Ольга Суворова, основатель интернет-магазина «Небо в алмазах»

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Вы слушаете 228-й выпуск программы «Рунетология», запись от 10 июня 2014 года. Меня зовут Максим Спиридонов. Эту беседу я веду из Москвы, мой собеседник, или точнее собеседница также находится в Москве.
Благодарим нашего партнера – агентство Netpeak. Нетпик – это интернет-маркетинг для бизнеса. Основные услуги компании: SEO 2.0 и контекстная реклама. SEO 2.0 – уникальный продукт на рынке интернет-маркетинга. Обращайтесь – netpeak.ru!
В работе над Рунетологией мы стараемся избегать дешевых журналистских приемов. Однако, в этот раз нельзя не использовать нечто из арсенала золотых заголовков газеты «Комсомольская правда» или ей подобной. Так вот, если бы это интервью появилось там, то наверняка заголовком была бы цитата из песни Мерлин Монро «Лучшие друзья девушки – это бриллианты», а подзаголовком «Мечта девушки – небо в алмазах». Как бы не звучало банально, но все сказанное в полном смысле является правдой. У нас в гостях успешный предприниматель, продавец бриллиантов и прочих ювелирных изделий, основатель интернет-магазина «Небо в алмазах» Ольга Суворова. Приветствую, Ольга!

О.СУВОРОВА: Привет, Максим!

М.СПИРИДОНОВ: Что отличает тебя от твоих сверстников? Почему-то у кого-то в двадцать с небольшим, а именно столько тебе, в арсенале несданные курсовые или вообще непроходной балл в институт, а у тебя онлайн-магазин ювелирных украшений с определенной историей развития и оборотом в пару десятков миллионов долларов в год.

О.СУВОРОВА: Пока у нас еще нет пары десятков миллионов долларов в год, но мы идем к этой цифре.

М.СПИРИДОНОВ: Несколько миллионов, да?

О.СУВОРОВА: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Что отличает тебя от тех ребят, о которых я говорил, которые в том числе слушают нас сейчас?

О.СУВОРОВА: Это сложный вопрос. Для того чтобы на него ответить, нужно рассказать всю историю с самого начала, но мне кажется, что меня, в первую очередь, отличает то, что я всегда ставлю себе цели и всегда стараюсь их достигать какой бы то ни было ценой. Если ты не знаешь, куда идешь, то ты и не придешь никуда. Целеполагание – это первое, что нужно.

М.СПИРИДОНОВ: Мне вспоминается одна из любимейших мной цитат нелюбимого мной Темы Лебедева. У него был прекрасный ответ на вопрос «Как заставить себя что-то делать?». Он сказал: «Никак! Оставайтесь в жопе». Извиняюсь за грубость, но без этого слова не было бы точной цитаты и точного звучания. Каким образом не просто ставить цели, но и следовать этим целям, во что бы то ни стало и что бы ни случилось?

О.СУВОРОВА: Это философский вопрос. Мне кажется, всё проще. Первый вопрос – «Как ставить цели?». Второй вопрос – «Как заставлять себя к ним идти?». Мне кажется, что всегда нужно ставить гораздо большую цель, чем ты можешь достичь, для того чтобы стараться прыгнуть выше головы. Нужно всегда выходить из зоны комфорта. Если ты не выходишь из зоны комфорта, ты остаешься с непроходным баллом в институт, и тебе с этим можно спокойно жить. Выходя из зоны комфорта, ты всегда находишься на территории стресса. Со временем ты также учишься справляться с этим стрессом, чтобы он не мешал работе и взаимоотношениям с окружающими и сотрудниками. Свой бизнес – это чаще всего стресс, но если этот стресс не создавать, может быть, даже иногда искусственно, то не будет никакого развития. Если твоя цель – развитие, то ты сам должен создавать для себя какие-то стрессовые ситуации и стараться их не избегать, а преодолевать.

М.СПИРИДОНОВ: Теория вопроса звучит вполне понятно, но, руководствуясь теми же инструкциями, которые ты сейчас процитировала, большинство людей не строит какие-либо заметные проекты в бизнесе. Ты чего-то себя лишаешь? Скажем, ты не ходишь в кино, не встречаешься с молодыми людьми, не ходишь на свидания и так далее. Ты трудоголик, кстати говорить?

О.СУВОРОВА: Да, я могу назвать себя трудоголиком. Наверное, был период, когда я себя лишала каких-то важных составляющих жизни, но сейчас я стараюсь встречаться с друзьями, уделять время любимому человеку и менеджерить эффективную работу. Когда у тебя свой бизнес, ты можешь работать в любые 18 часов в сутки. Мне кажется, это про меня. Здесь просто вопрос того, как ты расставляешь приоритеты, строишь отношения, и вопрос эффективности. Можно всегда успевать всё, много работая.

М.СПИРИДОНОВ: На личную жизнь ты тоже находишь время?

О.СУВОРОВА: Да, я стараюсь выделять себе один выходной в неделю и устраивать диджитал-шаббат, когда выключаются все девайсы (инстаграмы, фейсбуки, телефоны, интернеты и так далее), я стараюсь несколько часов быть вне сферы технических новшеств для того чтобы спокойно посвятить время себе.

М.СПИРИДОНОВ: Интересная фраза «Диджитал-шаббат». Это твоя фраза?

О.СУВОРОВА: Шаббат – это точно не мое слово.

М.СПИРИДОНОВ: Да, у этого слова есть некоторая история в несколько тысяч лет. Диджитал-шаббат – видимо, твое?

О.СУВОРОВА: Наверное, да.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Дело ясное, что дело темное. Я всякий раз с удовольствием и отчасти с разочарованием констатирую, что нет секрета, который можно было бы запалить, секрета, как можно что-то сделать и построить такой же магазин, только больше и лучше, потому что можно учесть ошибки Ольги Суворовой, о которых она сейчас также расскажет. Нет такой темы, есть отдельная история предпринимателя, у каждого своя. Ясно, что она как на стержень насаживается на упертость и способность следовать целям и ставить перед собой высокие цели, но в том, как это реализуется, как это в итоге к жизни прибивается, будем пробовать разобраться на твоем примере. Сейчас краткий рассказ о нашем госте, и мы продолжим разговор.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Сарапул – забавное название. Видимо, это небольшой город?

