Слава Баранский, главный редактор проекта Lifehacker.ru

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Вы слушаете 243-й выпуск программы «Рунетология», запись от 10 декабря 2014 года. Меня зовут Максим Спиридонов.
В какой-то момент, лет 7-8 назад в Рунете произошел резкий скачок интереса к блогам. Причем речь не о чтении, читали и до этого. Да и, как известно, чукча – не читатель. Тогда резко выросло количество блогеров. Массовый пользователь добрался до ЖЖ, Лиру и Вордпресса, освоил их нехитрый функционал и развернул активную писательскую деятельность. Особенно кичились своей деятельностью те, кто добрались до Вордпресса, потому что настроить его на standalone-хостинге было несколько сложнее. Авторитета в глазах пользователей у таких людей было несколько больше.
Блогов было множество. Многие из них позиционировали себя, как чрезвычайно компетентные и авторитетные издания. Однако с тех пор тех, кто пишет всерьез о чем-то, кроме своей кошки, собаки и своих домашних делах, осталось немного. Одним из таких выживших в эволюционной гонке стал проект с участием нашего сегодняшнего гостя. Начиная со статей для нескольких сотен читателей, этот блог вырос до состояния полноценного онлайн-СМИ с ежесуточной посещаемостью в несколько сотен тысяч человек.
Сегодня у нас в гостях главный редактор популярного блога о продуктивности, технологиях, здоровье и спорте «Лайфхакер» Слава Баранский. Слава, привет!

С.БАРАНСКИЙ: Здравствуйте!

М.СПИРИДОНОВ: Когда вы с коллегами поняли, что Лайфхакер, как проект, имеет перспективы долгой жизни, что он перестает быть чем-то вроде хобби и становится чем-то вроде бизнеса?

С.БАРАНСКИЙ: Как всегда, всё происходит эволюционно, мы не верим в какие-то скачки. Лайфхакер был не первым нашим проектом в блогах. Первым нашим блогом был ныне забытый проект «Интернетные штучки».

М.СПИРИДОНОВ: Он похоронен.

С.БАРАНСКИЙ: Я не знаю, было ли это сделано специально.

М.СПИРИДОНОВ: Так сложилось. Мы об этом поговорим позже, поскольку это мост к разговору о Лайфхакере.

С.БАРАНСКИЙ: Да. Интернетные штучки показали, что на блоге можно операционно зарабатывать, что можно продать ресурс и тоже заработать на этом, и что это дико интересно. Лайфхакер появился как раз в параллель со Штучками, но активное развитие он получил после того, как мы освободились от этого проекта. Если говорить об идеи, то могу сказать, что я по характеру пессимист, и я всегда отдавал себе отчет в том, что у нас есть большая удача смотреть в будущее. Мы смотрим на американский интернет и видим, что будет у нас через 2 года. В какой-то момент стало понятно, что есть блог Лайфхакер, интересный и крутой, и что ничего подобного в Рунете нет. Блог был создан как калька американского Лайфхакера, хотя сейчас, я думаю, он пересекается с ним по тематике процентов на 20.

М.СПИРИДОНОВ: Давай на этом закончим короткий эпиграф. Сейчас краткий рассказ о госте программы, и мы продолжим разговор.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Я не знал, что ты имеешь отношение к поиску секс-партнеров PURE. Что случилось с проектом?

С.БАРАНСКИЙ: Мы провели рекогносцировку в Сан-Франциско, где мы хотели его запускать с моим партнером Романом Сидоренко. По пути стало понятно, что это не то, чем я хочу заниматься.

М.СПИРИДОНОВ: Сервис существует?

С.БАРАНСКИЙ: Да, существует. Он тестово запускался в Лондоне, Сан-Франциско, Москве и сейчас запускается в Лиссабоне. Насколько я знаю, они по стартаперской программе развиваются в Лиссабоне, но я внимательно не отслеживаю этот проект. Пока он не выстрелил, если говорить в терминах успешных проектов.

М.СПИРИДОНОВ: Я много общался с различными дейтинговыми сервисами как в процессе знакомства, приятельских отношений с их руководителями, так и в рамках программы «Рунетология». Насколько я понимаю, исходя из той парадигмы, которая сейчас существует, сервис подобного рода слишком прагматичен и слишком ориентирован на мужчин для того чтобы реально начать работать, нет?

С.БАРАНСКИЙ: Да, но проблема не решена. Проблема поиска взрослым мужчиной секс-партнера не решена, до сих пор лучшим местом является ночной клуб или специальное место, где собираются люди.

М.СПИРИДОНОВ: Да, проблема в том, что это не встречное движение, то есть ищут мужчины, а женщины не двигаются в том же потоке. Они готовы быть найденными, однако сами искать не будут.

С.БАРАНСКИЙ: Глобально проблема не решена, и пока она не решена, люди будут ее решать.

М.СПИРИДОНОВ: Бог с ним, оставим это. Есть еще один момент в твоей биографии, на который я не могу не обратить внимание. Ты родился в Ульяновске, но вскоре тебя оттуда увезли родители. Однако именно из Ульяновска растут ноги Лайфхакера и Буферной бухты как некого издательского дома, занимающегося в том числе Лайфахером и другими блогами, верно?

С.БАРАНСКИЙ: Это невероятная случайность.

М.СПИРИДОНОВ: Это совпадение?

С.БАРАНСКИЙ: Да. В какой-то момент я искал подработку, и Сергей Булаев, который создал «Интернетные штучки», подумал, что ему нужен кто-то в помощь, и я нашелся. Мы года два с ним общались в чате, мы не общались в Скайпе, по телефону, мы не встречались. Как-то случайно образовалось знание, что мы оба из Ульяновска, что наши жены примерно одного возраста, что наши дети одного возраста. Это случайность, он мог быть из Калуги, с Сахалина или еще откуда-то. Это совпадение.

