Издатель Woman.ru Инесса Гаевская

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 24 мая 2012 года. В эфире 149-й выпуск программы «Рунетология». Меня зовут Максим Спиридонов.
Как обычно, искренне благодарим за информационную поддержку деловой сайт Forbes.ru.
Спонсор этого выпуска агентство контекстной рекламы iContext – лидер рынка с более чем десятилетней историей и уникальными технологиями. Опыту iContext доверяют крупнейшие компании, поисковые системы, рекламные агентства и социальные сети Рунета.
28 июня наша школа интернет-маркетинга «Нетология» проводит онлайн-конференцию «Практика онлайн-бизнеса». В программе доклады и выступления на актуальные темы построения, продвижения и оптимизации бизнеса в Сети, практические советы и прикладные рекомендации лучших специалистов Рунета. Речь пойдет о тех возможностях и инструментах, которые немедленно можно использовать в работе.
Присутствовать на конференции можно из дома или офиса в любой точке мира. Подробности на сайте onlinebusinesspractice.ru.
В свои первые годы интернет и Рунет, как его часть, были преимущественно мужским клубом. Программисты, технические специалисты, продвинутые пользователи. Женщины приходили в Сеть умеренно и нередко с опаской. По крайней мере, было недоверие и сомнение в необходимости пользования этим предметом. В последние пару лет онлайн стал выравниваться по гендерному признаку, и даже слышны голоса о том, что он может стать преимущественно женским. О специфике женского интернета, как с точки зрения создания продукта, так и с точки зрения бизнеса мы говорим сегодня с Инессой Гаевской, издателем портала Woman.ru. Здравствуйте, Иннеса!

И.ГАЕВСКАЯ: Добрый день!

М.СПИРИДОНОВ: Начну, может, с главного вопроса. По некоторым данным за последние два года процент женской аудитории в Рунете увеличился с чуть более 40% до 50%. Если такая динамика сохранится, скоро в Рунете женщин станет больше, чем мужчин. Ожидаете ли вы таких изменений? Насколько драматичными они могут быть? Насколько больше может стать женщин в Рунете, чем мужчин? Какие практические выводы для себя из этого делаете?

И.ГАЕВСКАЯ: Я считаю, что количество женщин драматически нарастать не будет. Больше, чем мужчин, их может быть только в том случае, если их совсем много станет в обществе. Цифры по интернету сейчас достигли таких результатов, которые показывают, что количество пользователей интернета примерно пропорционально тому, сколько их в обществе. Мы знаем, что в обществе мужчин чуть меньше, чем женщин (на 3-4%), и в интернете будет примерно то же самое. Интернет много лет назад был преимущественно мужским, и ожидать того, что он станет преимущественно женским, не стоит.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами, на сегодня достигли того паритета, который и должен был быть, и дальше мы в нем будем жить?

И.ГАЕВСКАЯ: Да. Ничего драматического, как мне кажется, не случится.

М.СПИРИДОНОВ: Как-то менялось за последние годы ваше взаимоотношение с аудиторией вашего сайта, ваших проектов, в частности с женской аудиторией? Оно менялось?

И.ГАЕВСКАЯ: Она очень сильно нарастала. Мы женской аудиторией начали заниматься давно. Woman.Ru мы купили в конце 2006 года и начали им заниматься в 2007 очень предметно и подробно. Когда мы его приобрели, там была совсем маленькая аудитория. 200 тысяч по Москве читало нас ежемесячно, и 400 тысяч по России. Сейчас наши цифры совершенно другого порядка. Сейчас суммарно нас читает порядка 10,5 миллионов человек. Мы наблюдали за тем, как женщины прирастают в интернете, как они его осваивают, как активно им пользуются. Надо сказать, что, когда мы брали Woman.Ru и стали с ним работать, мы придумали слоган «Интернет для женщин», и мы не зря его взяли. Мы проводили достаточное количество маркетинговых исследований и выяснили, что в 2005-2006 годах интернет для женщины – это инкогнито. Многие не умели им пользоваться, многие не понимали, что в нем можно найти, как это делать, и относились к интернету с опаской. Надо сказать, что женщины к техническим решениям часто относятся с опаской. Когда мы стали рекламировать Woman.Ru, мы придумали этот слоган. Многие тогда хотели осваивать интернет, и в тот момент мы показывали, что есть пространство в интернете именно для женщин, комфортное и дружелюбное, многие вещи объясняющее, дающее много информации, хороших фотографий.

М.СПИРИДОНОВ: К слову об опаске, это подмечают практически все наблюдатели. Женщины более осторожны в обращении с любыми предметами, в том числе и с интернетом. При этом они гораздо более лояльны, когда они научились им пользоваться.

И.ГАЕВСКАЯ: Да, это абсолютно правильно. Если женщина что-то освоила, ей это нравится, то она остается с этим достаточно надолго. С другой стороны, все склонны экспериментировать, особенно молодая аудитория. Интернет – это преимущественно молодая аудитория, и всем хочется чего-то нового. Мне кажется, что времена, когда все привязаны к чему-то одному, уже прошли, все склонны экспериментировать, заглядывать туда и сюда, рекламы много, ресурсов и сервисов много. Сейчас аудитория другая, не такая, как в 2007 году. За эти годы становления рынка нам удалось нарастить лояльную аудиторию, удалось создать для нее медиа, которое ей нравится. Женщинам нравится, и они с удовольствием к нам заходят. Это сыграло нам в плюс, сейчас намного сложнее.

