Анастасия Сартан, основатель TrendsBrands.ru

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 25 марта 2013 года. Это 191-й выпуск программы «Рунетология». Меня зовут Максим Спиридонов.
Спонсор выпуска – компания Cdnvideo — ведущий оператор собственной сети доставки контента. Сервис позволяет владельцам интернет-ресурсов сосредоточиться на их основном бизнесе – производстве и монетизации контента, отдав процесс его распространения по сети на аутсорсинг. Используя сеть CDN, вы сможете показывать видео на своих сайтах быстро, качественно и без каких-либо капитальных вложений.
Каждый из нас, так или иначе, был свидетелем ситуации, когда в заполненной бизнес-нише, где негде протолкнуться от конкуренции, появляется новый, молодой игрок, который уверенно заявляет о своих правах на значительную часть этой ниши или небольшую толику большой ниши в то время как еще совсем недавно все были уверены, что места для новичков физически нет. Другая ситуация – есть некий инструмент или ниша, о которой сформировано общее мнение. Например, такое: социальные сети – неэффективная рекламная площадка для электронных магазинов, и вдруг приходит новый игрок, который говорит: «Что это у вас? Кошки? Вы просто не умеете их готовить». Потом он начинает извлекать платящих клиентов из Facebook, например. Отчасти я уже начал рассказ о проекте, который будем рассматривать сегодня. У нас в гостях основатель и генеральный директор интернет-магазина TrendsBrands.ru Настя Сартан. Настя, приветствую!

А.САРТАН: Привет!

М.СПИРИДОНОВ: Так все-таки есть жизнь на Марсе, то есть платящий клиент в соцсетях?

А.САРТАН: Про кошек было смешно. «Что это у вас? Кошки? Вы просто не умеете их постить». Мы постим кошек на Facebook так, что они приносят нам деньги.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько много у вас платящих клиентов приходит из социальных сетей? Это только Facebook, или есть истории с Твиттером, Инстаграммом, Пинтерестом?

А.САРТАН: Еще Pinme, Youtube. Исторически сложилось, что в основном это Facebook. Когда мы делали всё это ручками в команде из пяти человек, мы сами были активными пользователями Facebook, и нам было проще с ним сдружиться. Там очень релевантная аудитория для нашего бренда. Сейчас мы идем дальше и активно развиваем Вконтакте.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько процентов?

А.САРТАН: У нас порядка 20-25% продаж идет с социального трафика. Я сюда включаю и прямой, и проплаченный трафик. Мы постоянно тестим новые каналы, новые посты и новые системы подхода к трафику из социальных сетей. Этот процент скачет, становится то больше, то меньше.

М.СПИРИДОНОВ: Говорят, что у тебя 2 отдела маркетинга. Один занимается работой в соцсетях с точки зрения формирования бренда, а другой – прямыми продажами.

А.САРТАН: Сейчас это не так, у нас один отдел маркетинга. Отдел маркетинга – это конструктор Лего, который мы пытаемся сложить на протяжении полутора лет, сейчас он наконец-то складывается. У нас есть один SMO, маркетинг-директор, и под ним находится весь маркетинг.

М.СПИРИДОНОВ: Конкуренции двух отделов в рамках одной компании оказалась не очень эффективной?

А.САРТАН: Да. Мы пробовали многое, что оказалось не очень эффективным. Я думаю, что нам предстоит большой путь.

М.СПИРИДОНОВ: Еще много неэффективного можно попробовать.

А.САРТАН: Есть много ошибок, на которых можно научиться. Ключевое внутреннее преимущество нашей компании заключается в том, что, сделав какую-то ошибку, наступив на грабли, мы больше на них не наступим. Забегая вперед, скажу, что у нас нестандартный бренд для продвижения в интернете, если сравнивать с другими ключевыми игроками в области одежды. У нас нет широкого выбора юбок, которые могли бы подойти всем, как у Wildberries, Lamoda и так далее, и нет широко известных брендов. Это не ларек, который стоит в пешеходном переходе в метро и работает на проходящий мимо трафик. Все идут домой, и всем нужно купить белый хлеб. Это красивый бутик, в который приходят, зная его, приходят за ощущениями. Стандартные способы привлечения проходящего трафика у нас работают хуже, и нам всегда приходится изобретать велосипед. Именно поэтому наш отдел маркетинга всегда претерпевал кучу изменений.

М.СПИРИДОНОВ: Понятно. Сейчас скажу о том, что Рунетология выходит в альянсе с порталом Superjob.ru. Краткий рассказ о нашей гостье, и мы продолжим разговор.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: У тебя полный набор увлечений и интересов в рамках твоей целевой аудитории, судя по всему.

А.САРТАН: Наверное. Я никогда об этом не думала.

М.СПИРИДОНОВ: На редакционном совещании мы рассматривали твою персону довольно основательно, под лупой. Есть штрихи к твоему портрету, что ты никогда не одеваешься, а наряжаешься, выходя куда-либо. Верно?

А.САРТАН: Так само собой происходит. Не то, чтобы я заставляю себя это делать.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, это и есть штрихи к портрету современного хипстера или хипстероподобного молодого человека или девушки. С этой группой я не очень близко знаком, но я наблюдаю за ней с интересом и вижу, что ее нужды обслуживаются определенными медиа-бизнесами, например, Look At Me, электронными магазинами, типа твоего. Ты сама являешься своим клиентом.

