Партнер digital-агентства Grape Влад Ситников

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 19 мая 2011 года. Вы слушаете 98-й выпуск программы "Рунетология". Меня зовут Максим Спиридонов. Как повелось, мы искренне благодарим за информационную поддержку программы деловой сайт Forbes.ru. Спонсор этого выпуска — интернет-супермаркет программного обеспечения Softkey, широко известный как дистрибьютор всемирно известных разработчиков. Компания работает как с частными, так и с корпоративными клиентами. Softkey — это широкий ассортимент, моментальная поставка заказа, удобная навигация по сайту. Авторам и поставщикам электронного контента Softkey предоставляет платформу для организации собственных витрин и интернет-магазинов. Сейчас Softkey проводит акцию «Счастливый e-mail». Участие в ней может принять любой желающий. Всем, кто откликнется на предложение, гарантированы призы. Уже не раз в Рунетологии мы говорили о том, что многие студии разработки, SEO-компании, студии дизайна и веб-разработки все чаще в своей модели бизнеса мигрируют к комплексному предоставлению услуг по разработке стратегии присутствия клиента в интернете. И сюда входит всё – от создания сайта, социального сообщества фирмы или товара до рекламных кампаний, поискового продвижения и т.д. Уже почти окончательно закрепилось название для такого рода услуг – digital-агентства. Сегодня мы говорим с одним из наиболее заметных игроков этого нового рынка в Рунете. У нас в гостях партнер digital-агентства Grape Влад Ситников. Влад, приветствую.

В.СИТНИКОВ: Приветствую!

М.СПИРИДОНОВ: Насколько верным тебе кажется данное мной ваше определение digital-агентства?

В.СИТНИКОВ: Оно абсолютно верное. Это именно комплексное присутствие товара, услуги или бренда в интернете, поскольку инструменты, которые можно использовать для продвижения брендов, обширны, их необходимо выделять в отдельное направление, отдельную услугу.

М.СПИРИДОНОВ: Можно ли сказать, что это этап эволюционного развития вслед за рекламными агентствами, SEO-агентствами?

В.СИТНИКОВ: Мне кажется, что это эволюционное развитие всех обычных агентств. Так или иначе все агентства станут такого рода агентствами. Будут агентства, которые будут обладать сильной экспертизой. Наши клиенты тратят деньги на коммуникацию, они платят за внимание каждого пользователя, интернет позволяет агрегировать эти показатели в одном, и в конечном итоге с минимальными затратами выходить на второй, более глубокий круг коммуникации. Очевидно, что любое хорошее агентство будет обладать этой экспертизой. Может, будут мини production-студии, socialmedia-бутик. Есть же компании, которые снимают ролики, делают сайты, есть отдельные студии, есть группы иллюстраторов, которые рисуют картинки под заказ. Я думаю, что будут бутики, production.

М.СПИРИДОНОВ: Потому что это продиктует рынок? Именно в таких агентствах он будет нуждаться?

В.СИТНИКОВ: Скорее всего, это продиктуют клиенты, которые поймут, что просто платить за контакты поздно, что нельзя этим заниматься, что нужно платить за контакты, которыми можно воспользоваться. Технологически это возможно.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько реалистично, что такие агентства будут в заметном числе существовать? Мы, как и наши слушатели, понимаем, что компетенции в области всех специализаций – специальные компетенции. Ими обладают отдельные, штучные специалисты.

В.СИТНИКОВ: Я предполагаю, что рынок придет к тому, чтобы воспитывать digital-продюссеров, которые обладают массой экспертиз, массой контактов, массой понимания, где, что и как правильно строить. Рынок будет их воспитывать, и они будут потихоньку заменять мини-отделы мини-компании, которые сейчас существуют в рамках больших структур. Они будут лицами, агрегирующими в себе компетенцию человека, который знает, кого нанять под определенный проект. Они будут свои экспертизы выдавать в обширных коммуникационных стратегиях.

М.СПИРИДОНОВ: Грубо говоря, digital-агентства – прежде всего, коллективы из digital-бойцов невидимого фронта или мастеров на все руки, которые способны понимать, что такое хорошо, а что такое плохо в маркетинге и понимать, как использовать разные инструменты, кого из узких специалистов и когда следует привлечь, так?

В.СИТНИКОВ: Да, это так. Сейчас это именно так. В будущем мне кажется, что самих digital-агентств не станет. Они либо переродятся в обычные агентства с креативным бекграундом, с возможностью хорошего продакшна, медийными компетенциями. Это будут обычные агентства с digital-сердцем внутри, как в данный момент Grape. Или это будет очень специализированный продакшн, они будут очень хорошо разбираться в Social Media Marketing, они будут снимать хорошие вирусные видео, они будут делать отличные сайты, но как агентства они не будут существовать, они будут зарабатывать деньги своим хорошим ремеслом – тем, что они умеют делать.

М.СПИРИДОНОВ: Продюсеры будут сами по себе?