М.СПИРИДОНОВ: Вы упомянули цифру в 10 миллионов уникальных пользователей сайта в месяц. Как специалист по печатной прессе, скажите, насколько эта аудитория бьется с 10-миллионым тиражом печатной прессы. Это больше, меньше, это более значимые и продаваемые для рекламодателя люди или нет?

И.ГАЕВСКАЯ: Тяжело сравнивать. Поскольку модели продаж очень разные, и многие сейчас пытаются в рекламе наложить одну модель на другую, ни у кого это пока не получилось, я бы не стала это оценивать. С точки зрения пользователей, того, что люди приходят к нам на сайт и что-то читают, это серьезная и феноменальная цифра. Когда мы только начинали Woman.Ru, мы даже и представить себе не могли, что наша аудитория вырастет до подобных размеров. Это очень впечатляет и нас в том числе, как людей, работающих над этим сайтом.

М.СПИРИДОНОВ: Вы сказали, что модели продаж в печатной прессе и электронных женских журналах сильно отличаются. Чем именно?

И.ГАЕВСКАЯ: Специфика разная. Когда вы покупаете прессу, вы покупаете страницу и аудиторию журнала.

М.СПИРИДОНОВ: Покупаете тактильное ощущение?

И.ГАЕВСКАЯ: Пресса дает феноменальный бренд. Много исследований по этому поводу есть. Что касается интернета, то у вас существенно больше возможностей настроить свою рекламную компанию, кого-то выбрать, и надо больше задумываться над тем, что вы делаете. Кроме того, у вас есть возможность прочувствовать фидбек от того, что вы приложили. Это накладывает серьезный отпечаток на то, что компании делают в интернете.

М.СПИРИДОНОВ: Если брать рекламодателей в разрезе женского интернета, то в прессу идут те, кому нужны имидж и узнаваемость, а в интернет – те, кому нужно посчитать результат.

И.ГАЕВСКАЯ: Почему? Не совсем так. Дело в том, что пресса бывает разной. Существует огромное количество журналов-еженедельников, которые на 100% ориентированы на женщин, и там реклама не только брендовая, но и акции, конкретные шаги для покупателей. В интернете многие не обязательно берут что-то ситуационное, многие пытаются работать с брендом. Надо сказать, что не все клиенты женских журналов, ориентированных на женские продукты, перешли в интернет. Многие как рекламировались, так и рекламируются на телевидении, многие рекламируются и в журналах.

М.СПИРИДОНОВ: Стоимость контакта?

И.ГАЕВСКАЯ: Везде очень разная, она зависит от того, на каком ресурсе вы рекламируетесь. Многие рекламные агентства и клиенты среднюю стоимость контакта иногда сравнивают по всем медиа. Что касается интернета, то если сравнивать в нем, то всё зависит от того, что вы покупаете. Есть ресурсы, на которых стоимость контакта выше.

М.СПИРИДОНОВ: Нельзя сказать, что стоимость контакта в печатной прессе однозначно выше, или наоборот? Она меняется от бренда к бренду?

И.ГАЕВСКАЯ: Мне тяжело сделать точный комментарий, потому что вы просите меня сказать вам среднее арифметическое, а среднее арифметическое, как правило, никто не меряет. У каждой рекламной кампании есть свои цели, своя целевая аудитория, и в зависимости от этого применяется та или иная медиа. Стоимость целевой аудитории в возрасте 20-45 лет со средним и высоким доходом одна, а если вы выбираете целевую аудиторию 25-35 лет, то стоимость будет другой, и она в разных медиа будет совершенно разной. Усредняться мне достаточно сложно.

М.СПИРИДОНОВ: Я по-другому сформулирую вопрос. Мне кажется, что всё еще рекламодатель склонен доплачивать за то, что печатная реклама материальна, за то, что он может подержать в руках тот журнал, который напечатан, и убедиться в том, что реклама реально существует, а не находится в виртуальном пространстве.

И.ГАЕВСКАЯ: Я позволю с вами не согласиться. Мне кажется, что и в интернете, и в прессе, и в телевидении, и на радио, и в наружной рекламе вы всегда покупаете аудиторию – какое-то количество людей, которые, когда транслируется ваша реклама, видят ее. Если вы покупаете журнал, вы покупаете его охват. Если у журнала тираж 200 тысяч экземпляров, у него в среднем бывает от 3 до 5 читателей на номер, это одно. Когда вы покупаете рекламу в интернете, вы берете количество показов и количество уникалов, которые увидят данную рекламу. Вы ее определенным образом настраиваете немного по другим меркам. Если это телевидение, то там другой способ покупки.

М.СПИРИДОНОВ: Я с вами согласен, но, как мне кажется, рекламодатели более консервативны.