А.САРТАН: Да, но я бы не стала всё это задвигать в формат хипстерства. Почему-то это слово получило негативную семантическую окрасу. Мы все немного не представляем, кто такие хипстеры, поэтому странно говорить, что наш проект для них. Я бы сказала, что это проект для думающей «новой молодежи», для той молодежи, которая понимает, что им гораздо выгоднее выглядеть классно, что им выгоднее купить вещи, в которых они выглядят классно, за классные цены, нежели копить на них или тратить гроши. Это думающая, разумная и прекрасная молодежь.

М.СПИРИДОНОВ: Слова про «классно выглядеть» напоминают мне цитату из любимого мной фильма, когда героиня Раневской спрашивает маленькую девочку «Девочка, ты хочешь ехать на дачу, или чтобы тебе оторвали голову?». «Хочешь выглядеть классно или нет?» - то же самое.

А.САРТАН: Нет. Скорее, «Хочешь выглядеть классно или не заморачиваться?». Тут встает вопрос. Всё же выглядеть классно – это приложение усилий, затраты бюджета и времени, соответственно, у людей есть выбор.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Вернемся к твоей биографии. Почему был выбран журналистский вуз?

А.САРТАН: Я особо не помню. Я считаю, что та система, которая построена в нашей стране и во многих других странах, не совсем правильная, потому что в таком возрасте невозможно принять правильное решение касательно своей будущей профессии. Это было какое-то сиюминутное желание быть журналистом. Я обожала программу «Намедни», хотела сделать там сюжет и пошла издалека, поступив на журфак.

М.СПИРИДОНОВ: Журфак аукался в твоей жизни?

А.САРТАН: Да. Я думаю, что это до сих пор помогает нам иметь хороший, стабильный и качественный пиар-охват. Практически в любом глянце есть упоминание нашего бренда. Естественно, это всё бесплатно, всё основано на связях, как это принято в fashion-журналистике. Все эти связи пришли со мной с журфака.

М.СПИРИДОНОВ: Похоже, что это больше какие-то пиарские наработки, нежели журналистские.

А.САРТАН: Давайте всё это объединять в рамках факультета журналистики, в том числе там учат и пиару.

М.СПИРИДОНОВ: Ты гуманитарий по образованию, как и я. Я всегда был озадачен вопросом «Откуда лучше приходить управленцу: из гуманитарной или технической среды?». На этот счет есть разные мнения. Это такой же вечный спор, как спор физиков и лириков 70-х годов. Что ты думаешь по этому поводу?

А.САРТАН: Я думаю, что это очень широкий вопрос. В идеале, генеральный директор должен пройти путь от стартапа, когда он делает своими руками всё, преодолевая себя, вникает в те вопросы, которые его совершенно не интересуют, которые сложны для него. Всё равно он рано или поздно должен закончить на той стадии, когда он бездумно шатается по офису. В этот момент он может заниматься набором коллектива, созданием команды, отслеживанием того, что команда работает над его видением и так далее. В данном случае всё равно, гуманитарий это или технарь. Когда ты доходишь до всего этого, ты понимаешь, что тебе приходилось сталкиваться и с гуманитарными, и с техническими задачами.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, что в конце лучше быть гуманитарием, потому что слоняться по офису лучше с глубокомысленной физиономией.

А.САРТАН: И прочитывать про себя стихи (смеется). Не факт.

М.СПИРИДОНОВ: Необязательно стихи. Можно к месту и не к месту цитировать Шопенгауэра.

А.САРТАН: Можно и таблицу Менделеева цитировать.

М.СПИРИДОНОВ: Это суховато и ограничено. Можно что-то почерпнуть у Канта и Ницше. Можно загибать то, на что люди ведутся.

А.САРТАН: Смотря, кому цитировать. Если цитировать технарям, им это покажется суховатым. Если цитировать технарям таблицу Менделеева, то это будет в тему.

М.СПИРИДОНОВ: Не соглашусь. Мне кажется, что идеологическая подоплека управленчества, наука управления для всех едина. Методики, в том числе манипулятивные методики управления, одного характера. Они будут действовать и на технаря, и на нетехнаря.

А.САРТАН: Я вообще не верю в методики управления, тем более, в манипулятивные методики. Я считаю, что всё должно быть естественным, и только тогда сотрудники и подчиненные чувствуют это, начинают уважать, ценить эту естественность и работать на компанию, а не на страх того, что их накажут.

М.СПИРИДОНОВ: В идеальном варианте, несомненно.

А.САРТАН: В таком случае всё равно, у технаря или гуманитария есть такие естественные скилы в зачатке, которые он будет развивать.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Я тебя провоцировал, ты ответила. Сначала ты занималась проектами Look At Me store и Elle store на аутсорсе. Правильно?

А.САРТАН: Не совсем. У меня тогда был первый небольшой, но популярный шоурум за пределами Третьего кольца в Москве.

М.СПИРИДОНОВ: Рядом с автосервисом?

А.САРТАН: Да, и мы на основе него сделали свой собственный интернет-магазин, а потом запартнерились с Look At Me и сделали совместный магазин с Look At Me.

М.СПИРИДОНОВ: Почему эта интеграция с Look At Me, которая кажется очень логичной, не удалась? Почему вы разошлись? Их аудитория – это ваша аудитория на 100%, как кажется на первый взгляд.

А.САРТАН: Мы не разошлись. У нас до сих пор есть витринный интернет-магазин Look At Me store, который находится на Look At Me store. У нас даже есть планы по тому, что мы дальше будем делать и как этот проект развивать, чтобы он тоже был знаковым на рынке?

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас это витрина TrendsBrands?

А.САРТАН: На данный момент да, в дальнейшем это будет что-то более крутое.

М.СПИРИДОНОВ: Что с Elle store?

