Основатель рекламной сети «Каванга» Сергей Журавлев

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 11 мая 2012 года. В эфире 147-й выпуск программы «Рунетология». У микрофона Максим Спиридонов.
Мы благодарим за информационную поддержку деловой сайт Forbes.ru.
Спонсор этого выпуска агентство контекстной рекламы iContext — лидер рынка с более чем десятилетней историей и уникальными технологиями. Опыту iContext доверяют крупнейшие компании, поисковые системы, рекламные агентства и социальные сети Рунета.
Изначально, понятия «реклама в интернете» и «баннеры» были синонимами. Другой рекламы в Сети практически не существовало, но чуть позже появилась контекстная реклама. Она проста в использовании, предсказуема в цене и результате, запустить ее можно быстро, управлять ею легко. Несмотря на свою внешнюю скромность в сравнении с цветастыми, анимированными баннерами, сегодня именно контекстная реклама занимает львиную долю рекламного рынка. Сейчас по разным оценкам 70-80% - это именно контекстная реклама. Я говорю об обороте рекламного рынка в Рунете. Более точную цифру, возможно, назовет мой коллега и собеседник. Несколько лет назад вообще начали появляться мнения, что баннеры отжили свой век. Однако баннеры никуда не исчезли. В последние год-два, в связи с появлением новых технологий и новых рекламных площадок, похоже, они даже испытывают некоторый ренессанс.
О том, чем живет рынок медийной рекламы сегодня, куда движется и какие надежды питает, мы поговорим с основателем рекламной сети «Каванга» Сергеем Журавлевым. Сергей, приветствую!

С.ЖУРАВЛЕВ: Привет, Максим!

М.СПИРИДОНОВ: Надо думать, что ты не опасаешься за будущее баннеров, как рекламного формата?

С.ЖУРАВЛЕВ: Я точно не опасаюсь.

М.СПИРИДОНОВ: Каким оно будет? Если не раскрывать всё, расскажи в двух словах. Почему сегодня всё еще стоит покупать баннеры и кому, в то время как есть форматы, более действенные, более настраиваемые, гибкие?

С.ЖУРАВЛЕВ: Всегда это зависит от того, какая цель у рекламодателя, на каком этапе становления компании он находится. Если брать моментальный эффект, то, конечно, реклама в поиске вне всяких похвал, она работает быстро, четко и эффективно. Если же компания ищет новых клиентов, ищет тех, кто еще не ходит в поисковики и не ищет информацию о ней, тогда баннерная реклама – это практически единственный инструмент, который действенен, эффективен, привлекает новых клиентов.

М.СПИРИДОНОВ: Нужно воспринимать баннерную рекламу не как контекстную, а как дорожные рекламные плакаты или рекламу на телевидении? Это работа на узнаваемость?

С.ЖУРАВЛЕВ: Издавна ходит сравнение, что контекстная реклама – это моментальный отклик, баннерная реклама – это работа на долгосрочное привлечение новых потенциальных клиентов.

М.СПИРИДОНОВ: Можно сказать, с какого объема компании или с какого оборота компании в деньгах стоит покупать баннеры? Кому это показано, кому нет?

С.ЖУРАВЛЕВ: В последние пару лет очень сильно снизился порог компаний, которым может быть полезна баннерная реклама. Особенно это связано с развитием ретаргетинговых технологий, когда есть возможность обратиться к людям, которые были на сайте. Например, можно показать им баннер товара, который они просмотрели только что или день назад, либо товаров, которые связаны с тем товаром, либо другую информацию. То есть можно вернуть человека на сайт, показав ему более интересное рекламное сообщение конкретно для него. Также мы можем таргетироваться только на людей, которые показали определенный интерес. Иногда группа, которую можно выделить в интернете, невелика, соответственно, рекламный бюджет будет также невелик.

М.СПИРИДОНОВ: Определенно сказать, что для компаний, занимающихся мебелью при таком-то обороте, это стоит делать, с меньшими оборотами нет, а для компаний, занимающихся пластиковым окнами, стоит делать это с такого-то оборота, нельзя? Всё очень индивидуально?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да, но некоторые критерии я могу ввести. Это от 10 тысяч рублей. Это порог, меньше которого трудозатраты на организацию будут выше. В любом случае туда вовлечен и дизайнер, который будет рисовать рекламные материалы, и специалисты, которые должны разбираться с тем, как это делается. Этот рынок менее массовый, чем контекстная реклама, поэтому трудозатраты и финансовые затраты будут задействованы.

М.СПИРИДОНОВ: 10 тысяч – это совсем низовая планка. Каковы реальные бюджеты, которыми вы оперируете? Какой ты считаешь оптимальным? Когда стоит всерьез говорить о баннерах? Порядка 100 тысяч и выше?

С.ЖУРАВЛЕВ: Средний бюджет – порядка 150-250 тысяч рублей в месяц и выше. Если брать топовые компании, это миллионы рублей в месяц.

М.СПИРИДОНОВ: Видишь ты какое-то серьезное движение федеральных рекламодателей из телевидения, где они, прежде всего, гнездятся, в интернет?

С.ЖУРАВЛЕВ: Я вижу такое движение, оно есть, оно реальное. Люди локируют всё больше и больше бюджетов из других медиа в интернет. Очень сложно сказать, откуда они идут – из телевидения или прессы, но бюджеты растут, доля растет, общий объем денег растет. Это говорит о том, что эти деньги движутся откуда-то, они не могут возникать из ниоткуда.

М.СПИРИДОНОВ: Качество коммуникации с людьми из федеральных рекламодателей, которые там принимают решения (менеджерами, управленцами), растет? Они становятся более грамотными в интернет-терминах, возможностях интернета?

С.ЖУРАВЛЕВ: Растет, но не с той скоростью, с которой очень хотелось бы.

М.СПИРИДОНОВ: Всё еще встречаются довольно-таки неподготовленные товарищи?

