Управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters Андрей Юнисов

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги! Сегодня 28 апреля 2011 года. В эфире 95-й выпуск программы "Рунетология". У микрофона Максим Спиридонов. Традиционно мы благодарим за информационную поддержку программы деловой сайт Forbes.ru. Мой партнер по одному из бизнесов последние недели особенно сильно озадачен идеей появления в формируемом нами с ним небольшом медийном холдинге диджитал-агентства, занимающегося рекламой и маркетингом в интернете. На сегодня можно констатировать, что в Рунет приходят по-настоящему заметные деньги. Общий оборот рекламного рынка в Рунете приближается к цифре в миллиард долларов. Именно это приближение ведет к тому, что крупные бренды, бывшие активные в телевизионной, радийной и прочей рекламе, приходят в интернет. Это огромный кусок пирога, который многие сейчас пытаются заполучить. В прошлой передаче в гостях у нас была представитель агентства, специализирующегося, прежде всего, на контекстной рекламе – Мария Черницкая. Мы и дальше будем говорить о рекламном направлении, поскольку это любопытная сфера. Сегодня поговорим о комплексном интернет-маркетинге, консалтинге и что еще интереснее – рекламной аналитике и о том, как и то, и другое может стать эффективным инструментом продвижения в интернете, о том, как этим всем пользоваться. У нас в гостях управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters – Андрей Юнисов. Приветствую, Андрей!

А. ЮНИСОВ: Добрый день!

М.СПИРИДОНОВ: Андрей, в своих выступлениях ты порой говоришь о неэффективной работе некоторых из заметных своих конкурентов. Можно ли сказать, что сегодня, несмотря на то, что число рекламных агентств (диджитал-агентств) велико, профессионалов среди них очень немного?

А. ЮНИСОВ: Я с этим выводом должен согласиться. К сожалению, на рынке есть достаточно большое количество компаний, которые только на него входят, и оценкой эффективности своих действий не очень хорошо занимаются. В связи с тем, что рынок постоянно растет, и порог входа на него небольшой (практически нулевой), получается, что не все услуги в области интернет-маркетинга оказываются экономически эффективно, не все бизнес-задачи решаются. Такая проблема присутствует, я о ней говорил, с ней и связан бизнес WebProfiters.

М.СПИРИДОНОВ: Значит ли это, с практической точки зрения, что сегодня, имея веб-проект (а у многих, кто нас слушает, он есть), ты имеешь высокие риски, даже обращаясь к “титулованным” профессионалам, получить недостаточно качественную услугу?

А. ЮНИСОВ: Да, это так. От размера компании качество исполняемой рекламы в интернете коррелируется, но по-разному. Я бы не стал делать акцент на размеры, я бы сделал акцент на результат.

М.СПИРИДОНОВ: Я тоже говорю о результатах. Опыт взаимодействия с большим количеством различных агентств и получения большого количества предложений показал, что в большинстве случаев за словами стоит невысокая компетенция. То есть, предлагается стандартный набор слов, получается так, что сидит один фрилансер, который бомбит на Сеопульте. К этому добавляется изрядная маржа. Например, предлагается баннерная реклама, при этом медиапланирование баннерной рекламы настолько оголтелое и неэффективное, что волосы встают дыбом. Такое сплошь и рядом.

А. ЮНИСОВ: При желании я могу много таких примеров привести. Конечно, в поисковом продвижении это проявляется особенно сильно, поскольку вокруг него есть миф таинственности. Там проще всего предоставить некачественную услугу, с другими рекламными методами всё понятнее, но планирование рекламы, а самое главное, управление этой рекламой либо вообще не производится, либо производится некачественно. Многие агентства размещают контекстную рекламу, говорят о том, что они делают это бесплатно и живут на комиссию поисковой системы. На самом деле, экономика процесса показывает, что, если заниматься контекстом и жить на комиссию от Яндекса, то залезать в интерфейс несколько раз за день и проверять рекламу невозможно. Де-факто услуга формулируется, как размещение рекламы, а не как управление эффективностью рекламы. Из-за этого качество и страдает.

М.СПИРИДОНОВ: Вы учите, как делать правильно?

А. ЮНИСОВ: Мы обучаем людей. В основном, мы обучаем счетчикам статистики. Что касается оценки эффективности, то мы изучаем, что было сделано неправильно, и даем рекомендации о том, как делать правильно – о том, как повысить конверсию.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо, если в процессе нашей беседы, которая будет касаться и твоего стартапа, мы найдем понимание того, каким образом отделить зерна от плевел и как суметь построить хорошие взаимоотношения с каким-то агентством, выстраивая рекламную компанию и маркетинговую стратегию веб-проекта и как найти или воспитать внутри себя те кадры, которые сумеют, используя современные системы аналитики и статистики, приводить нужного для компании клиента, анализировать потоки клиентов. Сейчас досье нашего гостя и продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас скажу о том, что "Рунетология" выходит в альянсе с союзом интернет-деятелей "ЕЖЕ". Это наши партнеры и друзья. Математическая закалка и аналитический подход насколько важны?

А. ЮНИСОВ: Сильно важны. Я думаю, что без технического образования мне было бы существенно сложнее этим заниматься, поскольку у нас довольно много математических вычислений. В нашем бизнесе это важно. Но важнее не математические моменты, поскольку человека, который знает математику, можно найти, важнее уметь эту математику ретранслировать на клиентскую задачу и применить ее таким образом, чтобы клиентская задача была решена. Самое главное – это не математические знания, а понимание клиентской потребности и возможность эту математику применить для того, чтобы эта потребность была удовлетворена.