О.СУВОРОВА: Да, это небольшой город. В переводе означает желтая рыба, находится он около Ижевска, ехать до него 18 часов на поезде или полтора часа на самолете. Туда летает только одна авиакомпания, но там страшные самолеты. Я один раз летала, и в самолете отказал двигатель, поэтому я всегда езжу к родителям на поезде.

М.СПИРИДОНОВ: Отказал двигатель, но в итоге вы сели, судя по тому, что мы с тобой разговариваем?

О.СУВОРОВА: Да, слава Богу, мы сели, и пока всё было успешно с перелетами. Полтора часа лететь до Москвы, но мы пролетели час, развернулись и полетели обратно, потому что в Москве нас не хотели сажать, видимо, не хотели брать на себя ответственность за возможные печальные последствия, но в итоге, всё прошло хорошо.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Ты из города Сарапул Удмуртской республики. Каким образом ты оказалась в университете Баумана по специальности «Робототехника и комплексная автоматизация»? Это несколько неожиданная специализация для девушки из провинции.

О.СУВОРОВА: Я всегда в детстве хотела работать программистом, потому что мне казалось, что это безумно творческая работа, и мне всегда нравились компьютеры. Наверное, это достаточно банально звучит, но в моей школе у первой в городе был большой компьютерный класс. Мы там программировали на Паскале, и так как мне было это интересно, я писала всем программы за шоколадки. Тогда это было очень популярно. Потом в моем доме сделали локальную сеть из несколько компьютеров, и внутри локалки был чат, в котором все общались. Там были подростки 13-15 лет, тогда начали развиваться отношения «Мальчик-девочка», и все общались парочками. В какой-то момент я приревновала какого-то своего ухажёра, и я написала сниффер на делфи для этого чата, который перехватывал сообщения. Это было в классе 10-11. Я взломала чей-то интернет-аккаунт для того чтобы стащить оттуда пароль, и меня на месяц отключили от локалки, чему я очень расстроилась.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько лет тебе было?

О.СУВОРОВА: Это был 10 или 11 класс. Я поступила в университет, когда мне 16, то есть тогда мне было 14-15 лет.

М.СПИРИДОНОВ: Судя по тому, что ты говоришь, удивительно, что ты не представляешь собой, извини за прямоту, тип мужика в юбке. Ты умудряешься при склонности к техническим специальностям и предпринимательству оставаться девочкой.

О.СУВОРОВА: Так всегда проще. Девочек любят, особенно в бизнесе.

М.СПИРИДОНОВ: То есть можно переключаться, и в какой-то момент ты общаешься с подчиненными, как руководитель, а потом, если необходимо воздействовать мягко, то ты женщина?

О.СУВОРОВА: Как правило, с подчиненными я стараюсь общаться именно как руководитель, тогда мы дружим со многими. С партнерами намного проще, потому что иногда, проявляя человеческие качества, эмоциональные женские качества, проще найти общий язык и договориться.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Давай будет дальше разбирать твой творческий и предпринимательский путь. Значит, ты поступила в Баумана. Отучилась ты там до конца?

О.СУВОРОВА: На самом деле, у вас небольшая ошибка в моей биографии, потому что по факту я не получила диплом Бауманки. В конце 4-ого курса у меня была дилемма либо получать диплом бакалавра, либо идти работать в Deloitte. Соответственно, для меня это было однозначным решением, потому что в Deloitte у меня тогда диплом никто не спрашивал, и это была позиция, на которую обычно уже приглашали людей с большим опытом, а у меня был опыт работы по той специализации, которая требовалась, но не было диплома. Так как по работе нужно было иметь большое количество командировок по всей России, я выбрала карьеру. Мне на тот момент казалось, что это было правильным. Сейчас я тоже думаю, что это было правильное решение, хотя мои родители до сих пор переживают, чем я занимаюсь, и не верят в успех в собственном бизнесе. Они считают, что всегда более логично работать на кого-либо.

М.СПИРИДОНОВ: Будем надеяться, что у тебя будет возможность красиво и триумфально им это доказать.

О.СУВОРОВА: Конечно. Она уже была.

М.СПИРИДОНОВ: Чудесно. Я думаю, всегда приятны для обеих сторон такого рода разочарования в ожиданиях от будущего ребенка, потому что это позитивные разочарования. Родители думали, что у ребенка ничего не получится, пытались его отговорить, а ребенок всё смог. Вернемся к Deloitte. Это одна из наиболее авторитетных контор, занимающихся консалтингом. По-моему, она входит в большую четверку, да?

О.СУВОРОВА: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Это один из мировых лидеров в этой области. Там ты оказалась на позиции IT-консультанта?

О.СУВОРОВА: Да. Это позиция консалтера после бизнес-аналитики и перед менеджером.

М.СПИРИДОНОВ: Что входило в твои обязанности? Что ты там делала? Почему 20-летнюю барышню взяли на такую серьезную позицию?

О.СУВОРОВА: Всё было просто. В России на тот момент был второй проект по внедрению IT-системы ORACLE RETAIL – системы автоматизации бизнес-процессов крупных розничных компаний, а я участвовала в первом проекте, который запустился вполне успешно в аптечной сети 36.6. Соответственно, в команде в России было около 8 человек, у кого был достаточный опыт для того чтобы работать в этом проекте. Менеджеры Deloitte поговорили со всеми, я им понравилась, и мне на тот момент было интересно попробовать себя в большом консалтинге, потому что можно было увидеть крупную компанию изнутри, увидеть, как менеджмент принимает решения. На это мне было интересно посмотреть.

М.СПИРИДОНОВ: Ты работала там два года?

О.СУВОРОВА: Да, около того.

М.СПИРИДОНОВ: Что дала тебе эта работа? Какие главные уроки дает молодому специалисту работа в подобных структурах?