В.СИТНИКОВ: Продюсеры будут включены в структуру больших сетевых агентств, и они будут знать, кто и что делает на рынке, и объединять все компетенции в проект. Это будут работы для бренда согласно стратегии.

М.СПИРИДОНОВ: Любопытная мысль. Не значит ли это, что через год-два одна из самых затребованных кадровых единиц на рынке – digital-продюсер?

В.СИТНИКОВ: Я думаю, что так и есть. Многие бренды сейчас понимают, что им нужно нанимать в отдел маркетинга людей, которые обладают этой экспертизой, которые бы помогали маркетологам не только управлять содержанием бренда, но и распределять бюджеты, которые бы понимали, за что бренд отдает свои деньги.

М.СПИРИДОНОВ: Любопытно. Получается, что должны появиться универсальные солдаты?

В.СИТНИКОВ: Есть люди, которые хорошо понимают медийку, есть те, кто хорошо разбирается в BTL и свойствах BTL-агентств. У них гигантский объем того, что нужно делать, как делать, как общаться с промоутерами и так далее – это большой кладезь знаний, который необходимо иметь. В Digital будут люди, которые будут хорошо разбираться в этом направлении. Хаотичность нынешнего рынка связана с тем, что нет устроенности в идеологии, восприятии интернета, многие не понимают, как интернет использовать. Есть бренды, которые продвигают сразу несколько агентств: и креативные агентства, и медийные агентства, и digital. Все они занимаются одним брендом, поскольку везде в довольно хорошем качестве есть экспертиза маркетинга, они постоянно заходят на территорию друг друга. В конце концов нет устроенности, поскольку сроки поджимают, все агентства приносят что-то похожее, для потребителя сообщение становится невнятным. Проведя несколько итераций, бренд-менеджер придет к выводу, что надо взять одно digital-агентство, в котором будет digital-продюсер. Это агентство будет выстраивать компанию, учитывая все возможности. В некоторых проектах мы замечаем такие изменения, мы нашим клиентам рекомендуем так поступать.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас скажу о том, что "Рунетология" выходит в альянсе с союзом интернет-деятелей "ЕЖЕ". Досье сегодняшнего гостя и продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: По специальности ты философ-религиовед. Это близко к рекламе, как ты думаешь?

В.СИТНИКОВ: Сейчас я понимаю, что да, поскольку мне постоянно приходится работать в пространстве веры, мне всегда приходится думать, как заставить потребителя верить. Люди не понимают значения стоимости. Стоимость – феномен веры. Люди понимают, что эти деньги они готовы заплатить за этот товар, следовательно, это вера. Они не понимают, что стоит за товаром. Они не видят производство, видят бренд, эмоциональное содержание, и мне постоянно приходится применять свой бэкграунд для того чтобы найти лучший способ заставить поверить людей в сообщение бренда.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами твое высшее образование тебе помогло?

В.СИТНИКОВ: Да. Мне помогла также моя экспертиза, которая была у меня до того, как я полностью переключился на маркетинг и коммуникации – дизайнерство. Оно позволило мне понять, как визуально можно отразить то, что хочет бренд вложить в головы людей. Поскольку интернет – аудиовизуальная культура, система потребления, это очень сильно помогает.

М.СПИРИДОНОВ: Grape называет себя первым стратегическим digital-агентством в России. Что ты под этим понимаешь?

В.СИТНИКОВ: Когда мы осознали проблему представленности брендов и работы брендов в интернете, поняли, что она несбалансированная и хаотичная, мы приняли решение применить те самые знания, которые мы имели в области маркетинга вне интернета и систематизировать коммуникации бренда с потребителями в интернете. Какой инструмент к какой целевой аудитории подойдет, какая целевая аудитория находится на какой площадке, где лучше коммуницировать, где какая эффективность? Мы даже пришли к построению стратегии через понимание ресурсоемкости. Коммуникация воспринята людьми в случае, если они стали друг другу об этом рассказывать. Мы пришли к выводу, что выстраивание стратегии – это проникновение в головы, в сознание людей, достижение того, что они станут сами рассказывать о бренде вне зависимости от нас, станут ходячими билбордами. Мы тогда были первыми, кто стал заявлять о том, что медиамиксы можно использовать с точки зрения стратегии.

М.СПИРИДОНОВ: Слушая тебя, я понимаю, что у вас очень серьезная стратегическая база. Она построена агентством, вами самостоятельно, или это начитанный в западных книжках опыт?

В.СИТНИКОВ: Точно не начитанный в книжках, поскольку книжки, к сожалению, не дают знания рынка, знания ситуации, понимания того, что нужно бренду. Это гигантский опыт, который мы получили в процессе развития (мы существуем с 2002 года). Сейчас это и люди, которых мы вдохновляем перейти из сетевых агентств к нам, чтобы они у нас строили коммуникации, согласно тому мировоззрению, которое исповедует Grape.