М.СПИРИДОНОВ: Давай попробуем построить схематический кейс по правильной работе построения маркетинговой стратегии компании?

А. ЮНИСОВ: Давай. Маркетинговая стратегия состоит из нескольких больших частей, и зачастую люди сразу переходят к рекламным каналам, отождествляя маркетинг с рекламой, но для начала хорошо бы понять, что люди хотят на этом сайте делать. В аспекте веб-аналитики это называется целями посетителей. Далеко не все люди понимают, даже имея коммерческие проекты, какие цели посетители преследуют. После определения этого фактора нужно приступать к формированию микса интернет-маркетинга, который может приносить посетителей на сайт. После того, как каналы сформируются, необходимо их анализировать, выбирать наиболее эффективные, отсекать наименее эффективные. Нужно еще следить за самим сайтом, поскольку веб-аналитика объединяет две больших неразделимых части: качество трафика и то, как сайт пропускает через себя этот трафик. Очень часто вторая часть упускается, то есть анализируется только качество трафика. Если коротко говорить о маркетинговой стратегии, то вначале цели, потом каналы, после чего анализ. Ничего нового я, наверное, не сказал, но зачастую упускаются первый и третий этапы.

М.СПИРИДОНОВ: Говоря про каналы, ты имеешь в виду каналы, по которым будет предоставляться реклама?

А. ЮНИСОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Анализ – одно из ваших ноу-хау? Как он проводится?

А. ЮНИСОВ: Нельзя сказать, что это какие-то фантастические вещи. Каждый человек, который анализирует сайты, понимает, как разбирать качество трафика, это делается стандартно. Ноу-хау – это более сложные вещи. Например, недавно появилась довольно цитируемая в западном рекламном бизнесе вещь – мультиканальная атрибуция, то есть вычисление тоннелей, которые посетители проходят не на сайте, а между рекламными источниками. Например, человек зашел, посмотрел баннер, потом пришел в поиск, прошел по контексту и, ничего не купив, вышел. Потом он пришел с натуральной выдачи по навигационному запросу и купил. В этом смысле у каждой компании есть своя модель атрибуции. Ноу-хау встречаются в основном в таких вещах, а анализы, которые для подавляющего большинства сайтов применимы, особенно в России – простейшие вещи. Самое простое – разобрать качество трафика, отсечь неэффективные его части и разобраться с проблемами конверсии на сайте и модернизировать сайт. Здесь никакой магии нет – пожалуй, только понимание причин неэффективности страниц. Вычислить неэффективные страницы довольно просто через статистику, а понять, почему это происходит, не всегда легко, для чего применяются специфические инструменты, то есть небольшое ноу-хау тоже есть.

М.СПИРИДОНОВ: Необходимо понять качество страниц или качество каналов доставки?

А. ЮНИСОВ: Качество страниц, то есть, в чем страница некачественна, почему она отталкивает посетителей.

М.СПИРИДОНОВ: Для меня маркетинг сегодня имеет две стороны медали. Первая – мне как специалисту, который работает много лет в интернете не как маркетолог, а как руководитель, всё понятно. Есть набор инструментов, который можно использовать в разных сочетаниях (контекст, поисковое продвижение, медийная реклама, SMM и так далее). Вторая – я как практик вижу, что часто есть недостаточное понимание того, как их верно, в какой пропорции и куда втыкать. Я не раз сталкивался с ситуацией, когда маркетологи опускали руки, говоря, что они вроде всё делают правильно, но ничего не работает.

А. ЮНИСОВ: Это чисто математическая задача. Есть цель, которая выражается в виде конверсии на сайте. Необходимо провести простейший анализ и сделать взвешенное сравнение конверсии по источникам трафика. Это легко сделать в Excel, написав источники трафика, конверсию по ним, объем посещений. После этого взвесить объем посещений на конверсию и выделить наиболее эффективные источники, отсечь неэффективные и перенаправить бюджеты. Это несложная задача, но проблема, о которой ты говоришь, возникает зачастую из-за того, что времени у людей не хватает. Они, в основном, пытаются разобраться с тем, как работает поисковое продвижение, как делать рекламу, то есть агентство, которое поставляет услугу, не дорабатывает. Аналитика, на мой взгляд, во многих случаях может делаться на стороне клиента. Просто зачастую на нее не хватает времени, потому что для того чтобы ее делать, нужно изучить, как SMM работает.

М.СПИРИДОНОВ: Как оно работает? Поговаривают, что ты SMM не жалуешь.

А. ЮНИСОВ: Да, я не очень люблю SMM. Я много где выступаю и часто слушаю людей, которые рассказывают про SMM, и ни одного подробного алгоритма того, как сделать успешный social media-проект, какие нужно сделать шаги, я не слышал. Я ни то, что не жалую, я просто не видел примеров хороших кейсов. Например, я наблюдаю 2 года за SMM, и за эти 2 года я увидел только один кейс, когда было доказано, что он положительно повлиял на продажи. Это достаточно большой интернет-магазин.

М.СПИРИДОНОВ: В остальных случаях это развлечение и эксперимент?

А. ЮНИСОВ: Я думаю, что да. Мы сделали модель количественной оценки эффективности SMM. Это несложные вычисления, главное – замерить охват, который дает SMM и реакцию, то есть количество людей, переходящих на сайт или совершающих какие-то действия. Любой SMM-проект можно так оценить, и пока то, что мы оценивали, не дотягивает до того KPI, который бизнес ставит перед этим источником привлечения посещаемости. Хотя SMM – это не всегда посещаемость сайта, оно влияет на лояльность. Лояльность и бренд-метрики тоже можно померить, просто часто об этом забывают или просто не знают, как можно померить рост знания бренда в интернете, но это достаточно просто.