И.ГАЕВСКАЯ: Мне кажется, что нужно быть более аккуратным с этим словом. Есть определенные проверенные методы того, как продукты продвигаются с точки зрения маркетинга. То, как они продвигались десятилетиями раньше, тоже работает, иначе бы компании этим не пользовались.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Оставим эту тему. Сейчас скажу о том, что Рунетология выходит в альянсе с порталом Superjob.ru. Досье нашей гостьи, и мы продолжим разговор.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Как следует из досье, вы много и давно работали с печатной прессой. Как оказались в интернете?

И.ГАЕВСКАЯ: Получилось так, что мы хотели развиваться в 2004-2005 годах. Так случилось, что стало интересно работать в интернете. Мы тогда решили что-то сделать в интернете. У нас было 2 варианта: либо что-то покупать, либо создавать что-то самим. Мы долго искали то, что нам было бы интересно сделать. В тот моменты мы решили купить Woman.Ru, потому что нам казалось, что это очень перспективно, это себя оправдало.

М.СПИРИДОНОВ: Если я правильно помню, вы начали эксперименты с онлайн-версией своих печатных продуктов?

И.ГАЕВСКАЯ: Нет, мы сразу купили Woman.Ru.

М.СПИРИДОНОВ: Какие были впечатления при покупке?

И.ГАЕВСКАЯ: Было очень здорово. Было очень много работы. Все люди, которые пришли работать над Woman.Ru, были из прессы. Изначально купить Woman.Ru – это моя идея, потом я начала искать людей, с которыми я могла бы и хотела работать. Тогда это было очень непросто, потому что интернет всеми оценивался ужасно, многие сами им не пользовались, особенно специалисты высокого класса, которые работали в прессе. Когда мы купили Woman.Ru, я долго уговаривала перейти Олю Соловьеву на должность главного редактора, с ней я долгое время работала в журнале «HELLO!», она там тоже была главным редактором. Мне стоило очень больших усилий, чтобы она поменяла одно на другое, и это случилось.

М.СПИРИДОНОВ: Вы говорите о том, что главный редактор журнала «HELLO!» пришел в онлайн-журнал Woman.Ru.. Приемы, которые вы использовали, вы брали из печатной прессы, или учились им в интернете?

И.ГАЕВСКАЯ: Мы компилировали и то, и другое. С одной стороны, мы имели очень большой опыт работы в прессе. Оля до этого работала в Домовом, я работала с огромным количеством продуктов, потому что в Видео Интернешнл Пресс мы продавали много журналов, у нас было огромное количество журналов, мы со всеми общались и видели, как это работает. Я журналист, я окончила журфак, но когда мы стали работать в интернете, то стало понятно, что всё, что мы знаем, нужно переоценить и развить. Мы накладывали одно на другое, где-то мы привнесли то, что мы знаем, из прессы, что-то мы взяли из интернета, что-то нам досталось с Woman.Ru.

М.СПИРИДОНОВ: Если бы сейчас вы давали главные рекомендации издателям, которые собираются создавать женский или другой электронный журнал в интернете, имеющим печатный опыт, но не бывшим прежде всерьез в онлайне, на что бы вы заостряли внимание?

И.ГАЕВСКАЯ: На то, что придется очень много работать. Я даже не могу сказать, сколько. Каких-то конкретных рекомендаций я дать не могу, это зависит от специфики продукта. В зависимости от того, какую тему вы пытаетесь перенести из прессы в интернет, меняется методика того, что вам нужно делать.

М.СПИРИДОНОВ: Давайте возьмем гипотетическую ситуацию. Поскольку у нас программа с практическим уклоном, предлагаю обсудить эту ситуацию с хорошим знакомым, которому желательно помочь, который выпускает мужской печатный журнал, например, про бодибилдинг и красивую спортивную жизнь. На что обратить внимание в маркетинге, построении редакции, командообразовании? Что не стоит делать?

И.ГАЕВСКАЯ: Прежде всего, я бы, наверное, обратила внимание на то, что нужно иметь очень хороший контент, очень высокого качества. У нас всегда такое было на Woman.Ru. Мы к каждой своей заметке, к каждой своей статье относимся очень серьезно. Мы всегда смотрим, что мы пишем, какие фотографии мы ставим, как это подписываем. Мне кажется, что для темы, которую вы предложили, это очень важно, поскольку человек всегда читает подобные источники для того чтобы применить их для себя. Очень хорошие рекомендации, которые вы можете дать – очень качественные, со ссылкой на экспертов, очень сильно привлекают. Второй момент – это то, что мы делали на Woman.Ru. Сайт должен быть очень понятным. Люди не должны тратить усилия для того чтобы найти на сайте те или иные вещи. Когда мы создавали Woman.Ru и придумывали всё на нем, мы очень четко понимали, что должно быть применимо сейчас уже устойчивое выражение «интуитивно понятная навигация», когда вы не думаете, как вам найти что-то, а когда это происходит само собой, и вы плывете по сайту совершенно свободно. Конкретно для сайта бодибилдинга, мне кажется, нужно иметь очень хороших SEO-специалистов. Мало создать этот сайт, важно, чтобы люди вас каким-то образом нашли. Одна из ключевых историй для новых сайтов – это поисковый трафик, потому что люди оформляют огромное количество поисковых запросов по практическим темам. Если ваш сайт будет выдаваться на первой странице, то есть шанс, что вы привлечете к себе посетителя один раз, а потом он станет вашим лояльным читателем. Именно так у нас получилось на Woman.Ru. У нас достаточно количество заходов и с SEO, и люди, когда попадают на наш сайт, читают статьи и остаются с нами, потому что они понимают, что у нас интересно, что у нас хорошая информация. У нас пропорция, как ни странно, всегда сохраняется, и когда у нас была аудитория в 500 тысяч человек, и в миллион, и сейчас. 50% нашего трафика приходит из SEO.

