М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Вы слушаете 237-й выпуск программы «Рунетология», запись от 8 октября 2014 года. Меня зовут Максим Спиридонов.
Один из самых интересных процессов, которые мы с вами имеем счастье или несчастье наблюдать, в последние годы в трансформации сознания онлайн-пользователя – это изменение его отношения к покупкам в интернете. Интереснее процесс, который еще уже – изменение отношения к покупкам цифровых товаров, того, что, казалось бы, не имеет никакой материальной сущности, что не взять в руки. Наконец, бесконечно любопытно то, что творится на формирующемся рынке цифровой музыки. Еще недавно благодаря Вконтакте и торрентам говорить о существовании легальной музыки в Рунете было почти несерьезно. Ее объемы укладывались в статистические погрешности, но вдруг постепенно пару-тройку лет назад что-то стало меняться. Казалось бы, вечный тезис Бориса Гребенщикова «Рок-н-ролл мертв» стал сдвигаться в сторону «Кажется, рок-н-ролл подает признаки жизни, а вместе с ним и поп, и ритм-н-блюз, и реп и так далее».
Сегодня разговор пойдет о цифровой музыке, ее настоящем и будущем, а также потенциале бизнеса в аудио в наш высокотехнологичный век. У нас в гостях руководитель сервиса Яндекс.Музыка Константин Воронцов. Константин, приветствую!
К.ВОРОНЦОВ: Привет-привет!
М.СПИРИДОНОВ: Ты можешь вспомнить, когда ты сам впервые купил легальный цифровой трек? Вообще покупал ли ты легальные цифровые треки?
К.ВОРОНЦОВ: Очень смешно, но нет. Как живой пользователь, нет. В разных тестовых целях я покупал музыку в iTunes и даже в более экзотических магазинах типа 7digital, которые в России совсем неизвестны. Как и довольно многие пользователи, для себя я музыку не покупал, я скачивал ее, откуда придется. Когда я начал заниматься Яндекс.Музыкой, я перешел на подписочную модель, не сказать, что по долгу службы, просто так оказалось удобнее.
М.СПИРИДОНОВ: Подписался именно на Яндекс.Музыке или на каком-то другом ресурсе?
К.ВОРОНЦОВ: Как несложно догадаться, у меня полдюжины подписок на разные сервисы, и естественно на Яндекс.Музыку, причем в нескольких экземплярах. Это то, что необходимо. Если бы я был живым человеком, у меня была бы подписка только на один из этих сервисов, и естественно на Яндекс.Музыку, потому что она хорошая.
М.СПИРИДОНОВ: Ты бы был тем человеком, который знал бы, где покупать, где выгоднее и где лучше?
К.ВОРОНЦОВ: Да.
М.СПИРИДОНОВ: Яндекс.Музыка сегодня дает лучший сервис, лучшую коллекцию? По каким признакам она была бы выбрана тобой, как потенциальным пользователем, а не руководителем этого сервиса?
К.ВОРОНЦОВ: Я постараюсь ответить, чем мы отличаемся от других сервисов и почему мы верим в нашу модель. Вопрос выбора сначала происходит не в пользу конкретного сервиса, а в пользу самой модели. Допустим, вы вообще готовы платить за цифровой контент, в частности за музыку. Тогда у вас на выбор есть две модели – вы можете покупать музыку в магазине (модель, которую представляет iTunes – самый известный игрок в этой индустрии) или вы можете пойти по модели читательского билета. Вторая модель появилась не так давно, и она сейчас кажется очень перспективной. Вы покупаете абонемент на месяц ходить в библиотеку, а в библиотеке вся музыка мира, которую только можно представить и собрать.
М.СПИРИДОНОВ: Или почти вся. Размер каталогов – это всегда спорный момент для каждого сервиса.
К.ВОРОНЦОВ: Да, это справедливое замечание. Почти вся. Тогда оговорюсь, что важен не размер каталога, а его полнота, то есть то, на какое количество запросов релевантно сервис может ответить. Существует 2 модели – покупка музыки и абонемент. Яндекс.Музыка – стриминговый сервис. Что произошло по итогам 2013 года? Произошла довольно важная вещь для индустрии в целом. Продажи треков на iTunes упали впервые за всё время существования iTunes, причем довольно прилично. Они упали почти на 7%. При этом аудитория и выручка стриминговых сервисов, например, Spotify, выросли на 30-40% в зависимости от сервиса, географии и прочего. Модель читательского билета на сегодняшний момент является более перспективной и более растущей.
М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сейчас краткий рассказ о нашем госте, и мы продолжим разговор.