М.СПИРИДОНОВ: Ты упомянул о KPI бизнеса. Надо ли понимать, что вы в своих маркетинговых или консалтинговых действиях стремитесь отталкиваться от этих KPI? Важно не привести какое-то количество людей, а какое-то количество клиентов, платящих клиентов?

А. ЮНИСОВ: Мы часто делаем систему KPI за клиентов. Хоть и знаний про маркетинг и интернет-рекламу у больших клиентов больше, зачастую мы рисуем для них систему KPI. Эти системы многогранны, начинаются они от бизнес-задач, то есть продаж, количества лидов, которые сайт может получить, потом это число начинает ретранслироваться в тот трафик, который на сайт можно привлечь, дальше оно начинает разбиваться по каналам. Мы смотрим, используя какие каналы, можно это количество трафика с требуемой конверсией обеспечить. Это тоже задача, которая делается регулярно в каждом проекте. KPI – основа, поскольку если мы метрики не меряем, то как мы можем оценить эффективность? Больше на словах? Тогда это SMM.

М.СПИРИДОНОВ: Вы в своей работе используете Google Analytics?

А. ЮНИСОВ: Почему-то все думают, что инструменты веб-аналитики – это счетчики статистики. Это не так! Помимо счетчика статистики у нас есть несколько других инструментов. Во-первых, это система проведения опросов на сайте, то есть измерение качественных, а не количественных данных. Также мы используем инструменты, которые делают видеозаписи сессий посетителей. Для нас Google Analytics – это основный инструменты.

М.СПИРИДОНОВ: Говоря о видеозаписи, ты имеешь в виду то, как вел себя курсор посетителя?

А. ЮНИСОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Какой % занимает каждый инструмент в вашем анализе? Сейчас мы коснемся того, как работает Analytics. Анализ поведения посетителя на сайте как работает?

А. ЮНИСОВ: Это применяется практически всегда, когда нужно понять причины неэффективности страницы. В Analytics есть только наложение кликов на страницу, по которому не всегда можно понять, в чем причины неэффективности. ClickTale - это инструмент, который записывает видеозаписи, его мы и используем. Он позволяет построить тоннель, по которому люди должны двигаться на сайте, и посмотреть, проходят ли люди именно через этот тоннель, увидеть шаги конкретных посетителей, которые вылетают на каждом шаге, то есть вычленить именно тех людей, которые ведут себя не так, как нужно. Количество этих людей не очень большое, поэтому не надо анализировать сессии всех людей, которые были на сайте, надо проанализировать только тех, которые ведут себя неправильно. Таким образом, используя этот инструмент, можно понять причины неэффективности страниц.

М.СПИРИДОНОВ: С помощью этого инструмента, вы внедряетесь в юзабилити и интерфейсы и меняете их?

А. ЮНИСОВ: Да, много интерфейсов меняем, многие проектируем. Иногда приходится их проектировать с нуля, когда сайта еще нет. Тогда мы стараемся использовать практики из индустрии. Например, для интернет-магазинов есть 5 типов интерфейсов, которые обладают наибольшей конверсией, они давно известны и выложены в интернете. В случае, когда нет статистики, приходится экспертно подходить к вопросу. Когда интерфейс нужно модернизировать, переделать, мы изучаем статистику и корректируем интерфейс, точнее даем задание на корректировку программистам и дизайнерам.

М.СПИРИДОНОВ: Означает ли это, что полноценный маркетинг в интернете не возможен только на уровне внешних каналов? В любом случае он должен включать в себя разработку стратегии и корректировку сайта?

А. ЮНИСОВ: Однозначно. Я на интернет-конференциях часто слышу мнения, что сайт эффективно можно построить со второго, третьего раза. Мне кажется, что с 1089 его невозможно сделать сайт эффективным. Сайты всегда эволюционируют. У них нет революций, у них бывают эволюции. Их интерфейс постоянно изменяется в лучшую сторону для того чтобы пользователи чувствовали себя лучше, и число людей, которые выполнили задачу на сайте, максимизировалось. Поэтому про интерфейс и про его взаимодействие с пользователем забывать нельзя.

М.СПИРИДОНОВ: Таким образом, делая любой проект, вы делаете очень нестабильную субстанцию, ту, которая становится базисом к дальнейшим шагам по ее реструктуризации, изменению, модернизации, настройке и так далее.

А. ЮНИСОВ: Да, это действительно так. Невозможно сделать сайт хорошим с первого раза. Серьезный интернет-проект должен постоянно исследоваться и меняться.

М.СПИРИДОНОВ: Может, не стоит и пытаться, а делать просто одну страничку со словами “Здравствуйте...” и смотреть, что будет?

А. ЮНИСОВ: Нет, ты утрируешь, поскольку страничка не выполнит цель посетителя. Я не говорю о том, что надо каждый день смотреть за интерфейсом и тестировать страницы. На это нет столько управленческого ресурса, но приглядывать за сайтом и изучать статистику страниц ежемесячно нужно.

М.СПИРИДОНОВ: В идеале, маркетолог или отдел маркетинга должен постоянно смотреть на то, что у него есть и сопоставлять это с тем, как на этом хозяйстве ведет себя посетитель с помощью систем статистики и аналитики?