М.СПИРИДОНОВ: Какая глубина просмотра из поисковых систем?

И.ГАЕВСКАЯ: Очень разная, но мы гордимся глубиной просмотра на рубрику «Красота». Там она составляет до 12 страниц.

М.СПИРИДОНОВ: Приходящих из поисковых систем или вообще?

И.ГАЕВСКАЯ: Из поисковых систем.

М.СПИРИДОНОВ: Это большая цифра, потому что там обычно быстрые ребята.

И.ГАЕВСКАЯ: Это зависит от того, что они ищут. Если ответ релевантен, если человек попадает на какую-то статью, которая полностью релевантна его запросу, то он на ней застревает, потому что именно ее он и искал, а если рядом предлагается еще несколько статей по аналогичным темам, то есть стимул еще почитать и что-то дополнительное посмотреть. Мы этому уделяем много внимания, сейчас даже больше, чем раньше, потому что раньше мы были маленьким сайтом, у нас не было большой редакции. Сейчас мы уже имеем возможность предлагать нашим читателям всё больше и больше материалов и компоновать их именно в том виде, в каком, мы считаем, они будут их читать, или проверяем это на SEO, смотрим, что им интересно, и предлагаем.

М.СПИРИДОНОВ: Здесь я дам небольшую вставку.

Woman.ru в цифрах

М.СПИРИДОНОВ: Женский интернет – прибыльная тема?

И.ГАЕВСКАЯ: Да, мы довольны тем, что этим занимаемся.

М.СПИРИДОНОВ: Сравнивали с другими типами проектов, например, технологическими, про мобильную связь, про недвижимость или финансы? Насколько у вас выше маржинальность бизнеса?

И.ГАЕВСКАЯ: У нас так много работы, что нет времени оглядываться по сторонам и смотреть за рамки тех вещей, которыми мы занимаемся. Может, это плохо, но это факт. Я не могу сравнивать. Когда мы брали Woman.ru, у нас объем поступающей рекламы равнялся 0. Это всё, что мы сделали за годы, которые мы работаем с этим порталом. Мне кажется, это здорово.

М.СПИРИДОНОВ: Могли бы в двух словах рассказать, как устроен Woman.ru изнутри?

И.ГАЕВСКАЯ: Мы устроены по принципам классического медиа. У нас есть редакция, которая занимается контентом; технический отдел, который занимается всем, что обеспечивает работу сайта, делает многое для редакции, делает так, чтобы всё выглядело красиво и хорошо; отдел SEO, который делает статьи в том числе для запросов из поисковых систем; большой отдел рекламы; отдел спецпроектов, то есть отдел, который обслуживает клиентов и их специализированные запросы, например, если клиент не хочет просто покупать рекламу, а хочет интегрироваться внутрь Woman.ru или сделать свое пространство на нашем сайте.

М.СПИРИДОНОВ: Как строится редакционная политика? Кто и как отбирает материалы? В прошлой программе мы говорили с Галиной Тимченко из Ленты.ру. Это, конечно, совершенно другая история, но тем не менее. У них всё очень четко: гендиректор отвечает за деньги, а она – за любовь. У вас похоже?

И.ГАЕВСКАЯ: Да. У нас есть главный редактор Оля Соловьева, достаточно известная на рынке медиа. До этого она была главным редактором HELLO! Она полностью отвечает за работу редакции.

М.СПИРИДОНОВ: Полностью отвечает за любовь у вас?

И.ГАЕВСКАЯ: Да. Это очень приятная и веселая работа. Работать для женщин очень здорово. Мы создаем очень много новостей, очень много практических материалов, мы всегда внимательно смотрим за тем, чтобы это реально читалось и было интересно нашей аудитории. Мы всегда стараемся найти очень интересные события, которые происходят, и понятно и доступно их не просто описать, но и проиллюстрировать. В связи с выборами президента Франции мы дали статью о том, кто теперь первая леди Франции, откуда она, как она вышла за него замуж, и оказалось, что она вообще не замужем, как ее сравнить с Карло Бруни Саркози. Кроме того, мы публикуем много интересных женских новостей из жизни звезд. Это одна из наших генеральных линий. Вторая часть – новости, связанные с красотой и модой. Здесь мы публикуем очень много практических материалов. С одной стороны, нам хочется, чтобы люди всё это использовали, примеряли на себя, чтобы это было для них очень полезно. С другой стороны, у нас есть много идей, например, выглядеть, как звезда, новые тенденции, новые показы. Последняя наша часть – это любовь и отношения, то есть всё, что связано с мужчинами, окружающим миром, карьерой, детьми. Здесь мы публикуем много статей. Любовь и психология – это тоже важная часть. На тему звезд у нас просматривают пользователи около 2,5 миллионов страниц в неделю, на тему моды и красоты – где-то по 2 миллиона. Любовь и психология занимает примерно 1,5 миллиона страниц. Оля за это всё отвечает. Еще будут вопросы по редакции?