О.СУВОРОВА: Во-первых, это очень хороший опыт работы в профессиональной команде, когда у тебя есть люди, которые понимают в бизнесе, имеют опыт, который в разы больше, чем у тебя. Ты можешь у них многому научиться. Во-вторых, это возможность посмотреть на бизнес-процессы компании изнутри в различных деталях. В моем случае это был операционный консалтинг, а не консалтинг, когда все рисуют презентации на основании каких-то более абстрактных вещей. Мы говорили с людьми, мы видели несовершенства и косяки, мы видели, как что-то делается не так, и для себя мы делали выводы, как что-то можно сделать правильно. Наверное, это две самые большие вещи.

М.СПИРИДОНОВ: То есть вы приходили и внедряли какие-то решения или корректировали внедрение каких-то технических решений, отчего бизнес начинал работать более успешно?

О.СУВОРОВА: Всё было не совсем так. Это был внедренческий консалтинг, а это значит, что на входе есть компания, которую по разным причинам не устраивает IT-система. Если бизнес растет быстро, то у компании образуется зоопарк различных систем, которые плохо интегрированы друг с другом и не позволяют поддерживать рост, то есть выполнять какие-то функции. Например, сложное прогнозирование товаров по товарам-заменителям, прогнозирование спроса и пополнение складов. Система не позволяет корректно рассчитывать прогноз, поэтому выбирается другая система, которая будет использоваться организацией в будущем. Под эту организацию переделываются бизнес-процессы, переобучаются люди, меняются функции в департаментах и так далее. Основная задача – это обеспечение большей эффективности и более быстрого роста бизнеса. Методом этого решения является внедрение системы. Опять же для внедрения системы по ходу перестраиваются бизнес-процессы, чтобы они были более пригодными для новой среды.

М.СПИРИДОНОВ: То есть ты занималась перестройкой бизнес-процессов и внедрением системы?

О.СУВОРОВА: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Я сейчас скажу, как в жизни это реально выглядит, как человек, который всегда занимался внедрением в своих пока еще недостаточно больших компаниях, чтобы они потребовали участия Deloitte. Когда ранее используемые решения, собственные или чужие, компания начинает перерастать, нужно всё перестраивать. Обычно компания малого и среднего бизнеса делает это самостоятельно, даже крупные компании нередко делают это самостоятельно. Бывает, они нанимают диджитал-термнаторов, которые приходят, понимают, как у компании всё устроено, придумывают гениальные схемы и внедряют их, так?

О.СУВОРОВА: Да, всё верно.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Ты сделала такие замечательные выводы, так хотела попасть в Deloitte, что даже диплом не получила, так бежала, что даже забыла забрать диплом из института, и тут через 2 года, а это относительно небольшой срок, ты уходишь оттуда.

О.СУВОРОВА: Да. Я могу рассказать про последовательность событий, которые привели к такому решению.

М.СПИРИДОНОВ: Давай.

О.СУВОРОВА: Мы работали над проектом в крупной розничной сети, которая торгует одеждой, мы делали проект по внедрению ORACLE RETAIL. Мы перестраивали процессы, у меня под руководством был блок быстрого запуска, это несколько разработчиков и консультантов, в команде было порядка 12 человек. Для меня это было очень круто, и я считала это большим достижением. Мы упорно работали несколько месяцев для того чтобы достичь поставленных целей. Мы запустили всё в срок с опозданием на две недели, но проект прервался по причине того, что был 2008 год, грянул кризис, который все чувствовали, но никто не ждал. Он постучался в двери компании, и она решила сократить затраты на консультантов. Соответственно, проект был закончен, и по факту те наработки, которые мы сделали, не внедрили именно по той причине, что это было решением третьих людей. Для меня это было флажочком, что мне было бы более комфортно нести полную ответственность за все решения и события, и в случае если есть какие-то фейлы и неудачи, то это те неудачи, которые вызваны моими действиями, а не действиями посторонних людей. По факту я подумала, что есть смысл попробовать себя в чем-то своем, потому что это даже большая стабильность, в конце концов. Согласны?

М.СПИРИДОНОВ: Насчет стабильности не согласен. На самом деле, меньшая стабильность, особенно если брать твой уровень. Сегодня в онлайне люди, как ты, получают отличные деньги. Только что на совещании с редакторами Рунетологии мы обсуждали тебя, твою компанию, рассматривали возможные сценарии и направления беседы, которую мы сейчас с тобой ведем. Во время разговора я вспомнил, что у меня есть несколько знакомых женщин, которые прежде занимались ведением собственного бизнеса и руководством, а потом локтем перекрестились, когда сдали это кому-то на руки. Они продали, вышли, ушли на позиции наемных менеджеров и получили свои гарантированные 200 тысяч, но они всегда есть, и не нужно волноваться, что их не будет, потому что кто-то другой отвечает за то, что они в срок окажутся у тебя на карте.

О.СУВОРОВА: А как же адреналин и стремление достичь чего-то большего и прыгнуть через голову? Мне кажется, это зависит от конкретной личности. Для меня свой бизнес – это как возможность полностью отвечать за свои действия, так и возможность построить что-то большое и доказать себе что-то, плюс мы видели, как выглядел ювелирный рынок тогда. Сейчас он изменился, но не очень сильно. Я говорю про онлайн-рынок. Крупные игроки только-только начинают смотреть в интернет, для нас это огромное непаханое поле для роста.

М.СПИРИДОНОВ: Подожди. Давай вернемся к теме предпринимательства, раз ты ее раскрыла. Я вижу, что ты хороший оппонент в этом смысле. Я тебе возражаю не для того чтобы отстоять собственную позицию, а для того чтобы построить интересную беседу. Моя биография тоже показывает, что я давно сделал выбор, я никогда в жизни не работал по найму, я строил компании одну за другой в разных направлениях. Если вставать на позицию логики обычного человека, то я ее тоже прекрасно понимаю. Быть предпринимателем – это работать в состоянии неопределенности. Кроме адреналина это дает мощнейший стресс. Наверное, ты знаешь, что такое оказаться за день до зарплаты без денег на счету. Может быть, удастся перезанять, но это тоже не факт. Мягко говоря, это и бессонные ночи, и нервотрепка, и необходимость выкручиваться в состоянии, когда кажется, что выжить невозможно. Ты это тоже проходила?

О.СУВОРОВА: Конечно.

