОНОВ: Мне интересно твое мнение как независимого менеджера. Была ли видна потенция того, чем в итоге стал Mail.ru Group сегодня?

К.ГОТОВЦЕВ: Какими-то кусками было видно, какими-то нет. На тот момент было очевидно, что это должен быть Mail.ru, а не Port.ru, что есть ряд активов, которые тащат всё назад и с которыми надо разбираться, чем они довольно долго и занимались. Прошло 10 лет, и получился большой успешный холдинг. Получился бы он таким, если бы в историю не подключился Мильнер, неизвестно. Mail.ru показывает чудеса жизнестойкости в сегментах, в которые я никогда не верил. Не смотря на существование примеров, я верю в них с трудом.

М.СПИРИДОНОВ: После того, как ты поработал в Mail.ru, ты занялся RLE, или были какие-то другие проекты?

К.ГОТОВЦЕВ: Я долго болтался, был большой период, когда я фрилансил и занимался разными проектами. Идти работать за 2 копейки мне было неинтересно. Мне было интереснее посидеть дома, повозиться с перспективами коммьюнити – тем, что спустя 10 лет начали называть социальным маркетингом.

М.СПИРИДОНОВ: Ты занимался этим в ЖЖ?

К.ГОТОВЦЕВ: Нет, у меня была своя компактная площадка, но чем-то я экспериментировал и в ЖЖ. Я много консультировал, чем и зарабатывал деньги.

М.СПИРИДОНОВ: Были затребованы консультации по рекламе?

К.ГОТОВЦЕВ: Они всегда затребованы в том или ином формате. Я в основном консультировал по поводу того, что же в интернете может сделать бизнес.

М.СПИРИДОНОВ: Скажи, пожалуйста, сегодняшняя ситуация тебе кажется понятной и удобной для работы твоего агентства? Что-то мешает, раздражает? Молодые не давят?

К.ГОТОВЦЕВ: Молодые совсем не давят. Кризис поддавливает. По моим ощущениям бизнес только начинает просыпаться. Чисто исторически на меня поддавливает ситуация. Так получилось, что я не мог заниматься агентством почти полтора года (2008-2009 годы).

М.СПИРИДОНОВ: Ты занимался другой компанией?

К.ГОТОВЦЕВ: Да, и я чуть не погубил свое агентство, поэтому чуть больше года мы находимся в состоянии перезагрузки, а любая перезагрузка обходится довольно болезненно. Делать перезагрузку на фоне большого общего кризиса – то еще удовольствие. Сейчас надо оформлять портфолио, которое за этот год изрядно обновилось, надо наращивать клиентскую базу, поскольку старая устарела. Бывали забавные истории, когда долго работаешь с людьми, и все счастливы, потом к ним приходит одноклеточный менеджер, который всё разваливает, тебя подставляет, и вы расходитесь.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня твои конкуренты, в том числе и молодые рекламные агентства, активно используют комплексный маркетинг. Разговор об этом в той или иной форме идет постоянно. Они говорят об использовании максимума имеющихся средств, а сегодня это не только баннерная реклама, контекстная, но и приложения в социальных сетях, мобильные приложения, промо-сайты, спецпроекты и так далее. Такого рода подход вы также используете? Это ваш метод?

К.ГОТОВЦЕВ: У них наш метод, который слегка попорчен их неумением (смеется). На самом деле, многие из них хорошо умеют что-то делать. Мы творим похожие вещи, но мы говорим: «Ребята, интернет – хорошая штука, но с ним одним работать неправильно. Мы хорошо умеем связывать между собой кампании в наружной рекламе, интернет-рекламе, и мы знаем несколько методик, как привязываться к телевизору». Спецпроект + социальный маркетинг + баннерная реклама – это забавная попытка сделать медиа-микс, но на самом деле это подход, когда мы берем кусок хлеба, кладем на него сало, сверху мажем кусочек масла, поливаем сверху майонез, а затем мажем горчицей. Получается неплохо, если мазать мало, то будет даже вкусно, но иногда хочется не бутерброда с салом.

М.СПИРИДОНОВ: А полноценного обеда?

К.ГОТОВЦЕВ: Да. В моем понимании основная проблема всех историй, которые происходят в интернете, связана с тем, что, как правило, большие традиционные агентства не умеют работать с интернетом, а интернет-агентства не умеют работать с другими медиа, плохо понимают, как они устроены.