М.СПИРИДОНОВ: Пока что нет. За деньги у вас отвечает менеджмент компании?

И.ГАЕВСКАЯ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Понятно. Как аудитория проекта, которая приходит к вам из поисковых систем или иным образом, закрепляется? Насколько она лояльна? Многие остаются, и что они делают, если остаются?

И.ГАЕВСКАЯ: Мы в своих данных всегда ориентируемся на цифры TNS и Liveinternet. Я сейчас буду оперировать цифрами TNS, потому что я больше их помню, и мы с ними больше работаем. Если говорить про нашу эксклюзивную ежемесячную аудитории по России, то 40% аудитории нашего сайта прочитает информацию только на Woman.ru. Мы сравниваем себя с другими женскими сайтами, которые входят в измерение TNS. Я считаю, что эта цифра очень большая, по Москве эта цифра составляет 35%. Как мы видим то, что делают пользователи, уже однажды попав на наш сайт? Они с нами остаются, и это для нас приятно. Это значит, что то, что мы им предлагаем, привлекательно. У нас еще есть очень большой форум. Это место в интернете исторически сложилось. Надо сказать, что Woman.ru в принципе начинался как форум. Поскольку мы его не создавали, а купили, то образовался он в 1998-1999 годах. Изначально он позиционировался только как форум и совсем небольшой журнал. Когда мы его приобретали, доля форума была очень значительной. Форум Woman.ru пользовался такой большой популярностью, потому что он был анонимным, и необязательно было на нем регистрироваться, чтобы что-то обсуждать. Обсуждались там самые разные вещи, и зачастую это ценили, потому что многие женщины не хотели обсуждать какие-то вопросы, и при этом регистрироваться. Эта анонимность давала им некоторую защиту, про многие вещи говорить или спрашивать было неудобно, особенно, что касается отношений, а у нас можно было адресовать практически любой вопрос, и сразу сыпались ответы. Помимо самих обсуждений, есть кнопка «Прямой эфир», когда вы можете зайти и посмотреть, кто сейчас есть на форуме, какие вопросы обсуждаются, какие идут дискуссии. Если вам интересна та или иная тема, вы можете к ней подключиться. Например, одна женщина писала нам: «Я встречаюсь с мужчиной из Саудовской Аравии, он сделал мне предложение. Как вы считаете, выходить мне за него замуж или нет?». Можно сказать, что это очень общий вопрос, но, тем не менее, сразу нашлось некоторое количество людей, которые в своей жизни сталкивались с подобной проблемой, у кого-то были знакомые, которые живут в Саудовской Аравии, или кто-то из знакомых встречался с такими мужчинами. Ей сразу начали писать, как устроена жизнь с женщиной, куда они ходят, какие есть преимущества и недостатки. В целом, получается, что форум настолько большой, что, если вы задаете какой-то вопрос, то всегда найдутся люди, которые вам что-то конкретное порекомендуют, потому что они с этим сталкивались, и это очень ценится. Форум у нас и сейчас работает, он такой же анонимный. Было много дискуссий, надо ли регистрироваться для того чтобы участвовать или нет, и мы решили, что это необязательно. Форум в таком виде, в котором он был, остался.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько много мужчин в этом женском журнале?

И.ГАЕВСКАЯ: Если оперировать данными TNS, то у нас 35-38% мужчин.

М.СПИРИДОНОВ: Довольно солидное количество.

И.ГАЕВСКАЯ: Да. Надо сказать, что мужчины очень активные. Мне тоже казалось, что им нечего читать у нас на сайте. Тем не менее, они не только активно читают, но и активно комментируют. Во-первых, они могут комментировать статьи, и это видно. Часто по каким-то проблемам можно понять, что комментатор – мужчина. Он всегда старается высказаться. С другой стороны, мужчины активно принимают участие в обсуждении проблем на форуме. Это тоже присутствует. Нельзя сказать, что мужчин у нас не видно, их видно, они есть, они в жизни принимают большое участие.

М.СПИРИДОНОВ: Много мужчин, которые маскируются под женщин? Есть версии, что значительное количество аккаунтов под женскими именами на женских форумах – это мужские аккаунты.

И.ГАЕВСКАЯ: Встречаются и такие. У нас тоже такие есть, но их, как правило, быстро вычисляют, и люди начинают нам писать, что это мужчина. Как-то пользовательницы это угадывают.

М.СПИРИДОНОВ: Охота на ведьм имеет место быть?

И.ГАЕВСКАЯ: Это игра, как я понимаю.

М.СПИРИДОНОВ: Понятно. Кого вы считаете своим конкурентом в Рунете? В справке давалась информация, что у вас нет прямых конкурентов.

И.ГАЕВСКАЯ: То, чем занимаемся мы, повторить не пытается никто. У каждого женского сайта есть свое позиционирование, и он его придерживается. С другой стороны, конкурентами являются многие женские сайты за бюджеты, аудиторию.