ДосьеКонстантин Воронцов родился 25 июня 1982 года в Москве. В 2004 году окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. С февраля 2003 по октябрь 2004 года – корреспондент ИД «Коммерсантъ». С октября 2004 по май 2009 года – директор по связям с общественностью «Проф-Медиа». С февраля 2009 по ноябрь 2010 года – директор по корпоративным коммуникациям «Рамблер Медиа», главный редактор «Рамблер.Новостей». С октября 2010 по август 2011 года – исполнительный директор ООО «Кинопортал». С августа 2011 года – руководитель сервиса «Яндекс.Музыка». Живет и работает в Москве.
М.СПИРИДОНОВ: Интересно тебя носило. Получается, начиная с журналистики, ты пришел в пиар, и вслед за этим потихонечку вытянулся в управление и продакт-менеджмент.
К.ВОРОНЦОВ: Да. Я давно не слушал и не читал свою биографию, и выглядит всё довольно любопытно. На самом же деле, всё логично. Я в Коммерсанте писал про медийный рынок, на медийном же рынке пиарщиком и работал. Я работал в компании, которая владела Рамблером на тот момент, так я и пошел работать в Рамблер. В Рамблере я занимался проектом «Новости» со всех сторон, а не только с редакторской стороны. Фактически я был его продакт-менеджером.
М.СПИРИДОНОВ: Этот рост из журналиста в управленца был эволюцией, или это вынужденные метания?
К.ВОРОНЦОВ: Так сложилось. Это сложный вопрос.
М.СПИРИДОНОВ: Ты жалеешь о журналистике?
К.ВОРОНЦОВ: Нет. Конечно, иногда хочется вспомнить старое и доброе, но я по четкой причине уходил из Коммерсанта. Смотря по сторонам, мне не хотелось в 40 лет бегать по пресс-конференциям, как многим сотрудникам, мне хотелось, чтобы это было не вечным.
М.СПИРИДОНОВ: А каким ты видел себя в 40 лет?
К.ВОРОНЦОВ: Хотелось рулить какими-то сервисами. Мне хотелось не писать и говорить о том, что делается рядом с тобой другими людьми в твоей компании, а принимать участие в этом процессе. Хотелось, чтобы можно было руками пощупать пользу от работы.
М.СПИРИДОНОВ: Чем ты занимался в Кинопортале?
К.ВОРОНЦОВ: Кинопортал – это сервис kinohod.ru или приложение kinohod. Это сервис по продаже билетов в кино, один из двух имеющихся на рынке сервисов, который сейчас благополучно агрегируется в сервисе Яндекс.Билет.
М.СПИРИДОНОВ: Как ты оказался в Яндекс.Музыке?
К.ВОРОНЦОВ: Совершенно случайно. Если все предыдущие работы были так или иначе связаны людьми или тематиками с предыдущими работами, то у меня просто закончился определенный этап в Киноходе. Я его запустил, основные сетки кинотеатров были подключены, и я заполнил вакансию на странице Яндекса.
М.СПИРИДОНОВ: Так тоже бывает? Мне казалось, в Яндекс приходят в основном по рекомендациям.
К.ВОРОНЦОВ: Нет. Сейчас мы набираем людей в команду сервиса, и как раз у нас гораздо больше незнакомых людей, которые просто заполняют вакансию.
М.СПИРИДОНОВ: Сколько человек в команде Яндекс.Музыка?
К.ВОРОНЦОВ: Формально к сервису относится около 30 человек. Учитывая разные службы, которые нам помогают, у нас около 50 человек. Может, они не на 100% своего времени вовлечены в работу над сервисом, но тем не менее.
М.СПИРИДОНОВ: Какие у вас есть подразделения? Я часто задаю этот вопрос, но в данном случае я даже не могу себе полностью представить, какие подразделения входят в этот сервис, потому что он слишком специфичен, по крайней мере, для моего опыта.
К.ВОРОНЦОВ: У нас всё очень традиционно, у нас нет никаких сюрпризов. У нас есть 2 группы разработки – одна занимается бэкэндовой частью, другая фронтэндевой, а также маркетинг, аналитика и менеджеры. Нетрадиционный отдел, который нам помогает и с которым мы очень много работаем – это отдел по работе с правообладателями. Это отдельная группа людей, которая ведет все наши бесчисленные договоры. У нас сейчас пара сотен партнеров, с которыми подписаны договоры по лицензированию музыки, и это отдельная, адская работа.
М.СПИРИДОНОВ: Это пресловутые мейджеры?
К.ВОРОНЦОВ: Мейджерами называются три компании, как правило. Сейчас это Sony, Universal и Warner. Они называются традиционными мейджерами.
М.СПИРИДОНОВ: А другие просто правообладатели?
К.ВОРОНЦОВ: Так принято в индустрии. В кино точно также, там есть мейджерские картины, а есть обычные. Просто это самые большие ребята, и они у нас по проценту прослушиваемой музыки занимают первые три позиции.
М.СПИРИДОНОВ: Я думаю, что сейчас будет уместно объяснить слушателям, как строится эта работа. Правильно ли я понимаю, что есть большие и небольшие компании, которые агрегируют в себе права на исполнение и иное воспроизведение музыкальных композиций. Они представляют интересы создателей этих композиций, и они имеют возможность торговать ими, предлагая их, в том числе и стриминговым сервисам.