М.СПИРИДОНОВ: В судьбу веришь?

С.БАРАНСКИЙ: Я с Ульяновска уехал в 12 лет. Мы уехали в Украину, потому что мы этнические украинцы. Папа нашел тут работу, он военный. Мы приехали в Киев.

М.СПИРИДОНОВ: Это судьба или просто совпадение?

С.БАРАНСКИЙ: Это совпадение, я не верю в Бога и судьбу.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Прежде чем перейти к Интернетным штучкам, задам еще пару вопросов по твоему досье. Ты окончил Национальный технический университет Украины по специальности «Инженер-гироскопист».

С.БАРАНСКИЙ: Это КПИ. Кто КВН смотрел, тот знает.

М.СПИРИДОНОВ: Ты по специальности инженер-гироскопист. Почему ты не стал пользоваться такими уникальными знаниями? Наверное, это интересная профессия.

С.БАРАНСКИЙ: Это ужасно сложная специальность, это прецизионная механика. Я по конкурсу не попал на телекоммуникации, которые есть в этом университете, и по которым я всегда хотел работать. Как альтернативу, мне предложили идти на гироскопы. Я пошел на гироскопы, и в итоге, со второго курса я пошел работать, и мало что помню из учебы.

М.СПИРИДОНОВ: Ясно. Твоя деятельность в области того, что впоследствии станет полноценным онлайн-медиа, началась со знакомства с Сергеем Булаевым, когда он привлек тебя для того чтобы ты вместе с ним писал в блоге «Интернетные штучки», который был тогда популярным. Это были 2006-2007 годы, да?

С.БАРАНСКИЙ: Да, где-то так.

М.СПИРИДОНОВ: Ты начал в качестве автора? Очевидно, для тебя это была возможность подработать и поразвлекаться, верно?

С.БАРАНСКИЙ: Когда я туда вписался, я даже не знал, что за такую работу могут платить. Меня всегда перло писать, мне всегда хотелось навязывать какие-то мысли людям, нести какие-то ценности, в которые я верил. С этого всё началось. Когда всё это начало развиваться, мы поняли, что мы одни из самых лучших. Я не знаю, коснешься ты этого или нет, но скажу, что, работая в AGORA, Яндексе, Prodigi, я всегда занимался блогами. Я приходил вечером с работы домой и с 8-9 часов вечера до 3 часов ночи писал эти несчастные статьи. Это всегда было фоном. Всё менялось, но это на протяжении многих лет оставалось со мной, и сейчас это моя основная работа.

М.СПИРИДОНОВ: Когда ты стал получать деньги? В какой момент Булаеву стало не отвертеться от того, чтобы тебе платить?

С.БАРАНСКИЙ: Булаев сразу предложил деньги. У него изначально была правильная позиция, в которую я сейчас верю. Если человеку не платить, пытаться выскакивать на студентах, то ничего не получится. Вначале это были микроденьги, которые составляли четвертую часть основной зарплаты, которую я получал в офлайне. Изначально это были денежные отношения, затем плавно и не спеша появилось партнерство.

М.СПИРИДОНОВ: Вы начали с Интернетных штучек. В какой-то момент они стали авторитетным изданием в области онлайн-СМИ об интернете. Почему возникло желание их продать? Почему вы стали развивать другие проекты? Вроде было бы логичнее сфокусироваться на этом проекте и развивать его.

С.БАРАНСКИЙ: В тот момент я занимался контентом, занимался ростом и монетизацией ресурса, и я не был причастен к продаже этого проекта. Возможно, Сергей Булаев в тот момент увидел приближающийся кризис 2008 года. Я не знаю, из чего он исходил, но, как оказалось, решение продать ресурс было правильным.

М.СПИРИДОНОВ: Почему оно было правильным? По каким критериям ты это определяешь?

С.БАРАНСКИЙ: Во-первых, была усталость от контента. Лично у меня не было понимания, куда он должен двигаться. Например, сейчас в Лайфхакере у нас есть видение, куда проект должен развиваться. Если говорить про монетизацию, то не было понятно, как выходить на следующий уровень. Мы продавали рекламные публикации, были какие-то баннеры, но это всё были мелкие клиенты, и мы никак не могли отмасштабировать проект. Я не знал, как это сделать.

М.СПИРИДОНОВ: Я сейчас размышляю и понимаю, что Серега проявил достаточно серьезную степень стратегического мышления, потому что действительно проект «Интернетные штучки» при всей своей заметности в те времена на фоне Лайфхакера, он был гораздо более авторитетен, нежели Лайфхакер, был ограничен по нише. Он оставался строго нишевым изданием. Он мог также замкнуться на себе, оставаясь полезным, но маленьким по аудитории, как, скажем, Roem.ru.

С.БАРАНСКИЙ: Я не хочу тыкать пальцем, и я не буду называть проекты, но я могу сказать, что сегодня в этой нише происходит то же самое. Есть проекты, которые работают в этой нише, и если посмотреть на них со стороны, то я, например, не понимаю, куда их развивать, если не ударяться в темы широкого потребления и так далее. Я не понимаю, куда им развиваться. Видимо, они тоже не очень понимают. По-моему, эта тема классная, пока тот, кто издает эту тему, горит самой идеей нести новые знания, помогать стартаперам, любить новые проекты, ковыряться в этих недоделках. Как только человек устает от этого, дальше непонятно, что делать с проектом. У нас было такое ощущение.

М.СПИРИДОНОВ: Определенный тон в этом нашел проект «Цукерберг позвонит». У них есть определенная находка, но их находка, пожалуй, является движением в сторону не отраслевого, а общего контента.