С.ЖУРАВЛЕВ: Встречаются люди, у которых уже в крови сидит офлайновый подход. Они не понимают современных технологий, которые есть, не понимают возможностей, но люди интересуются, и это здорово. Мы все видим, какое количество людей посещает различные конференции, семинары и так далее. Люди хотят образовываться, но впереди на этом фронте большая работа.

М.СПИРИДОНОВ: Кстати, эту работу мы тоже проводим с нашим образовательным проектом. Сейчас досье нашего гостя, и мы продолжим разговор.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Судя по тому, что прозвучало, и по тому, о чем мы говорили, встречаясь на РИФе, ты давно и плотно находишься в вопросах продажи и покупки баннерной рекламы в Сети.

С.ЖУРАВЛЕВ: Это точно.

М.СПИРИДОНОВ: Выбор был сознательным, или тебя туда вынесло?

С.ЖУРАВЛЕВ: Наверное, изначально вынесло, а дальше уже я развивался сознательно. Мне эта тема интересна, мы глубоко в нее закапываемся, зарываемся и находим для себя всё новые и новые вехи, которые можно развивать.

М.СПИРИДОНОВ: РЛЕ на момент твоей работы в ней была довольно крупной и серьезной компанией, если я правильно помню?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня баннерообменная сеть практически не видна. С чем это связано?

С.ЖУРАВЛЕВ: Когда РЛЕ появилась, она была очень своевременной. РЛЕ появилась в 1997 году за несколько лет до моего появления, и у людей не было денег. У них не было возможности покупать рекламу, но сайты хотели продвигаться, привлекать новых посетителей, и баннерообменная сеть была прекрасным инструментом без денег привлекать новых посетителей, когда люди могли обмениваться между собой и получать рекламу в зависимости от своей посещаемости.

М.СПИРИДОНОВ: Тем более, тогда CTR был невероятных размеров.

С.ЖУРАВЛЕВ: В том числе, но он стремительно падал.

М.СПИРИДОНОВ: Озвучь. Я слышал цифры, но любопытно от тебя, как специалиста, узнать, какие были CTR на рубеже 1990-2000-х годов.

С.ЖУРАВЛЕВ: Тогда был самый популярный баннер – 468x60. CTR доходили до нескольких процентов, было максимум 2-3%.

М.СПИРИДОНОВ: Я слышал, что бывали десятки процентов.

С.ЖУРАВЛЕВ: На обычных баннерах нет, а на Rich media баннерах, которые появились спустя 3 года, было до 15-20%.

М.СПИРИДОНОВ: Значит, обманывали. Я слышал рассказы о том, что в те «мохнатые 90», CTR баннера в 50-60% было вполне реальным.

С.ЖУРАВЛЕВ: Я такого не припомню. Это точно не средние величины, возможно, экстремумы.

М.СПИРИДОНОВ: Логика подсказывает, что вряд ли такое возможно, поэтому напрасно я это съел. Ты работал в РЛЕ в качестве нанятого менеджера и с коллегами основал Адмедиа?

С.ЖУРАВЛЕВ: Все верно.

М.СПИРИДОНОВ: Компания работает и сегодня?

С.ЖУРАВЛЕВ: Компания работает в том или ином виде и сегодня, она несколько преобразовалась. Честно говоря, РЛЕ – это не первый опыт моей работы. Я успел поработать и оператором ЭВМ, и разработчиком, кем я только не работал, но потом всё пришло к тому, что я попробовал продавать, общаться с агентствами, рекламодателями, и у меня получилось. На тот момент не было выделенного человека, который бы занимался продажами, так пошло и поехало. Это было началом моих продаж, моего опыта в продажах и моего знакомства с рекламой.

М.СПИРИДОНОВ: Это было в РЛЕ?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да. Адмедиа появилась чуть позже, в 2003 году. Мы вместе с основателями Адривера решили сделать совместную компанию. Меня пригласили в качестве совладельца, в качестве со-основателя. На тот момент мы предложили новую модель платить деньги, а не обмениваться бесплатно. Нужно было платить деньги владельцам сайта. Я не скажу, что это была революционная модель, но она была новой и свежей.

М.СПИРИДОНОВ: Какого рода трафик вы закупали?

С.ЖУРАВЛЕВ: Почти тот же трафик, что был в РЛЕ, только платили за него живыми деньгами.

М.СПИРИДОНОВ: РЛЕ тоже пытался что-то выкупать, насколько я помню.

С.ЖУРАВЛЕВ: Есть ассоциации, которые связаны с брендом. В РЛЕ это было очень сложно, мы пытались вводить различные выкупы, но они шли практически на нулевом уровне. Когда мы создали новый бренд, мы его долго укрывали от ассоциации с РЛЕ, нигде не пиарили и не говорили, что это РЛЕ. Изначально всё позиционировалось, как новая, отдельная компания, ни к чему не имеющая отношения, но ей занимались люди, у которых есть опыт в этом. Это дало толчок к тому, что мы привлекли новые сайты, мы заинтересовали этой моделью рекламные агентства, и бизнес раскрутился.

М.СПИРИДОНОВ: Как тогда, так и сейчас вы выкупали остаточный трафик?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да, всё верно.

М.СПИРИДОНОВ: То есть тот трафик, который не был продан площадками кому-то гарантированно?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да. По сути, это лежит в природе рекламной сети. Мне не нравится словосочетание «остаточный трафик», потому что не бывает приоритетного и остаточного трафика. Важно понимать, что владелец сайта обычно продает место на своей площадке, и оно стоит дорого, потому что это определенное выделенное место, измеряемое в n-ом количестве показов. Когда приходит рекламная сеть, это объединение различных площадок, и по большей части продажа аудитории, схожей по определенным параметрам. Для рекламной сети не столь важно, что на этом сайте будет откручено 100 тысяч показов, на этом 100 тысяч и на этом 100 тысяч, а важно, что реклама будет показана аудитории, которую можно охватить с помощью пула сайтов. С этой моделью мы вышли тогда, и сейчас она видоизменяется, но принцип остается примерно тем же.