К.ВОРОНЦОВ: Да, в целом всё верно. Есть уйма разных видов прав. Например, права на продажу музыки и права на стриминг – это разные права и разные договоры. Мейджеры владеют не очень большим по количеству каталогом, но зато это самая популярная музыка. Собственно, они и создают популярных артистов, вкладываясь в маркетинг, качественные записи и прочее. Для примера каталог Sony состоит примерно из 500 тысяч треков.
М.СПИРИДОНОВ: Это относительно немного?
К.ВОРОНЦОВ: Да. Для сравнения скажу, что у нас сейчас в каталоге больше 17 миллионов треков. Есть другой тип компаний, который чаще всего называют агрегаторами, например, Beleive Digital или Orchard. У них менее популярная музыка, зато ее очень много. У них миллионы треков. Недавно мы подписывали соглашение с компанией CD Baby, в каталоге которой 2,5 миллиона треков. Это длинный хвост. Надо понимать, что в России гораздо большей популярностью пользуется отечественная музыка. Соотношение в продажах и прослушивании примерно 70:30, поэтому среди лидеров есть еще и российские компании, среди которых тоже есть крупные игроки, у которых не то чтобы очень много музыки, но зато это популярная музыка, и соответственно большая доля рынка. Также есть агрегаторы более длинного хвоста.
М.СПИРИДОНОВ: Рынок агрегаторов и владельцев прав перешел в онлайн уже сложившимся из цифровых носителей? Раньше они были в офлайне, и сейчас они просто заключают договоры не с созданием CD, кассет или виниловых пластинок, а с цифровым воспроизведением, или сейчас происходит изменение рынка в связи с тем, что музыка дигитализировалась?
К.ВОРОНЦОВ: Мейджеры всё те же, здесь ничего не поменялось. Издавать каталог из двух с половиной миллионов треков на CD – это немного странно, а передавать большой каталог скопом в автоматическом режиме сервису нормально, поэтому появились компании, которые собирают большие библиотеки и массово их продают. Есть компании, которые собирают библиотеку сопоставимую с библиотекой нашего сервиса, Spotify или Deezer. Они собирают практически всю музыку, но не делают из нее сервис. Они весь каталог, покрывающий подавляющее число запросов, закрывающий почти весь интерес к музыке, в режиме B2B передают сервисам, которые на ее основе могли бы делать какие-то клиентские приложения.
М.СПИРИДОНОВ: Накладываются или делятся права правообладателей на разные композиций? Может ли одна и та же песня находиться в разных каталогах разных правообладателей?
К.ВОРОНЦОВ: Для зарубежной музыки это практически невозможно. Это очень сложная тема.
М.СПИРИДОНОВ: Это очень важно, потому что это дает картину понимания рынка, объясняет, каким рынок будет дальше.
К.ВОРОНЦОВ: Каталоги переходят от одной компании-правообладателя к другой компании-правообладателю. Что касается зарубежной музыки, процент непонятно кому принадлежащих треков не очень большой. Мы в каждый отчетный период его разбираем руками. Можно просмотреть этот список и вручную понять, к какому правообладателю относится какой трек. Права на музыку состоят из двух основных кусков. Смежные права – это права на воспроизведение, в нашем случае mp3, права на запись. Также есть авторские права, это авторы текста, музыки и аранжировки. С авторскими правами часто возникает сложная ситуация. Авторские права поделены на проценты, особенно это касается не мейджерской музыки, а российской музыки. Эта музыка либо маленькая, либо она не успела дойти ни до какого лейбла, либо принципиально не дошла до него. Очень часто бывает, что права на какую-то песню распределены между пятью людьми, у каждого 20% авторских прав, и нужно находить всех пятерых, чтобы договориться.
М.СПИРИДОНОВ: Как я понимаю, договориться – это проблема правообладателей. Потом они к вам приходят.
К.ВОРОНЦОВ: Нет, это не проблема правообладателей. Легальные сервисы в подавляющем большинстве живут в строгом режиме самоограничения. Например, если у нас 80% авторских прав на трек, мы его не выкладываем, потому что это нарушение законодательства. Есть случаи, когда очень низка вероятность, что за оставшимися 20% кто-то придет, но всё равно это незаконно.
М.СПИРИДОНОВ: Вы пуристы прямо! Как будто в этом мире нет Вконтакте и торрентов.
К.ВОРОНЦОВ: Полнота Вконтакте в текущий момент и в текущем состоянии всё равно выше, чем полнота любого легального сервиса. Идя на риск и выкладывая треки с неполным набором прав, мы кардинально соотношение полноты не изменим, а риск получим. Вот и вся логика!