М.СПИРИДОНОВ: Кого-то это стимулирует и оставляет в высоком тонусе в нормальном состоянии, а кого-то загоняет в тотальный стресс и уже не позволяет из него выйти. Это состояние сильной эмоциональной перегруженности, и психика некоторых людей не справляется, и это нормально. Для человека одно из самых неестественных состояний – это состояние неопределенности, а предприниматель, как правило, живет в состоянии неопределенности, то есть он живет в неестественном для homo sapiens состоянии.

О.СУВОРОВА: Да, я согласна, но я думаю, что всё очень сильно зависит от личности, которая принимает решение и делает выбор. Когда люди смотрят на предпринимателей, они видят внешние факторы и показатели успеха, но не видят, что за этим стоит. Я думаю, что ты согласишься, что сказать, что это стресс, ты можешь, только если ты это попробуешь.

М.СПИРИДОНОВ: Да. Мы раскатали эту тему. Давай перейдем к выбору ниши. Ювелирный рынок – несколько неожиданное решение. Еще недавно казалось, что торговать одеждой в интернете – довольно утопично, что ее никто не купит, а ювелиркой и подавно. Тем не менее, ты пошла туда.

О.СУВОРОВА: Да. Я изначально начинала работать с партнером – моим коллегой по Deloitte. Мы решили с ним вместе заняться e-commerce. Мы сделали большую табличку, где написали про средний чек, конкурентов, ниши, сложность, возврат клиентской базы и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Откуда вы брали данные?

О.СУВОРОВА: Из открытых источников. Это были 2008-2009 годы, и были отраслевые рейтинги, был Яндекс, в котором можно было по seo-выдаче посмотреть, у кого более богатые деньги, был контекст.

М.СПИРИДОНОВ: Вы как добросовестные бизнес-аналитики сели и посмотрели на мир вокруг и стали планировать будущий бизнес не из каких-то случайных поветрий, типа «друг сказал, что туда можно идти», а из чистого рационального расчета?

О.СУВОРОВА: Да, абсолютно верно. Мне кажется, что рациональный расчет правильнее в случае больших и серьезных решений. Всё-таки «друг сказал» - это ненадежно.

М.СПИРИДОНОВ: Я не знаю, знаешь ты или нет, но подавляющее количество бизнесов так и рождается. Условно говоря, стоя на перекрестке с семью дорогами, расходящимися лучеобразно из точки в разных направлениях, люди часто выбирают какое-то направление, потому что так получилось, потому что туда ветер подул, потому что друг сказал, что туда можно идти, потому что оказалось, что у папы есть знакомые, которые помогут с поставками и так далее. Ты знаешь, что, как правило, именно так рождаются бизнесы?

О.СУВОРОВА: Как правило, да.

М.СПИРИДОНОВ: Это касается малых и средних бизнесов. Крупные бизнесы планируются по-другому. У тебя же был расчет, и было представление о том, что именно здесь будет спрос, хороший чек и маржа?

О.СУВОРОВА: Конечно, если бы у нас не получилась ювелирка, мы бы попробовали следующий по значимости проект.

М.СПИРИДОНОВ: Что это было, кстати?

О.СУВОРОВА: Нужно поднимать табличку. По-моему, что-то связанное с детской одеждой, детскими товарами и игрушками.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Вы решили, что будете заниматься ювелирными украшениями. Что было дальше?

О.СУВОРОВА: Да. У меня был небольшой опыт программирования за плечами, еще в студенчестве я помогала друзьям с разработкой сайта, то есть в качестве проектного менеджера я участвовала в разработке. За две недели мы сделали сайт на бесплатном движке, на Magento, загрузили туда несколько товаров, нашли SEO-продвиженцев и поехали знакомиться с поставщиками. Мы не знали рынка, мы знали только то, что мы хотим создать самый лучший ассортимент в России. Сейчас некоторые розничные ювелирные сети до сих пор смущают меня и многих людей из нашего поколения своим ассортиментом, который скорее подходит 90-м годам, а не 21 веку. Так мы проехались по поставщикам.

М.СПИРИДОНОВ: Можно проехать по нескольким магазинам Москвы или нескольким складам, можно проехать по нескольким городам России, а можно обогнуть мир и заехать во все главные центры ювелирной торговли.

О.СУВОРОВА: В нашем случае это была Москва и ближайшее Подмосковье, то есть Кострома и несколько заводов.

М.СПИРИДОНОВ: Даже в Костроме были. Серьезно подошли к делу.

О.СУВОРОВА: Мы планировали работать по схеме дропшиппинга, и нам нужен был поставщик со складом в Москве. Это был конец 2008 года, мы запускались перед сезоном, в начале декабря, и никто из поставщиков особо не знал, что такое интернет, что такое интернет-магазин. Конечно, на Озоне люди заказывали книжки, но никто не верил в то, что ювелирку можно продавать через интернет.

М.СПИРИДОНОВ: Это 2008 год?

О.СУВОРОВА: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Тогда не только на Озоне книжки заказывали, но и многие другие направления цвели. Скажем, гаджеты, ноутбуки отлично продавались. Конечно, ювелирка, мягко говоря, была экзотична для того времени.

О.СУВОРОВА: Даже интернет-магазины одежды на тот момент были достаточно экзотичны. Lamoda, Wildberries начали в 2009-2010 годах агрессивно расти, до этого они были меньше. Мы проехались по поставщикам ювелирки, перед встречами выложили на сайт фотографии этих поставщиков, и с месседжем «Смотрите, как красиво ваш ассортимент выглядит на нашем сайте» ездили на встречи. На тот момент мы подписали договоры с 3 поставщиками. Первое время было достаточно сложно работать, потому что все остатки на складах узнавались по звонку, возможности потратить 100-150 тысяч долларов на первоначальную закупку ассортимента на сайт у нас не было, поэтому мы не могли работать со своим складом.

М.СПИРИДОНОВ: Вы сначала были просто витриной, вы оперировали не своими запасами, а тем, что было у ваших партнеров?