М.СПИРИДОНОВ: В чем отличия? Просматривая перед программой женские сайты, я не смог квалифицировать для себя, чем отличается WomanJournal от Passion, Woman.ru и онлайн-версии Cosmopolitan.

И.ГАЕВСКАЯ: Я считаю, что мы от них отличаемся очень сильно. Мы являемся скорее новостевым медиа, и мы очень многие вещи и свою концепцию строим как концепцию новостей. Наша цель, чтобы женщина заходила к нам вечером или с утра, когда приходит на работу, или на обеде, когда она хочет выпить чашечку кофе и побыть сама с собой, и получала от нашего сайта большое удовольствие. Мы даем много новостей и практичной информации.

М.СПИРИДОНОВ: Вы иллюстрированное новостное женское СМИ?

И.ГАЕВСКАЯ: Да, с практическим уклоном. У нас много информации о моде и красоте.

М.СПИРИДОНОВ: Про что ваши конкуренты?

И.ГАЕВСКАЯ: Они скорее про совсем женскую информацию общего толка, хотя у них тоже есть новости. Если честно, я давно не смотрю на них, потому что нет времени заходить на их сайт. Я ориентируюсь на данные TNS, я их просматриваю раз в месяц. Поскольку мы в какой-то момент довольно существенно от них оторвались по аудитории, мы больше сами на себя ориентируемся.

М.СПИРИДОНОВ: По TNS какой у вас отрыв в процентном соотношении?

И.ГАЕВСКАЯ: Если мы возьмем цифры по России, то у нас больше 6 миллионов человек, а у всех остальных – 2-3 миллиона. У Passion на конец того года было 2-3 миллиона, у остальных было до двух миллионов.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, что вы опережаете в 2-3 раза?

И.ГАЕВСКАЯ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Довольно много. Я, наверное, сейчас задам ужасный вопрос о женском контенте, но меня он всегда реально интересовал. Я сейчас озвучу свое впечатление, как мужчины, который очень мало читает женские журналы, и делает это случайным образом и из любопытства. У меня создалось впечатление, что они постоянно перемывают одни и те же темы – как выйти замуж, как похудеть, как есть и худеть и еще 5-7 тем.

И.ГАЕВСКАЯ: На самом деле, нет. Вы просто не читатель. Тем намного больше. Поверьте мне, они все очень интересны. Поскольку вы не женщина, вас женские проблемы не интересуют. Многие журналисты-мужчины иногда пишут для женщин, и у них есть внутренний статус переживания, который позволяет им делать очень симпатичные и хорошие статьи. У нас чисто женское пространство, мы создаем его для женщин, мы живем женскими темами и тем, что им интересно, и эти темы значительно шире. Жизнь всегда дает то, о чем можно поговорить. Случается огромное количество событий, есть огромное количество историй, которые интересно рассказать. Всегда можно рассказать историю, которая произошла много лет назад, а аудитория у нас молодая, поэтому она может об этом не знать. С другой стороны, есть огромное количество новой информации о трендах, новых продуктах, о том, кто, чем пользуется и почему, как надо выглядеть, как вести себя с детьми, как правильно вести себя на работе, как совместить карьеру с личной жизнью и воспитанием детей. Есть огромное количество вопросов, и мы помогаем женщинам найти ответы на эти вопросы, помимо того, то мы пытаемся развлечь женщин. У нас есть много фотографий, интересных статей, чтобы у женщин было ощущение разрядки после посещения нашего сайта. Жизнь у нас у всех очень тяжелая, и мы создаем пространство, где женщина может отдохнуть и расслабиться. С другой стороны, практичность заключается в том, что мы даем какие-то рекомендации и советы, варианты решения тех или иных проблем для того чтобы чувствовать себя хорошо и быть счастливой. Иногда мы это делаем на примере звезд, иногда об этом рассказывают эксперты, иногда журналисты пишут статьи на эти темы. Тем огромное количество, потому что жизнь современной женщины имеет очень много аспектов. Нельзя сказать, что мы сводим всё к одним вещам.

М.СПИРИДОНОВ: Я готов признать, что я не прав. Однако, слушая вас, я вспомнил историю литературы, что есть 7 основных легендарных вещей, из чего вышли все сказки, и эти сюжеты так или иначе в разных сказках разных народов обмываются. Десятилетие за десятилетием в последние лет 50-70, сначала в развитых странах, потом в России более-менее одни и те же вечные сюжеты в разных обертках имеют место быть, через рассказы звезд, через письма слушательниц, через статьи.

И.ГАЕВСКАЯ: Каждый человек переживает любую ситуацию только через себя. Для него наличие какого-то чужого опыта – это взгляд со стороны, а вы должны это пережить сами. Может быть, типовых ситуаций 7-8, но у каждого свой личный опыт, и это нужно принимать во внимание.

М.СПИРИДОНОВ: Давайте попробуем вернуться к женскому интернету, как к бизнесу. Есть информация, что в США 96% решений о покупке мебели принимают женщины, 80% решений по покупке туристических услуг также принимают представительницы прекрасного пола, в Рунете это так? Также в определенных категориях женщины доминируют как покупатели?