М.СПИРИДОНОВ: Мне казалось, что правообладатели, агрегаторы, мейджеры и иже с ним – это собиратели прав на музыку, которые потом сдают каталоги оптом, например, вам и другим сервисам. Сами они потом разбираются с непосредственными авторами, они производят расчет в розницу. Они вам дали каталог, вы им сообщили, что вы отыграли такое-то количество композиций таких-то исполнителей, они приняли сведения и дальше уже сами разбираются. Это так?
К.ВОРОНЦОВ: Да, всё верно. Это то, что касается смежных авторских прав, то есть прав на саму запись песни. Это верно и в отношении авторских прав, но значительная часть российской музыки недоступна через агрегаторский каталог, и нужно напрямую ходить и договариваться с артистами или директорами.
М.СПИРИДОНОВ: В итоге, вы уже становитесь тем, кто распределяет проценты за каждую песню?
К.ВОРОНЦОВ: Да, совершенно верно. Мы храним информацию о процентном распределении авторских прав и в соответствии с количеством прослушиваний распределяем деньги, подсчитываем, кому мы и сколько должны.
М.СПИРИДОНОВ: Можешь назвать пример независимой группы или исполнителя из известных?
К.ВОРОНЦОВ: Машина времени, Борис Гребенщиков.
М.СПИРИДОНОВ: Ок. Огромный зоопарк правообладателей и независимых исполнителей с длинным хвостом как-то стремится к упорядочиванию? По идее проще сделать один рынок, куда могли бы зайти молодые исполнители, и их быстро бы подключали к стриминговому сервису, и они бы, если они талантливые, продвигались там.
К.ВОРОНЦОВ: Да, рынок упорядочивается, и появляются агрегаторы, которые стараются собрать все права, очистить и разложить по полочкам.
М.СПИРИДОНОВ: Что значит «очистить»?
К.ВОРОНЦОВ: Это как раз и значит добежать до человека с 20% авторских прав, живущего за Уралом, и договориться с ним о чем-то.
М.СПИРИДОНОВ: То есть подписать со всем договоры и сделать всё белым и официальным?
К.ВОРОНЦОВ: Да, именно так, и предоставить им сервис. С этим постепенно становится проще. Нам в этом смысле немного обидно, потому что когда начинался сервис, наш отдел по работе с правообладателями бегал по всем российским артистам и заключал договоры. Сейчас в этом плане существенно проще, но всё равно есть много российских музыкантов, с которыми нужно разговаривать индивидуально. Тем не менее, сейчас агрегирована значительная часть музыки, и это стало проще. Что касается молодых исполнителей, то стоит вернуться к разговору об индустрии в целом, поговорить о том, как она устроена. Это отдельный и очень интересный разговор. Что может сделать молодой исполнитель? Я буду говорить о практике. Он может идти в лейблы, но лейблы берут не всех. Он также может идти напрямую в Яндекс.Музыку. У нас есть очень упрощенная схема договоренности, когда пользователю достаточно загрузить свою музыку, формируется pdf с договором, его нужно распечатать, подписать и отправить нам скан по электронной почте. Больше ничего делать не надо, и музыка попадает к нам на сервис. Также можно идти к агрегатору. Есть несколько компаний-агрегаторов, в которые можно отправить свою музыку. Они распространят ее дальше по всем сервисам, с которыми смогут договориться. Наконец, с 1 октября в силу вступила законодательная сущность про открытые лицензии. Наверняка в твоих передачах обсуждалось понятие «Creative Commons».
М.СПИРИДОНОВ: Да, конечно.
К.ВОРОНЦОВ: Это российский аналог. В целом, музыкант может, приложив немного усилий, скачав шаблон открытой лицензии, выложить к себе на сайт музыку, разрешив неограниченное и неисключительное использование любыми желающими. На самом деле, способов для молодых исполнителей легально попасть в какой-нибудь каталог достаточно много.
М.СПИРИДОНОВ: Другое дело, кому они там нужны.
К.ВОРОНЦОВ: Да. Дальше встает очень интересный вопрос, который приводит нас к другому вопросу. Является ли каталог Вконтакте собственным музыкальным сервисом? Вконтакте – это, безусловно и безоговорочно, крупнейший источник музыки в России. Музыку больше всего слушают из Контакта. Чем могут отличаться легальные сервисы? Точно не полнотой каталога, потому что во Вконтакте пока есть вся музыка, хотя буквально в последние недели начались жалобы, что там что-то пропало, но это ерунда. Они могут отличаться сервисом, предоставляемым пользователю. Новая Музыка, которую мы недавно запустили, ровно про это. Глупо конкурировать с Контактом, у которого есть вся музыка, когда у нас есть не вся. У любого легального сервиса по определению никогда не будет всей музыки мира. Так устроен мир музыки. Как находить этих новых исполнителей, исполнителей, не пришедших от лейблов – это то умение, на основании которого сервисы могут конкурировать друг с другом. Это решает важные потребности пользователя.