А. ЮНИСОВ: Да, это так. Только я бы сказал, что лучше, чтобы это делал не отдел маркетинга, а отдел веб-аналитики или выделенный специалист, потому что маркетологам часто хочется promotion, а этого делать не нужно, потому что это повредит другим бизнес-задачам. Это должна быть либо внешняя структура, либо псевдовнешняя, то есть выделенный специалист.

М.СПИРИДОНОВ: Ты уверен, что можно и нужно выделять веб-аналитика в отдельную структуру?

А. ЮНИСОВ: Это бизнес-единица, которая всегда присутствует в западных интернет-проектах. Эта единица в разных структурах по-разному расположена: иногда этот человек находится в отделе маркетинга, иногда – в отделе веб-разработок. Самое главное, чтобы этот человек занимался только исследованием и постоянно просматривал, анализировал сайт и готовил для маркетинга отчеты, которые могут помочь интернет-проекту поднять эффективность.

М.СПИРИДОНОВ: Любопытная мысль. Даже для меня это свежая мысль. Мне казалось, что эта функция распыляется между маркетологами.

А. ЮНИСОВ: Это не очень эффективно. Когда я работал в Параллелях, там было несколько бизнес-задач одновременно: нужно было расположить на главной странице те или иные блоки. Как человек, который заведовал маркетингом и отвечал за продажи одного продукта, я хотел нарисовать большой и красивый блок, который имел бы Call to Action на продажу моего продукта. В Параллелях было много бизнес-задач, поэтому нужно было держать правильный баланс. Веб-аналитический взгляд конфликтовал с маркетинговым. Такие вещи могут портить интерфейс.

М.СПИРИДОНОВ: Для того чтобы этого не происходило в голове, чтобы не было раздвоения личности у одного человека, нужно разделяться на разные персоналии?

А. ЮНИСОВ: Если есть ресурсы, то это желательно сделать. Конечно, не для всех компаний это доступно.

М.СПИРИДОНОВ: Ты упомянул о своей работе в Parallels. Ты работал под руководством одного из наших гостей – Сергея Белоусова. Недавно он был гостем в программе “Рунет сегодня” на Финам.фм. Ты в интервью говорил о том, что работа в Parallels была для тебя большой школой жизни и бизнеса, верно?

А. ЮНИСОВ: Это правда. С Белоусовым в том числе. На самом деле, он меня не очень долго по времени менеджил, но, тем не менее, после каждого похода в кабинет Белоусова я по-новому себя ощущал.

М.СПИРИДОНОВ: Что там такого особенного было? Я, как не его подчиненный и даже не партнер, а просто интервьюер, то есть человек, который пытался с ним общаться, не понял, что он из себя представляет, как управленец, но понял, что он достаточно закрытый и человек “себе на уме”.

А. ЮНИСОВ: Я бы так не сказал, потому что мне задачи выставлялись четко, но привычку измерять всё в цифрах привил лично мне во многом Сергей Белоусов. Когда-то я делал глобальное ревью отделу онлайн-маркетинга в Parallels, и я пришел к нему с какой-то презентацией, в которой было написано про стратегию, что надо нанимать людей. Сергей мне сказал, что я странный человек и всё неправильно сделал, ничего не померил. Это было правильное замечание. Без цифр с ним было очень сложно общаться. У меня даже есть одно письмо от него, в котором он написал, что я молодец. Это происходит очень редко, и я его специально сохранил.

М.СПИРИДОНОВ: По легенде, которую мне донесла редакция, Сергей Белоусов приветствовал тебя словами: “Если ты попал к нам, значит, ты вроде не дебил”.

А. ЮНИСОВ: Да, это правда.

М.СПИРИДОНОВ: Возвратимся к Parallels. Мне любопытен взгляд изнутри. Что является основой эффективности компании? Она ярко развивалась и выстрелила, сейчас она выйдет на IPO. Видимо, она будет оценена в сумму миллиард+. Возможно, это произошло за счет управленческого навыка, таланта господина Белоусова? В чем ее соль?

А. ЮНИСОВ: Я там находился не с самого начала, поэтому мне сложно рассуждать.

М.СПИРИДОНОВ: Ты же был одним из менеджеров.

А. ЮНИСОВ: Если не касаться IT, то есть технологических преимуществ, которых у Parallels куча, то в Parallels все решения принимаются на основе логических умозаключений, а не потому, что менеджмент так хочет и так надо сделать. Всё тщательно изучается, тестируется, на основе тестирования все решения и принимаются. Например, мы высылали письма всем клиентам Parallels Desktop for Mac. Кстати, отправкой этих писем занимался я. Одно письмо имело по 10 различных макетов, и мы сравнивали конверсию. Казалось бы, возьми письмо и отправь его всем. Но нет! Они очень тщательно вымерялись и сравнивались. Я думаю, что ключ в том, что компания использует данные внутри себя для повышения своей эффективности.

М.СПИРИДОНОВ: Говорят, там довольно жестко подходят к сотрудникам. Это так?

А. ЮНИСОВ: Я не ощутил этого на себе. Если не хотеть и не уметь работать и если тебе неинтересно работать, то, наверное, жестко, а вообще там математический подход. Есть аттестации, которые вычисляют эффективный ты сотрудник или нет. Я их проходил и могу сказать, что никаких зверств там нет. Людям, которые занимаются программированием, нужно работать в таких компаниях, потому что там действуют американские стандарты разработки программных продуктов, которых в России очень мало.

М.СПИРИДОНОВ: Система управления, комментирования кода?