М.СПИРИДОНОВ: Задам вопрос, который интересует наших слушателей, имеющих небольшие площадки и не очень преуспевших в достаточной продаже этих площадок. Кто оказывается в подобных пулах? Там есть определенный отбор, по каким критериям он происходит?

С.ЖУРАВЛЕВ: Безусловно, идет отбор. В первую очередь, площадки должны быть посещаемыми.

М.СПИРИДОНОВ: В каких форматах посещаемые?

С.ЖУРАВЛЕВ: От 300 человек в день. Это минимальный порог, когда трудозатраты владельца сайта будут оправданы, потому что нужно вставлять код, смотреть, сколько денег заработано, и не очень сильно расстраиваться от того, сколько заработано. Если на сайте 300 человек, это будут микроскопические суммы, и не будет ничего, кроме негативного эффекта от работы с нами или другими сетями. Нормальные заработки начинаются тогда, когда посещаемость свыше 10 тысяч человек в день. Второй и очень важный критерий – площадка должна быть тематической. Если площадка создана исключительно для заработка, то есть если она агрегирует какие-то новости, то это некачественный контент с нашей точки зрения, поэтому такие площадки мы также не принимаем в сеть. Последний критерий – у сайта должен быть коммерческий дизайн. Под словом «коммерческий» я понимаю то, что, заходя на сайт, рекламодатель должен говорить: «Ок, это действительно тематическая площадка, объединяющая определенную аудиторию, и она выглядит не так, как топовые ресурсы, но на ней нестыдно показать свою рекламу».

М.СПИРИДОНОВ: Сколько сегодня таких площадок у Каванги?

С.ЖУРАВЛЕВ: 1500.

М.СПИРИДОНОВ: Основа – это сайты не по 300 человек?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да, всё верно. В любом бизнесе действует правило Парето. 20% площадок дает 80% трафика, существует большой и длинный хвост, в котором есть и небольшие сайты, но когда они объединяются в пул, это становится интересно для рекламодателя. Когда мы накладываем свои технологии, которые мы разрабатываем для увеличения эффективности, мы повышаем ценность каждой отдельной площадки.

М.СПИРИДОНОВ: Возвратимся к теме, о которой мы с тобой говорили изначально – твоей карьере. Пройдемся по вехам.

С.ЖУРАВЛЕВ: Ок.

М.СПИРИДОНОВ: Вы начали Адмедию, она была в какое-то время вашим совместным проектом, потом, как я понял, у вас произошел конфликт, после чего ты вышел из Адмедиа и сделал работу над ошибками – подобную сеть Каванга.

С.ЖУРАВЛЕВ: Там была немного другая хронология. Адмедиа развивалась очень успешно, и в первые полтора года у нас практически не было денег, заказов, мы вели больше пропагандистскую деятельность, но после этого произошел некий надлом, и у нас стали активно заказывать, мы задружились с большим количеством рекламных агентств. По деньгам Адмедиа стала самой крупной компанией среди РЛЕ.

М.СПИРИДОНОВ: Среди подобных, агрегирующих рекламу на разных площадках?

С.ЖУРАВЛЕВ: Среди компаний, входящих в группу компаний «Интернест» на тот момент. После этого среди акционеров встали различные мнения по поводу дальнейшего пути развития, и назрело недопонимание. В тот момент времени мы приняли на работу генерального директора вместо меня, а я ушел из компании с операционной позиции на позицию члена совета директоров. Вместе с Сергеем Котыревым мы сделали Юмисофт как систему управления сайтами, у которой есть своя идеология, которая предлагает альтернативную систему управления, лидера на тот момент. Мы с Сергеем познакомились в Стокгольмской школе.

М.СПИРИДОНОВ: Давай потом коснемся Юмисофта и ваших взаимоотношений с Котыревым. Он является нашим общим хорошим знакомым, приятелем. Какова ситуация сегодня в Рунете с подобными агрегаторами? Есть Адмедиа, которая сегодня называется «Соловей», Каванга. Кто еще из сильных есть? Насколько ваша модель расширяема, ожидаете ли вы других больших игроков? Есть ли смысл туда соваться и конкурировать с тобой?

С.ЖУРАВЛЕВ: Когда мы принимали решение относительно создания Каванги, она создавалась с нуля, у нас была команда, состоящая из порядка 15 человек, которые имели опыт в сетях, передо мной стоял вопрос «Что делать?». Было некоторое количество денег, была команда. Посмотрев в очередной раз на Запад, для меня стало очевидным, как и в 2003 году, когда мы делали Адмедиа, так и в 2008 году, когда мы делали Кавангу, что сети – это перспективный рынок. Если посмотреть на рынок сетей в Штатах или Европе, это гигантский рынок, и множество рекламных агентств отдают большие бюджеты в сети, потому что это правильный инструмент, который показывает высокую эффективность, и это крупные компании с выручками в сотни миллионы долларов.

М.СПИРИДОНОВ: Там, скорее всего, дело не в выручке, а в том, что есть большое количество площадей, которое можно быстро покрыть через одни руки.

С.ЖУРАВЛЕВ: По сути, да. Количество площадей, технологии, которые люди научились применять к этим площадям и к этой аудитории, как сегментировать людей – множество факторов совпало, и я понял, что для меня это правильный рынок, в который стоит инвестировать деньги, время, ресурсы и свою жизнь. Во-вторых, я уверен, что в ближайшее время сети будут развиваться еще более бурно, чем они развивались до текущего момента, потому что рынок становится больше, денег на нем становится больше, и Россия, как рынок интернет-рекламы, становится интереснее для американских и европейских компаний. В будущем я ожидаю усиления конкуренции.

М.СПИРИДОНОВ: Страны, приходящие с Запада? Кроме вас и Соловья, есть крупные подобные проекты, закупающие большими объемами баннеропоказы на больших площадках Рунета?