М.СПИРИДОНОВ: Можно ли сказать, что сейчас эта методика восхождения новых музыкантов только формируется?
К.ВОРОНЦОВ: Да. Например, в США есть категория сервисов, которые стараются решить просто формулируемую, но не просто решаемую задачу. Они находят для артиста его аудиторию и для аудитории новую, подходящую ей музыку.
М.СПИРИДОНОВ: Ок. Давай вернемся к Яндекс.Музыке и послушаем справку о проекте, которую собрала наша редакция.
Справка о компанииСервис Яндекс.Музыка основан в 2010 году. По данным на октябрь 2014 года, на Яндекс.Музыке доступно более 17 миллионов музыкальных треков. Аудитория сервиса достигла 10 миллионов слушателей. В 2012 – 2013 гг. вышли мобильные приложения для iOS и Android, которые скачали свыше 4 миллионов раз. Ежедневная аудитория (без разбивки на платных и бесплатных) – около 500 000 человек в неделю. Доступ к сервису через мобильные приложения составляет 199 рублей, веб-версия бесплатна. В сентябре 2014 года сервис Яндекс.Музыка был перезапущен. Кардинально изменился интерфейс, пользователям стал доступен подбор рекомендаций, формирующихся на основе уже прослушанных треков, а также базы аудиозаписей ВКонтакте и Facebook. Финансовые показатели не раскрываются. По данным журнала «Секрет фирмы» сервис является планово-убыточным.
М.СПИРИДОНОВ: Вообще зачем Яндексу этот проект? К чему он?
К.ВОРОНЦОВ: Здесь есть два ответа. Начнем с того, чем ты закончил справку. Сервис действительно сам по себе убыточен, и ровно в такой же стадии находятся крупнейшие мировые сервисы, например, Spotify и Pandora. За все годы своего существования ни один из проектов не показывал операционной прибыли. При этом их модели и наша собственная бизнес-модель показывают, что сходимость затрат и выручки есть, она достижима в обозримом будущем, в следующие годы. Конечно, для нас это не проект, в который Яндекс предполагает вечно вкладывать деньги.
М.СПИРИДОНОВ: То есть это полноценный коммерческий проект, а не просто имиджевая история?
К.ВОРОНЦОВ: Это точно не имиджевая история. Яндекс же про счастье пользователей, удовлетворение потребностей пользователей, и в этом смысле игнорировать музыку довольно сложно. Музыку слушает 91% аудитории и 95% молодой аудитории до 25 лет. Практически все они делают это в интернете. Это массовая ежедневная потребность. С музыкой молодежь проводит до 4 часов в день. Это та часть ежедневной жизни пользователя, причем очень большая по времени, не предоставлять сервис по которой странно, если ты стараешься помогать пользователю во всём, что он делает.
М.СПИРИДОНОВ: В этом смысле Яндексу нужно идти и во все другие направления и обеспечивать полную инфраструктуру, прежде всего, мобильного контента, то есть идти и в видео, и в книжки, и в электронную периодику.
К.ВОРОНЦОВ: Неслучайно в Яндексе появилось направление медиасервисов, которое и занимается контентными проектами.
М.СПИРИДОНОВ: Так вот чем занимается Дима Степанов!
К.ВОРОНЦОВ: Точно! Дима Степанов – мой непосредственный начальник.
М.СПИРИДОНОВ: Надо ли понимать, что в итоге Яндекс, как и Гугл и Apple, создаст некоторую инфраструктуру, которая будет доминировать по потреблению в мобильных устройствах, удовлетворяющую многообразные потребности пользователя в цифровом контенте, и музыка там будет далеко не единственным контентом?
К.ВОРОНЦОВ: Это очень глобальный вопрос. Я как руководитель Музыки, совершенно точно на него ответить не могу. Я могу сказать, что мобильные устройства – это наш фокус на ближайшее время. Это очевидно, и это особенно применимо к музыке. Понятно, что музыка должна лежать в кармане и быть всегда с собой. Музыка – это часть направления медиа-сервисов, которое занимается различным контентом, в том числе киношным и сериальным. Подробности будут известны в свое время.
М.СПИРИДОНОВ: Я понял. Я не хочу тебя пытать на этот счет. Во-первых, ты можешь не всё знать, а во-вторых, что-то ты можешь не иметь право сказать. Вернемся к Яндекс.Музыке и ее потреблению. Что вы сегодня делаете для того чтобы привести пользователя в сервис? Что вы делаете для того, чтобы он платил?