О.СУВОРОВА: Да, абсолютно верно. Сейчас мы на 20% ушли от этой модели, но 80% наших продаж – это до сих пор товары поставщиков, которые находятся у них на складах. Благодаря этому мы можем позволить себе держать в своих системах информацию по остаткам практически 30% всех украшений, которые есть в России. Мы проехались, заключили договоры с поставщиками. В декабре у нас было 4 заказа за день, что было огромным оборотом на тот момент для нас. Мы запустили SEO, попробовали контекст и начали работать. Через 3,5-4 месяца мы вышли в 0 и в операционный плюс.

М.СПИРИДОНОВ: Здесь остановлю тебя и снова вернемся к началу. После того как вы познакомились с возможностями разных направлений, выбрали ювелирку, начали знакомиться с представителями этого направления, вы получили полное представление о сегменте? Ведь есть классическая немецкая поговорка, которая гласит о том, что сапожник должен тачать сапоги, она в бизнесе означает то, что заниматься нужно тем, что хорошо знаешь и в чем хорошо понимаешь. Вы же изначально не понимали этот сегмент.

О.СУВОРОВА: Да. Я могу сказать, что ты прав. Конечно, изначально мы наращивали знания и по e-commerce, и по ювелирке, на входе у нас было не очень хорошее представление о том, как выглядит рынок. Мы знали, как искать поставщиков, знали, какой товар продается. Плюс мы в Deloitte делали проект по консалтингу одной из розничных сеток по управлению ассортиментом, поэтому какие-то внутренние данные о том, что популярно, а что нет, каким образом нужно делать мерчендайзинг, на что обращать внимание покупателей, у нас были.

М.СПИРИДОНОВ: Мерчендайзинг уже в онлайне?

О.СУВОРОВА: Да, уже в онлайне.

М.СПИРИДОНОВ: То есть выкладку.

О.СУВОРОВА: Да, выкладку. У нас была абсолютно четкая идея о том, что мы хотим создать самый красивый и самый лучший интернет-магазин в Рунете по ювелирке, с помощью которого люди смогут быстро и с удобством выбирать себе украшения, и мы всегда старались ее реализовать.

М.СПИРИДОНОВ: Давай послушаем справку про магазин, которую собрали редакторы программы.

Справка о компании

М.СПИРИДОНОВ: Очень много у меня вопросов по этим цифрам. Если не возражаешь, пройдемся по ним.

О.СУВОРОВА: Да, конечно.

М.СПИРИДОНОВ: До того как прозвучала справка, ты сказала о том, что вы хотели построить большой и красивый магазин, магазин-мечту. Построили или вы в процессе?

О.СУВОРОВА: В процессе, нет предела совершенству. Сейчас я понимаю, что то, что есть, мне нравится.

М.СПИРИДОНОВ: Вы лидеры в онлайне в этом сегменте или нет?

О.СУВОРОВА: Да, конечно, мы лидеры. Если брать интернет-магазины, которые занимаются продажей ювелирки, то мы лидеры. Если включать сюда какие-то офлайн-сетки, которые лидогенерируют для своих магазинов заказы, используя витрину, то у нас есть рядом стоящие компании. Если брать только онлайн-заказы и доставку, то рядом с нами нет никого. Даже Enter так считает.

М.СПИРИДОНОВ: Что у вас за история с партнером? Почему он ушел?

О.СУВОРОВА: Это был 2011 год. Мы в течение 3 лет занимались Небом, и мой партнер решил, что мы достигли потолка в своем росте и своем развитии, и что ему интересно заниматься другими проектами и больше не заниматься Небом. Так как я верила в то, что бизнес еще может вырасти в n-ое количество раз, получать в n раз больший доход, если дополнительно вложить свои деньги и оборотные деньги в развитие, Небо осталось у меня.

М.СПИРИДОНОВ: Ты его выкупила?

О.СУВОРОВА: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Откуда деньги?

О.СУВОРОВА: Заработала.

М.СПИРИДОНОВ: Молодец. Вы уже в плюсе?

О.СУВОРОВА: Да, конечно. Мы после четырех месяцев были в плюсе. У тебя в справке прозвучало про вход инвестора в прошлом году, так вот мы на тот момент были в плюсе.

М.СПИРИДОНОВ: А деньги взяли для того чтобы иметь запас прочности?

О.СУВОРОВА: Запас прочности и более быстрый рост. Реинвестируя прибыль, которую ты получаешь, ты можешь расти вместе с рынком, то есть на 20-30% в год, а кратного роста в 2,5-3 раза достаточно сложно иметь, не тестируя агрессивные маркетинговые каналы, не используя новые методики и не делая ошибок. Это было нашей целью привлечения инвестиций.

М.СПИРИДОНОВ: Я представляю себе глаза инвестиционных фондов, по которым ходил проект электронной коммерции, работающий в операционном плюсе. Это настолько экзотично в нашей нише, что вызывает оторопь.

О.СУВОРОВА: На самом деле, всё было не так.

М.СПИРИДОНОВ: А как это было?

О.СУВОРОВА: У нас вышло очень органичное знакомство. Скорее они искали проект в ювелирке, потому что они сделали такую же табличку, как и мы, в которой можно было посмотреть на KPI отрасли. Они увидели, что в этом сегменте можно круто вырасти, это же увидела и я.

М.СПИРИДОНОВ: Подкину тебе идею для корпоративной легенды. Через несколько лет или десятилетий можно будет всё это преобразовать в легенду о том, что эти таблички были сопоставлены, и они были идентичными. Всё будет как в индийском фильме, эти таблички прямо совпадали. Тогда вы и поняли, что это судьба.

О.СУВОРОВА: Это смешно, но в этом есть доля истины. В нашем случае это был холодный расчет.

М.СПИРИДОНОВ: Вы не искали деньги, деньги нашли вас?

О.СУВОРОВА: Да, деньги нашли нас. Я на тот момент не имела никакого опыта общения с фондами и большими деньгами, поэтому для меня было удивлением, что такая ситуация вообще может произойти. Я спокойно и комфортно жила со своим хорошим, красивым и прибыльным e-commerce, который из года в год показывал похожие показатели по выручке и примерно тот рост, о котором я тебе говорила, то есть 20-30% в год. В 2013 году благодаря AddVenture и их экспертизе мы выросли больше чем в 2,7 раза. В текущем году мы вырастем в 2,5 раза. Суммарный рост в 5 раз за последние 2 года – это круто, сами бы мы этого не сделали.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько человек у тебя было год назад, и сколько сейчас?