А. ЮНИСОВ: Комментирование – это частность. Там есть продакт-менеджеры, которые формируют выпуски продуктов, управляют релизами. Очень часто в небольших софтверных компаниях этого нет. Стратегия развития продукта, стратегия функциональности, интерфейс – всё это разбито по отделам. Там есть необходимый штат, можно поучиться многому. Тем более, в компании довольно много западных специалистов, практически легенд в области разработки, которые принимают непосредственное участие в процессе. Программистам хорошо бы там поработать, да и маркетологам тоже.

М.СПИРИДОНОВ: Вернемся к нашей основной теме – к системам статистики. Хочется поговорить о Яндекс.Метрике. Ты с ней хорошо знаком?

А. ЮНИСОВ: Конечно. Я регулярно отвечаю на вопросы, почему я ей не пользуюсь.

М.СПИРИДОНОВ: Я знаю, что ты и твоя компания предпочитаешь Google Analytics. В чем заключаются ключевые отличия Google Analytics и “Яндекс.Метрики”? Почему первый лучше, чем второй?

А. ЮНИСОВ: Ответ на этот вопрос многогранный. Ключевые отличия проявились только в последнее время, когда Яндекс купил webvisor и вставил его в Метрику. В Гугле такого пока нет. В Метрике же нет multitouch-анализа, который недавно запустил Гугл. Сейчас он находится в бета-версии и скоро выйдет на общий функционал. Про Метрику я могу сказать, что это красивый и хороший счетчик, который немного слабоват для меня и для профессиональной работы в вопросах сегментирования и фильтров. Метрика для меня неудобна. Красивые графики, тепловые карты, карты кликов далеко не всегда нужны, особенно в случае простых сайтов. Фактически они создают информационный шум. Мне иногда бывает там что-то сложно отсегментировать или найти.

М.СПИРИДОНОВ: Модули мониторинга (возможность увидеть, какие страницы в индексе, когда они там были, как они выпали из Яндекса, когда проходил поисковый робот Яндекса) в Гугле есть? В Яндексе они есть.

А. ЮНИСОВ: Они есть в Яндекс.Вебмастере, и это можно спокойно посмотреть там. Любой человек, который занимается интернет-проектом и у которого нет доступа в Яндекс.Вебмастер, получает 2 балла за управление.

М.СПИРИДОНОВ: Может быть, я ошибаюсь. Возможно, я описываю Яндекс.Вебмастер.

А. ЮНИСОВ: Скорее всего. В Метрике есть мониторинг, который связан с самим сайтом, то есть можно посмотреть, работает он или нет, автоматически отключается контекстная реклама, когда сайт не работает. Такую же вещь можно на бесплатном сервисе себе сделать, и тебе будет приходить смс. Это не то преимущество, ради которого я бы перешел на Метрику. Метрика, как и весь Яндекс – закрытая структура и закрытая компания.

М.СПИРИДОНОВ: Ты хочешь сказать, что Гугл открытая?

А. ЮНИСОВ: Как это ни парадоксально, Гугл в отношении своих партнеров по Гугл.Аналитику гораздо более открытая компания. Все партнеры информируются о том, какие будут релизы в ближайшее время. В Яндексе этого нет. Может, этого нет в приоритетах Яндекса. Я не говорю, что это плохо, просто аналитикам в таком случае немного тяжелее как инструментом пользоваться, так и советовать Яндексу, как сделать его проще для людей, которые им пользуются каждый день.

М.СПИРИДОНОВ: Яндекс.Вебмастер – это инструмент, который ты и твои коллеги используют активно?

А. ЮНИСОВ: Его все используют. Люди, которые занимаются поисковой оптимизацией, пользуются Яндекс.Вебмастером. Есть и Гугл.Вебмастер. Их все используют, но это не счетчик статистики, это другая вещь, которая больше связана с индексированием сайтов.

М.СПИРИДОНОВ: Мог бы ты компактно нарисовать тот список инструментов, который ты считаешь важным использовать для работы по сайту, чтобы у узких специалистов в маркетинге появилось представление? Мы поняли, что это Гугл.Аналитикс для обсчета и анализа уже пришедшего трафика, Яндекс.Вебмастер или Гугл.Вебмастер. Что еще?

А. ЮНИСОВ: И Яндекс.Вебмастер, и Гугл.Вебмастер. Нужно наблюдать, как обе поисковые системы индексируют сайт. Если не стоит Яндекс.Метрика с системой отслеживания доступности сайта, то должна подключаться какая-то система, которая отслеживает доступность и говорит о том, работает сайт или нет. На сайте обязательно должен быть включен сервис, который собирает фитбеки, то есть опросы.

М.СПИРИДОНОВ: В какой форме? Я не могу себе представить ничего, кроме элементарного опроса с 4 вариантами ответов и кнопкой “Ок”.

А. ЮНИСОВ: Речь идет немного не об этом. На страницах висят ссылки, которые стоят на отдельных страницах или идут сквозняком через весь сайт, ты нажимаешь, и тебя начинают спрашивать “Какая цель посещения сайта? Выполнили ли вы цель?”. Это позволяет вычислить TCR – количество людей, которые выполняют те или иные задачи, а также узнать, какие задачи люди выполняют на твоем сайте.

М.СПИРИДОНОВ: Можешь привести примеры, где это эффективно используется? Насколько мне опыт подсказывает, люди категорически не хотят участвовать в каких-либо опросах, даже если это требует мало времени.