К.ВОРОНЦОВ: Очень хорошо, что ты разделил эти вопросы, потому что в жизни они разделены. Что мы делаем для привлечения пользователей? Во-первых, мы переделали весь сервис. Неслучайно в начале разговора мы с тобой говорили, является ли каталог сервисом. У меня в этом есть некоторые сомнения. Мы сфокусировали сервис на одной, казалось бы, довольно простой человеческой потребности, но, как всегда, в реализации есть уйма вопросов. Вот я включил утром компьютер, достал телефон, и у меня рука тянется воткнуть в ухо наушник. Что я там буду слушать? Что бы мне послушать? Этот вопрос задает себе очень большая часть аудитории. Чем это более молодой сегмент, тем чаще встает этот вопрос. Опять же по исследованиям мы видим, что многие молодые люди несколько раз в неделю осознанно начинают думать о том, какую новую музыку им послушать и добавить в плейлист. Решить этот вопрос – не такая тривиальная задача. Как он решается во многих сервисах? Сервис говорит пользователю послушать популярную музыку. Это круто и справедливости ради скажу, что это часто работает, но есть загвоздка. На сервисе Яндекс.Музыка ни одного, даже самого популярного артиста не слушает даже 10% аудитории. Я практически уверен, что это так и на любом другом крупном музыкальном сервисе с большим каталогом. Все наши традиционные лидеры, которые звучат по радио, висят на афишах и в наших чартах являются лидерами, занимают не такую большую аудиторию. Ни на кого не приходится даже 10%.
М.СПИРИДОНОВ: Правило Парето действует наоборот?
К.ВОРОНЦОВ: Да. У нас не 80 и 20, а меньше 10.
М.СПИРИДОНОВ: 90 к 10?
К.ВОРОНЦОВ: Да, примерно так. В музыке вкусы у всех разные, и это заметно. Просто давать популярную музыку не очень правильно. В чем суть нового сервиса Яндекс.Музыка? В том, что мы научились отвечать каждому на этот вопрос по-своему. Мы каждому предлагаем музыку лично для него.
М.СПИРИДОНОВ: То, что это сделано функционально, понятно. В этом смысле принципиального отличия от того, что делает Гугл в Гугл Play, я не вижу. Возможно, оно есть. Как вы приводите пользователя? Это вопрос про маркетинг. Где вы ловите пользователя? Как вы ему объясняете, что ему сейчас нужно поставить такое приложение или начать пользоваться Яндекс.Музыкой в вебе?
К.ВОРОНЦОВ: Во-первых, я позволю себе не согласиться по поводу того, что то же самое делает Гугл. Для того чтобы делать это качественно, нужно накопить очень большую историю прослушиваний. Музыка Гугла на российском рынке, где у пользователей специфические предпочтения в отношении музыки, достаточно недавно, и пока, по исследованиям TNS, этот сервис не является популярным для прослушивания музыки. Алгоритмы рекомендаций устроены таким образом, что для них нужно много сырых знаний об истории прослушивания. Мы находимся в довольно уникальной ситуации, потому что мы уже на протяжении нескольких лет являемся крупнейшим легальным сервисом и вторым по размеру источником музыки в Рунете после Вконтакте, и мы этими знаниями обладаем. Повторюсь, что для построения точных рекомендаций это неоценимо важно.
М.СПИРИДОНОВ: Рекомендаций по российской музыке. По западной музыке, как я полагаю, у них всё в порядке.
К.ВОРОНЦОВ: Да, верно, но на российскую музыку приходится 70% прослушиваний. Я не берусь утверждать это с уверенностью, но вполне возможно, что предпочтения российских слушателей в отношении западной музыки могут несколько отличаться от общемировых.
М.СПИРИДОНОВ: Теоретически да, соглашусь.
К.ВОРОНЦОВ: Это гипотеза, и с уверенностью утверждать я это не возьмусь.
М.СПИРИДОНОВ: Константин, у нас осталось мало времени, поэтому какие-то вопросы я буду по времени сокращать. Ты не раз упоминал о Вконтакте. Насколько долго они еще будут такой костью в горле у легальных сервисов? Каково будущее этого проекта в контексте того, что сейчас он попал в руки Мейла, который крайне заботится о своей репутации в последнее время, который весь белый и пушистый?
К.ВОРОНЦОВ: Безусловно, за Вконтакте говорить мне не очень корректно.
М.СПИРИДОНОВ: Как ты думаешь, как это будет развиваться? Я полагаю, для тебя это важно.
К.ВОРОНЦОВ: Да, это важно. Я практически уверен, что Россия в этом смысле не останется надолго странным исключением из общемирового правила. Пиратство существовало практически во всех странах, и теми или иными способами на многих развитых европейских рынках оно было сведено к минимуму или к нулю.
М.СПИРИДОНОВ: Здесь надо обратить внимание, что одиозный музыкальный проект подобного характера на американском рынке умер 12 лет назад. Это был Napster.
К.ВОРОНЦОВ: Сейчас сложно прогнозировать сроки этого процесса. Мы все живем на одном рынке, общаемся, и мы знаем, что Вконтакте ведет некоторую работу по легализации своего каталога. Никакие подробности обсуждать за другую компанию некорректно, но у меня есть уверенность в том, что рынок в легальное или преимущественно легальное поле неизбежно придет. Точный срок предположить сложно, но думаю, что это недолгие годы.