А.САРТАН: Elle store мы запускали совместно с Elle. Мы были одними из их первых партнеров. На тот момент их было 3, сейчас они самостоятельно развивают это направление, у них есть планы по тому, чтобы самостоятельно доставлять товары из партнерских магазинов. Соответственно, в июне у них будет перезапуск.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. В какой момент возникла идея создать отдельный магазин? Расскажи компактную версию своей истории.

А.САРТАН: Без партнеров?

М.СПИРИДОНОВ: Появились бренд TrendsBrands, отдельный домен, отдельное юридическое лицо. Как всё это произошло?

А.САРТАН: Жизнь заставила. Когда мы расходились с нашими партнерами с прошлого проекта, я позвала с собой людей. Я не хотела долго думать, потому что я могла потерять людей, которых я хотела позвать с собой в новый проект. Мне пришлось сразу же стартовать что-то новое. Мне перепал компьютер и что-то еще. В мае мы расстались, и в июне был создан TrendsBrands. Название проекта тоже придумывалось по таймингу. У меня был день, когда должно было придуматься название проекта.

М.СПИРИДОНОВ: Видимо, сегодняшние обвинения в том, что вы придумали такой сложный домен, ты отметаешь, как неуместные?

А.САРТАН: Я успокаиваю себя тем, что есть более сложные домены. Конечно, он не гениальный.

М.СПИРИДОНОВ: Как выполнялся этот тайминг?

А.САРТАН: День в день. Мы придумали название, зарегистрировали домен, перенесли туда существующие наработки интернет-магазина, заехали в офис, сделали ремонт, поставили столы, привели сотрудников, открылись в офлайне. Первого июня мы открылись в онлайне, пятого июня мы открылись в офлайне. Подготовка ко всему этому шла с 15 мая – с момента принятия решения о том, что мы с партнерами расходимся. Надо понимать, какая была жара в это время, и что из этой жары мог родиться только неудобный домен. Ничего страшного, он всё равно классный.

М.СПИРИДОНОВ: В открытие вкладывались твои деньги?

А.САРТАН: Можно сказать, да. Это были деньги, которые достались мне с прошлого проекта.

М.СПИРИДОНОВ: В какой точке стало понятно, что вы двигаетесь в нужном направлении, или ты в этом ни на секунду не сомневалась?

А.САРТАН: Я не знаю, в какой точке это бывает понятно.

М.СПИРИДОНОВ: Когда у тебя на счетах отложено несколько миллионов, но не на Кипре (смеется). Более-менее понятной ситуация становится тогда, когда прежде предсказанный тобой тренд оправдывается, и компания находится в операционной безубыточности.

А.САРТАН: Мы постоянно придумываем и тестим что-то новое, за счет чего мы могли бы расти быстрее и эффективнее строить экономику нашего проекта. Это перманентный процесс, он идет нон-стоп каждый день, каждую неделю, постоянно происходит сверение графиков с новыми предположениями, новыми тестированиями. Я не уверена, что будет момент, когда мы смирно сядем на стуле. То, как мы двигаемся сейчас – это то, как мы хотим двигаться.

М.СПИРИДОНОВ: Как долго команда и руководитель способны жить в состоянии турбулентности, как ты считаешь? Мне хорошо знакомо ощущение стартапа, проходимое несколько раз. Сейчас оно проходит с новой концепцией нашего образовательного проекта «Нетология». Как долго команда готова выдерживать, терпеть постоянные перестановки?

А.САРТАН: Я изначально очень долго искала руководителей ключевых отделов – как маркетингового директора, так и операционного директора. Я искала людей с предпринимательским опытом, которые уже отстраивали свои бизнесы и могли относиться к нашему проекту, как к своему собственному бизнесу.

М.СПИРИДОНОВ: Они получили доли?

А.САРТАН: У нас опционная программа, которая стартует летом этого года. Я их нашла, это именно такие люди, и им понятно всё это движение. У них нет мыслей, что им снова на работу, что снова будут какие-то неизвестности, у них есть драйв.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Давай здесь вставим справку об интернет-магазине TrendsBrands для того чтобы сделать некоторую паузу и осмыслить прежде произнесенное.

Справка о компании

М.СПИРИДОНОВ: Такова справка о компании. По данным Секрета фирмы, ваш оборот онлайна и офлайна в 2012 году составил порядка 10 миллионов долларов. Можете как-то прокомментировать?

А.САРТАН: К сожалению, мы не можем комментировать эти цифры.

М.СПИРИДОНОВ: Планы в 60-80 миллионов к 2015 году – это годовой оборот?

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Для амбициозного e-commerce в России это не так и много.

А.САРТАН: Посмотрим, как пойдет. Может, сделаем и больше.

М.СПИРИДОНОВ: В справке были названы образцы для подражания, в частности Asos. Как я понимаю, вы во многом ориентируетесь на них.

А.САРТАН: Изначально да. Когда мы привлекали первый раунд инвестиций, у нас была концепция аналога Asos в России. Российские инвесторы очень любят, когда на рынке делается аналог, а не что-то свое.

М.СПИРИДОНОВ: Наши слушатели могут не знать, что такое Asos. Могла бы ты в двух словах обрисовать, как он себя презентует, что он собой представляет на Западе?

А.САРТАН: По-моему, это первый онлайн-магазин одежды по оборотам в мире. Они начинали лет 10 назад, их офис находится в Лондоне. Сейчас у них есть много европейских стран. В ближайшее время они открываются в Китае, у них есть свой склад в Америке и офис в Австралии. Это компания с миллиардными оборотами. По концепции это High Fashion, Low Prices, то есть доступная высокая мода. Грубо говоря, это бренды и собственное производство всего того, что выглядит, как на подиуме, но стоит значительно дешевле.