С.ЖУРАВЛЕВ: Я никого не назову, есть различные селлинговые компании, которые тоже закупают, но их модель отличается от модели Сетей, потому что они работают на фиксированных рекламных местах и закупают фиксированные объемы.

М.СПИРИДОНОВ: Поговорим о модели. Ты упомянул о западном опыте, и я вспомнил, что в Германии популярны тематические вертикальные сети контентных проектов, в Рунете такое почему-то не прижилось. Там маленькие и средние сайты по одной тематике объединяются в сеть и образуют единое рекламное пространство и живут тем, что из единого центра продают рекламу на получающихся кольцах. Условно говоря, есть 20 сайтов о биатлоне, они объединились в вертикальную сеть, поставили единый рекламный движок и продают всё как одно рекламное пространство. В Рунете почему-то это не пошло.

С.ЖУРАВЛЕВ: На самом деле, это пошло. Существуют сети, посвященные медицине, туризму, спорту. Проблема в том, что в России нет 20 сайтов про биатлон. Я не являюсь специалистом в немецком интернете. Возможно, там более нишевая специализация, и много нишевых проектов, а у нас сильно претендует тот же Mail.ru и другие крупные площадки на рекламные деньги, а они являются кровью подобного бизнеса. Они отъедают львиную долю денег, поэтому на финансирование и развитие подобных проектов не хватает денег. Только крупные игроки могут заинтересовать рекламодателей. Если каждая небольшая сеть будет стучаться к рекламодателям, им будет очень сложно с ними взаимодействовать.

М.СПИРИДОНОВ: Деньги малых проектов ест Mail.ru?

С.ЖУРАВЛЕВ: Не только Mail.ru, но и другие крупные структуры.

М.СПИРИДОНОВ: Почему-то мне в России такие сети не попадались. Видимо, они собираются под какие-то конкретные задачи конкретных рекламных агентств.

С.ЖУРАВЛЕВ: На то они и нишевые. Вероятно, ты не попадаешь в их целевую аудиторию.

М.СПИРИДОНОВ: У них непубличный междусобойчик, поэтому они малозаметны.

С.ЖУРАВЛЕВ: Да, это небольшие структуры, хотя я верю в вертикальные образования. Это правильная штука, потому что объединяются очень схожие площадки с очень схожей аудиторией. Аудитория в данных объединениях – это самое главное.

М.СПИРИДОНОВ: Сами не думали делать какие-либо проекты, на которых свою же рекламу и размещать, свои же рекламные механизмы?

С.ЖУРАВЛЕВ: Мы всегда считали, что это не является нашим бизнесом. Наш бизнес – это развитие технологий и работа с большой аудиторией, но в целом мы присматриваемся к этому. Один из наших первых опытов – создание региональной сети сайтов, и я назову его успешным. В рамках Каванги есть региональная сеть, в которую мы объединили сайты с региональной привязкой. Например, новости Екатеринбурга, вестник Новосибирска и схожие. Туда не входят федеральные площадки. Мы предлагаем данную сеть как вертикальную через наше селлинговое агентство для рекламодателей из Москвы, которые хотят продвигать свои товары или услуги в регионах.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня для молодых предпринимателей, приходящих в Сеть, тех, кто хотят заниматься контентными, тематическими проектами, вопрос в том, какие проекты делать для того чтобы иметь возможность, как можно скорее, набрав первичную аудиторию, отбивать свои усилия и монетизировать их. Ты один из тех людей, которые могут дать наиболее внятные рекомендации, какого рода проекты нужно делать, какими качествами они должны обладать для того чтобы у них по достижении 1000 человек посещений охотно покупали рекламу. Мы уже проговорили, что это должен быть четко тематический проект, он должен выглядеть профессионально, что еще?

С.ЖУРАВЛЕВ: Не стоит выбирать очень узкие ниши, потому что кто-то по мановению души и сердца делает то, что ему интересно, но не факт, что большому количеству людей тоже будет это интересно. В Рунете очень актуально, когда твоя потенциальная аудитория ограничена очень небольшим количеством людей. Очень хочется делать то, к чему лежит душа и сердце, но надо понимать, можно на этом заработать или нет, ловить баланс. Есть ниши, которые всегда востребованы рекламодателями – бизнес, недвижимость, туризм. Сейчас очень популярна тематика мамы, беременности и всего, что связано с женщинами. Это достаточно широкие ниши, но всё равно ниши. Текущий спрос сильно превышает предложение, поэтому там есть, что делать.

М.СПИРИДОНОВ: К названным можешь что-то добавить, или главное озвучено? Может, финансы, страхование?

С.ЖУРАВЛЕВ: Это всё относится к бизнесу, это схожие тематики. Когда человек делает проект, он смотрит не только на ширину людей, которые потенциально могут читать его и его команду, но и на то, насколько будет конкурентоспособен среди других сайтов подобный проект, Ниша нужна, но главное, чтобы она была не слишком узкой. По страхованию надо изучать, какие еще ресурсы есть, какое количество людей будет заходить на такой сайт.

М.СПИРИДОНОВ: Нужно подходить как маркетолог на входе и здраво оценивать перспективы и потенциал того внимания, которое можно будет получить, а затем продать рекламодателю?

С.ЖУРАВЛЕВ: Я считаю, что ко всему нужно подходить как маркетолог.

М.СПИРИДОНОВ: Есть ситуации, когда можно это дело отпустить. Я имею в виду более личные вопросы. Ок. Мы коротко коснулись вопроса твоего участия в Юмисофте. Для тех, кто вдруг не знает, это компания-разработчик UMI.CMS – одной из наиболее заметных CMS на рынке. Почему туда ты пошел? Что тебя подтолкнуло заниматься этим при наличии Битрикса, бесплатного WordPress, Drupal?