М.СПИРИДОНОВ: Нужно ли ожидать появление сервиса Музыка Mail.ru на базе фонотеки Вконтакте и его функциональных возможностей и каких-то добавленных вещей, который бы конкурировал с Яндекс.Музыкой и полностью заменил бы бесплатный хостинг для музыки Вконтакте?
К.ВОРОНЦОВ: Максим, ты мне задаешь вопросы о другой компании, планы которой, даже если бы я и знал, то уж точно не мог бы никак комментировать. Ты уж прости.
М.СПИРИДОНОВ: Хорошо.
К.ВОРОНЦОВ: Понятно, что если игровое поле становится чище, и правила на этом поле начинают действовать для всех одинаково, возникает больше возможностей для появления новых сервисов. Вообще это прекрасно, потому что сейчас основная задача – не подраться за маленький кусочек легального рынка, который существует, а весь остальной огромный пирог перевести в легальное поле. Потом уже сервисы смогут подраться.
М.СПИРИДОНОВ: Как я понимаю, сейчас способом конкуренции вы видите именно усиление сервисной составляющей. Получается, не так важно, какой у вас каталог, он плюс-минус такой же, как и у всех, важнее, как его преподносить на мобильниках через различные рекомендации, подборки типа радио по исполнителю, жанру и так далее.
К.ВОРОНЦОВ: Не только на мобильниках, но в остальном ты прав. Важно то, как мы помогаем пользователю решать его типичные частотные сценарии в отношении потребления музыки. Сценарий набрать в поисковой строке конкретный трек, безусловно, существует, но он далеко не единственный и главное, даже в этом сценарии сессия прослушивания музыки не заканчивается. Не всегда запрос конкретного артиста или трека означает потребность послушать ровно один трек, и это видно по нашим поисковым сессиям. Это скорее задание темы, на которую человек хотел бы послушать музыку. Сервисы, которые смогут своим каталогом распоряжаться таким образом, чтобы решать эту пользовательскую потребность – это все крупнейшие современные сервисы, и они теми или иными путями идут в этом направлении.
М.СПИРИДОНОВ: Цена за подписку в месяц у большинства крупных сервисов плюс-минус одинаковая. У вас это 199 рублей, у Гугла 189 рублей, подобные цифры можно видеть и у других сервисов в Рунете. Эта цена уже выработана рынком, она устоявшаяся, в ней и будет плюс-минус происходить работа?
К.ВОРОНЦОВ: В модели доступа ко всему каталогу, скорее всего, существенных колебаний не будет. Эта цена не только выработана рынком, она выработана соглашениями с тремя мейджерами, у которых есть свое представление о том, каким должен быть доступ. К сожалению, не всегда удается обсуждать стоимость этого доступа и стоимость сервиса с учетом локальной специфики в стране, где вся музыка бесплатная. Существенных колебаний цены, наверное, ждать не стоит. Другое дело, что есть модели, которые предоставляют не столь полную функциональность за меньшие деньги. Например, в Англии есть сервис, который за фунт позволяет иметь в памяти устройства три разных альбома, за два фунта – 7 альбомов. Ограничения функциональности могут появляться в моделях, и такие сервисы будут стоить дешевле.
М.СПИРИДОНОВ: Можешь вспомнить другие модели монетизации, помимо названных? Есть две распространенные модели. Есть iTunes, где ты платишь за скачивание трека или альбома, и есть стриминг, когда каждый месяц платится подписная цена, и обеспечивается доступ ко всей библиотеке. Ты сейчас еще назвал модель ограничения количества в зависимости от цены. Есть еще какие-то модели?
К.ВОРОНЦОВ: Ты сейчас назвал модели, которые предполагают платежи со стороны пользователя. Здесь принципиально отличающихся моделей, наверное, нет. Те же ограничения по альбомам – это та же стриминговая модель, но с ограничениями. На всех сервисах есть модель рекламной монетизации. Для многих она составляет существенную долю выручки. Например, для нас рекламная монетизация – это существенная доля выручки.
М.СПИРИДОНОВ: Это контекстная реклама в веб-версии?
К.ВОРОНЦОВ: Это контекстная и медийная реклама. В мире появляются, а кое-где уже вполне себе установились другие виды рекламы, которые показывают очень неплохие показатели. Например, аудио-реклама.
М.СПИРИДОНОВ: Аудио-ролики типа рекламы на радио?
К.ВОРОНЦОВ: Да.
М.СПИРИДОНОВ: Есть вероятность, что в итоге рынок зайдет в эту сторону, и стриминговые сервисы или сервисы с закачкой будут приходить к рекламной модели, а не к модели оплаты пользователями?