М.СПИРИДОНОВ: Ставка делается не на то, что известен бренд одежды, а на то, что известен бренд продавца, в частности Asos?

А.САРТАН: Да, и известен бренд, который они копируют.

М.СПИРИДОНОВ: Потребитель доверяет его вкусу, его представлениям о тенденциях и покупает у него. Да?

А.САРТАН: Не совсем. Потребитель смотрит журналы, видит классную оранжевую юбку и думает о том, что он хочет летом такую же классную оранжевую юбку, и он начинает ее искать. Он может пойти в Asos и найти там ее.

М.СПИРИДОНОВ: Теперь он может пойти в ваш магазин, потому что эта концепция – это корневая концепция TrandsBrands.

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Каким образом формируется ассортимент? Как построить верный набор товаров, которые отвечают сегодняшней моде и которые относительно не дороги?

А.САРТАН: В основном мы делаем закупки по всем странам, по всем материкам мира. Сейчас мы делаем закупки в Германии, Англии, Китае, Корее, Америке, Австралии. Это работа с брендами, которые показали себя и которые здорово продаются. Каждый сезон мы ищем новые бренды. Также есть наш собственный бренд TrandsBrands.

М.СПИРИДОНОВ: Как происходит разведка? Этим занимается конкретное подразделение?

А.САРТАН: Да, у нас есть коммерческий отдел, где есть buyer’ы, которые по сложной схеме отвечают за определенные направления. Они ездят на fashion-выставки с листками, в которых максимально подробно написано, чего, каких, сколько, какой длины, какого цвета товаров они должны заказать. Цвет и многое другое зависит от их собственного вкуса.

М.СПИРИДОНОВ: Алгоритм их формирования – это ваше авторство или коллективное авторство всего топ-менеджмента? Для меня полная загадка, как можно решить, какую одежду закупать.

А.САРТАН: По этому вопросу нас консультировал Стив – бывший CEO таких компаний, как Uniqlo, Mothercare и других. Для нас это было значительной помощью. Мне не пришлось изобретать велосипед. На основе знаний, которые он нам дал, мы смогли адаптировать всю нашу учетную систему и аналитику.

М.СПИРИДОНОВ: Раз мы заговорили о внутреннем устройстве, поговорили о маркетинге, отделе закупок, скажи, какие еще подразделения есть внутри компании?

А.САРТАН: Клиентский сервис, операционный отдел, который включает в себя IT, веб, логистику, production, финансовый отдел, маркетинг, офлайн-отдел. Отдел товародвижения включен в бухгалтерию.

М.СПИРИДОНОВ: Структура создавалась с чьей-то помощью?

А.САРТАН: Структура создавалась природным образом. Сейчас мы ее будем немного видоизменять.

М.СПИРИДОНОВ: Вы выросли эволюционным путем?

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: У тебя дорогие специалисты?

А.САРТАН: Я думаю, что весь ключевой персонал – лучший из всего, что можно найти на рынке. Я сама набила шишки. Изначально я думала, что можно набирать амбициозный персонал, который легко поддается обучению. Потом это превращалось в мое недовольство руководящим составом. Как-то я общалась с одним очень умным и прекрасным инвестором, и я жаловалась, что я вечно недовольна своим руководящим персоналом, что мне вечно кажется, что что-то делается не так. Я спрашивала, во мне ошибка или в них. Он сказал, что в них, что надо всех убирать и нанимать новых людей. Я долго обдумывала эту мысль, решила, что ошибка всё-таки во мне, что надо их лучше учить. Потом я пришла к его точке зрения и поняла, что руководящий состав должен быть таким сильным и таким мотивированным, что я как генеральный директор должна быть всегда на 95% довольна их действиями.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами, у тебя произошла постепенная ротация руководящего персонала от людей мотивированных, но мало осведомленных в профессии, до людей, мотивированных и осведомленных в профессии?

А.САРТАН: Да, я бы даже сказала, что суперпрофессионалов.

М.СПИРИДОНОВ: Я бы сказал, что это довольно частый путь, это тот самый этап, который тяжело пройти любому бизнесу.

А.САРТАН: Тяжело пройти его в срок. Наступает определенный момент, когда ты чувствуешь, что команда не готова работать на одном энтузиазме, и в этот момент очень важно, чтобы в команде присутствовал костяк суперпрофессионалов, под который можно собрать новую команду.

М.СПИРИДОНОВ: Искала людей ты через рекомендации, кадровые агентства?

А.САРТАН: Я пробовала начинать искать людей стандартным путем, то есть я искала людей через хедхантеров, сайты, кадровые агентства, но, к сожалению, не было никакого результата. Потом я поскребла по сусекам, стала искать людей через свой собственный Facebook, через всех знакомых, стала встречаться со всеми, кто может помочь. Когда у меня есть вопрос, на который мне нужно получить ответ, я могу изнасиловать весь мир вокруг. Так я искала директора по маркетингу в октябре-ноябре. Я встречалась со всеми, с кем только можно, и каждый давал мне новый контакт, я пыталась понять, кто же мне нужен, у каждого контакта пыталась запросить новый контакт. В итоге, я нашла человека, но было около 60 собеседований.

М.СПИРИДОНОВ: Лихо, ты была в этом очень последовательна. Давай закроем картину и лишим иллюзий наших слушателей. Сколько сегодня должен получать руководитель среднего звена, то есть один из топов средней компании для того чтобы быть удовлетворенным и для того чтобы не предлагать то, что было бы бессмысленным?