М.СПИРИДОНОВ: Очень логично. Насколько для вас важна составляющая корпоративной культуры, поддержание духа компании?

В.СИТНИКОВ: Она существует, и мы над этим работаем, но особо мы на этом внимание не заостряем. Важно, чтобы у нас не было никаких границ: у нас можно зайти в кабинет директора, не стучаться, всегда можно поговорить с кем угодно, всегда можно найти помощь в глазах у любого специалиста. В Grape максимально всё открыто и прозрачно – это мы стараемся поддерживать. Я бы назвал это креативным хаосом. В любой момент ты можешь прийти и что-то создать.

М.СПИРИДОНОВ: У вас около 80 человек?

В.СИТНИКОВ: Сейчас ближе к 80, а в холдинге около 170 человек.

М.СПИРИДОНОВ: Холдинг с кем?

В.СИТНИКОВ: С Webproduction. У нас есть куча всяких сателлитов, которые создаются параллельно.

М.СПИРИДОНОВ: Расскажи, как вы дошли до этого, это эволюционная история, когда из рекламного агентства или дизайн-студии вы превратились в то, чем оказались сегодня?

В.СИТНИКОВ: Grape возник из нескольких маленьких кусочков: медийное размещение рекламы в интернете, дизайн-студия, production и полиграфия – все эти кусочки могли сочетаться. В какой-то момент мы поняли, что мы настолько погрузились в Digital, что нужно выбрать интернет единственным пространством и единственной философией. Я собрал всех своих партнеров, подготовил бэкграунд. Например, в 60-80-е года люди имели грандиозную цель – они хотели жить на других планетах Вселенной. С приходом интернета всё поменялось, эта гигантская цель куда-то исчезла. Раньше это воспринимали, как что-то фантастическое, недостижимое, далекое, сейчас об этом никто не вспоминает. Так как интернет позволяет нам быть социальными, включенными в общество, находиться в постоянной коммуникации с друзьями, он открыл другие стремления, и все люди планеты ушли в постоянное общение. Если раньше они были экстравертами, то сейчас они стали интровертами. Я осознал, что цель нашего агентства – идти вместе с общим развитием человечества и стараться занять эту нишу, но не просто делать продукты, а обдуманно отнестись к процессу, идти на несколько шагов вперед, чтобы когда все будут там, мы заняли под себя большое пространство. Это было где-то 5 лет назад.

М.СПИРИДОНОВ: И с тех пор вы двинулись в сторону комплексного digital?

В.СИТНИКОВ: Да, в сторону комплексного подхода. Сначала это была реализация компании, потом мы подготовили долгосрочную стратегию на несколько лет вперед, потом мы поняли, что в общей волне движения бренда можно существовать, но каждые полгода нужно что-то менять, потому что интернет меняется очень быстро. Когда Вконтакте открыли api, все кинулись за трафиком, который теперь доступен для всех, и нужно применять какие-то инструменты, это должно быть полезно для бренда.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня ваши наиболее заметные кейсы из тех, что я слышал – кейсы в области вирусного маркетинга и социальных сетей.

В.СИТНИКОВ: У нас много кейсов. Может, ты скажешь что-то конкретное? У нас есть гигантский проект для МТС – Quest, каждый квартал мы поддерживаем промо-компанию для Axe, есть проекты для Clerasil, Infinity. Мы можем зарабатывать своим именем, поэтому каждая наша работа должна быть кейсом. Мы стараемся делать что-то новое и показать рынку, как нужно действовать.

М.СПИРИДОНОВ: Вирусы и SMM – не есть ваши коньки, а просто одни из составляющих?

В.СИТНИКОВ: Да. Мы достаточно диверсифицированы, но SMM – один из самых больших отделов. Современный интернет не может существовать без SMM. Посмотрите, во что превратился ЖЖ? Изначально, будучи блогосферой, блогхостингом, он превратился в издание. Это та судьба, которая ожидает все современные издания, СМИ. Сейчас Газета.ру, Лента.ру переходят в Facebook, потому что в нем сидит аудитория, которая не хочет его покидать, поэтому минимум трансляции и максимум общения с аудиторией, которую они могут потерять ввиду того, что люди не выходят из Facebook. Они все новости уже получают там.

М.СПИРИДОНОВ: Ты можешь раскрыть кое-какую информацию из той, что не является особо секретной, и рассказать, как построено ваше агентство? Какие отделы существуют? Можешь передать опыт будущим digital-агентствам, которые станут либо вашими конкурентами, либо партнерами?