С.БАРАНСКИЙ: Контента широкого потребления.

М.СПИРИДОНОВ: Да. В этом смысле Лайфхакер также является контентом предельно широкого потребления, насколько это вообще возможно. Конечно, это не сахар или гречка, которые нужны всем и каждому, но это близко к ним. От этого потенциальная аудитория гораздо больше. В общем, отдадим должное Сергею, с которым мы оба хорошо и близко знакомы. Действительно это было верное решение. Более того, я могу припомнить, что с вопросом о том, как продать Интернетные штучки, Сергей обратился ко мне. Я невольно оказался провайдером этой продажи.

С.БАРАНСКИЙ: Я знал, что это должен сказать ты.

М.СПИРИДОНОВ: Я это сказал не для того, чтобы поднять это на флаг. На самом деле, я не очень этим доволен, потому что вследствие этой продажи проект завял. Хотя от некой компании X деньги были получены, компания X не справилась с управлением проекта, и на сегодняшний день проект существует, но чисто номинально, это как тень отца Гамлета. Проект вроде как есть, но вроде как его и нет. Это даже не то, в каком виде сейчас существуют уставшие отраслевые проекты, он находится в еще худшем состоянии.

С.БАРАНСКИЙ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Вернемся к Лайфхакеру. Избавившись от Штучек, вы взялись за развитие нескольких проектов. Надо вспомнить, что был и есть МакРадар. Кажется, есть еще что-то.

С.БАРАНСКИЙ: Нет, есть только МакРадар и Лайфхакер. Когда мы избавились от Интернетных Штучек, мы занялись Лайфхакером. В тот момент у нас была неверная стратегия. Мы развивались по тематическим вертикалям. Например, у нас был проект Демоблог, на котором каждый день выходило несколько публикаций про программное обеспечение под Windows.

М.СПИРИДОНОВ: Да, я припоминаю этот проект.

С.БАРАНСКИЙ: Да, он был популярным, потом мы этот контент залили на Лайфхакер и слили всё в одну кучу. До сих пор это всё так и развивается. У нас был проект про мобильные телефоны, проект про скидки на мобильные приложения под iOS. Мы в одно время плодили много проектов. Мы считали, что мы должны каждый квартал выпускать новый проект. Потом мы поняли, что один проект прет, а остальные не успевают за ним, мы заметили расфокусировку, посчитали, сколько времени занимают эти проекты у программистов. В итоге, все проекты были убиты, и были оставлены только МакРадар и Лайфхакер. Теперь все новые идеи, которые у нас возникают, мы стараемся интегрировать в понятие Лайфхака и тематическую сетку нашего любимого блога.

М.СПИРИДОНОВ: Я думал, что ты сейчас скажешь, что все новые идеи вы душите в зародыше.

С.БАРАНСКИЙ: Нет. Допустим, у нас по трафику бывает по несколько сотен тысяч посещений в день. Ты занимаешься масштабированием кода, потом ты занимаешься монетизацией, растет команда, начинаются нюансы, связанные с персоналом, появляется понимание, что хорошо, а что плохо, это всё меняется. Когда ты начинаешь во всё это закапываться, со стороны кажется, что сидят пять студентов и целыми днями фигачат статьи. На самом деле, это гигантская работа, и ты понимаешь, что у тебя в основе всего стоит пористая структура, которую ты еще не довел до ума, и незачем заниматься новым продуктом. Мы остановились, посмотрели и сфокусировались на продукте, и тогда пошел настоящий рост. Когда мы стали серьезно заниматься контентным проектом, всё изменилось.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько человек «фигачат статьи» и вообще работают в компании сейчас?

С.БАРАНСКИЙ: Я знал, что этот вопрос будет задан, поэтому я подготовился. У нас есть офис в Ульяновске, в котором работает 19 человек, включая 3 сейлов и 2 аккаунтов. Зачастую обязанности этих людей межуются между Лайфхакером и МакРадаром. Нельзя говорить, что все эти люди занимаются одним проектом, но в целом это 19 человек. Если говорить про всех людей, с кем мы взаимодействуем в нашей работе, то это 27 человек, учитывая авторов-фрилансеров из России, Украины, Белоруссии, Германии, Канады.

М.СПИРИДОНОВ: Это всё русскоговорящие люди?

С.БАРАНСКИЙ: Да, разумеется. Мы же делаем русскоговорящий проект. Они все русскоговорящие, но у них у всех есть свои особенности. Мне многие говорят, что у меня есть акцент, хотя я по-украински говорю не очень хорошо. Люди с Белоруссии пишут как-то по-своему. Нам приходится работать с ними, чтобы они писали по-русски в полном понимании этого слова.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, у вас не так много удаленных авторов.

С.БАРАНСКИЙ: Да. Раньше у нас было очень много удаленных авторов. Откуда берутся авторы? Каждый день я получаю десяток писем от людей, которые хотят у нас писать. Кто-то приходит просто за деньгами. Кто-то приходит, потому что у него есть идея, которой он горит, и он хочет, чтобы больше людей ее увидело. Эти люди чаще всего 1-2 статьи пишут бесплатно. Если они завязываются со мной, и мой метод работы их устраивает, то они остаются работать с нами и становятся нашими фрилансерами. В какой-то момент мы ограничили количество фрилансеров до 8 человек, потому что появилось очень много коммерческих задач. У нас есть стратегия повышения качества, в рамках которой многие наши фрилансеры отвалились, потому что у них было немного другое отношение к работе. Мы уменьшаем количество фрилансеров, но у нас есть авторы, с которыми мы не можем расстаться, кто нам очень нравится. Например, Дмитрий Горчаков, Александр Мураховский. Они работают с нами.