С.ЖУРАВЛЕВ: Я достаточно давно знаю Сергея Котырева. Я общался с ним довольно плотно в рамках Стокгольмской школы и вне ее. Как-то мы с ним собрались, и он рассказал, что на рынке есть лидер, но не бывает такого рынка, на котором нет альтернативы. Есть определенная идеология, которая лежит в UMI.CMS – это удобство для пользователя. Сергей хорошо продал мне эту идею, продал идею того, что UMI стремится всеми возможными путями сделать так, чтобы пользователям было удобно пользоваться продуктом. Он сказал, что на рынке есть место второму игроку. У нас была цель захватить определенную долю рынка, стать заметными на рынке, и мы это сделали.

М.СПИРИДОНОВ: Какова сейчас доля?

С.ЖУРАВЛЕВ: По последним рейтингам UMI.CMS – уверенный №2 на рынке.

М.СПИРИДОНОВ: После Битрикса?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Я был на одной выставке, не скажу, с каким CMS я там общался, но это одна из ведущих русскоязычных CMS, но не Битрикс и не Юми.

С.ЖУРАВЛЕВ: Несложно догадаться.

М.СПИРИДОНОВ: Тем не менее, я не назвал. Я не смог добиться от девушки того, чем они отличаются от других CMS. Я выступил тайным покупателем и задал простые вопросы потребителя, и барышня вставала в тупик, когда я спрашивал, почему они лучше, чем Битрикс или Юми, что мне это даст как предпринимателю и так далее. Вы чем молодцы?

С.ЖУРАВЛЕВ: На самом деле, это продукты, которые лучше всегда смотреть. Когда смотришь на Юми, ты понимаешь, что многие мелочи и нюансы хорошо продуманы, на очень достойном уровне, и многие рутинные операции будут делаться буквально по щелчку пальцев. Этим мы берем. Это показывает ту динамику роста, которая есть в Юми. Люди смотрят, им нравится, и молва распространяется.

М.СПИРИДОНОВ: Какое количество копий продано сейчас? Чем вы меряете эффективность Юми?

С.ЖУРАВЛЕВ: Что касается рейтинга, то это опрос студий, какую CMS-систему они используют при строительстве сайтов. У нас порядка 20% респондентов, они ответили, что пользуются Юми.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня веб-студии насколько часто используют готовые решения, и кто из них всё еще сидит на собственных самописных вариантах?

С.ЖУРАВЛЕВ: Я бы не углублялся в эту тему, потому что операционное управление Юми я оставил в 2009 году. Этим занимается Сергей, а я больше Advisor компании, поэтому я не очень хорошо владею цифрами, но по моим ощущениям существует огромный процент студий, которые используют самописные продукты, и огромный процент студий, которые используют WordPress, Drupal, Joomla и так далее. Главное различие между коммерческой CMS и бесплатной – это то, что в коммерческой есть люди, которые занимаются вами как клиентом, есть служба поддержки, которая быстро отвечает на вопросы. В общем, есть все составляющие коммерческого сервиса, за что и платятся деньги, хотя сейчас вовсю развивается проект Umi.ru, который создан для того чтобы для малого и среднего бизнеса быстро стартовать сайты без покупки лицензии, без установки чего-либо на сервер. С сайта одной кнопкой создается сайт на базе шаблона, и он развивается дальше. Когда бизнес вырастает и становится заметным и таковым, что ему необходима выделенная версия Umi, компании переезжают на лицензию, на свой собственный сервер и развиваются дальше.

М.СПИРИДОНОВ: До этого они не платят?

С.ЖУРАВЛЕВ: Платят, но значительно меньшие деньги, чем за лицензию, порядка 300 рублей в месяц.

М.СПИРИДОНОВ: Не буду тебя мучать вопросами о компании, которой ты операционно не управляешь. Вернемся к Каванге. Сейчас несколько цифр по Каванге.

Каванга в цифрах

М.СПИРИДОНОВ: Ты доволен текущими показателями компании?

С.ЖУРАВЛЕВ: С одной стороны, хочется ответить, что доволен, хотя всегда есть, к чему стремиться. Мы ставим для себя амбициозные цели, на данный момент мы достигли лишь небольшую толику того, чего мы хотим, к чему стремимся и что ставим в качестве своих целей. На текущий момент я доволен, а с точки зрения глобальных целей мы сделали очень мало, есть еще, над чем поработать.

М.СПИРИДОНОВ: У тебя есть интервью, которое проходило несколько лет назад. При старте Каванги ты рассчитывал получить долю в 7%.

С.ЖУРАВЛЕВ: Да, я видел это интервью.

М.СПИРИДОНОВ: Оказалось, что рынок тяжелее осваивается?

С.ЖУРАВЛЕВ: С одной стороны, это было ошибкой человека, который брал интервью. Там называлась цифра в 2%. Я не знаю, почему она стала 7. Для нас на старте это было более эпатажно, поэтому мы не стали требовать исправления. Безусловно, 7% на данный момент – это очень серьезная доля рынка.

М.СПИРИДОНОВ: Под долей рынка ты понимаешь долю в общем рекламном обороте?

С.ЖУРАВЛЕВ: Количество денег от медийной составляющей.

М.СПИРИДОНОВ: Которое проходит через вас?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, что сегодня основные операторы – крупные порталы, то есть Mail, Google, Яндекс.

С.ЖУРАВЛЕВ: Яндекс в меньшей степени, но в целом да. Лидер медийной рекламы по объему денег – это Mail.ru.

М.СПИРИДОНОВ: Как ему так ловко удалось в этой нише обосноваться? В сравнении с другими первыми кнопками Рунета у них большие успехи.

С.ЖУРАВЛЕВ: У них есть гибкая ценовая политика, умение договариваться на специальных условиях, большое количество инвентаря, умение привлечь профессионалов, которые помогли построить Mail.ru таковым с рекламной точки зрения. В частности у Яндекса это не получилось сделать.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас модно считать, что Mail.ru – довольно циничный, настроенный на получение денег и не очень профессиональный холдинг. Думаю, что ты эту точку зрения не разделяешь.