В.СИТНИКОВ: Да, могу. Grape постоянно меняется, мы видим, как изменяется рынок, структура общения с клиентом, и то, что существует сегодня, завтра может не существовать. Мы структуру особо не скрываем, и полтора года назад я подготовил презентацию о структуре digital-агентства. Она лежит на Slideshare, доступна для всех, люди могут ее найти. Grape состоит из четырех частей. Первая – это креатив. У нас очень стандартный подход к креативу, к придумыванию идей, у нас нет привычной для агентств пары арт-директор-копирайтер, у нас арт-директор и копирайтеры помогают креаторам. Креаторы чем-то похожи на digital-стратега, это люди, которые понимают весь инструментарий (продюсеры, о которых мы говорили в начале беседы), у них есть большой бэкграунд маркетинга, они понимают, что необходимо брендам, они сами многое реализовывали. Это люди, которые пришли из студий, когда в них зарождались креативные директоры. Они понимают, как сделать так, чтобы продукт, который делает агентство, приобрел вирусный эффект. На их службе есть отделы копирайтинга и артдирекшна, которые в случае реализации дизайна помогают словами и картинками. У нас таких отдела 2, мы их называем отделом мальчиков и отделом девочек, поскольку отдел мальчиков больше работает с мужскими брендами, отдел девочек – с женскими. Иногда мы их связываем для того чтобы люди не зацикливались на одном и том же.

М.СПИРИДОНОВ: В отделе мальчиков работают только мальчики?

В.СИТНИКОВ: Нет, у нас больше девочек работает, и мы не понимаем, почему так происходит. Сейчас ко мне мальчик выходит на работу наконец-то. Почему-то хорошие мальчики очень хорошо трудоустроены, и они к нам не идут. Мы сейчас начали брать молодых, воспитывать их, подтягивать. Сейчас у нас очень четкая лестница развития в креативном отделе, мы берем джуниоров, которые вырастают до креативных директоров. Второй отдел – продакшн. Мы столкнулись с тем, что даже имея под рукой дружественный продакшн, очень хороших партнеров, собственный продакшн необходим. Поэтому для крупных брендов, в частности для МТС у нас отдельная продакшн-team, которая работает только над задачами больших брендов. В то же время есть отдельный продакшн, который выполняет задачи по другим проектам. У нас есть некоторый пул аутсорсеров, но это касается проектной работы, и у нас только проверенные аутсорсеры. Мы понимаем, что, будучи дорогим московский продакшн необходим, мы его настраиваем, наращиваем его.

М.СПИРИДОНОВ: Необходим потому, что продакшн дает лучшее качество?

В.СИТНИКОВ: Потому что его легче контролировать. Качество региональных продакшнов в некоторых случаях сопоставимо с московским, но контролируемость нет. С большим клиентом сложно общаться. У больших компаний большие бюджеты, но эти компании требуют к себе очень пристального внимания. Это не один дизайн, это 10 дизайнов. В процессе общения постоянно происходят уточнения, понимание и уточнение задачи, вылезают многие нюансы, и всё это требует постоянного внимания. С любым удаленным продакшном это потеря времени. Потеря времени никого не устроит, потому что есть жесткий дедлайн. Понимая, что было бы здорово экономить и зарабатывать, всё-таки необходимо строить свой продакшн. Этот продакшн сейчас у нас существуют под большие проекты. Мы также поняли, что очень важна картинка, поэтому у нас очень большой штат дизайнеров. Нам их никогда не хватает, мы их ждем, ищем и зовем к нам. В программы почти никто никогда не лезет, а картинка – самый доступный способ передачи информации, это то, к чему может придраться и на что может оказать влияние сам клиент. Здесь важно качество сервиса. Если ты раз в день рисуешь, и клиент раз в день получает картинку – это одно отношение, а когда каждые 5 минут или полчаса клиент получает картинку – это другое. Это направление очень сильно связано с креативом.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько вас занимает видео? Какие перспективы у видео в сети?

В.СИТНИКОВ: У нас сейчас нет практически ни одного проекта без видео-продакшн. Развитие широкополосного доступа, развитие интернет-технологий и понимание того, что самый простой язык, который доступен максимально большому объему людей – это видео-поток привели к выводу о том, что с видео необходимо работать. За видео будущее! Я предполагаю, что баннеры в какой-то момент умрут, и многие дизайн-студии вздохнут спокойно, потому что будут технологии, которые позволят размещать ролик заказчика в исходном виде, без изменений. Возвращаясь к агентствам с диджитал-сердцем внутри, продакшны будут снимать видео, которое будет адаптироваться к интернету. Дороговизна видео-продакшна, которая есть у телека, отсутствует для видео-продакшна в интернете. Многие клиенты замечают это. Они видят эффективность в экономии денег, они видят, что люди с удовольствием смотрят видео, пересылают его друг другу, и они понимают, что за этим есть перспектива.

М.СПИРИДОНОВ: Возвратимся к теме диджитал-агентства как бизнеса. Это высокомаржинальный бизнес или рискованный и сложный, как веб-разработка?