А.САРТАН: Это можно изучить на сайтах типа Hedhunter. Они публикуют зарплаты. Я бы углубилась в этот вопрос и сказала бы, что переманить сотрудника деньгами могут всегда, всегда могут найтись более богатые компании с большими инвестициями. Важны не только деньги. Например, в нашей компании недавно стартовала программа «Team Movement», то есть командное движение. Она включает в себя корпоративный английский с носителями языка, у нас преподают ребята с Техаса, слава Богу, без южного акцента. Они дают не только грамматику, но и рассказывают об интересных жизненных событиях. У нас есть выход в свет, когда мы раз в месяц все вместе куда-то ходим. В этом месяце мы ходили на спектакль «Охота на Снарка» в Гоголь-центр. В следующем месяце мы пойдем на кулинарный класс. Раз в месяц у нас все вместе собираются и играют в покер и мафию.

М.СПИРИДОНОВ: Это элементы корпоративной культуры, которая сегодня должна быть в такой компании?

А.САРТАН: Да, но она возникла не потому, что нам нужно было формировать команду. Появилось понимание того, что в компании работают настолько классные и привлекательные люди, что хочется с ними еще и общаться, потому что они, помимо того, что являются профессионалами, глубоко обдумывают всё, что происходит вокруг. Так возникла идея того, как бы сделать так, чтобы все ребята могли общаться вне работы.

М.СПИРИДОНОВ: Это критически важно, и каждый решает эти вопросы по-своему. Давай озвучим ценовые рамки.

А.САРТАН: Я не знаю. Я не буду называть зарплаты.

М.СПИРИДОНОВ: Я не прошу тебя называть твои зарплаты. Давай озвучим рамки. Можно сегодня найти толкового руководителя подразделения с зарплатой до 100 тысяч рублей?

А.САРТАН: Я думаю, что возможно. Всё зависит от дополнительной мотивации. Например, опционы, характер работы и так далее. Это слишком широкий вопрос, чтобы дать категоричный ответ.

М.СПИРИДОНОВ: Я специально задал его так, чтобы не ставить тебя в неловкое положение, чтобы ты не озвучивала свои зарплаты. Если до 100 тысяч возможно, то это неплохо, это хорошая новость для многих наших слушателей. Я много общаюсь с руководителями среднего и высшего звена интернет-компаний, и они часто находятся в состоянии, близком к отчаянию. Они не понимают, где ходят нормальные люди, сколько им платить, чтобы они работали у них.

А.САРТАН: Где ходят нормальные люди? Их вообще очень сложно найти. Поскольку рынок совсем молодой, на нем много денег и много игроков, то много людей, которые overpriced, к тому же они не хотят и не умеют делать что-то своими руками. Для нас принципиально важный вопрос заключается в том, чтобы руководители отделов не только руководили, они должны многое делать своими руками, они должны быть к этому готовы. Таких людей очень сложно находить.

М.СПИРИДОНОВ: Но они существуют?

А.САРТАН: Кто задастся целью, тот найдет.

М.СПИРИДОНОВ: Давай перейдем к деньгам. Вы получили два раунда инвестиций.

А.САРТАН: Давай вернемся к предыдущей теме. Мы творчески подошли к вопросу состава команды. Мы открыли сайт grintern.ru – сайт, где любая компания может найти себе стажеров. Мы специально сделали это возможным для всех, чтобы там было больше трафика, больше предложений и больше возможностей самим находить стажеров. Что мы делаем? Мы публикуем стажировки, находим толковых молодых людей, которых ставим под руководителей отделов, и дальше обучаем их. Тем самым, мы выращиваем очень хорошие кадры внутри себя.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Поговорим по поводу инвестиций. Вы получили два транша инвестиций?

А.САРТАН: Два раунда.

М.СПИРИДОНОВ: Первый раунд получался, очевидно, сложнее. Что было сделано для того чтобы получить эти деньги и суметь растолкать компанию на новом этапе?

А.САРТАН: Когда мы получали первый раунд, это был суперсложный период. Когда возникли предложения о сделке, компании еще не было месяца. Параллельно с формированием компании мы договаривались о сделке, готовили все документы, составляли бизнес-план, пытались разобраться в вопросах масштабирования. Во многих вопросах мы вообще ничего не понимали, мы пытались найти ответы на них. Поскольку это всё было параллельно, было сложно.

М.СПИРИДОНОВ: У тебя не было проблем с поиском денег? Я-то думал, что их пришлось искать какое-то время.

А.САРТАН: Так произошло, что на момент создания компании я вообще не знала, что есть прекрасные дяди, которые готовы давать деньги под классные проекты. Поскольку я в основном изучала информацию, читала статьи про fashion, ритейл, было не очень много примеров. Я поехала на какую-то интернет-конференцию, где была секция, где выступали инвесторы. Я послушала ее и узнала о том, как это всё происходит. Тут же с этой конференции меня вывел друг и познакомил с одним из инвесторов. Я ему рассказала, чем я занимаюсь, и он сказал, что ему это очень интересно, попросил позвонить ему. В этом я тоже была последовательной. Я позвонила, сразу принесла какую-то презентацию, он просил предоставить какие-то дополнительные сведения, я всё это делала, закончилось всё предложением о сделке. Это был долгий и сложный путь, но поскольку это было не супервыгодным предложением для компании, мы от него отказались и сразу получили предложения от других фондов.

М.СПИРИДОНОВ: Как долго шли переговоры, в результате которых вы отказались от сделки?

А.САРТАН: Где-то 6 месяцев.

М.СПИРИДОНОВ: Ты железная леди. Ты 6 месяцев договаривалась, а потом отказалась, потому что посчитала предложение нецелесообразным.