С.ЖУРАВЛЕВ: Насколько мне известно, в последнее время Mail.ru сильно ужесточил отношение к рекламным агентствам – своим партнерам. Возможно, это отчасти коррелирует с тем, что ты сказал.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сегодня Каванга смотрит в будущее. Каким это будущее видится тебе как президенту компании?

С.ЖУРАВЛЕВ: Мы мечтаем о построении международной компании. Мы активно думаем насчет выхода за пределы России. Я смотрю на Израиль, который запускает проекты на территории своего государства, но сразу же они стартуют по всему миру. Отчасти это связано с тем, что Израиль – страна небольшая, своих пользователей мало, поэтому у них нет другого варианта, кроме как развивать свои технологии и сервисы за пределами собственной страны. Россия – изначально большая страна, поэтому подавляющее число всех компаний, которые возникают в России, нацелены на внутренний рынок. Я считаю, это неправильно, интересно делать большой международный бизнес. Мы сейчас очень активно думаем в этом направлении, мы думаем о том, как выйти за пределы России.

М.СПИРИДОНОВ: Думаете или уже делаете что-то?

С.ЖУРАВЛЕВ: Думаем и делаем первые робкие шаги.

М.СПИРИДОНОВ: Начинать будете с Запада или стран бывшего Советского Союза?

С.ЖУРАВЛЕВ: Я думаю, что будем делать более близкие шаги.

М.СПИРИДОНОВ: То есть Украина?

С.ЖУРАВЛЕВ: Скорее, да.

М.СПИРИДОНОВ: Как ты оцениваешь положение вещей на рынке Украины? Кто-то говорит, что туда рановато идти, потому что рынок маленький, кто-то говорит, что уже опоздали.

С.ЖУРАВЛЕВ: Я больше склонен согласиться с первым, озвученным тобой, мнением. На данный момент Uanet примерно в 10 раз по объемам рекламных денег меньше Рунета, но динамика роста очень значительна, поэтому есть смысл обосноваться, но не очень большими ресурсами, отдавая себе отчет в том, что много денег инвестировать в этот рынок на данный момент преждевременно.

М.СПИРИДОНОВ: За счет чего ты ожидаешь роста в Рунете? Роста ниши в целом, роста Каванги?

С.ЖУРАВЛЕВ: В первую очередь, рост за счет регионов. Именно поэтому мы и стали развивать региональную сеть, которую запустили чуть больше года назад. Мы видим рост и по количеству аудитории, и по количеству сайтов, он действительно впечатляющий. Рост Каванги я связываю, прежде всего, с тем, что мы налаживаем всё более и более тесные отношения с рекламными агентствами, общаемся с крупными брендами. Мы делаем кастомизированные решения для крупных компаний, мы делаем интересные задачки. В свое время для нас была некое поворотное решение инвестировать в свою собственную технологию. Раньше это было сделать сложно, дорого и долго, но сейчас мы понимаем, что это наше ключевое преимущество. Мы можем делать те вещи, которые сейчас не может делать практически никто. Мы можем делать вещи, более заточенные под нужды конкретных рекламодателей. Мы видим рост, каждый год мы растем примерно на 300%.

М.СПИРИДОНОВ: В оборотах?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Каким будет будущее дисплейной рекламы? Можешь нарисовать яркую картинку, чтобы дух захватило?

С.ЖУРАВЛЕВ: Мы подошли к вопросу, который сейчас очень активно обсуждается во всех СМИ, на конференциях и так далее. Это развитие RTB (Real Time Bidding), как идеологии работы с медийной рекламой. Если посмотреть на Запад, то подобные технологии там развиваются порядка 7 лет. У нас все процессы ускорены за счет того, что мы смотрим на Запад. Я думаю, что в ближайшие 2-3 года RTB будет бурно развиваться в Рунете.

М.СПИРИДОНОВ: Растолкуй, что такое RTB. Я знаю, о чем идет речь, но кто-то может быть не в курсе.

С.ЖУРАВЛЕВ: RTB – продажа медийной рекламы, основанная на аукционе. По сути, это аналог контекстной рекламы в том виде, в котором мы ее знаем, когда каждый показ медийной рекламы торгуется на аукционе, и различные рекламодатели ставят свои ставки, которые они готовы заплатить за показ. В чем главная фишка RTB? В том, что торгуется каждый показ, а не блок показов. Опрашивается некое количество достаточно технологичных рекламодателей, которые способны это делать, определяется ценность каждого показа в зависимости от тех данных, которые есть на стороне рекламодателя, и рекламодатель автоматизировано выставляет ставку, что за этот показ он готов заплатить 2 рубля, а за этот 50 рублей и так далее. Если посмотреть на Штаты, то сейчас порядка 40% торгуется подобным способом.

М.СПИРИДОНОВ: На больших площадках или на любых? Порталы продают?

С.ЖУРАВЛЕВ: Это началось с народа. У порталов есть своя аудитория, и до сих пор не решен вопрос, как порталам извлечь свою выгоду из этого, потому что пока что все премиальные места, все топовые позиции торгуются по старинке, есть фиксированная стоимость за 1000 показов, клики. Все стоковые места, всё, что не премиум, торгуется на RTB. По большей части, на RTB сейчас выставляется длинный хвост сайтов, а не топовые порталы.

М.СПИРИДОНОВ: У меня есть пара контентных проектов, каждый по 100 с лишним тысяч человек в сутки, и у меня не стоят эти механизмы. Я тоже не нахожусь в оперативном управлении проектами, но, насколько я знаю, мои менеджеры не собираются ставить RTB. Что их подвигнет поставить? Как им поставить, если они захотят?

С.ЖУРАВЛЕВ: Они поставят, когда появятся инструменты для России, которые будут заточены под это. На данный момент в России никто не предлагает подобный RTB-механизм, который бы опрашивал нескольких покупателей и выбирал бы для тебя наиболее привлекательных. Ведутся разработки, но сейчас таких предложений нет.