В.СИТНИКОВ: Это не высокодоходный бизнес. Он такой же, как и у всех агентств. Маржинальность на уровне 15-20% - высокая доходность для таких агентств. Легких денег здесь нет. Может быть, на заре были моменты, когда появлялись легкие деньги. Они были легкими, потому что ты мог продать то, что нельзя было померять. Сейчас любой клиент спрашивает про KPI. Без инвестиций, оборота, постоянных вложений оборотных средств в будущие приходы ты ничего сделать не сможешь. Получается, что тебе постоянно приходится инвестировать, доход ты видишь в конце года, и он небольшой. Я думаю, что многие агентства сталкиваются с гигантской дебиторкой: тебе все должны. Вроде бы это высокоприбыльный бизнес, потому что тебе все должны, но реальных денег на счету нет. Это нормальная история про все агентства. Маржинальность около 15-20%.

М.СПИРИДОНОВ: Для тех, кто нас слушает и не разбирается в бухгалтерии, поясню, что дебиторка – дебиторская задолженность, то есть задолженность клиентов по отношению к компании, невыплаченные деньги. Скажи, пожалуйста, работает ли для диджитал-агентства сравнение тенденций с Западом? То, что происходит сегодня в американских агентствах, является потенциальным будущим для нас?

В.СИТНИКОВ: Там те же самые проблемы, что и у нас.

М.СПИРИДОНОВ: Они нас не опережают?

В.СИТНИКОВ: Они опережают немного в другом. У них есть больше возможностей. Нам понравилось высказывание, которое мы получили после того, как вышли в Украину - “Нам бы такие бюджеты”. Мы думаем, нам бы такие бюджеты. Там в интернет пришло громадное количество денег. То, что они могут себе позволить сделать, какие идеи и стратегии реализовать, как правильно общаться с аудиторией, мы себе позволить не можем. Таких возможностей в России нет.

М.СПИРИДОНОВ: По сути отличие заключается в количестве денег, а опыт, приемы и прочее такие же?

В.СИТНИКОВ: Да. Facebookу всего несколько лет. У нас такие же условия и знания, как и у них, потому что мы одновременно изучаем возможности рекламы в Facebook, Вконтакте и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Вконтакте они не изучают.

В.СИТНИКОВ: Да, конечно. Сама технология общения не различается. Наша победа на всемирной премии по работе с Social Media говорит о том, что люди понимают, о чем мы говорим, они понимают, что мы сделали. Мы говорим с ними на одном языке.

М.СПИРИДОНОВ: Вы победили с Red Quest MTS?

В.СИТНИКОВ: Да, мы взяли сразу 3 награды, мы были сами удивлены этим обстоятельством. Это еще раз говорит о том, что у нас один и тот же уровень знаний, что у нас одни и те же проблемы. Мы это понимаем, общаясь с лучшими независимыми агентствами мира по почте. Той проблемы, которой у нас пока нет – проблема авторского права и патентных тролей, которые ходят, вылавливают и требуют миллионы долларов за то, что ты якобы нарушил какой-то их патент. Сейчас этой проблемы у нас нет, и это хорошо.

М.СПИРИДОНОВ: Я думаю, что в России патентные троли нескоро смогут сделать свой бизнес.

В.СИТНИКОВ: Да. Там также есть проблемы с образованием, диджитал-продюсерами. Та же самая SoDA возникла, прежде всего, потому что всем нужно как-то общаться, нужно показывать университетам, какие специалисты должны выходить из них, какие нужны рынку.

М.СПИРИДОНОВ: SoDA – это какое-то сообщество?

В.СИТНИКОВ: Да, это сообщество независимых диджитал-агентств всего мира. Оно возникло года 4 назад в Америке, объединило несколько независимых агентств, постепенно разрасталось и превратилось в международное. Из России там пока только одно агентство, скоро появится кто-то еще из наших друзей и партнеров, а так там весь мир – Франция, Австралия, Южная Америка, Северная Америка, Англия, Китай, Япония и другие. В сообщество входит много агентств, и самая главная его задача – общение друг с другом и решение проблем. Переписка, которая происходит ежедневно в почте – реальное решение проблем любого агентства в любой точке мира, там описывается, как надо действовать, у кого какое мнение на этот счет, кто сталкивался с подобной проблемой и как ее решал. Обсуждаются вопросы от зарплат и систем бонусирования sales до мотивации арт-директоров, происходит обмен данными.

М.СПИРИДОНОВ: Это просто круговая рассылка, в которой все обмениваются опытом со всеми?

В.СИТНИКОВ: Нет. Это организация, в ней есть люди, которые отвечают за проводимые мероприятия. Они больше связаны с Америкой. В июле в Лас-Вегасе проходит центральная встреча – конференция, она в этом году тоже будет проходить, также есть выездные конференции, связанные с несколькими мероприятиями в США и Каннах, есть партнерские организации, есть социальное сообщество. Люди между собой общаются через почту.

М.СПИРИДОНОВ: Понятно. Поговорим о Social Media. Один из героев нашей программы – Андрей Юнисов выражал сомнения насчет SMM, он считает, что эффект пока не велик, и эффективность работы с SMM серьезно переоценена. У тебя другое мнение на этот счет?