А.САРТАН: 6 месяцев шла подготовительная работа. Всё было оговорено, но никакого официального предложения не было. Было понятно, что рано или поздно всё это закончится ответом «Д»”, но условия были непонятны. Как только я получила условия, я стала разбираться, что это всё значит. Я получила term sheet, в котором было 100 тысяч непонятных терминов, в которых надо было разобраться. Разобравшись, я поняла, что это очень скользкий term sheet. Я хотела сделать его менее скользким, но вторая сторона слабо шла на переговоры, поэтому нам пришлось искать запасные пути. Это были логичные последовательные действия.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Получается, ты прошла школу жизни за счет первого инвестора.

А.САРТАН: Да, мне было очень интересно.

М.СПИРИДОНОВ: Он помог разработать и наладить управленческие навыки, системы бизнес-планирования, финансового планирования, или ты изначально строила всё по классическим канонам, которые устраивали бы инвесторов, которые, как известно, любят учет?

А.САРТАН: Когда мы получили инвестиционные средства и начали всё это строить, у нас был план того, сколько денег мы должны получать в каждом месяце. Если мы деньги получили в октябре, а сайт открыли в ноябре, это был нон-стоп, 24 часа в сутки. Потом всё это превращалось в систему, потом – в хорошо функционирующую систему, потом – в хорошо функционирующую и имеющую аналитику систему, потом – в хорошо функционирующую систему на основе аналитики и так далее. До этого, составляя бизнес-план, мы действовали таким путем, что инвестфонд задавал вопросы, на которые бы он хотел получить ответы, а я искала ответы. Ответы я искала по знакомым, книгам, форумам, сайтам, без особых прикладных навыков. Прикладные навыки были в основном в пиаре и закупках.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, что вы пришли из продуктового понимания того, что подобного рода одежда может быть затребована по причине своей доступности, и если ее правильно подать, то продукт будет внятным, и вокруг этого построили виртуальную витрину и бренд.

А.САРТАН: Да. Я бы сказала, что у нас были хорошие наработки по качественным брендам, которые могли предоставлять одежду, которая хорошо продается, продается с хорошей маржинальностью, а это радовало инвесторов. С этим мы и пришли.

М.СПИРИДОНОВ: Маржинальность у этой одежды хорошая?

А.САРТАН: Если сравнивать с техникой, то да.

М.СПИРИДОНОВ: Не 2-3%?

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Получается, что уникальное торговое предложение заключено в вашем вкусе и способности, чувствуя сегодняшние тренды и стиль, предлагать альтернативу известным брендам, которая гораздо дешевле. Так выглядит ваше обращение к пользователям? Также это подчеркивает уникальность клиента, так как он покупает не самые популярные бренды.

А.САРТАН: Да, это ключевое, иначе бы УТП, которое ты до этого назвал, было бы совсем не УТП по сравнению с mass-market-брендами – такими, как Zara и H&M. Мы закупаем вширь, а не в глубину. У нас очень мало шансов, что девушка, которая купила у нас юбку, встретит еще одну девушку в такой же юбке, но купила она у нас ее по той же цене, по какой купила бы в Заре.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, это гипермодно, уникально и дешевле.

А.САРТАН: Не дешевле, но цена примерно соответствует ценам mass-market, наша одежда дешевле одежды с подиумов.

М.СПИРИДОНОВ: Учитывая то, что у вас были продуктовые компетенции, что вы пришли из Fashion, а в интернет были не очень вовлечены, откуда такой неплохой production?

А.САРТАН: Карточки товаров?

М.СПИРИДОНОВ: Я имею в виду сайт. Он сделан вполне неплохо, особенно для людей, которые к интернету прежде отношения не имели.

А.САРТАН: Это был третий сайт, который я делала. Он сильно изменился с момента, когда мы стартовали. Мы многое копировали с известных сайтов.

М.СПИРИДОНОВ: Чувствуется, что Asos был вдохновением.

А.САРТАН: В том числе. Сейчас, наверное, чувствуется, что это транзит между Asos и NastyGal, их ребенок. Зачем нам тратить кучу времени и денег на тестирование, когда их уже прошли эти сайты? На основе их выводов мы делали свои выводы.

М.СПИРИДОНОВ: Последнюю версию сайта вы делали внутри компании?

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Вы самостоятельно фотографируете? У вас много красочных фотографий.

А.САРТАН: Да, у нас свой production.

М.СПИРИДОНОВ: Production – это фотографирование?

А.САРТАН: Да, у нас это карточки товаров. В рамках production у нас есть огромный план того, что может быть сделано лучше, хотя на рынке говорят, что это лучший фото-production в России.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько товаров на сайте? Сколько в день добавляется карточек?

А.САРТАН: Сейчас мы снимаем порядка 100 карточек за один рабочий день.

М.СПИРИДОНОВ: Это происходит ежедневно?

А.САРТАН: Там сложный график, он зависит от поставки.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько сейчас товаров на сайте?

А.САРТАН: Порядка 8000 артикулов.

М.СПИРИДОНОВ: Вы не гонитесь за огромным ассортиментом?

А.САРТАН: Мы его постепенно наращиваем, он будет становиться всё больше и больше.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько сильна ротация от сезона к сезону? Сколько товаров из этих 8000 через год останется на сайте? Или останутся все, и добавятся еще какие-то товары?

А.САРТАН: Мы продаем очень большой процент до начала скидочного сезона. Мы можем себе это позволить, поскольку у нас изначально недорогие вещи. Остатков у нас остается мало, в следующем сезоне основной частью ассортимента будут новые поступления, которые приходят к нам раньше, чем начинается сезон.

М.СПИРИДОНОВ: Останется меньше половины?

А.САРТАН: Да, значительно меньше. Первые коллекции «Осень-зима» мы выставляем на сайте в первую неделю июля.