А. ЮНИСОВ: Да, это так. Интернет-маркетологи не понимают, что за любые данные пользователь должен получить что-то ценное. Самое простое – заплатить ему скидкой. Вопрос постановки вопроса и получения репрезентативного количества ответов – вопрос предоставления небольшой скидки или другого бенефита. Почему опросы важны? Есть сайт джаз-клуба, на нем есть кнопка “Купить билет”. Все думают, что этот сайт должен продавать билеты онлайн, а выясняется, что билеты особо не продаются, и владелец сайта бежит к оптимизатору, начинает его ругать, оптимизатор кивает на сайт и говорит, что кнопки там серые, а не рыжие, и если кнопки раскрасить, то всё будет лучше, а если весь сайт переделать, то будет еще лучше, конверсия поднимется. На самом деле, можно поставить опрос и тут же понять, что большинство людей даже не хотят на этом сайте билеты покупать. Они хотят на нем посмотреть афишу. Если афиша на главной странице, то большинство людей выполняют свою цель, заходя только на главную страницу и уходя с нее. В статистике это зафиксируется как отказ. Для этого сайта чем выше отказ, тем лучше, и так для всех сайтов, которые являются сайтами всяких ночных клубов. Без опроса в таком случае никуда не деться. Простым решением в данном случае является не изменение сайта за большое количество денег, а развитие афиши на главной странице, то есть добавление большего количества блоков концертов, что стоит намного меньше и повышает продажи в клубе. Бизнес так работает, что люди не хотят покупать билеты на сайте.

М.СПИРИДОНОВ: Ты сейчас упомянул о моменте, который мне видится важным – в увлечении интернет-маркетингом важно понимать, что цели находятся в области бизнеса, в области получения коммерческой прибыли и продаж, следовательно, не нужно рвать на себе волосы, если у вас с какой-то страницы огромное количество отказов, если эта страница согласно здравому смыслу выполняет свои задачи.

А. ЮНИСОВ: Такие страницы де-факто должны быть выходными, таких страниц на сайте много. Например, страница контактов во многих случаев выходная, и это не всегда значит, что она плохая.

М.СПИРИДОНОВ: Важный инструмент, который можно перечислить в формируемом списке инструментов интернет-маркетинга – здравый смысл. Я сам видел и не раз заявления испуганных маркетологов, которые говорят об огромном проценте отказов.

А. ЮНИСОВ: Бывает, что процент отказов генерится одним источником трафика. Достаточно его удалить, и всё по сайту выровнится. Такое тоже бывает. Нельзя однозначно реагировать на высокий отказ, говоря, что это плохой сайт, что его нужно срочно переделывать.

М.СПИРИДОНОВ: Для примера можно взять медийные проекты. Например, ШколаЖизни.ру. В этом проекте много статей – познавательных заметок по той или иной теме. Например, как выбрать надувной матрац или как зашить кофту. Когда человек набирает подобный запрос в поисковике и попадает прямиком на эту страницу, то он фиксируется, как отказавший, потому что он зашел на страницу, прочитал статью и ушел. Де-факто он свою задачу выполнил.

А. ЮНИСОВ: В таком случае можно внизу поставить PageLevel-опрос и спросить “Была ли статья полезной”. Так можно померить эффективность для пользователя. Эффективность для бизнеса, как я понимаю, измеряется в другом, да?

М.СПИРИДОНОВ: Да. Мне, конечно, интересно, чтобы он шел дальше, генерил показы, поскольку проект окупается, как рекламный. На сайте больше сотни тысяч человек посещаемости, и чем их больше, тем мне удобнее продавать рекламу.

А. ЮНИСОВ: Я считаю, что на этом проекте очень важно следить за расстановкой рекламных блоков, смотреть, чтобы они были расположены в правильных местах. На тех же тепловых картах можно посмотреть, как люди эти рекламные блоки воспринимают, подвигать их в различные места и потестировать страницы для того чтобы вычислить максимальное количество кликов на блоки при их конкретном расположении. Если я правильно тебя понимаю, заработок идет, во-первых, на показах, во-вторых, на кликах?

М.СПИРИДОНОВ: Да, на контексте. Подвигаем. Спасибо. Возвратимся к инструментам. Мы назвали Гугл.Аналитикс, отчасти Яндекс.Метрика, Гугл.Вебмастер и Яндекс.Вебмастер, вспомнили о здравом смысле...

А. ЮНИСОВ: Об опросах вспомнили. Также не стоит забывать о сервисах, которые записывают видеозаписи сессии. Их можно использовать для того чтобы перестраховаться, если вдруг Гугл не поймет причину неэффективности страницы. Коренное отличие заключается в том, что этот сервис будет, скорее всего, платным, если, конечно, не брать webvisor, который встроен в Яндекс.Метрику.

М.СПИРИДОНОВ: Он плох?

А. ЮНИСОВ: Когда я смотрел на него последний раз, он еще не был интегрирован в Яндекс.Метрику. На РИФе мне инвайт никто не дал. Там было сложно произвести манипуляцию сегментации, то есть выделить те посещения, которые меня интересуют. Если механизм сегментирования будет развит в этом инструменте, то он будет прекрасным бесплатным аналогом западных сервисов, которые продаются за деньги, и я с удовольствием буду им пользоваться.

М.СПИРИДОНОВ: Можно как-то сделать интегрированный инструмент? Может ли Яндекс.Метрика, улучшившись, добавив в webvisor функции, включая Яндекс.Вебмастер, стать универсальным инструментом на все времена и отвечающим на все вопросы?