В.СИТНИКОВ: У меня другое мнение. Я не понимаю, откуда такое мнение может браться. Я думаю, оно может появиться, только если ты сталкиваешься с агентствами, которые никогда не говорят о KPI, о результате. Это то же самое, что снять плохой ролик, запустить его на телек, и его смотреть никто не будет.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня сообщества, работающие в соцсетях, довольно скромные. Единицы насчитывают хотя бы десятки тысяч.

В.СИТНИКОВ: Не знаю. У нас много сообществ, которые насчитывают сотни тысяч, которые работают, и всё замечательно.

М.СПИРИДОНОВ: Сообщество, которое вы координируете?

В.СИТНИКОВ: Да. Axe-Эффект – 300 тысяч человек, которые ежедневно ходят знакомиться друг с другом.

М.СПИРИДОНОВ: Во Вконтакте?

В.СИТНИКОВ: Нет, это отдельный сайт axeeffect.ru. Или “Всем вкусно” – сообщество любителей рецептов, которые обмениваются ими друг с другом.

М.СПИРИДОНОВ: Какое отношение это имеет к SMM?

В.СИТНИКОВ: Люди общаются друг с другом, мы поддерживаем это коммьюнити, развиваем его, привлекаем в него новых людей. Мы постоянно делаем так, чтобы людям было интересно общаться, мы постоянно пропагандируем философию бренда, чтобы люди понимали, что это не просто сайт про рецепты, а что это сайт про кухню, чистую кухню, кухню уверенной в себе домохозяйки. Это непосредственное общение с потребителями.

М.СПИРИДОНОВ: То есть ты считаешь, что SMM – более широкое понятие, понимаешь под ним не только работу в признанных лидерах-социальных сетях, но и работу в своих сообществах?

В.СИТНИКОВ: Да. Сейчас мы постоянно говорим о том, что SMM – это платформенность: твоя аудитория есть и во Вконтакте, и в Одноклассниках. Возьмем HTC. Когда появился первый Андроид, мы нашу аудиторию видели только в одном месте – Твиттере. Через полгода мы стали Твиттером №1, потом нас перегнал Яндекс, Гугл и Вконтакте по рейтингу авторитетности. Яндекс, Гугл и Вконтакте - это площадки с гигантскими аудиториями. Потом мы понял, что в Твиттере мы достигли предела. Многие пользователи HTC говорят: “Иди и задай вопросы в Твиттер”. Мы пошли к Вконтакте и там нашли нашу аудиторию. Это была более молодая аудитория, это не гики, они просто общаются друг с другом. Затем мы пошли в Facebook, и там есть наша аудитория, которая общается с нашим контентом, друг с другом о нашем продукте. Мы пошли в Одноклассники и там нашли нашу аудиторию. Да, она разноуровневая, там разный стиль общения друг с другом, но это единая платформа. Есть единое пространство бренда, целью которого является донесение и до подростков, и до людей старшего возраста необходимой информации.

М.СПИРИДОНОВ: Во всех случаях вы получали адекватный выхлоп: нормальную цену контакта или действия?

В.СИТНИКОВ: Да. После того, как мы с успехом осуществили первый Quest, мы понимаем, что мы не хотим продавать контакты, мы хотим продавать нашим клиентам полезные действия. Не просто человек в интернете посмотрел на твой баннер, посмотрел твое видео, а пришел на твой сайт и что-то сделал с тобой, твоим продуктом. Он не просто понял твое сообщение, твою картинку, он в рамках твоей философии сделал полезное действие. Это куда более глубинный контакт, чем показ баннера. Мне, когда люди говорят о том, что social media marketing неэффективен, хорошо. Плохо, конечно, что люди голословны, не видели хороших кейсов или не понимают суть social media. Может быть, они просто не пробовали им заниматься. Мне хорошо оттого, что брендам, с которыми я работаю, будет лучше, потому что, потратив больше денег, они отхватят у своих конкурентов сетевое пространство. Самое страшное, когда люди так говорят, потому что social media – это будущее, весь интернет в это превращается. Они не замечают того, что происходит вокруг нас.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. В этом случае я невольно подставил Андрея. Если он вдруг захочет ответить в комментариях на этот счет, то пожалуйста. Возможно, я неверно трактовал его. Есть у Grape программа обучения бренд-менеджеров?

В.СИТНИКОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Зачем она нужна?