М.СПИРИДОНОВ: В общем, для Рунета это пока футуристика?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да. Я сказал, что это тема, вокруг которой много разговоров, но до дела мало, у кого доходит.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Что еще будет развиваться в перспективе?

С.ЖУРАВЛЕВ: Будут увеличиваться рекламоносители. Это будет с точки зрения различных специальных проектов, которые можно отчасти отнести к медийной рекламе. Баннеры будут расти, увеличиваться, разбухать, плюс будут всё больше и больше вовлекаться видео внутри баннеров, другие форматы видео и мобильная реклама. В прошлом году я ездил на конференцию в Сингапур, мне было очень интересно посмотреть, что происходит на азиатском рынке. Есть интересный факт – 80% аудитории азиатского интернета без Китая пользуются интернетом с мобильного телефона, и лишь 20% с компьютеров. Это тоже некоторая тенденция. У нас всё более и более развиваются приложения, становится больше рекламных возможностей, хотя внятного массового предложения на данный момент нет.

М.СПИРИДОНОВ: Как прокомментируешь то, что подавляющее большинство пользователей не замечают или не кликают по баннерам, то, что 58% всех кликов по рекламе делают 2% всех пользователей. Не подкашивает ли это эффективность баннеров?

С.ЖУРАВЛЕВ: Есть еще одно интересное исследование, которое показывает то, что после того, как человек просмотрел баннер, идет в поисковик и набирает показываемые ему бренды и переходит на сайт рекламодателя через контекстную или поисковую рекламу. Сейчас рекламодатели активно движутся в ту фазу, когда аналитика и данные начинают играть очень большую роль. Рекламодатели всё более глубоко начинают анализировать то, откуда идут посетители, каким образом они вернутся, в какие каналы стоит инвестировать. В соответствии с теми исследованиями, про которые я говорю, инвестиции в медийную рекламу – это правильные инвестиции, но нельзя их рассматривать отвлеченно от других каналов. Это единый медиамикс, который воздействует на аудиторию. Что касается баннерной слепоты, могу сказать пару слов. Сейчас вовсю развиваются те технологии, про которые я уже сказал. Это ремаркетинг, то есть ситуации, когда пользователю показываются данные, основанные на его предыдущем поведении или опыте пользования интернетом. Как раз по этим компаниям мы видим суперэффективность и повышение отклика. Вопрос в том, что она очень точечная, и пока это не стало массовым инструментом, это не очень интересно провайдерам подобной рекламы. Сейчас создаются инструменты, которые автоматизируют весь этот процесс. Когда ты ходишь по интернету и вдруг видишь баннер с теми ботинками, которые ты смотрел вчера, на котором написано «Присмотрись к подобным вещам, потому что они подходят к тем ботинкам, которые ты выбрал», ты понимаешь, что ты недавно смотрел эти товары, и эта цепочка начинает срабатывать.

М.СПИРИДОНОВ: Самое страшное, когда на этом баннере будет дописано твое имя, например, «Вася, вот те ботинки, которые ты видел вчера в том-то магазине, и Оле они тоже понравятся» (Оля – это твоя жена). Мне кажется, что к этому идет реклама, к тому, чтобы высосать все данные про пользователя из различных аккаунтов в соцсетях, поиске, почте, а затем таргетировать его так, чтобы мало не казалось.

С.ЖУРАВЛЕВ: В данном случае вступают в работу регуляторы, которые в той же Европе или Америке вовсю работают. На РИФе выступал Ален из европейского IAB, и он активно зазывал народ вступать в систему сертифицирования поведенческой рекламы (AdChoices). Для каждого пользователя на баннере появляется небольшой значок, по которому можно кликнуть и прочитать информацию, что данный баннер показан, основываясь на ваших поведенческих данных, и если вы хотите, вы можете сделать так называемый OptOut и отказаться от поведенческой рекламы. Тогда пользователю ставится специальная кука, которая говорит всем системам, которые принимают участие в этой ассоциации «не надо накапливать информацию об этом пользователе, он не хочет видеть подобную рекламу». Всё движется к тому, что пользователи становятся более образованными, рынок становится более регулируемым. Я надеюсь, что к такому сценарию, как ты описал, мы не придем, потому что это вторжение в личную жизнь. Сейчас все обмениваются анонимной информацией, передаются данные, не привязанные к человеку, неизвестно, как человека зовут, какой у него доход и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Если система доподлинно знает, что Оле они точно понравятся, то, может быть, информация будет полезна. Это я к тому, чтобы создать двойственный момент в умах наших слушателей. Тотальный сбор информации, который сегодня происходит, имеет, как монета, две стороны. Что-то в этом хорошо, а что-то ужасающе.

С.ЖУРАВЛЕВ: Я согласен. Ужасающе – это страшное слово, но в целом я согласен, что у каждой медали есть две стороны. Наша задача как рекламистов сделать технологии, которые будут приносить пользу, а не вредить или ввергать кого-то в дискомфорт.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. У нас остались две рубрики. Сейчас несколько вопросов блица. Я прошу тебя отвечать максимально коротко, если можно, односложно. Хорошо?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да, конечно.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько стоит создать рекламную сеть типа Каванги в ценах 2012 года?

С.ЖУРАВЛЕВ: Миллион долларов.

М.СПИРИДОНОВ: Какая реклама раздражает тебя самого?

С.ЖУРАВЛЕВ: Та, которая лезет ко мне на экран, от которой нет возможности избавиться.

М.СПИРИДОНОВ: Есть ли предел персонализации рекламы?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да, безусловно, есть.

М.СПИРИДОНОВ: Какие книги по бизнесу можешь рекомендовать к обязательному прочтению?

С.ЖУРАВЛЕВ: Всё, что написал Ричард Брэнсон. Сейчас я читаю великолепную книгу Тони Шея «Доставляя счастье». До этого я читал феноменальную книгу Александра Афанасьева «Синтаксис любви».

М.СПИРИДОНОВ: Которую посоветовал тебе Сергей Котырев?