М.СПИРИДОНОВ: Интересная мысль.

К.ГОТОВЦЕВ: Люди из рекламы, которые работают в интернет-рекламе – Арсен Ревазов и я (у Арсена компания, мягко говоря, крупнее, чем у меня, и у него опыт работы в традиционной рекламе вкуснее и богаче). Я многих молодых не знаю, поэтому извините, если я кого-нибудь обижу. Даже Лева Глейзер, который, несомненно, многое сделал для интернет-рекламы в России и который тоже во многом выходец из больших традиционных агентств, имеет небольшой медийный опыт вне интернета.

М.СПИРИДОНОВ: На самом деле, это любопытная и немного революционная мысль. Действительно сейчас маркетологи (одинокостоящие или люди на местах в компаниях) мыслят, как правило, локально. Если мы говорим про интернет, то они могут использовать широкий спектр инструментов в интернете, но связка с офлайном (телевизор, наружка) опосредована или отсутствует. Впереди нас ожидает слияние телевизора и компьютера, поэтому очевидно, что реклама внутри этих устройств будет сливаться до полной неузнаваемости и взаимопроникновения.

К.ГОТОВЦЕВ: Я хочу, чтобы ты прочувствовал этот момент. Я боюсь, что большое количество профессионалов в интернет-среде слишком очаровано форматами и технологиями, чтобы делать свою работу эффективной. Я должен тебе честно сказать, что реклама – это не способ донесения информации, реклама – это те образы, слова и понятия, которыми мы расширяем качество того продукта, который мы рекламируем. Реклама не продвигает товар, она его создает. На сегодняшний день в составе identity продукта – того, что позволяет нам его отличать от других продуктов, доля рекламы сравнима с долей дизайна. История, которую народ обсуждает несколько дней – история Apple. Когда Джобс представлял 2-ой iPad, он сказал очень важную вещь. Он сказал, что они ушли из зоны компьютеров, ведь процессоры, частоты, разрешение экрана – это не то, они не продают процессор, они продают просмотр кино.

М.СПИРИДОНОВ: Ты, видимо, поддерживаешь мысль о том, что веб уже умер.

К.ГОТОВЦЕВ: Нет, я говорю о другом. Совершенно неважно, как это устроено, это телевизор, интернет или внезапная вещь, которая каким-то фантастическим образом доставила изображение тебе в глаза, важно, что мы говорим, как мы говорим и какие ощущения, связанные с товаром, мы передаем в сердца тех, с кем мы коммуницируем. Всё остальное: клики, технологии – бантики. Это важно и ценно для профессионалов. Когда мы в своей кухне оцениваем эффективность того, что мы сделали, и думаем, как бы в следующий раз сделать лучше, это хорошо. В этом месте повозиться с цифрами и технологиями имеет смысл, во всех остальных случаях это фигня, которая не требует внимательного рассмотрения.

М.СПИРИДОНОВ: Ты сторонник того, чтобы вернуться к корням подачи рекламы, к тому, чтобы делать ее такой, чтобы она была продающей? Ситуация покажет, какими инструментами пользоваться для того чтобы донести ее до пользователей.

К.ГОТОВЦЕВ: Инструментов миллион. Хорошая реклама не бывает продающей, хорошая реклама – созидающая реклама, а покупается или продается твой продукт – вопрос не рекламы, а продукта. Реклама – еще один элемент производственной программы. У тебя есть что-то, что ты продаешь, у чего есть свойства: дизайн, цвет, вес и те образы, которые есть в рекламном существовании, и это всё не отрывается друг от друга. Сейчас мы понимаем, насколько важно разбираться с рекламой на этапах планирования продукта и его производства, потому что когда у тебя производство и реклама отделены, никаких продаж не будет, потому что первый человек, который посмотрит на рекламу, получит одно ощущение, купит и получит другое ощущение, напишет у себя в ЖЖ: «Не покупайте никогда этот товар». В тот момент, когда таких людей станет 10, ваши продажи сойдут на «нет». Сейчас каждый второй умеет залезть в интернет, посмотреть отзывы и решить, что реклама врет. Реклама, которая продает, в большинстве случаев кидок, потому что всё, что продала реклама, а не товар, включающий в себя рекламу, гарантирует обвал продаж на втором или третьем шаге.