М.СПИРИДОНОВ: Я слышал, что авторы у вас получают либо вдобавок к ставке, либо исключительно как ставку оплату, пропорциональную количеству просмотров статьи и ее расшариванию в социальных сетях.

С.БАРАНСКИЙ: Да. Это одна из причин, по которой у нас никогда не работают журналисты. Мы никогда их не берем, потому что изначально, когда мы берем людей к нам на работу, так как мы очень горим проектом, так как мы очень за него переживаем, мы пропорционально скидываем наши переживания на них. Мы говорим: «Ребята, как вы могли написать такую гадость? Как ты мог сделать такую гадкую картинку?». Мы поняли, что нам нужно вовлекать людей и требовать от них осознанного участия в проекте. Человек должен не просто писать на хороший сайт, он должен переживать за качество, переживать за то, чтобы контент работал, чтобы он вералился. У нас была написана система на Вордпрессе, которую мы запустили года 2 назад и которую мы постоянно подпиливаем. У нас авторы получают ставку. Публикации, которые у нас появляются, живут 10 дней, и за эти 10 дней автор может стимулировать людей, может просто хорошо писать статьи, и внутри нашей системы автору будут начисляться бонусы за лайки, твиты, комментарии и просмотры. Просмотры берутся с Гугл.Аналитики, лайки считаются по Апи, комментарии – по нашей системе комментирования. Наши авторы получают за всё это вознаграждение. Классические журналисты даже из интернета в эту систему вообще не врастают, они очень упорно сопротивляются этому, и мы решили больше не брать их на работу.

М.СПИРИДОНОВ: В связи с этим не получается ли, что вы начинаете стимулировать людей подстраиваться под общественное мнение, делать веральные, но некачественные посты?

С.БАРАНСКИЙ: У нас у каждого автора есть план, по которому он пишет. Мы авторам позволяем поиграться в списки, например, «Что сделать, чтобы вас все любили?», или «10 причин…».

М.СПИРИДОНОВ: Видимо, умеренно, поиграться.

С.БАРАНСКИЙ: Да, умеренно, иначе происходит профдеформация, которую можно увидеть на многих сайтах. Я не хочу называть проекты, чтобы их не обижать и не выносить на обсуждения. Они получают 90% трафика из Facebook.

М.СПИРИДОНОВ: Например, Adme?

С.БАРАНСКИЙ: Да, например, они, но это один из лучших представителей данного направления. Есть совсем гадкие вещи, и мы не хотим такими быть. Мы понимаем, что есть аудитория, любящая паблики Вконтакте, есть аудитория, ведущаяся на всё это, и есть наша аудитория. Мы стараемся разделить людей и, не смотря на то, что авторам в денежном плане выгодно играть в эти игры, у них есть четкий план. Я разделяю хорошие публикации, публикации, которые сделают охват, и публикации, в которых авторы самовыражаются. У нас очень четко разделена эта сетка для каждого автора чуть ли не по дням в рамках недели. Мы контролируем этот процесс. Почему так происходит? Наблюдая за нашим рынком, могу сказать, что меня ничто так сильно не стимулирует работать, как смерть конкурента. Я очень люблю, когда конкуренты закрываются. Часто говорят, что жалко конкурентов, что конкуренция – это очень круто, так вот за себя скажу, что я очень люблю, когда конкуренты умирают, потому что это означает, что ты лучше их. Это констатация факта. Он умер, а ты остался, значит, ты лучше. Наблюдая за этими флуктуациями на рынке медиа, особенно в нашей негосударственной, неинвестиционной нише, нише людей, которые работают, выживают и создают какие-то проекты, мы очень критично относимся к источникам трафика, мы всегда балансируем. У нас порядка 20% трафика – это Директ, 17% - Facebook, около 30% - поисковой трафик. Мы всегда балансируем на этих цифрах, и когда мы видим, что какой-то канал вырастает, мы начинаем подтягивать другие каналы. Даже если кажется, что мы играем на лайках, могу сказать, чтобы аудитория знала, что социальные сети сейчас нам генерят около 14% трафика.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, для вас, как для проекта, который склонен к созданию верального контента, сложно выйти из ситуации, когда вы подстраиваетесь под эту веральность. Для меня не является плохим примером Adme, но при этом я понимаю, что они очень в это заигрываются. Я как рекламодатель не вижу смысла туда идти.

С.БАРАНСКИЙ: Послушай, Максим. Ты говоришь, что ты, как рекламодатель, не видишь смысла идти туда. Я не рекламодатель, но как бы я размышлял? Если я вижу ресурс, на котором 80% трафика из Facebook, то я задаюсь вопросом «Зачем платить посреднику, если можно платить тому источнику, из которого пришли люди?». Да, есть понятие контекста, в котором пребывает человек. Он в позитивном креативе на этом сайте вдохновился, он растекся по стулу, и он благосклонен к рекламодателю, но когда я сравниваю привлечение лидов, клики, охват, я смотрю, сколько стоит клик на Facebook в Promoted Post, и смотрю, сколько стоит реклама у того, кто перепродает мне этот трафик. Мне всегда казалось, что критично находиться в той позиции, когда нельзя сравнить. Есть люди Экселя и есть другие люди. Люди Экселя – медиапланнеры. Они садятся в Эксель, и они вообще не понимают, о чем идет речь. Они видят только цифры. Когда в одной табличке Экселя можно сравнить две колонки с ценами трафика и купить его там, где он дешевле, это хорошо. Я всегда очень боялся такой ситуации. Развивая проект, я всегда стараюсь уйти от этого сравнения, стараюсь, чтобы нельзя нас было так с кем-то сравнить, чтобы всё было сложнее. Когда всё сложнее, монетизация становится гораздо легче.