И.ГАЕВСКАЯ: Говорят, что да, но я точных цифр не помню. То, что женщины влияют на покупки сильно, правда.

М.СПИРИДОНОВ: Это и есть причина большого интереса к женской аудитории в прессе, и в Рунете в частности? Женщины в конечном счете являются точками принятия решений, и если они не напрямую выдают деньги, то они стимулируют эту выдачу мужчинами?

И.ГАЕВСКАЯ: Видимо, да.

М.СПИРИДОНОВ: Женский интернет, как бизнес, можно квалифицировать каким-то образом? Он отличается от интернета другого характера, или у вас нет возможности сравнить?

И.ГАЕВСКАЯ: Продажа рекламы всегда зависит от того, какую целевую аудиторию вы клиентам представляете. Поскольку мы представляем целевую категорию женщин в возрасте 20-40 лет, то мы ведем переговоры с такими клиентами, которые в этой аудитории заинтересованы, чьи маркетинговые бюджеты рассчитаны на данную аудиторию, им мы и презентуем наш ресурс с целью заключения рекламных контрактов. Постольку таких клиентов очень много, и бюджетов, нацеленных именно на женщин, много, нам удалось нарастить свой объем до таких значительных цифр.

М.СПИРИДОНОВ: Можно ли поделить женщин по ярким, узнаваемым потребительским группам, которые также можно продавать рекламодателю под каким-то соусом? Например, насколько я знаю, есть яркая группа молодых мам. Есть какие-то другие группы подобного характера?

И.ГАЕВСКАЯ: Есть большая группа fashion-ориентированных женщин, которым можно предлагать брендовую одежду. Косметикой пользуются все. Есть большая группа тех, кто готовит, и это большой сегмент. Это продукты питания, бытовая техника. Это часто зависит от того, в каком жизненном цикле находится женщина, исходя из этого, строятся группы. Женщины в возрасте до 25 лет – это одно позиционирование. Женщины с ребенком – это другой статус. После того, как ребенок вырос, в зависимости от того, замужем женщина или нет, получается третий статус. Когда мы проводили исследование для себя по Woman.ru, мы смотрели, что было бы интересно женщинам и в каком жизненном цикле. Исходя из этого, мы осуществляли свою редакционную политику.

М.СПИРИДОНОВ: Приходилось ли вам наблюдать за западным опытом онлайн-журналов, печатных СМИ в области женской прессы? Какие-то практические выводы вы делали из этого?

И.ГАЕВСКАЯ: Какое-то время назад мы пытались смотреть, и мы ничего интересного для себя не нашли, поэтому сейчас мы перестали апеллировать к западному опыту. Мы больше рассчитываем на свои силы.

М.СПИРИДОНОВ: Это означает, что российский интернет настолько самобытен, и на Западе нет ничего интересного?

И.ГАЕВСКАЯ: Мы для себя ничего интересного найти не можем. По крайней мере, того, что нам хотелось бы повторить здесь.

М.СПИРИДОНОВ: Последний вопрос по бизнесу. Был озвучен предполагаемый оборот Woman.ru за 2012 год в 250 миллионов рублей. Какова динамика с момента вашей покупки? Росли вы в кризис или падали?

И.ГАЕВСКАЯ: Когда мы купили Woman.ru, рекламы на нем было около 100 тысяч долларов в год.

М.СПИРИДОНОВ: Давайте переведем в рубли. Получается 3 миллиона рублей.

И.ГАЕВСКАЯ: Не 100, а 150 тысяч долларов. Даже в кризис мы не падали. Поскольку интернет всегда рос и прибавлял в своем объеме, в 2008 году мы свои объемы нарастили, в прошлом году наш объем продаж составил порядка 150 миллионов.

М.СПИРИДОНОВ: Вы растете процентов на 40?

И.ГАЕВСКАЯ: Даже больше. В прошлом году мы выросли в 2 раза, сейчас получится чуть меньше, чем в 2 раза.

М.СПИРИДОНОВ: Процентов на 80.

И.ГАЕВСКАЯ: Приблизительно так.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Прежде чем перейти к финальным рубрикам нашей программы, спрошу, каков ваш прогноз по развитию женской темы в Рунете и в интернете.

И.ГАЕВСКАЯ: Мне кажется, прогноз очень благоприятный. Это реальный сегмент, с которым очень интересно работать, в котором очень благодарная и интересная аудитория, и ей можно много чего предлагать.

М.СПИРИДОНОВ: Будут возникать какие-то новые модели, или эта модель сформирована? Это женский портал, где есть новости, иллюстрированные статьи и место для общения.

И.ГАЕВСКАЯ: Я считаю, что новые модели всегда будут возникать. Всё, что касается цифровых медиа – это новое средство коммуникации, и есть много новых идей по тому, как собирать аудиторию, какую информацию ей можно предлагать, много сервисных историй существует. Я думаю, что постоянно всё это будет возникать. Другой вопрос – что из этого будет жизнеспособным. Помимо наличия хорошей идеи, нужна реализация этого всего как бизнеса, и это тоже очень важно. Одно дело, когда у вас сидят 2 программиста, и вы что-то делаете, потому что вам это очень нравится и по приколу, другое дело, когда у вас 50 сотрудников и очень много обязательств. Шаг между стартапом и доведением его до определенного состояния очень важный, и не всегда его можно перепрыгнуть за год или за два. У нас получалось, что это занимает существенно больше времени.