О.СУВОРОВА: Если брать всю команду, включая call-центр, курьеров и аутсорсеров, которых сейчас много, то наш персонал вырос в 2 раза до 38-40 человек. Кого-то мы увольняем, кого-то нанимаем.

М.СПИРИДОНОВ: Всё равно пока это относительно небольшой коллектив.

О.СУВОРОВА: Да, небольшой. Мы стараемся не нанимать лишних людей, нанимать их только тогда, когда они нужны.

М.СПИРИДОНОВ: Есть две стратегии найма людей. Одна стратегия – брать толковых, умных и энергичных людей, но неопытных, на небольшие деньги и обучать и растить их постепенно, в том числе и в зарплате. Вторая стратегия – брать мощных топов с рынка, которые сами всё построят, и нести финансовые расходы с их зарплатами в 150-300 тысяч ежемесячно.

О.СУВОРОВА: У нас в команде есть и первая, и вторая категории. Есть те люди, которые органично росли с нами на протяжении нескольких лет, также есть «звездные» топы, которые были сханчены с других компаний. Я не могу сказать, с кем мне комфортнее работать. Как правило, те, кто пришел из других компаний, могут дать мне что-то новое, а люди, которые растут изнутри, как правило, учатся за счет тех, кто уже есть в команде. Я считаю, что в команде должны быть и те, и другие люди.

М.СПИРИДОНОВ: Какие позиции в электронном магазине ты считаешь ключевыми? Где должны стоять самые сильные руководители?

О.СУВОРОВА: Маркетинг, разработка, call-центр, клиентский сервис. Руководитель call-центра настолько же важен, как и директор по маркетингу, потому что это клиентский сервис и та забота, которую мы можем предложить покупателю, из-за которой он потом возвращается.

М.СПИРИДОНОВ: Ты где-то обмолвилась, что у тебя сильная команда по маркетингу. Что ты под этим понимаешь? Что такое сильный маркетинг в e-commerce? Как он строится?

О.СУВОРОВА: Сильный маркетинг в e-commerce – идеально построенные основные каналы, за которыми определены ответственные люди, которые идеально выполняют свои функции.

М.СПИРИДОНОВ: Добросовестно ответила, ничего не ответив. Основные каналы – это Seo, контекст, лидогенерация?

О.СУВОРОВА: Seo, контекст, лидогенерация, ретаргетинг. E-mail у нас пока плохо сделан, и мы ведем работу над ошибками. Мы сейчас подключили нового подрядчика, и через некоторое время у нас будет классная e-mail-рассылка с кучей интересных фишечек. Я не могу сказать, что сейчас наш маркетинг выстроен на 5+. Я вижу, что мы можем сделать лучше, и иногда меня, как предпринимателя, раздражает, что мы не можем это сделать быстрее. Я понимаю, что я иногда давлю на своих сотрудников, подгоняю их, но для меня долгое время не видеть результата достаточно печально.

М.СПИРИДОНОВ: Направления, которыми занимаются твои люди в маркетинге, полностью в их руках, или вы используете внешние силы? Как правильно сегодня действовать интернет-магазину? Брать ли диджитал-терминаторов с другой стороны баррикады, со стороны агентства, например, или нужно всё иметь inhouse и двигаться плотным фронтом, сомкнув ряды внутри компании?

О.СУВОРОВА: В нашем случае ответ очевиден. Если в технике и одежде у агентств и у людей из агентств достаточно много опыта, потому что они вели похожие проекты, то в ювелирке крупных рекламодателей мало, поэтому агентство, делая рекламные кампании, делают их с нуля и минимальным количеством экспертизы. Работая с несколькими агентствами, мы сделали вывод, что лучше всё держать inhouse. Управляем семантикой и ставками мы изнутри, потому что мы знаем наш товар, ассортимент, все факторы, которые связаны с сезонностью, и мы можем быстрее всё это корректировать. Возможно, в нашей тематике работать с агентствами года через 2-3 станет проще, чем сейчас, потому что у агентств появится экспертиза.

М.СПИРИДОНОВ: Мне как человеку со стороны кажется, что вам не хватает контент-маркетинга. Мне кажется, взахлеб писать о красоте ювелирных украшений, об их специфике и уникальности в блогах, соцсетях и прочих – это ваша тема. В e-commerce это прекрасно делает TrendsBrands. Видела ли ты, как они работают, я не знаю, но меня они покорили. Например, есть пост у них в блоге типа «5 моделей джинсов для хорошей попы». Это цепляет, это работает на формирование бренда, на переходы из соцсетей. Дальше стоит вопрос, как закрепить клиента и регулярно напоминать ему о себе и своих предложениях.

О.СУВОРОВА: Я скажу «Спасибо» за совет. Если мы что-то не сделали, то, скорее всего, мы пока до этого не добрались.

М.СПИРИДОНОВ: Если не смотрела, посмотри. Мне кажется, у вас настолько прямая корреляция именно с этим видом маркетинга, с этим видом взаимодействия с потребителем, что грех им не воспользоваться. Значит, люди к вам приходят из контекста, SEO, лидов, и дальше вы их удерживаете и подогреваете call-центром?

О.СУВОРОВА: Да, совершенно верно. У нас очень профессиональные операторы, в основном это девушки с приятными голосами, с которыми можно долго говорить по телефону, которые очень хорошо знают ассортимент, ориентируются в нем, они могут подобрать подарок по описанию девушки, по цвету ее глаз. Мы стараемся разговаривать с людьми.

М.СПИРИДОНОВ: Они выступают во многом как советчики, а не просто как обработчики заказов или люди, которые решают какие-то проблемы.

О.СУВОРОВА: Да, совершенно верно. Мы их обучаем. Например, в прошлом году с девочками из call-центра мы ездили на экскурсию на ювелирный завод «Кристалл», где гранятся камни.

М.СПИРИДОНОВ: В Кострому?

О.СУВОРОВА: Нет, в Смоленск. Там огромное помещение, где за вращающимися дисками сидит 800 огранщиков. За этим процессом безумно интересно наблюдать. У команды возникает интерес к ювелирке, продукту и товарам, а то, что человеку нравится, он еще с большим удовольствием и успехом продает.