М.СПИРИДОНОВ: Я слушаю манифест универсального солдата – рекламы будущего. Я правильно понимаю, что этот манифест включает в себя необходимость наличия мощного человека-креативщика, который вхож в процесс создания продукта, который изнутри начинает формировать рекламную концепцию и отлично ориентируется в различных инструментах как офлайн, так и онлайн рекламы или даже не делает между ними расстояния, а использует разные виды по необходимости?

К.ГОТОВЦЕВ: Очень сложно. Я имел ввиду более простую вещь. В текущем состоянии информационной сферы необходимо в рамках разработки нового продукта в любом бизнесе сочетать 2 пункта: 1) категорически нельзя делать плохой продукт, потому что он всплывет, 2) надо думать заранее о том, какой продукт вы создаете, а не после того, как вы его сделали, так как если ваш продукт обладает внутренним вкусом к жизни, то и с рекламой у вас всё будет хорошо (конечно, если у вас не будет рекламщика-идиота). Как только вы начинаете брать зеленый продукт и прикручивать к нему красную рекламу, ваши шансы на успех сильно падают. Приведу положительный пример. Сейчас я вожусь со стратегией новой российской воды. Это очень сильный продукт сильного завода с сильными технологиями, с сильной идеологией того, что ребята делают, и с ними просто, потому что, когда они придумывали проект, понятно, что их волновало. У этих людей есть дети, они в очередной раз пришли в Азбуку вкуса купить что-нибудь своему ребенку попить и поняли, что покупать нечего, потому что купить кока-колу или фанту – это убить желудок. Они подумали и решили с этим что-то делать, пошли и сделали самый крутой в Европе завод, входящий в мировую пятерку по технологиям. Их рекламировать одно удовольствие, потому что по каждому продукту можно вытащить идеологическую базу и развернуть ее. Это не продающая реклама, я просто вижу преимущества их продукта и вытаскиваю их наружу. Когда продукт самоценен, с ним работать легко, его впаривать не надо. Как только реклама начинает заниматься «впариванием» и «втюхиванием», всё становится плохо. Буквально через несколько недель мы будем запускать прекрасный социальный проект. Я думаю, он вам понравится. Мне кажется, что через 3 года у всех будет стоять эта штука.

М.СПИРИДОНОВ: Это мобильное приложение?

К.ГОТОВЦЕВ: Да. Она будет стоять абсолютно у всех, все будут активно ей пользоваться и не понимать, как они раньше без нее жили. Этот проект не нужно будет впаривать, надо думать над тем, как эффективно доносить проект до людей. Мы это делать умеем, поэтому мы поставим наружную рекламу на автозаправках, охватим правильные ресурсы в интернете, подтянем на пробу один или два радиоканала, и всё будет хорошо.

М.СПИРИДОНОВ: Прекрасно. Снова возвратимся к теме того, как ты, как ветеран, смотришь на сегодняшнюю ситуацию на рекламном рынке. Насколько в концепцию вашего нестандартного креатива укладывается концепция новых агентств, например, вирусная реклама, которая делается молодыми агентствами, реклама в социальных сетях?

К.ГОТОВЦЕВ: За последний год много хороших вирусов ты видел?

М.СПИРИДОНОВ: Немного, но видел. Из тех, что я знаю и помню – вирусы рекламного агентства «Афект», «Сметана».

К.ГОТОВЦЕВ: Напомни, про что были хорошие видео?

М.СПИРИДОНОВ: Детские отмазки.

К.ГОТОВЦЕВ: Какой бренд?

М.СПИРИДОНОВ: Это социальная реклама про курение. Ты помнишь этот ролик?

К.ГОТОВЦЕВ: Конечно, помню.

М.СПИРИДОНОВ: Хочешь сказать, что социальную рекламу делать проще?

К.ГОТОВЦЕВ: Относительно проще. Что-нибудь товарное помнишь?

М.СПИРИДОНОВ: Была забавная придумка у Сметаны, когда пожилые бабушки пели Бритни Спирз и рекламировали школу английского языка. Речь была о том, что бабушки выучили язык.