М.СПИРИДОНОВ: Скидочный сезон – конец июля-август и конец января-февраль?

А.САРТАН: Да, и пара недель до.

М.СПИРИДОНОВ: Совсем коротко поговорим о ситуации в целом. Как ты смотришь на то, что происходит сегодня в электронной коммерции в мире? Какие тенденции ты наблюдаешь? Какие тенденции для тебя важны? Что происходит в Рунете?

А.САРТАН: Я думаю, что самая важная история, которая сейчас происходит в Рунете – это то, что сейчас есть крупные игроки в сегменте одежды, но совсем нет сегментированных проектов, проектов, которые бы строили бренд и привлекали под свой собственный бренд, а не под чужие бренды. Я думаю, что такого будет всё больше и больше. Будет вестись работа на нишевую аудиторию. Она будет знать, что она приходит в магазин не потому, что нечаянно попала туда из поиска и забыла, зачем она пришла. Люди будут приходить в определенный магазин, потому что он соответствует их стилю жизни.

М.СПИРИДОНОВ: Это главная тенденция, которую ты видишь?

А.САРТАН: В нашей индустрии да.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько будут меняться взаимоотношения онлайн- и офлайн-продаж?

А.САРТАН: Самое крутое, что я слышала за последнее время – это возможность измерять офлайн. Пока это недоделанная история, но понятно, что в ближайшее время она будет доделана. По сигналу мобильных телефонов, которые есть у каждого пришедшего в офлайн-магазин, программа может мерить, как человек ходит, под это адаптировать мерчендайзинг, где он останавливается, каков трекинг его перемещения, сколько человек зашло, прошло. В дальнейшем можно будет узнать, что это за люди. На мой взгляд, это гениально, это повернет все разговоры о том, что онлайн-продажи – гораздо более эффективные продажи, потому что их проще мерить, в другую струю. Офлайн-продажи тоже можно будет мерить.

М.СПИРИДОНОВ: Мы с тобой не затронули вопрос офлайна. У вас же офлайн-магазин. Сколько продаж приходится на него, сколько идет из онлайна?

А.САРТАН: Значительная часть продаж приходится на онлайн. Офлайн-магазин помог нам сформировать бренд и доверие к нему. Никто о нас не знал, но все видели, что мы находимся в классном торговом центре в центре Москвы, соответственно, нам можно доверять. Сейчас идея мультиканальности становится очень популярной на рынке. Все об этом пишут и говорят. Даже в российском Forbes сейчас будет выходить статья о том, что онлайн-игроки стали открывать свои офлайн-пространства. Я думаю, что это связано с тем, что это беспроигрышный маркетинговый канал. Если ты открываешь офлайн-точку в проходном месте, ты привлекаешь клиентов в онлайн, не тратя на это деньги, поскольку ты это окупаешь.

М.СПИРИДОНОВ: Если говорить о тенденциях большого характера и не очень близкого будущего, то не думаете ли вы о том, как изменится ваш бизнес, когда будет возможность 3D-примерок, возможность приложить на свою 3D-модель одежду? Об этом вы еще не думаете?

А.САРТАН: На рынке очень много тестовых предложений, связанных с онлайн-примерочными. Пока что мы ни с кем контракты не заключали. У нас будет видео, но это вовсе не новинка. Asos начал это делать более 5 лет назад.

М.СПИРИДОНОВ: Пока что вы всерьез об этом не думаете?

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Когда эти 3D-примерочные будут частью джентльменского набора электронного магазина, как ты думаешь?

А.САРТАН: Не знаю. Я некомпетентна в этом вопросе. Я бы хотела обратить внимание на то, что есть тренд, который называют e-commerce 2.0. Это e-commerce, в котором ключевая компетенция – Direct sourcing. Товар приходит не от промежуточных звеньев, а напрямую от поставщиков. Поскольку имеется возможность продавать эксклюзивный товар, формируется уникальный бренд, от этого появляются все особенности его позиционирования и дальнейшего продвижения.

М.СПИРИДОНОВ: Торговый бренд?

А.САРТАН: Да. Это очень круто и интересно.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Давай закончим эту часть нашей беседы. Впереди две небольшие рубрики. Первая из них – это рубрика «Бизнес-цитата». Напомню, что в ней мы зачитываем интересные и порой парадоксальные мысли знаменитых людей, это могут быть предприниматели, известные мыслители или исторические персонажи, и предлагаем прокомментировать их. Сегодня у нас на выбор 3 персонажа. Это Малкольм Форбс, владелец и издатель делового еженедельника Forbes, Питер Друкер, основатель современной теории управления и Роберт Бош, немецкий промышленник, основатель компании Bosh.

А.САРТАН: Давайте Роберта Боша.

М.СПИРИДОНОВ: Роберт Бош однажды сказал: «Я плачу хорошую заработную плату не потому, что у меня много денег, у меня много денег потому, что я плачу хорошую заработную плату».

А.САРТАН: Отлично.

М.СПИРИДОНОВ: Согласна?

А.САРТАН: Хорошее высказывание.

М.СПИРИДОНОВ: Давай перейдем к вопросам слушателей. Это вопросы, которые были собраны в анонсах программы в аккаунтах Рунетологии в Facebook и Твиттере и моем блоге по адресу Spiridonov.ru. Подписывайтесь! WolfColn спрашивает: «Пользуетесь ли Вы для привлечения клиентов агрегатами купонов? Если да, то, как часто?».

А.САРТАН: У нас было много экспериментов, связанных с привлечением клиентов через купоны. Это не совсем наша целевая аудитория, но при этом у нас есть неплохая конверсия. Никогда упор в маркетинге мы на это не делали.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня купоны всё еще эффективны? Кое-кто их уже похоронил.