К.ВОРОНЦОВ: Я думаю, есть. Это как раз вопрос будущего индустрии. Сейчас оно кажется очень неопределенным. Во-первых, та же стриминговая модель, которая пользуется очень большой популярностью и быстро растет, пока всё-таки, не смотря на тренд к сходимости, не принесла прибыли сервисам. Во-вторых, она вызывает некоторое количество вопросов у части музыкантов. Стриминговая модель более выгодна пользователю, следовательно, по закону сохранения денег в мире, менее выгодна музыканту, они получают по ней меньше денег. Зато стриминговые сервисы – это большие промо-площадки. Например, в Яндекс.Музыке благодаря возможности находить пользователя-слушателя и нужную ему музыку и, наоборот, артиста и заинтересованную в нем аудиторию, меньшая стоимость логически компенсируется промо-возможностями. Мы можем расширять аудиторию музыкантов. Вся мировая индустрия еще находится в поиске какой-то устоявшейся модели. Даже внутри стриминговой истории способы доступа, ограничения, бесплатные возможности для пользователя – это предмет постоянного обсуждения и изменения в любых сервисах, которые работают по этой модели, от Spotify до Яндекс.Музыки. Кажется, индустрия еще находится в поиске общепринятой модели, которой все были бы довольны.
М.СПИРИДОНОВ: Мы сейчас видим то, что силами легальных игроков, прежде всего, потому что они вкладывают в это серьезные деньги и ресурсы, формируется новая культура потребления музыки с приложениями, красивыми картинками, заставками альбомов, исполнителей, рейтингами треков исполнителей, рекомендациями и так далее. Очевидно, эта культура будет развиваться. Как бы ты оценил вероятность того, что эти приложения, эти сервисы будут доступны по пользовательским платежам и вероятность того, что они уйдут в сторону рекламной модели, и там будет появляться медийная реклама, рекламные блоки или рекламные ролики между песнями?
К.ВОРОНЦОВ: Я практически уверен, что практически в любом сервисе будет сочетание различных моделей доступа, то есть будет монетизация рекламой и монетизация за деньги пользователей. Самый известный игрок на рынке аудиорекламы – американская Пандора, сконцентрированная именно на аудиорекламе, предоставляет возможность подписки, которая позволяет эту рекламу не слышать.
М.СПИРИДОНОВ: То есть вырезать рекламу?
К.ВОРОНЦОВ: Это не радио в привычном понимании, поэтому не то чтобы вырезать, просто она не попадается между треками в отличие от бесплатного варианта использования. Я почти уверен, что будут сочетаться разные модели доступа. То, про что имеет смысл сейчас думать, про что мы сейчас думаем, и то, что мы стараемся обсуждать с правообладателями – это разграничение доступа в зависимости от потребности пользователя. Если человек слушает очень много музыки, он адский меломан и имеет гигантскую коллекцию, и для сервиса, и для него самого логичнее заплатить некоторые деньги за использование возможностей сервиса, раз он занимает такое большое место в жизни человека. Довольно сложно просить деньги у пользователей, которые слушают музыку от случая к случаю, редко, помалу, которые не имеют особо выраженного мнения по поводу того, что слушать. Для них звучит какой-то фон, и прекрасно. Такое поведение монетизировать гораздо сложнее, и это нелогично. Сочетание разных уровней функциональности и моделей функциональности с разными способами монетизации сервисов – это то, что нас ждет в ближайшее время, как мне кажется.
М.СПИРИДОНОВ: В каком промежутке времени это всё устоится и придет к какому-то более-менее стабильному виду?
К.ВОРОНЦОВ: Хороший вопрос. Я думаю, что в течение 3-5 лет основные модели устаканятся, но всё равно на рынке будут существовать разные модели. Скорее, это экспертная оценка, и как ты понимаешь, ее сложно спрогнозировать с какой-то точностью.
М.СПИРИДОНОВ: Одним словом, это время мы будем жить в режиме некоторых сдвигов, экспериментов и появления различных новых сервисов.
К.ВОРОНЦОВ: Конечно. Даже имеющиеся на рынке большие сервисы стараются лучше понимать своих пользователей, лучше с ними работать и предлагать им более выгодные условия, и эксперименты с моделью доступа к различной функциональности или к различным трекам будут продолжаться.
М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Наше время истекло. Нам пора заканчивать. Если есть что-то, что мы не затронули, то предлагаю эту тему обсудить. Если всё главное было сказано, будем ставить точку.
К.ВОРОНЦОВ: Спасибо. У нас получился очень интересный разговор. Жалко, что мы заканчиваем, потому что есть еще много всего интересного. Наверное, обсудим это в следующий раз.
М.СПИРИДОНОВ: Спасибо. На этом всё. Вы слушали программу «Рунетология», у нас в гостях был руководитель сервиса Яндекс.Музыка Константин Воронцов.
Ровно через две недели мы ожидаем эфир с участием генерального директора Job.ru Анной Имас. Не пропустите!
Редакция этого выпуска – Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Пока!