М.СПИРИДОНОВ: Ты пытаешься воспитывать и подпитывать этот интерес? Мне кажется, для маркетинга и call-центра в твоем случае это важно.

О.СУВОРОВА: Конечно. Я стараюсь это делать. Я стараюсь возбуждать интерес к различного рода украшениям и камням, потому что это самые красивые вещи в мире, которые могут быть. Я не понимаю, как это можно не любить.

М.СПИРИДОНОВ: Я смотрю, ты и себя влюбила в это дело по ходу вхождения в процесс.

О.СУВОРОВА: Да, абсолютно верно. До того как я начала делать Небо, я не была типичным потребителем ювелирки, мне она не нравилась. Месяц за месяцем, когда ты видишь все эти красивые и дорогие украшения, которые сильно отличаются друг от друга, когда ты читаешь про историю того, как бриллианты стали популярными в мире, ты настолько проникаешься этой магией, что самой это начинает нравиться. Правда, у этого есть побочный эффект, начинает нравиться именно то, что ты себе никак не можешь позволить, либо можешь, но это абсолютно бессмысленно с точки зрения покупки.

М.СПИРИДОНОВ: В качестве мысли вслух, скажу, что мне сдается, что ты бы также себя влюбила и в детскую одежду.

О.СУВОРОВА: Может быть.

М.СПИРИДОНОВ: Каким образом объяснить потребителю, что нужно покупать ювелирные изделия в интернете? Например, я не куплю их у тебя, потому что сам процесс покупки – это тоже некое времяпрепровождение, которое важно. Себе я покупать не буду, но если я соберусь что-то покупать супруге, то я прекрасно понимаю, что ее нужно привести в магазин, ей важно будет всё перемерить, посмотреть. Где здесь место онлайну, я вообще не понимаю.

О.СУВОРОВА: Есть разные модели потребления. Мы сегментировали своих клиентов. Самый широкий и популярный сегмент среди наших клиентов – это девушки, которые не в первый раз в жизни покупают себе ювелирку, которые знают цены и камни. Они не чувствительны к брендам, либо их чек несколько ниже, чем у потребителей известных и дорогих ювелирных брендов. Я не беру в учет массовый сегмент, я учитываю скорее дорогие украшения мирового класса. Соответственно, эти люди знают цены, они знают, что для того чтобы найти то, что им нужно, им придется проехать 50 магазинов, потому что они ищут именно конкретные серьги с конкретной формой и конкретным оттенком сапфира. У нас на сайте они могут увидеть все те же украшения, что есть в этих 50 магазинах, тех же самых производителей, с гарантией и возможностью вернуть товар или обменять на аналогичный. Более того, курьер при доставке может привезти не только одни сережки с сапфирами, но и несколько, и на месте девушка может выбрать. Я не вижу здесь неудобств, Максим.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Это единственный портрет клиента, или есть и другие портреты? Если можно, коротко опиши их.

О.СУВОРОВА: Конечно, есть еще несколько портретов.

М.СПИРИДОНОВ: Я могу себе представить таких людей, просто я не был знаком с ними прежде. Это барышни, которые хорошо разбираются в этом, но это точно очень небольшой сегмент.

О.СУВОРОВА: Почему? Это как раз-таки средняя аудитория, которая покупает товары на надежных сайтах, которая покупает на Ламоде.

М.СПИРИДОНОВ: В онлайне?

О.СУВОРОВА: Да, у нее есть опыт покупок в онлайне.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Здесь еще раз скажу, что я в этом смысле дилетант, и то, что ты говоришь, звучит вполне трезво. Один портрет у нас есть. Какие еще есть портреты? Их молодые люди, которые покупают им подарки?

О.СУВОРОВА: В том числе да. Как правило, эти молодые люди появляются в огромном количестве перед праздниками. Они не всегда знают размер пальца, если они выбирают кольцо, но, как правило, они знают предпочтения девушек. Им нужно обязательно срочно, через час доставить товар, потому что через два часа они улетают.

М.СПИРИДОНОВ: Потому что они забыли про праздник.

О.СУВОРОВА: Да. К сожалению, это жизнь. Есть отдельный сегмент – аудитория до 25 лет, это люди, которые впервые покупают себе украшение. Как правило, этот чек будет чуть ниже. Таких клиентов мы с большим успехом, нежели более взрослых, ловим в социальных сетях различными интересными методами. Есть еще один тип клиента «Наталья Федоровна», это женщина старше 45-50 лет, с большим стажем потребления украшений, для нее есть определенный класс моделей, который мы держим у себя на сайте, которым, как правило, интересуются представители данного сегмента. Они не очень доверяют интернет-покупкам, они, как правило, не оформляют заказ через интернет, а звонят, потому что они не верят в то, что на заказ через интернет бывает какая-то реакция у интернет-магазинов. Они очень хорошо реагируют на различные офлайн-методики лояльности, например, дисконтные карты, бонусные рубли и так далее. Соответственно, они возвращаются достаточно часто. Еще у нас есть молодые люди, которые хотят сделать предложение своей девушке с кольцом с бриллиантом. Это в последние лет 8 стало популярно в России.

М.СПИРИДОНОВ: Эта традиция, казалось бы, небольшая вещь, но она, как я понимаю, сильно повлияла на отрасль.

О.СУВОРОВА: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Она пришла из Америки. Не дай Бог до нас донесется то, как там это работает в полный рост. Там есть определенные стандарты по размеру камня относительно зарплаты молодого человека. Там довольно суровое соотношение. Кольцо должно стоить несколько месячных зарплат, если я не ошибаюсь.

О.СУВОРОВА: Да, две зарплаты. В последние годы, три.

М.СПИРИДОНОВ: С ума сойти! Это работающая на отрасль традиция. Как у вас с доставкой? Это самая простая и в то же время самая пикантная тема, потому что, с одной стороны, у вас небольшие товары, а с другой стороны, у вас есть заказы до 5 миллионов рублей (по моим данным). Редакторы сказали, что вы даже показывали скан такого чека с отсутствующими личными данными. Броневик с автоматчиками привозил такой товар?