А. ЮНИСОВ: В общем, может, если она еще внутрь себя включит автоматические опросы. Это сделать можно, мы даже в агентстве про эти вещи думали. В таком случае Метрика сможет стать конкурентоспособным инструментом, но никогда нельзя будет говорить о том, что лучше: Яндекс.Метрика или Гугл.Аналитикс. Нельзя понять, что эффективнее. Можно ответить на вопрос “Что точнее считает?”. Тогда мы упираемся в непонимание задачи, ведь веб-аналитика – это не точные измерения, а тренды, их сегментация и сравнение. Нам важно, чтобы что-то считалось, и показывался тренд. Некоторые люди не понимают, что для решения точечных задач (съема количества показов, например) использовать счетчик статистики неправильно, нужно использовать баннерокрутилки. Они приспособлены именно для этого и меряют показания точнее. Для трендового анализа нужны счетчики статистики.

М.СПИРИДОНОВ: Почему в России так мало сертифицированных Google-агентств? C чем это связано?

А. ЮНИСОВ: Мне сложно сказать. Мне кажется, многие агентства не видят возможности сделать что-то еще, кроме покупки ссылок, контекстной рекламы и создания сайтов. Второй момент связан с тем, что нужно показать какое-то количество кейсов Гуглу, связанных с использованием Гугл.Аналитикс (сейчас 10, когда мы сертифицировались, было меньше) и Google Website Optimizer. Набрать эти кейсы – это непростая задача. Ведь нужно чтобы они были хорошими, чтобы можно было похвастаться повышением конверсии, снижением отказов. Еще мне кажется, что некоторые агентства не видят в этом ценности для бизнеса. Мы сертифицированы Гуглом. Может, клиенты этого не понимают, хотя мои измерения показывают, что это важно. Как только мы повесили блок у нас на сайте, который рассказывает о том, что дает Гугл-сертификация, конверсия в заявки тут же возросла.

М.СПИРИДОНОВ: Этого будет касаться один из вопросов блица, который сейчас и наступает. Я задам тебе несколько вопросов, на которые прошу ответить тебя максимально коротко. Они могут касаться неожиданных сторон твоей деятельности. Хорошо?

А. ЮНИСОВ: Ок.

М.СПИРИДОНОВ: Самый ценный совет, который пригодился тебе в бизнесе?

А. ЮНИСОВ: Побольше считать его рентабельность и не стараться вырастить его оборот, а заниматься маржой.

М.СПИРИДОНОВ: Какой процент посетителей уходит с первой страницы твоего сайта, то есть, какой у тебя процент отказов?

А. ЮНИСОВ: 36-37%.

М.СПИРИДОНОВ: Это большой процент, как ты считаешь?

А. ЮНИСОВ: Нет, он нормальный, как мне кажется. Мы его пробовали снизить, но не получается, потому что мы даем специфическую рекламу, которая связана не просто с запросами продвижения сайтов, а со специфическими запросами типа “оценка эффективности рекламы”. Всегда есть возможность словить нерелевантный трафик, мы это понимаем и стараемся на уровне объявлений это отсечь, но это не всегда получается.

М.СПИРИДОНОВ: С клиентами какой категории сложнее всего работать? Интернет-магазины, порталы, медийные проекты?

А. ЮНИСОВ: Сложнее всего работать с западными клиентами, поскольку их уровень понимания и знания очень высокий. С ними советы в стиле “Капитан Очевидность” не проходят. Очень тяжело работать с большими компаниями. У них часто есть мнения насчет того, как должны выглядеть страницы, часто они противоречат здравому смыслу. Иногда сложно менеджменту на цифрах обосновывать, почему не надо делать так, как им кажется.

М.СПИРИДОНОВ: Какую пользу тебе принёс последний КИБ+РИФ?

А. ЮНИСОВ: Он принес мне много пользы. Мы очень хорошо поговорили про веб-аналитику. Мы в параллели с твоей секцией шли, которая была в главном зале. Мы всегда там знакомимся с новыми людьми, для меня он не прошел без полезных для бизнеса знакомств.

М.СПИРИДОНОВ: Мне вспомнилось, что на этом РИФе стало модным называть то, что происходит в вечернее и ночное время, выходом на IPO (смеется). Вы тоже вышли?

А. ЮНИСОВ: Я нет, на IPO вышли мои партнеры. Причем они это сделали странно, они вышли на IPO днем. Это был неуправляемый процесс, а я-то выступал, я не мог на IPO выйти. Готовцев пару лет назад утверждал, что выступать на КИБе трезвым нельзя, что это противоречит логике. Я, к сожалению, не мог последовать такой рекомендации.

М.СПИРИДОНОВ: Я тоже, но когда в 3 часа ночи я обнаружил в Твиттере твит с моим ником “К сожалению, не могу остаться, поскольку завтра хочу с утра послушать доклад Максима Спиридонова”. Я понял, что мне тоже пора идти спать, потому что мне этот доклад рассказывать. Это не значит, что я был под шафе, но веселились мы долго. Сейчас перейдем к вопросам слушателей. Первый вопрос был задан Марией Черницкой, гостьей нашей предыдущей программы, в моем блоге по адресу Spiridonov.ru. Она спрашивает: “Привет Андрей! Как вашему агентству удается выживать в условиях конкуренции? Вы предоставляете уникальные услуги?”. Может, это ирония?

А. ЮНИСОВ: Маша, конечно, знает, какие услуги мы предоставляем. Если убрать интернет-маркетинг, который мы вскоре не будем предоставлять, и станем полностью консультантами, то мы предоставляем достаточно эксклюзивные услуги, которые мало кто предлагает. Это услуги оценки эффективности сайта, услуги повышения конверсии, услуги снижения отказов, проектировки интерфейса, арбитража рекламного трафика, оценки эффективности SMM. Иногда очень приятно читать на сайтах конкурентов тексты, которые я писал год назад. Наши услуги уникальные, но потом они становятся неуникальными.