К.ГОТОВЦЕВ: Клево. Это, кстати, мимо меня проскочило, я не видел такую рекламу. С вирусами история довольно простая. Хороший вирус получается один раз из пяти. Я лично каждый раз объясняю про вирусы простую вещь. Надо относиться к этому как к венчуру. Положите деньги и посмотрим, полетит или нет. Если полетит, то хорошо, если не полетит, то не переживайте, потому что взлетают очень немногие. На какой-то конференции мы с генеральным директором Гугла Долговым выступали друг за другом. Я ему предложил рассказать о том, почему не надо двигаться вирусными роликами на Youtube. Он сказал, что у него есть ролик, который собрал многомиллионную аудиторию. Я спросил: «Сколько у тебя таких роликов?». Он сказал, что штук 100. Я спросил: «Сколько роликов на Youtube закачивается в час?», на что он сказал, что много. Я ему предложил представить, какая между ними конкуренция. Конкуренция между роликами на Youtube громадная, и никакого шанса пролезть, если вы не сделали чего-то из ряда вон выходящего или если вы не умеете дальше его распихивать, нет.

М.СПИРИДОНОВ: По поводу распихивания есть свои методики.

К.ГОТОВЦЕВ: Я сам их регулярно использую. Я тебе говорю про то, что идея вирусов в чистом виде, что вы снимите гениальное видео, пнете, и оно полетит, не работает. На самом деле есть набор более сложных методик. Ты вроде экономишь и выигрываешь на имидже. Чтобы получить с помощью вируса охват, сравнимый с медийным, должно сильно повезти или нужно повозиться, а это деньги.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас хочу зафиналить часть с интервью следующим вопросом. Можешь ли ты построить какой-то план на будущее с точки зрения рекламы? Какие рекламные носители ты будешь активнее использовать в ближайшие год-три?

К.ГОТОВЦЕВ: Я думаю, что ничего нового мы не будем делать, мы будем продолжать двигаться в связке «наружная реклама и интернет». На сегодняшний день нам кажется, что именно эта реклама дает наиболее эффективный результат. Если будет получаться по цене входа, то мы будем работать еще и с телевидением. Всё это мы будем обвязывать сверху социальным маркетингом, работой в социальных сетях. Это будет обвязкой, а не самостоятельным продуктом. Может быть, через год что-то изменится, но, по-моему, существенного движения технологий не будет.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сейчас будет короткий блиц. Я прошу тебя отвечать на вопросы максимально коротко. По каким признакам можно распознать шпиона?

К.ГОТОВЦЕВ: Глаза бегают.

М.СПИРИДОНОВ: Дай рецепт от Маньяко: как завоевать клиента?

К.ГОТОВЦЕВ: Будьте честными и не бойтесь посылать его в пешее эротическое путешествие, когда он не прав.

М.СПИРИДОНОВ: Каким человеком надо быть, чтобы попасть на работу в Маньяко?

К.ГОТОВЦЕВ: Влюбленным в свое дело.

М.СПИРИДОНОВ: Лучшие креативщики – это мужчины или женщины?

К.ГОТОВЦЕВ: Влюбленная пара.

М.СПИРИДОНОВ: Серьезно?

К.ГОТОВЦЕВ: Нет, несерьезно, но ответ красивый.

М.СПИРИДОНОВ: Как должен мыслить истинный креатор?

К.ГОТОВЦЕВ: Часто.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сейчас задам вопросы слушателей, которые были заданы в анонсе программы на Facebook в аккаунте Рунетологии, в Твиттере и у меня в блоге. Как обычно скажу о том, что прозвучат только те вопросы, которые мы с тобой не затронули. Anton Evseichev спрашивает: «На просторах рунета в последнее время появляются новые виды рекламы: видео-реклама в роликах, контекстная видео-реклама, некоторые из них можно назвать уже сформировавшимися и эффективно работающими, а что Вы думаете по поводу рекламы в игровых приложениях для соц. сетей? Есть ли рынок?».

К.ГОТОВЦЕВ: Рынок наверняка есть, но аудитория там странная. Есть ли деньги в рынке спонсорства? Конечно, есть. Любой футбольный матч смотришь, хоть один спонсор, да заявлен. Насколько это для них эффективно, неизвестно. В большинстве случаев к нам приходят не для того чтобы разместить бюджеты, а для того чтобы решить какие-то задачи. Для того чтобы решать задачи, спонсорство не очень подходит. Можно посветить логотипом людям в глаза лишний раз. Сбербанку это, наверное, подходит. Рынок наверняка есть, но большого интереса лично для себя я в нем не вижу.

М.СПИРИДОНОВ: Не использовали вы его еще?