М.СПИРИДОНОВ: Надо сказать, тема монетизации – крайне важная и болезненная тема для любого онлайн-СМИ, по крайней мере, в Рунете, особенно в контексте наступившего кризиса. Об этом уже можно говорить буквально, хотя не хотелось бы этого делать, но мне приходится констатировать этот факт. Тему монетизации мы поднимем основательно чуть позже, а до этого я хотел бы дать короткую справку о компании.

Справка о компании

М.СПИРИДОНОВ: Предлагали вам инвестиции? Приходили люди с деньгами?

С.БАРАНСКИЙ: За все эти годы это было пару-тройку раз, но сказать, что ходят люди с деньгами, я не могу.

М.СПИРИДОНОВ: Потому что онлайн-СМИ – больная зона, как думаешь?

С.БАРАНСКИЙ: Наверное, потому что мы не распускали феромоны того, что нам нужны деньги. Мне кажется, что такие люди идут туда, откуда пахнет, а мы не пахли. Мы занимались своей работой. Конечно, за всё это время у нас массу раз возникали вопросы типа «Слава, если нам предложат 500 тысяч, куда мы их применим?». Мы не могли найти место, куда деть эти деньги, кроме как налить трафик, сделать какие-то инновации, которые бы мы не знали, как впоследствии отбить. Именно поэтому мы, скорее всего, не брали деньги. Мы всегда зарабатывали. Когда у нас на сайте была 1000 человек, мы уже искали способ заработать деньги и делали это. Возможно, в первый год мы не окупались, Сережа доставал из своего кармана очередную пачку денег и раздавал в виде зарплат нашим фрилансерам и мне, но мы всегда держали нос по ветру. Я не хочу перечислять стадии, но всегда это были посты, баннеры, кнопки, проекты, конкурсы или что-то еще. Мы всегда этим занимались. У нас никогда не было темы «Накачаем аудиторию, а потом монетизируемся», какая сейчас у большинства стартапов.

М.СПИРИДОНОВ: Продать профессиональным инвесторам сложно что-либо, кроме предложения, которое вы сами и отринули, то есть предложение «Смотрите, у нас удаются блоги! Давайте мы на конвейере будем делать новые проекты». Это можно было бы продать, инвесторы бы сказали: «Да, вы такие классные! Вы будете делать много блогов, и всё будет разрастаться в геометрической прогрессии!».

С.БАРАНСКИЙ: Я проверял гипотезу конвейера. Как говорилось в справке обо мне, я работал в польском холдинге AGORA, в который я пошел за большой зарплатой и опытом. Я не знаю, насколько это будет интересно деятелям Рунета, но польский медиа-холдинг AGORA – владелец газеты Wyborcza – очень популярной газеты в Польше. Они в 2008-2009 годах создали такую сеть блогов, которая закрывала практически все тематические вертикали. Условно говоря, там был блог про видео, смешное, котиков, звезд, сноубордистов и так далее. Я увидел эту сетку, когда мы занимались Лайфхакером, на котором тогда было 3000 посещений в день. Когда я увидел эту махину, мне стало очень интересно засунуть в нее руки и посмотреть, как там всё работает. Фактически конвейерную систему мы проверили, создавая блог про знаменитостей, о котором говорилось в справке. У нас получилось создать сайт, получилось нагнать гигантскую для Украины аудиторию. Можно это ставить на конвейер, но это неинтересно.

М.СПИРИДОНОВ: Задам еще вопрос по справке. В разговоре не раз звучала фамилия Сергей Булаева. Сегодня он уже номинально участвует в управлении. Я знаю, что он входит в Совет директоров.

С.БАРАНСКИЙ: Мы в шутку называем это так, но понятное дело, что это совсем не похоже на Совет директоров, о котором большинство больших людей интернета знают. Сергей принимает стратегические решения, он решает, куда мы идем, что развиваем, какие дивиденды выдаем, что оставляем на развитие. Мы пресекли все его инициативы участия в операционной деятельности. У нас очень давние отношения, и сегодня развитием проекта занимаются два человека – я и Алексей Пономарь. Мы принимаем все решения, берем на себя ответственность, отчитываемся за это, делим дивиденды и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Алексей находится в Ульяновске?

С.БАРАНСКИЙ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: А ты работаешь удаленно?

С.БАРАНСКИЙ: Да, я работаю удаленно. Я живу в Киеве и езжу в Ульяновск раз в квартал, иногда чаще. Также я езжу в Москву и занимаюсь продажами.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Что сегодня собой являет Лайфхакер, и чем он отличается от Лайфхакера на старте? Как ты формулируешь концепцию проекта, в том числе продавая его потенциальным рекламодателям?