В.СИТНИКОВ: Чтобы общаться на одном языке с клиентами. Например, этой весной была серия из 4-ех лекций от МТС. Хотя в МТС работают высокопрофессиональные люди, но даже с ними мы выстраиваем единое понятийное пространство, чтобы четко понимать, что мы делаем, как мы делаем и каких результатов хотим достичь. Многие на уровне директоров маркетинга понимают, что нужно идти в интернет, но не понимают, как. Бренд-менеджеры, которые делают только ролики и что-то понимают в BTL, не готовы что-то делать для интернета. Они должны не просто понимать, что есть баннеры, сайты, завести себе страничку в ЖЖ или Вконтакте, они должны понимать, зачем это нужно, как это соотносится с обычным подходом к коммуникациям, имиджу, какие шаги нужно делать, где их аудитория, какие инструменты нужно использовать. Не нужно приходить в SMM и создавать сообщество, если ты продаешь тушенку. Тебе нужно встать на полки в магазинах, и только потом думать о коммуникации с потребителями.

М.СПИРИДОНОВ: Готовя таких бренд-менеджеров, вы готовите компетентных собеседников для диджитал-продюссеров, которые будут выступать на стороне заказчика?

В.СИТНИКОВ: Да, конечно. Вполне возможно мы готовим будущих конкурентов. Мы это прекрасно понимаем, но иначе нельзя. Если у нас не будет высокой конкуренции, мы будем выдавать плохой результат, мы расслабимся. Если мы не будем иметь подготовленных заказчиков, мы не будем осуществлять хорошие проекты, аудитория не будет ими довольна.

М.СПИРИДОНОВ: Как ты видишь будущее Grape и диджитал-агентств в целом?

В.СИТНИКОВ: Скорее всего, мы не станем диджитал-агентством.

М.СПИРИДОНОВ: Ты считаешь, что твоя компания развалится?

В.СИТНИКОВ: Мы станем агентством полного цикла. Мы будем вынуждены прийти к этому.

М.СПИРИДОНОВ: Агентство и является агентством полного цикла, по сути дела?

В.СИТНИКОВ: Мы снимаем ролики для телевидения, мы понимаем, как провести BTL-акцию, но мы не обладаем полной экспертизой. Мы должны нанимать людей, которые будут закрывать эти позиции.

М.СПИРИДОНОВ: А почему вы ей не обладаете?

В.СИТНИКОВ: Исходя из того, что мы очень плотно работаем со всеми агентствами, мы обладаем опытом применения знаний в других сферах, но пока мы не полно-сервисное агентство, но мы к этому идем. Это наша задача. Мы считаем, что не будет диджитал-агентств, будут хорошие студии, которые будут делать определенные виды услуг, связанные с диджитал-рынком. На деле не будет диджитал-агентств, потому что бренды будут искать одно агентство, которое будет курировать всеми направлениями. Может быть, мы станем креативным агентством с диджитал-сердцем внутри, или мы будем полносервисным агентством, где диджитал-экспертиза будет стоять в центре коммуникаций.

М.СПИРИДОНОВ: Людям, обладающим какими качествами стоит пробовать начинать карьеру в диджитал?

В.СИТНИКОВ: Любому, кто мечтает стать рекламистом или маркетологом. Опыт общения они получат в любом диджитал-агентстве, они получат опыт копирайтинга, дирекшна, стратегий. Диджитал – это лишь часть коммуникаций. Поскольку это растущий рынок, он постоянно изменяется, на нем нет закостенелых правил, он очень подвижный. Я бы рекомендовал в эту сферу идти людям с гибким умом – тем, кто готовы полгода быть одними, а потом полностью измениться. Это очень важно.

М.СПИРИДОНОВ: Я понял тебя. Переходим к следующему блоку нашей программы – блиц. Я задам тебе несколько вопросов, на которые прошу ответить коротко. Хорошо?

В.СИТНИКОВ: Ок.

М.СПИРИДОНОВ: Некоторые из них будут несколько неожиданными. Будешь ли ты, если поступит предложение, продвигать в соцмедиа политические партии?

В.СИТНИКОВ: Нет.

М.СПИРИДОНОВ: Назови 2-3 исторических персонажей, которые являлись хорошими бренд-менеджерами?

В.СИТНИКОВ: Петр и Карл Великий.

М.СПИРИДОНОВ: Мне редакторы предложили другой вариант – Черчилль. Согласен, что он хорошим был?

В.СИТНИКОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Человек с сигарой.

В.СИТНИКОВ: Здесь лучше бы назвать короля, потому что бренд – элемент веры, а Черчилль верил в своего короля.

М.СПИРИДОНОВ: Используешь ли ты в своей жизни тайм-менеджмент? Как успехи?

В.СИТНИКОВ: Да, конечно.

М.СПИРИДОНОВ: Успехи хороши?

В.СИТНИКОВ: Да. Я очень долго переламывал себя, чтобы полностью построить и вести систему тайм-менеджмента для себя, в итоге я стал намного более эффективным.

М.СПИРИДОНОВ: Через какую соцсеть или, шире, соцмедиа на тебя выходят наиболее интересные клиенты или потенциальные сотрудники?

В.СИТНИКОВ: Клиенты выходят через почту, а сотрудники – через Facebook.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Теперь задам вопросы слушателей. Они были собраны на Facebook, в моем блоге по адресу Spiridonov.ru, в Твиттере. Некоторые мы уже обсудили, часть вопросов я озвучу сейчас. Жищинский Вадим спрашивает: “Откуда агентство получает основную часть своих клиентов?”.