К.ГОТОВЦЕВ: Мы в двух случаях советовали делать собственные игровые приложения. Это было эффективно в тех случаях, но это очень специфическая история. Нельзя сказать, что это мегадостижение, потому что оно по механике очень близко к спонсорству спортивных мероприятий.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Yaroslav Kochergin спрашивает: «Перейдет ли контекстная реклама из online в offline, как на примере Бегуна, который размещает рекламу через свою панель на O2 ТВ?».

К.ГОТОВЦЕВ: Мы в течение нескольких месяцев контекстный биллборд повесим в городе.

М.СПИРИДОНОВ: Как это будет работать?

К.ГОТОВЦЕВ: Увидите. Это будет работать.

М.СПИРИДОНОВ: Он будет перемещаться или будет показывать каждому проезжающему мимо свою рекламу?

К.ГОТОВЦЕВ: Дам подсказу: он будет находиться в контексте городской среды, в которой он будет существовать. Что такое контекстное размещение рекламы? Мы смотрим, что происходит на странице и, исходя из этого, делаем что-то с креативом. Мы сделаем то же самое.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Паша Пушкин спрашивает: «Что посоветуете начинающим игрокам (агентствам) на рынке интернет-рекламы, учитывая то, что еще не было заказчиков? Как заполучить первого клиента вновь вошедшим рекламным фирмам?». Видимо, ребята только начинают.

К.ГОТОВЦЕВ: Пошарить среди родственников и друзей. В 99% случаев, когда новый sale нанимается на работу, первую продажу, которую он делает, он делает среди своих знакомых, и это нормально.

М.СПИРИДОНОВ: Владислав Коробов спрашивает: «Назовите основные проблемы сбора статистики по рекламным кампаниям».

К.ГОТОВЦЕВ: Я не припомню особых проблем.

М.СПИРИДОНОВ: Считаете, что всё просто?

К.ГОТОВЦЕВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Костя Тишкин спрашивает: «Как именно вы вышли на Алекса Лесли: вас нашли, или вы его?».

К.ГОТОВЦЕВ: Это была очень смешная история. Лесли ходил по ресурсу под названием «freelance.ru» в течение нескольких месяцев с объявлением типа «ребята, надо стырить дизайн с Маньяко, сделать его почти таким же, только по моей теме, кто может?». Походил он так несколько месяцев по фрилансу. Говорят, что несколько человек пытались ему что-то сделать, но у них не получилось. Он нашел общего знакомого с нами, тот ему дал мой телефон. Он позвонил и сказал: «Ребята, сделайте еще раз то же самое». Мы сказали, что то же самое не можем, но что-нибудь похожее сляпаем. Мы ему сделали сайт. К сожалению, от этого сайта практически ничего не осталось. Они своей твердой рукой нашкарябали сверху какой-то ужас. Они очень хотели бодрые тексты, как на Маньяко. Я им нашкарябал, но они сказали, что это для них слишком экстремально.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Egordima спрашивает: «Каким своим проектом вы гордитесь, пусть это будет успешная рекламная кампания, либо еще что-то?».

К.ГОТОВЦЕВ: Если отвечать на этот вопрос в режиме «отвяжись» самое крутое, что у меня есть в загашнике – то, что я заставил отказаться от планов поставить в Москве памятник Бродскому. На моей памяти я единственный человек, который во внесудебном порядке смог добиться чего-то от Зураба Константиновича.

М.СПИРИДОНОВ: Как?

К.ГОТОВЦЕВ: Это длинный рассказ. На РИА «Новости» есть большое интервью со мной, можете почитать. Я его просто по-человечески попросил. Я второй канал телевидения с собой приволок. Я не стал кричать «Вон из Москвы», а честно сказал, что его я уважаю, но лучше памятник не ставить. Выяснилось, что, если правильно говорить с человеком, то он слушает и готов пойти на встречу. Все со всеми могут договориться.

М.СПИРИДОНОВ: Договорившись с такой фигурой, есть, чем гордиться. Василий Суханкин задает вопрос: «Рост новых пользователей социальных сетей затухает. Что дальше будет с трендом?».

К.ГОТОВЦЕВ: Я не ощущаю этого затухания.

М.СПИРИДОНОВ: Я тоже, но то, что приостанавливается, верно. Наступает наполнение, насыщение.

К.ГОТОВЦЕВ: Люди закончились.

М.СПИРИДОНОВ: Люди пришли в виртуальное пространство и начинают в нем обустраиваться.

К.ГОТОВЦЕВ: Социальные сети – это надолго.