М.СПИРИДОНОВ: Nikolay Khlebinsky спрашивает: “На РИФе Андрей приводил пример парадокса большей эффективности длинной формы по сравнению с короткой. Есть еще примеры?”.

А. ЮНИСОВ: Это был пример про то, что в одном из проектов форма, в которой количество полей в 2 раза больше, работала эффективнее, чем короткая. Такие парадоксы существует. У меня есть пример, когда страница, которая скролится в 3 раза больше, чем начальный вариант тестирования, то есть она больше по высоте, меньше отталкивает людей, показатель отказа у нее был ниже. Есть еще несколько интересных примеров. Например, корзина заказа, которая сделана в один шаг, обладает большим процентом конверсии, чем многошаговая корзина. Таких казусов довольно много

М.СПИРИДОНОВ: Вопрос от Kirill G Morozov. Андрей, подскажи ресурсы, где детально описывается настройка счетчиков google Analitics (желательно на русском и с примерами).

А. ЮНИСОВ: Надо зайти на google.com/conversionuniversity. Там есть университет конверсий, где в общем написано про веб-аналитику и оценку эффективности. Также можно зайти в правку Гугла.Аналитикса. Если с этим не получается, то можно попробовать зайти на наш сайт, скачать алгоритм настройки. Если и так не получается, то очевидно, что нужно обращаться в наш клиентский департамент, и вам помогут с этим вопросом.

М.СПИРИДОНОВ: Напоследок задам пару романтичных вопросов от девушки по имени Анна. На какой период Вы лично заглядываете/планируете вперёд (в бизнес-задачах и вообще по жизни)?

А. ЮНИСОВ: Я читал всякие книжки по постановке целей, и там было написано, что нужно сделать Excel, расписать по годам, какие личные и бизнесовые достижения будут выполнены в каком возрасте. У меня такой Excel есть уже 2 года. К моему большому сожалению, я пока опаздываю. Может, я слишком высокие планки себе поставил.

М.СПИРИДОНОВ: До какого возраста ты планировал?

А. ЮНИСОВ: До 45, дальше совсем тяжело.

М.СПИРИДОНОВ: Серьезно. Вопросы личной жизни также внесены?

А. ЮНИСОВ: Там записано, сколько у меня будет детей, когда у меня девушка появится.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько, если не секрет?

А. ЮНИСОВ: Я двоих хочу.

М.СПИРИДОНОВ: Мальчика и девочку?

А. ЮНИСОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: К какому возрасту?

А. ЮНИСОВ: Это сложный вопрос. Нужно найти умную и красивую девушку, что сложно. Я жду момента, когда она появится.

М.СПИРИДОНОВ: И дети, и девушка к конкретному возрасту не привязаны?

А. ЮНИСОВ: Хотелось бы осуществить эти планы до 45 лет (смеется).

М.СПИРИДОНОВ: Понятно.

А. ЮНИСОВ: Что касается бизнеса, если не отвлекаться на личные моменты, мы больше, чем на год не планируем никогда, потому что у нас очень динамичная среда, и в ней сложно выстраивать долгосрочные стратегии. Стратегическое планирование на год кому-то может показаться смешным, но это так. Sony на 50 или на 100 лет стратегию пишет. Оперативное планирование раз в неделю/месяц проводится.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Последний вопрос от нее же. Какой вопрос задаёт себе Андрей Юнисов, но пока не может найти на него ответ?

А. ЮНИСОВ: Интересный вопрос.

М.СПИРИДОНОВ: Андрей, может, это та самая умная девушка? (смеется)

А. ЮНИСОВ: Если посмотреть с личной точки зрения, то “Где найти красивую и умную?”. Если посмотреть с точки зрения бизнеса “Где найти хороших, умных и адекватных сотрудников, которые будут готовы учиться, постигать основы веб-аналитики и повышать эффективность интернет-маркетинга?”. Я на него не могу найти ответ. Кадровый голод страшный!

М.СПИРИДОНОВ: При этом ты на него как-то отвечаешь, у тебя же есть сотрудники. Порядка 20 человек, если я не ошибаюсь.

А. ЮНИСОВ: Сейчас работает 15. Приходится на него отвечать обучением людей с нуля. Мы практиковали набор людей с рынка, которые хотят получать больше денег, но их невозможно переучить, перевести на новую модель оказания услуг. Это получается крайне редко. Мы в основном стараемся с нуля научить людей.

М.СПИРИДОНОВ: Спасибо большое тебе за уделенное время. Будем заканчивать. Если есть, что добавить, говори. Если нет, то я буду закрывать этот выпуск.

А. ЮНИСОВ: Я всем хочу пожелать оценивать эффективность интернет-проектов, не заниматься привлечением трафика без его оценки. Обязательно оценивайте эффективность, повышайте ее. C SMM не заморачивайтесь и поменьше думайте о том, что использовать: Гугл Аналитикс или Яндекс.Метрику! Нужно использовать какой-то один инструмент и обращать на него больше внимания.

М.СПИРИДОНОВ: Использовать голову.

А. ЮНИСОВ: Да, желательно в этой жизни использовать голову.

М.СПИРИДОНОВ: Напоследок — короткое обращение к нашим слушателям. Если вам нравится “Рунетология”, поставьте ей оценку и оставьте ей свой отзыв в iTunes. Найти ее там можно через поиск, а прямая ссылка есть в шоу-ноутс этого выпуска. Мы будем вам признательы! Вы слушали программу "Рунетология", у нас в гостях был управляющий партнер агентства интернет-маркетинга WebProfiters Андрей Юнисов. Редакция выпуска — Любовь Зайцева, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!