В.СИТНИКОВ: Сейчас, скорее всего, это известность. У нас много хороших кейсов, по которым нас узнают, мы очень много выступаем. Скорее всего, так нас и подмечают. Может быть, часть нетворкинга. Нас начинают рекомендовать маркетинговые директора, а это достаточно узкая тусовка.

М.СПИРИДОНОВ: Михаил спрашивает: “Как попасть к вам в команду на позицию копирайтера, если нет большого опыта, но есть громадное желание? Есть ли у вас испытательные задания или возможность работать в качестве стажера?”.

В.СИТНИКОВ: Мы долго не брали стажеров, сейчас мы стали их брать. Можно написать на hr@grape.ru, представиться, прийти на встречу и начать работать при хорошем исходе.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Пользователь TM спрашивает: “В чём залог успеха хорошего руководителя?”.

В.СИТНИКОВ: В доверии и делегировании своих обязанностей.

М.СПИРИДОНОВ: Что во многом одно и то же.

В.СИТНИКОВ: Да, согласен.

М.СПИРИДОНОВ: Владислав Коробов пишет: “Представим что все ссылки в интернете реферальные (ссылка на любое видео, новость, страничку, приложение), а вы можете смотреть кто, кому, что порекомендовал и когда. Вам бы этого хотелось? Было бы это полезно для вас?”.

В.СИТНИКОВ: Здесь есть элемент нарциссизма. Все люди хотят видеть свое отражение. Человек – тот, кем его представляют, тот, кем его видят другие люди, а не тот, кем он себя считает. В каком-то смысле это было бы всем полезно, но не все хотят быть эксгибиционистами и демонстрировать, кто, с кем, как и почему. Это тонкий момент. В Одноклассниках, например, ты видишь, кто к тебе ходит. Во Вконтакте и Facebook этого нет. Нужно это или нет – вопрос, но мне кажется, что нужно, чтобы всегда можно было нажать Escape.

М.СПИРИДОНОВ: Александр Шешуков пишет: “Читал, что зарплата в SMM может доходить до ста тысяч рублей. За что же платят такие деньги?”. До скольки реально может доходить зарплата?

В.СИТНИКОВ: До гигантских, еще больших денег.

М.СПИРИДОНОВ: Я думаю, что до 300 точно, может, и выше.

В.СИТНИКОВ: Рынок ужасно перегрет из-за того, что многие агентства хотят предоставлять такие услуги, а специалистов нет, отсюда возникает гонка зарплат, которая должна рано или поздно закончиться. Такие зарплаты платятся в случае, если нет другой нормальной мотивации работать в компании. Такие зарплаты платятся, когда привлекается человек с улицы для того чтобы просто закрыть позицию, потому что бренд-менеджер потребовал человека в штате. В целом, хороший специалист всегда будет высокооплачиваемым. Если человек презентовал хорошие проекты, если он очень гибок, если он вписывается в структуру, если он коммуникабелен, готов работать в команде, готов самоотверженно работать, ему на любом рынке будут платить достойную зарплату.

М.СПИРИДОНОВ: Добавлю вопрос от себя. Ты согласен с тем, что чем дальше, тем больше головастики, то есть люди, способные двигать стратегиями, рулить рекламными компаниями больших брендов, понимать, как это делается, и достигать результатов, будут получать и будут всё более затребованными?

В.СИТНИКОВ: Мне кажется, в какой-то момент рынок стабилизируется. Они востребованы не только в диджитале. Если вы хороший стратег, то вас оторвут с руками, потому что такие люди необходимы всегда.

М.СПИРИДОНОВ: Вопрос в том, возможно ли насытить рынок такими людьми, учитывая, что экономики развились активно, а таких людей рождается немного.

В.СИТНИКОВ: Это философский вопрос. Надо смотреть по текущей ситуации. В целом, рано или поздно встает вопрос маржинальности. В случае если бизнес немаржинальный, таких людей просто не будут нанимать, будут довольствоваться теми кадрами, которые есть или которые легко нанять. Нельзя нанять человека на должность social-media директора на 20 тысяч долларов, потому что это гигантские расходы. Какой оборот нужно иметь, чтобы платить такие деньги? Очевидно, что такие зарплаты не появятся. Если они появятся, и человек рискнет уйти туда, то он дурачок, потому что компания закроется в скором времени, потому что деньги закончатся.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. На этом всё. Если есть какие-то дополнения или резюме, высказывайся.

В.СИТНИКОВ: Нам нужны люди! Приходите к нам работать!

М.СПИРИДОНОВ: Вы слушали программу "Рунетология", у нас в гостях был партнер digital-агентства Grape Влад Ситников. Редакция выпуска — Любовь Зайцева, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Услышимся!