С.БАРАНСКИЙ: Когда проект был не очень большим, когда его посещаемость была не слишком высокой, приходилось рассказывать рекламодателям, кто наша аудитория, как она читает, как она приходит, какие темы ее интересуют. Когда мы чуть-чуть подросли, когда у нас стало 2.3 миллиона уникальных посетителей, мы стали очень сильно опираться на такой инструмент, как TNS при продажах. TNS нам говорит, что у 45% нашей аудитории доход выше среднего, почти 50:50 – мужчины и женщины, возраст от 25 до 64 – 73% и так далее. Если говорить о Лайфхакере, как о некой мировоззренческой модели, к которой мы так и относимся, то мы не скрываем, что этот проект развивается не в угоду читателям, не в угоду какому-то инвестору, который давит на нас, он развивается в угоду тому, чего хочет команда, тому, чего она хочет сказать. У нас одна из самых успешных тем – это тема спорта, которую мы подняли года 4 назад. Мы решили, что мы начинаем бегать, заниматься фитнесом и так далее, и мы развили эту тему до такого объема, что сегодня каждый человек, который занимается бегом и триатлоном, знает о нашем существовании. Мы полагаемся на то, что наша команда знает, куда нужно идти, что читатели не знают, чего они хотят, и это правда. Если дать читателям слово, то у нас получаются проекты, на которых нельзя представить, что сделает девочка после того как вы кликните на ссылку. Читатели приходят туда, если дать им слово и слушать то, что они говорят, слушать их лайки, комментарии и так далее. Мы опираемся на то, что видит наша команда, мы стараемся удовлетворить свои потребности в контенте и верим в то, что найдется та аудитория, которая подхватит и понесет наше знамя. В общем-то, так и получается. Куда бы мы ни шли, будь то гаджеты, программные решения, путешествия, удаленная работа на островах и так далее, всегда аудитория с готовностью это принимает, и потом мы слышим, как люди в спортзале или на острове Самуи рассказывают, что они оказались здесь благодаря нам. Человек, который что-то сделал после прочтения статьи – это читатель на всю жизнь. Стоит сказать, что читательское ядро Лайфхакера – это 17% людей, которые каждый день заходят на сайт, причем у них есть какой-то линк, ярлык, закладка и так далее. Они пишут, что они с 2007 года читают нас, говорят: «Что же вы так плохо редизайнились!», «Я так за вас болею» и так далее. Мы всегда шли от видения редакции, и это мы выдаем читателям.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, ваша тема довольно интересная с точки зрения изучения влияния создателя на продукт и продукта на создателя. Я не очень внимательно следил за развитием Лайфхакера, но мы с известной регулярностью общались с тобой и Сергеем. Я для себя, размышляя перед нашим разговором, понял, что де-факто я наблюдал некую эволюцию не только проекта, но и эволюцию тебя, как одного из ведущих его создателей. Ты сам увлекался продуктом. Если в русском театре сначала чувства, потом действия, то в французском театре наоборот. Если в русском театре «испугался, побежал», то в французском «побежал и испугался». Мне кажется, что ты тоже вначале начал во всё это играть, а потом увлекся. Я это наблюдал в тебе. Можешь это как-то прокомментировать?

С.БАРАНСКИЙ: Можно зайти в американскую Википедию и прочитать одно определение, потом можно пойти в русскую Википедию и прочитать другое определение Лайфхака. Потом можно спросить своего читателя о том, что же такое «лайфхак», и ты услышишь, что это когда ты берешь лук и сушишь его в бабушкином носке, а всё остальное – это подмена понятий. Мы до сих пор радуемся, что мы прилепились к этому термину. С другой стороны, я как главный редактор не могу для себя сформулировать этот термин и не пытаюсь это сделать. Раньше люди знали, как передавать радиоволны, но они не могли понять, как в пустом безвоздушном пространстве движутся волны. Физики не понимали, как волна движется, и решили назвать это эфиром, у них всё в эфире. Так на радиостанциях и появился термин «в эфире». Они говорят, что у них эфир, радиоволны распространяются в эфире, потому что в пустоте они не могут распространяться. Так и мы приняли термин «Лайфхак» таким, каким мы его понимаем, но мы не пытаемся его как-то кристаллизировать. Из-за этого получается, что мы делаем, что хотим.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Слава, всё-таки еще раз прокомментируй влияние продукта на тебя. Ты стал рассказывать о том, что такое лайфхаки, стал говорить о термине «в эфире». Ты рассказывал об этом и, как мне показалось, увлекся этим рассказом и сам стал создателем определенных лайфхаков. Ты даже книжку написал. Прокомментируй, пожалуйста. Так ли это, или мне показалось, и продукт не оказал на тебя такого серьезного влияния?

С.БАРАНСКИЙ: Создавая контентный проект, основанный на треть из полезной информации, на треть из эмоций и на треть из технологий, ты не можешь не увлекаться им. Долго чем-то заниматься, не увлекаясь, сложно. Я никогда не мог понять одной вещи и всегда старался с этим бороться. Я никогда не мог понять, как человек, который не имеет автомобиля Porsche Cayenne, может писать про Porsche Cayenne и говорить, что это крутая машина, или человек, который не делает Porsche Cayenne, говорить, что он в нем разбирается. Мне всегда было это непонятно. Я никогда не понимал журналиста, который пишет про что-то, чем он сам не занимается, я всегда очень брезговал таким контентом, и когда мы начали двигаться в разные стороны, я как редактор сказал следующее. Давайте попробуем писать про бег, все вокруг начинают бегать, давайте начнем бегать и писать про это. В какой-то момент это становилось реалити-шоу. Вот, например, моя подготовка к IRONMAN. Я всё наружу выплескивал, потом наступало похмелье, потому что тяжело на себя принимать весь фидбек. Это изменило меня, я стал очень много заниматься спортом, я написал книгу, я собираюсь дальше этим заниматься. Да, Лайфхакер очень сильно повлиял на меня и, я думаю, он влияет настолько, что я сам пока не могу этого понять.

М.СПИРИДОНОВ: Ты один такой вовлеченный и увлеченный, или ты собираешь таких же авторов, которые тоже взахлеб рассказывают о том, чем они реально живут, а не о том, о чем они могли бы поразмышлять?