А.САРТАН: Их многие похоронили, многое на эту тему сказано. Я не могу сказать, насколько они эффективны, но для нас они не очень эффективны.

М.СПИРИДОНОВ: Кирилл спрашивает: «Как вы считаете лояльность клиентов? Какие по лояльности есть KPI?».

А.С.:.

М.СПИРИДОНОВ: Что это?

А.САРТАН: Мы смотрим источники, с которых приходят клиенты в первый раз, потом измеряем, какие источники приносят нам клиентов, которые возвращаются к нам снова. Это сложное техническое решение. У нас есть понимание возвратности по каждому источнику.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. От него же вопрос. Расскажите, пожалуйста, про трафик из соцсетей! Какие у вас принципы работы с соцсетями?

А.САРТАН: Я могу пространно сказать, что мы исходим из того, что придумываем контент, который бы был действительно интересен пользователям. Он должен быть уникальным, смешным, мы сами его создаем и активно работаем с ним.

М.СПИРИДОНОВ: Мне сдается, что ты гораздо больше используешь журналистский бэкграунд, нежели можно подумать из нашей беседы.

А.САРТАН: Мне тяжело это анализировать.

М.СПИРИДОНОВ: В вашем случае прослеживается серьезный контент-маркетинг на высоком уровне. Рассматривая ваш блог, как руководитель компании, я был удовлетворен тем, что я увидел. Меня покорил пост «7 must have-вещей для девушек с широкими бедрами и классной задницей». Я прекрасно представляю, каким образом такого рода контент распространяется через социальные сети, он вызывает активный sharing, обмен мнениями. Как следствие, когда в конце этого поста, который самоценен, появляются рекомендации с буквальными карточками товаров, конвертация в покупателя, подписчика и посетителя проекта весьма высока.

А.САРТАН: Да, но блог у нас будет дальше развиваться, и он будет трансформироваться в полноценный онлайн-fashion-журнал. Есть интересные эксперименты по тизерным сеткам. Мы привлекаем пользователей в блог, и они потом становятся нашими покупателями. Не у всех это получается сделать. Говоря о том, что мы первые на рынке, кто может себя назвать e-commerce 2.0, мы формируем бренд. Наш бренд становится очень емким для такого рода экспериментов. Поскольку мы продаем модную одежду для молодых людей, мы можем использовать смелые решения и писать слово «задница».

М.СПИРИДОНОВ: Ок. не буду комментировать смелось этого слова.

А.САРТАН: У нас скоро будет еще одно крутое и смелое решение, о котором все узнают.

М.СПИРИДОНОВ: Прочитаю один из вопросов, касающихся доставки. Саша спрашивает: «Расскажите про бесплатную доставку.
Как у вас это организовано? Вы сами привозите вещи домой и ждете, пока их примеряют, или пользуетесь службами доставки? Выгодно ли это?»

А.САРТАН: Мы пользуемся компаниями, с которыми у нас своя бонусная система для курьеров.

М.СПИРИДОНОВ: Бонусная система, которая стимулирует курьеров продать?

А.САРТАН: Стимулирует работать лучше на наш бренд.

М.СПИРИДОНОВ: Если покупка произошла в последней точке возможной конвертации человека в клиента, то курьер получает премию?

А.САРТАН: Да, там действует сложный механизм, но можно и так сказать.

М.СПИРИДОНОВ: Тебя послушать, везде сложный механизм.

А.САРТАН: Я думаю, что вдаваться в детали – это нудно.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Задам последний вопрос. Roman спрашивает: «Как Вы выбираете ассортимент, где ищите вещи, как с растаможкой обстоят дела, какая маржа?».

А.САРТАН: Маржу я не могу назвать. С растаможкой, как и у всех.

М.СПИРИДОНОВ: Тяжело?

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Ты поддерживаешь соображения Оскара Хартманна? Он является евангелистом идеи о том, что российский e-commerce находится в несправедливой ситуации, и что нужно эту ситуацию поправить. Российские пользователи покупают в западных магазинах, и, покупая на ebay, amazon, они ждут дольше, но зато не платят импортную пошлину, НДС. У них вещи получаются дешевле, и это ставит российские электронные магазины в неконкурентные условия. Что ты думаешь по этому поводу?

А.САРТАН: У меня сложные мысли на этот счет. Я много рассуждала на эту тему. Пока я склоняюсь к мысли о том, что у нас есть возможность строить бренды, которые бы имели конкурентные преимущества перед иностранными. Всё же мы ближе к тем, кому мы продаем. Если у нас такая возможность есть, то лишние сложности на этом пути будут создавать условия для того чтобы бренды были особенно крутыми.

М.СПИРИДОНОВ: Тебе это не мешает?

А.САРТАН: Если бы то, что предлагает Оскар, ввели, это бы, конечно, способствовало росту покупок, но пока этой меры нет, это способствует тому, что нам приходится выкарабкиваться по-другому. Это всегда интересные творческие решения, которые могут повлиять на индустрию, и так может сформироваться особый, нестандартный пример для всех индустрий в мире.

М.СПИРИДОНОВ: Я комсомолец, не могу без трудностей (смеется).

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Настя, пора заканчивать. Если есть, что сказать в финале, то прошу.

А.САРТАН: Главное, чтобы работа была интересной каждый день, тогда будут создаваться интересные проекты, и будет счастье во всем мире.

М.СПИРИДОНОВ: Главное, чтобы костюмчик сидел.

А.САРТАН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Вы слушали программу «Рунетология», у нас в гостях была основатель и генеральный директор интернет-магазина TrendBrands.ru Настя Сартан.
Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Услышимся!