М.СПИРИДОНОВ: Да, пожалуй. Миша спрашивает: «Возможно ли средненьким сайтам с не очень огромной посещаемостью для своей тематики (20тыссутки, женская тематика, например) бороться за рекламные бюджеты крупных рекламодателей?».

К.ГОТОВЦЕВ: На сегодняшний день практически нет.

М.СПИРИДОНОВ: Какая нужна посещаемость для того чтобы систематически получать рекламодателей?

К.ГОТОВЦЕВ: Для крупных надо выйти на полмиллиона-миллион. Надо собираться вместе, делать виртуальные холдинги и продавать. Например, eva.ru. У них в одной пачке несколько площадок. Те, кто поменьше, могут отыгрываться на одной площадке, для крупных они предоставляют несколько площадок. Есть накладные расходы на сделку. Крупное рекламное агентство, ведущее крупного клиента, не может себе позволить бегать на 200-300 площадок и с каждым из них заключать договор, пересылать деньги, контролировать. Им это не нужно, им проще прийти в одно место и всё купить. Если вы в состоянии предоставить им такую возможность, то договаривайтесь с агентствами.

М.СПИРИДОНОВ: Надо ли понимать, что постепенно всё будет приходить к буму вертикальных сетей? В Германии есть такое понятие, которое означает, что маленькие и средние сайты по определенной тематике объединяются в пулы и продают свои рекламные площади совокупно.

К.ГОТОВЦЕВ: Баннерные сети про то же.

М.СПИРИДОНОВ: Баннерные сети более распространены.

К.ГОТОВЦЕВ: Если мы говорим не про обменные сети, а именно про сети размещения, то они, как правило, ставят формат, который не занимает фиксированное место на странице. Например, topline – верхняя часть, которая сдвигает сайт вниз. Есть заказ, реклама стоит, нет заказа, не стоит, и это не ломает никому жизнь. Есть несколько таких сетей размещения. Когда нечего продавать, показывается дефолтный баннер. Это способ продажи площадки. Я не понимаю, зачем молодому человеку нужен крупный рекламодатель.

М.СПИРИДОНОВ: Ему нужно продавать рекламу.

К.ГОТОВЦЕВ: Ему нужен маленький или средний рекламодатель.

М.СПИРИДОНОВ: Маленький или средний, по опыту моих проектов, хотят покупать не размещение, а клики. Очень сложно с ними работать в этом смысле.

К.ГОТОВЦЕВ: Количество людей с мозгами постепенно наращивается. Рано или поздно люди начинают понимают, что важен не клик, а показ. Первую статью по поводу того, что всех задолбали с кликом, я написал в 1996 году. Многие люди, которые сейчас считают себя рекламными гуру, тогда еще в школу ходили. Представь, что ты за свои деньги добрался до 100% аудитории – до 100 тысяч человек. Из них 1/10%, то есть 100 человек кликнули, а все остальные 99 тысяч 900 человек ты отправил в унитаз, потому что они не кликнули. Это же бред! Слава Богу, что есть вменяемый бизнес, которому можно объяснить, как это устроено.

М.СПИРИДОНОВ: Совокупно на нескольких проектах у меня 200-300 тысяч человек, но мой отдел продаж всё равно говорит, что сложно продавать рекламу, сложно объяснять рекламодателю то, что он покупает охват и показы.

К.ГОТОВЦЕВ: Да, это сложно. Отрасль молодая, она развивается, и всё будет. Внутри отрасли есть огромное количество безграмотных людей, что и приносит много проблем.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. На этом всё. Спасибо большое, Кирилл, за то, что нашел время пообщаться и ответить на мои вопросы и вопросы слушателей. Я думаю, что получилось любопытно. Отклики будем наблюдать в виде комментарием на всех площадках. Если Вам, друзья, нравится “Рунетология”, поставьте ей оценку и оставьте свой отзыв в iTunes. Таким образом, повысится рейтинг программы. Мы будем вам благодарны! Напомню, что мы проводим призовую акцию. Подробности ищите в моем блоге по адресу Spiridonov.ru. В качестве подарков выступают гаджеты и сертификаты на сумму 10 тысяч рублей на любые услуги хостинга от МастерКита и Юми.Хоста. Вы слушали эксперт-шоу "Рунетология", у нас в гостях был генеральный директор рекламного агентства “Маньяко” Кирилл Готовцев. Редакция выпуска — Любовь Зайцева, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!