С.БАРАНСКИЙ: У нас есть разные авторы. Большинство людей думают, что им есть, что сказать. Когда ты даешь им слово, оказывается, что больше трех статей они не могут написать. У них в голове просто заканчиваются мысли. Есть люди, у которых в голове много мыслей, и они увлекаются Андроидом, накачиванием мышц и так далее. У нас есть авторы, которые этим увлечены, есть авторы, которые испытывают на себе различные методики. Фарид Каримов всё на себе испытывает, он пишет редко, но метко. У нас пишут увлеченные люди. 60% наших статей можно отнести именно к таким материалам, около 20% статей у нас пишут люди со стороны, которые приходят и говорят: «Я сделал то-то». У нас был автор Юрий Балабанов, который в 63 года понял, что жизнь прожита зря, и надо что-то с этим делать, и теперь он выглядит как 32-летний пацан. Когда он все свои мысли вываливает на аудиторию, люди принимают это. Мы стараемся находить таких людей, мы даем им слово. Видео у нас снимают увлеченные люди, тексты пишут увлеченные люди. Как-то подкаст у нас делали увлеченные люди, который мы, кстати, закрыли.

М.СПИРИДОНОВ: Подкаст закрыли, как и большинство подкастов.

С.БАРАНСКИЙ: Не было денег. Как бы ты не увлекался, но, не получая обратной связи в виде монетизации, ничего не получится. Мы всегда на это смотрели, и если подкаст жрет по 700 долларов в месяц на протяжении двух лет и не приносит денег, то у нас нет выхода, кроме как закрыть его. Один мальчик, который был подкастером, работает у Сергея Булаева в КупиБатоне, Настя Радужная работает у нас автором, а второй мальчик вроде остался работать на ульяновском радио. Мы никогда не тянем проект, если он не тянется.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня ваша монетизация – это спецпроекты, медийная реклама и контекст?

С.БАРАНСКИЙ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Больше всего приносят спецпроекты?

С.БАРАНСКИЙ: Да, но надо сразу охладить пыл тех, кто сейчас захочет кинуться продавать спецпроекты. Со спецпроектами есть проблема, и это объективная реальность. Спецпроекты продаются через агентство, причем агентство должно быть очень большим, за агентством должен стоять бренд гигантских размеров. Спецпроект – это очень длинная продажа. У нас она занимает несколько месяцев. Один спецпроект у нас продавался и реализовывался год. Если опираться только на спецпроекты, которые приносят львиную долю дохода, то может наступить кассовый разрыв. Для его покрытия у нас есть контекст, продажи рекламных постов, и мы это не скрываем. Также у нас есть прямые продажи. Мы ходим к брендам, рассказываем, какие мы классные, и у нас покупают спецпроекты и размещения.

М.СПИРИДОНОВ: Как обычно рождается спецпроект? Это какая-то конкретная идея, или она спонтанно воссоздается под нужды рекламодателя?

С.БАРАНСКИЙ: Есть два пути. Первый путь – это бриф от агентства. Условно говоря, есть бренд Липтон. У них есть идея, что можно аудитории рассказать про то, то и то, и наша площадка годится потому, потому и потому. Для описания второго пути я приведу пример, который ярко покажет, как это бывает. Я сидел в самолете Airbaltic, открыл журнал, и там была тема, что можно бегать с какой-то приблудой в смартфоне и обменивать мили, которые пробежал человек, на мили в самолете. Я подумал, что это классная идея, написал спецпроект и пошел по клиентам. В итоге, получился такой спецпроект. Есть разные идеи. Бывает, что мы просто делаем какой-то новогодний топ. Бывает, мы обращаем внимание максимального количества аудитории на какое-то явление на сайте и предлагаем агентствам и брендам работать с нами, прилагаем все цифры в экселе. Иногда получается продать, иногда нет.

М.СПИРИДОНОВ: Ваши финансовые обороты – десятки миллионов рублей, не сотни?

С.БАРАНСКИЙ: Не сотни, но конкретные цифры мы не раскрываем. Мы раскроем их, когда нам будет это нужно. Щекотать тщеславие не хочется, особенно в текущих условиях.

М.СПИРИДОНОВ: Вам особо не предлагали инвестиции. Были ли предложения полностью продаться в какие-то издательские дома? Наверное, были. Более того, я помню, что это обсуждалось в кулуарах. Я краем уха слышал об этом.

С.БАРАНСКИЙ: Мы вели разговоры с издательскими домами. Так как все люди, делающие проект, не имели никакого прошлого опыта создания таких проектов, мы всё делали, как умели. В какой-то момент, когда мы подумали о том, что интересно было бы позакидывать идеи нужным дядям и тетям в голову, нам дали понять, что мы понятия не имеем, что мы строим, мы понятия не имеем, как встраиваться в медийные холдинги, и вообще мы не понимаем, о чем мы говорим. В тот момент, когда нам дали это понять, а это было пару лет назад, мы стали структурировать свой проект. Сейчас мы этим занимаемся. Сейчас я думаю, что проект абсолютно готов к продаже. У него есть приход, расход, четкая выплата дивидендов акционерам, четкие клиенты, покупатели, медиа-планы на будущее и так далее. Если взять Condé Nast, то у нас закон ограничивает 20% иностранного владения. Можно взять всех, кто бы нам был интересен, и всех, кому бы мы могли быть интересны, и там разговоров о приобретении пока идти не будет. С российскими медиа-холдингами мы пока работать не готовы. Я сейчас не говорю про деньги, про то, что рубль скоро в труху превратится.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько сегодня ситуация и без того непростая в последние годы вокруг медиа-проектов ухудшается? Насколько положение вещей в экономике, катавасия с рублем влияют на вас и на отрасль?