М.СПИРИДОНОВ: В смысле контента Woman.ru и подобным порталам сейчас ничего не угрожает, а что происходит в плане коммуникационной среды? Не боитесь, что у вас публику заберут социальные сети?

И.ГАЕВСКАЯ: Мы активно работаем с социальными сетями. Мы знаем, что есть определенная категория читателей, которая за рамки социальных сетей не выходит. Надо сказать, что социальные сети – это относительно новое явление. У нас сейчас есть страницы в социальных сетях, мы активно собираем там подписчиков, собираемся предлагать им много интересных вещей. Мы считаем, что мы впишемся туда. Для нас социальная сеть – это всего лишь один из каналов коммуникации со своей целевой аудитории.

М.СПИРИДОНОВ: Вы не считаете их конкурентом за аудиторию?

И.ГАЕВСКАЯ: Да, я считаю, что это средство коммуникации, канал коммуникации.

М.СПИРИДОНОВ: Не боитесь, что ваша аудитория будет сидеть в социальных сетях, общаться на свои женские темы в социальных сетях, в сообществах на страницах каких-то брендов, в том числе и вашего, и контент люди будут читать там же? Вконтакте сделали техническую возможность чтения контента статьи прямо с Вконтакте. Вам его не посчитать и не продать рекламодателю.

И.ГАЕВСКАЯ: Понятное дело, что есть какие-то вещи, которые для нас выглядят неприятно и странно. Мы думаем, как с этим бороться и как сделать так, чтобы сохранить себя и свою аудиторию. Рынок – это всегда конкуренция, вы всегда должны предлагать что-то новое, смотреть и отвечать на запросы постоянно меняющейся среды. Зона турбулентности высокая, постоянно что-то меняется, вы должны думать и смотреть, как и что изменилось, для того чтобы не просто сохранить свой результат, но и улучшить его. Мы смотрим, боремся, изучаем и предлагаем что-то новое.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сейчас несколько вопросов в рубрике блиц. Я прошу вас ответить на эти вопросы максимально лаконично, односложно, желательно одним-двумя словами. Что важнее на сайте для женщин – текст или картинка?

И.ГАЕВСКАЯ: Картинка.

М.СПИРИДОНОВ: Чем российские женщины – пользователи интернета отличаются от американок или немок?

И.ГАЕВСКАЯ: Мне кажется, они более активны.

М.СПИРИДОНОВ: Какой стиль управления вам ближе – демократический или авторитарный?

И.ГАЕВСКАЯ: Демократический.

М.СПИРИДОНОВ: Действует ли на вас телевизионная реклама?

И.ГАЕВСКАЯ: Конечно, только я телевизор не смотрю.

М.СПИРИДОНОВ: Действует опосредованно, волнами?

И.ГАЕВСКАЯ: Раньше-то я смотрела телевизор. Если вы что-то смотрите, то действует. Сейчас у меня не хватает времени на то, чтобы смотреть телевизор.

М.СПИРИДОНОВ: Напоследок пара вопросов от слушателей. Макс Волков спрашивает: «Насколько существенно отличается монетизация женской тематики? Высок ли удельный вес рекламы в выручке?».

И.ГАЕВСКАЯ: Мне кажется, что в женском сегменте денег существенно больше, чем в мужском сегменте, и клиенты тратят больше денег. Мужских журналов меньше, или это бизнес-направление. Как правило, то, что нацелено на мужчин, скапливается еще и в бизнес-направлении.

М.СПИРИДОНОВ: Ilya K спрашивает: «Какое у вас соотношение собственного и заимствованного контента?». У вас есть заимствованный контент?

И.ГАЕВСКАЯ: Нет.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько вас устраивает дизайн/стиль оформления сайта?

И.ГАЕВСКАЯ: Мы сейчас очень серьезно думаем над тем, как его изменить. Этот дизайн мы сделали несколько лет назад, и сейчас нам уже кажется, что мы можем предложить нашим читателям много новых и более интересных вариантов подачи фотографий и информации. Мы находимся в стадии обсуждения. Наверное, через какое-то время мы будем делать редизайн. Вообще все медиа делают редизайн в тот или иной период времени. Мы планируем этим заниматься.

М.СПИРИДОНОВ: Kaiyrzhan Kozhaly спрашивает: «На каких условиях вы сотрудничаете с партнерами? Есть какие-то партнерские программы и партнеры, с которыми вы взаимодействуете регулярно?».

И.ГАЕВСКАЯ: Партнеры в контенте, в рекламе или в чем-то еще? Мы всегда открыты для предложений и всегда приветствуем их. Если люди нам что-то предлагают, мы внимательно слушаем и обсуждаем. Мы очень открытая компания.

М.СПИРИДОНОВ: Я понял Вас. Спасибо большое за время, уделенное для разговора. Вы, друзья, слушали программу «Рунетология», у нас в гостях была Инесса Гаевская, издатель портала Woman.ru.
Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Будьте здоровы!