С.ЖУРАВЛЕВ: Да, точно.

М.СПИРИДОНОВ: Я тоже ее прочитал. Дальше движемся. Как расслабляешься после многочасового сидения за компьютером?

С.ЖУРАВЛЕВ: Общаюсь с детьми и женой, катаюсь в различные страны, если смотреть не в рамках одного дня. Я очень активный человек, поэтому мне много отдыха не надо.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. на этом с блицом мы расправились. Последняя рубрика – это вопросы слушателей. Я задам вопросы, которые поступили в анонсах передачи в сообществе Рунетологии в Фейсбуке, Твиттере и в моем блоге Spiridonov.ru. Maksim спрашивает: «Когда у вас будут адекватные цены для веб-мастеров? Когда начнутся регулярные выплаты без задержек?».

С.ЖУРАВЛЕВ: Провокационный вопрос. Что касается адекватности, это скользкий вопрос. У нас есть n-ое количество продуктов. В каких-то продуктах цены ниже, в каких-то – выше. Я думаю, что стоит пообщаться напрямую. Что касается регулярности выплат, у нас периодически случаются задержки с выплатами. Это связано с тем, что заказчики, с которыми мы работаем, достаточно крупные, они платят нам с большими задержками. Мы боремся с этими неприятностями, и надеюсь, что скоро поборем их совсем.

М.СПИРИДОНОВ: Единственный выход – это иметь большой запас кэша.

С.ЖУРАВЛЕВ: Точно. Для этого нужно быть Гуглом, а мы пока им не стали, поэтому боремся другими методами.

М.СПИРИДОНОВ: Поэтому собираетесь стать Яндексом. Вопрос от Ольги Сорокиной. Хотелось бы услышать советы по баннерам: какого размера, что на них изображать, в какой части сайта лучше размещать, какие особенности у баннерных систем, новые тенденции в баннеростроении. Есть классические советы, которые известны всем, отметь что-то, что тебе видится особенно важным.

С.ЖУРАВЛЕВ: Нужно следовать мейнстриму. На данный момент это баннер 240*400, располагать его лучше в первом экране до первого скролла. Это ключевые моменты, которыми некоторые пренебрегают.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас работают 2 основных формата – topline на 100% и 240*400.

С.ЖУРАВЛЕВ: На мой взгляд, topline в меньшей степени, потому что у него хуже отклик, чем у 240*400. Сейчас самый востребованный – 240*400. Иногда владельцы сайтов почему-то в угоду дизайну, в угоду верстки делают нестандартные баннеры. Никогда не делайте так, потому что ради вас никакие рекламодатели ничего перерисовывать не будут. Если вы сделали баннер 230*400, никто не будет переделывать эти 10 пикселей. Стандартизация очень важна и нужна. Нужно предлагать выигрышные места рекламодателям, это залог успеха.

М.СПИРИДОНОВ: Продавайте то, что купили бы сами.

С.ЖУРАВЛЕВ: Именно так.

М.СПИРИДОНОВ: 240*400 и 100% на 70 или 90 пикселей. Какие еще есть форматы?

С.ЖУРАВЛЕВ: Если брать Запад, то это увеличенные 240*400, когда они распухают как в ширину, так и в высоту. Это то, подо что затачиваются западные сайты. Рекламодателям предлагается дополнительная value в виде площади. Я согласен с этим подходом, потому что площадь баннера всегда влияет на эффективность. Если вы хотите быть на острие рекламных форматов, увеличивайте площадь.

М.СПИРИДОНОВ: Расхлопывающиеся баннеры?

С.ЖУРАВЛЕВ: Расхлопывающиеся баннеры – это другая разновидность. Изначальный формат баннера может быть больше. Пока в Рунете таких сайтов я встречал мало.

М.СПИРИДОНОВ: Рунет пока стесняется увеличивать рекламные площади.

С.ЖУРАВЛЕВ: В Америке не стесняются. Америка – очень коммерциализированная страна, и там думают, как продать идею рекламодателям и как побольше денег взять за единицу товара, поэтому там вовсю применяются большие форматы.

М.СПИРИДОНОВ: Это, видимо, связано с тем, что пользователи в Рунете, даже те, которые никогда не думали платить площадке ни копейки, будут поднимать серьезный хай, если им покажется, что формат рекламы великоват.

С.ЖУРАВЛЕВ: Мне кажется, всё зависит от контента. Если контент качественный и интересный, то пользователи будут с пониманием относиться к тому, что владельцу сайта нужно зарабатывать деньги. Это причина того, почему он дает бесплатно читать контент. Если поймать баланс между интересом, который предлагает проект, и рекламным форматом, проблем возникнуть не должно.

М.СПИРИДОНОВ: Почти не должно, потому что всегда есть недовольные, которые даже про баннер 100*100 будут говорить «Как вы смеете показывать мне эту гадость!».

С.ЖУРАВЛЕВ: Такие люди всегда будут. Нужно выделять нужную и правильную информацию, невозможно всем угодить.

М.СПИРИДОНОВ: Спасибо. Нам надо заканчивать. Есть ли что-то, что можно добавить, может, мы не упомянули что-то важное?

С.ЖУРАВЛЕВ: Я бы хотел добавить, что медийная реклама будет развиваться, сильно базируясь на различных умных технологиях таргетирования, на том, куда движутся многие компании сейчас, и Каванга – одна из лидирующих в данном случае. Медийка жива, она будет развиваться, будет расти, у нее свой путь, но сила в данных и технологиях. Стоит об этом помнить и держать это в голове.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Спасибо большое. Вы слушали программу «Рунетология», у нас в гостях был основатель рекламной сети «Каванга» Сергей Журавлев.
В финале напомню про дочерний образовательный проект Рунетологии – школу интернет-маркетинга «Нетология». Зайдите на сайт netology.ru сейчас, и узнайте, как стать компетентным интернет-специалистом по продвижению в Сети.
Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!