О.СУВОРОВА: Практически. Была охранная компания, которая охраняла меня, которая везла это изделие. Они были с автоматами, потому что это крупная сумма денег.

М.СПИРИДОНОВ: Рассчитывались наличкой?

О.СУВОРОВА: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Забавно. Более спокойные по размеру, но все равно солидные по сумме заказы, например, в 50, 100 тысяч, тоже возятся с охраной, или покупки выше какого-то уровня возятся с охраной?

О.СУВОРОВА: У нас есть определенная отсечка, и если сумма выше нее, то мы отправляем с товаром сотрудника, который у нас работает несколько лет. Как правило, это личный менеджер данного клиента. Мы обязательно нанимаем этому человеку охрану, потому что это небезопасно для наших менеджеров.

М.СПИРИДОНОВ: То есть едут вооруженные люди?

О.СУВОРОВА: У нас были очень интересные случаи про то, что происходит, и почему мы начали ездить с охраной. Могу рассказать один из них.

М.СПИРИДОНОВ: Ольга, вызывает вопрос, почему вы до этого ездили без охраны. Расскажи этот случай.

О.СУВОРОВА: Это был случай, когда мы помогли осуществить поимку рецидивиста. Зимой года 2 назад один из наших конкурентов – интернет-магазинов, прозванивал компании и сообщал о том, что на их курьера было совершено нападение в одном из районов Москвы. Мы приняли эту информацию к сведению. Через несколько дней у нас был заказ в тот же район Москвы с похожего телефона. Соответственно, мы начали думать и переживать, что же делать с этим заказом. Мы позвонили в отделение милиции, которое вело дело по данному вопросу, и в день доставки выехал наш курьер, который вез украшения на сумму порядка 400 тысяч рублей. Он сидел в машине вместе с оперативниками, а оперативники под видом нашего курьера пошли навстречу нашему якобы клиенту, которого заранее проверили. Было выяснено, что он не проживает по тому адресу, на который он заказал доставку. Это было ближайшее Подмосковье, темное время суток, какой-то пустырь. Дальше картина разворачивалась, как в каких-то боевиках из 90-х. Шел милиционер, к нему подбежал молодой человек и выхватил у него сумку, убегал, а потом его встретили вооруженные ребята. В итоге, нам объявили благодарность за то, что мы помогли следствию, помогли найти тех преступников, которые совершили несколько краж по району.

М.СПИРИДОНОВ: Красота!

О.СУВОРОВА: Наверное, это нетипичная история для твоей передачи.

М.СПИРИДОНОВ: Да. Такую, пожалуй, впервые пересказывают. Детектив как жанр у нас еще не был представлен. Спасибо тебе. Поскольку нам пора заканчивать, выйдем на обобщение. Ты сейчас имеешь интернет-магазин, у которого в обороте миллион с лишним долларов в месяц, ты молода и полна энергии, стрессы тебя не убили, а закалили, ты имеешь хорошую команду. Что будет дальше?

О.СУВОРОВА: Во-первых, сейчас мы видим, что онлайн-рынок ювелирки растет достаточно быстрыми темпами, сейчас он еще совсем маленький, поэтому я для своего бизнеса вижу потенциал роста в 10 раз, как минимум, за следующие 3 года, не учитывая выход в офлайн. Используя методики классического онлайн-маркетинга, которые известны и 1000 раз использовались на рынке, мы этого достигнем. Мне это очень интересно, и я планирую этим заняться.

М.СПИРИДОНОВ: В офлайн ты думаешь выходить?

О.СУВОРОВА: Да, конечно. Мы открыли первый шоу-рум в Москве в ноябре прошлого года, а до этого у нас был только небольшой офис. После открытия мы сразу увидели, что поднялся траст к нашему магазину, что люди стали приезжать и выбирать украшения вживую, потому что для них это комфортно. Мы планируем продолжать такую практику. Мы хотим открыть больше точек самовывоза, которые будут выглядеть как небольшие островочки и витрины с возможностью сделать заказ и забрать его через несколько часов.

М.СПИРИДОНОВ: Ожидаешь ли ты развития каких-либо цифровых и онлайн-инструментов, которые позволят тебе торговать более эффективно? Например, наши редакторы перед программой говорили, что дополненная реальность теоретически могла бы быть интересной помощью для вас. Можно было бы оцифровать руку и посмотреть, как на ней в дополненной реальности смотрятся кольца. В мобильном приложении можно было бы приложить экран на руку, и тогда появлялось бы кольцо на пальце, например.

О.СУВОРОВА: Дополненная реальность – это очень интересно. Насколько я знаю, несколько мировых ювелирных брендов уже пробовали использовать эту технологию в своем офлайн-ритейле в Нью-Йорке. Ты проходишь перед витриной, и ты можешь к определенному датчику приложить свою руку, чтобы увидеть на экране перед собой, как выглядит кольцо на руке. Кроме этого, я могу однозначно назвать каких-либо провайдеров данных по клиентам. Чем больше информации мы знаем о клиенте, тем более таргетированные предложения товаров мы можем ему сделать. Внутри себя мы используем дополнительные технологии, которые базируются на том, что когда человек смотрит на товары с определенным камнем, ему в выдачу подмешивается больше товаров с этим камнем. Благодаря этому мы смогли увеличить нашу конверсию в больше чем в 2 раза за год. Я думаю, в ювелирке это будет как нельзя более кстати.

М.СПИРИДОНОВ: Дополненная реальность и анализ на основе Big data?

О.СУВОРОВА: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Ольга, нам пора заканчивать. Спасибо большое за время, уделенное для беседы. Было любопытно пообщаться. Традиционно в конце программы предлагаю тебе добавить то, что было не сказано, сделать резюме беседы, или поставим точку, если всё, что можно было озвучить, мы с тобой озвучили.

О.СУВОРОВА: Покупайте кольца в «Небо в алмазах»! Минуточка прямой рекламы.

М.СПИРИДОНОВ: Всё, что прозвучало до того, было гораздо более эффективной рекламой. Спасибо тебе за беседу. На этом всё. Вы слушали программу «Рунетология», у нас в гостях была основатель интернет-магазина «Небо в алмазах» Ольга Суворова. Редакция выпуска – Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Услышимся!