С.БАРАНСКИЙ: Если говорить откровенно, то сейчас мы можем начать разговор с нашими сотрудниками и владельцами о том, как развиваться, как привлекать трафик, как его монетизировать, какой проект, кому, где и почем продать, а можем начать говорить о курсе рубля. Пока все разговоры, которые у нас возникали, о том, как быть дальше, очень непродуктивные, поэтому мы стараемся об этом не думать, но делаем всё, что можем, чтобы избежать плохого финала. Мы аккумулируем финансовые активы, очень оптимизируем наших сотрудников, они сейчас делают больше, чем раньше, и будут делать еще больше, сейчас мы активнее занимаемся продажами, сейчас у нас больше кода, видео и фото. Думать о том, что будет с нами дальше, не хочется. Скорее всего, будет дно, будет катастрофа, как мне кажется. Я пессимист, и мне кажется, что будет ужас, но думать об ужасе не хочется. Мы сейчас не будем трогать политические темы и отношение кого-либо к чему-либо. Что такое шок от новостей? Это когда тебя просто сковывает, ты сидишь и целый день смотришь в ленту новостей. Я могу сказать, что это такое. Я понял, что этого делать нельзя, потому что наступает непродуктивное состояние. Ничего не будет, будет задница.

М.СПИРИДОНОВ: Я понял тебя. Рефлексировать на эту тему, обсуждать курс рубля, прогнозировать его, кроме как в шуточном варианте, как вы и делали, не стоит. Я знаю, вы делали ставки на курс рубля 31 декабря.

С.БАРАНСКИЙ: Да, мы превратили это в веселье. Это придумали мои коллеги, и это было круто. Кто отгадает, тот получит приз. Только так к этому можно относиться.

М.СПИРИДОНОВ: Да. Ощущаете ли вы отток рекламных денег?

С.БАРАНСКИЙ: Я бы не сказал так. Я не могу сказать, что сейчас это очень чувствуется, но есть подозрение, что отток будет. Сейчас мы этого не чувствуем и не видим, мы сейчас завалены проектами, и мы ждем деньги в будущем. Как ты знаешь, с рекламными агентствами это происходит долго. Надеюсь, что мы получим те деньги, на которые мы рассчитываем, а не какие-то другие деньги, как у меня получилось с книгой.

М.СПИРИДОНОВ: А что у тебя получилось с книгой?

С.БАРАНСКИЙ: Получилось, что я получил гонорар в рублях, который в конвертации к моей валюте оказался в два раза меньше из-за курса рубля.

М.СПИРИДОНОВ: Я понял тебя. О том, что в отрасли есть определенные сложности, говорится разными представителями онлайн-СМИ достаточно давно. Даже довольно успешный и классный продукт LookAtMedia тоже порой жалуется на то, что не всё так просто. Я уже не первый месяц это слышу от них и от других игроков рынка. Ты не подтверждаешь этого? У тебя всё более-менее в порядке?

С.БАРАНСКИЙ: У нас очень дифференцированы источники трафика и источники доходов. Возможно, мы получим от больших брендов меньше денег, возможно, IT-бренды кинутся в контекст и начнут покупать графические баннеры там, возможно, мы возьмем еще 4 сейлов и будем продавать больше прямой рекламы. У нас не те обороты, не такое огромное видение, но мы знаем, что делать, и мы знаем, как сократиться. У меня в голове всегда есть определенная конструкция, и я ее старался навязывать Леше, надеюсь, получилось. У нас всегда в голове есть конструкция, что мы будем делать, если завтра наступит задница, упадет атомная бомба. Мы всегда знаем, сколько людей сможет обеспечить работу проекта, мы знаем, какие сверхзадачи и кто на себя сможет взять. Мы всегда это знали. Я уверен, что Лайфхакер в стадии полного анабиоза может обеспечивать 3-4 человека, тогда не будет проектов, спецпроектов, видео и фото, но это будет живой проект, который выживет и дойдет до конца этой задницы. Меня не сковывает страх. Может быть, я уже многое повидал в своей жизни, у меня было много всякой дряни, и мне сейчас нестрашно. Это не иррациональная штука, как у людей, когда они видят падающий курс и ликуют, что всё будет хорошо. У меня такого нет, просто я знаю, что нужно делать, и я надеюсь, что у нас всё получится.

М.СПИРИДОНОВ: Разумный лайфхакерский подход. Если обобщить ситуацию, стоит ли сейчас вообще заниматься онлайн-СМИ? Понятно, что вам стоит, и даже в ситуации полной неопределенности и полного краха вы знаете, что делать, и это замечательно. Стоит ли сейчас заходить в это дело? С какой стороны? Если нет, то почему?

С.БАРАНСКИЙ: Мы имеем потрясающую возможность смотреть в будущее. Если посмотреть на то, что происходит с медиа в Америке, например, на Vox.com, посмотреть на то, как они упаковывают контент, какие истории они складывают, какие интеграции они делают, то мурашки по коже пойдут. Не заниматься этим очень трудно, поэтому да, стоит, но только если ты горишь этим. Если ты просто расчетливый сукин сын, и ты рассчитываешь получить какую-то маржинальность, то лучше пойти в биткоины и заниматься ими, или идти в мобильные приложения, потому что там, как мне кажется, проще всё рассчитать. Если тебя драйвит тема медиа, и ты любишь нести людям смыслы, то надо этим заниматься.

М.СПИРИДОНОВ: Ты можешь обобщить интересные вещи, явления, процессы и новации, которые ты видишь сейчас в медиа и в России, и за рубежом? Что тебе кажется интересным, что будет развиваться дальше?

С.БАРАНСКИЙ: Это истории о том, как люди подают новость. Если зайти на Vox, то они говорят, что они не несут новости, что они не работают с аудиторией, как с собакой Павлова, они не показывают ей мясо, они поясняют суть вещей, которые происходят вокруг. Чтобы пояснить суть вещей, нужно попытаться выдернуть человека из модели резонирующего и нервного дергания, которое сейчас есть в новостном потоке, и взять на себя функцию рассказывателя сущностей. Так как люди очень избалованы телевизором, компьютерными играми и крутыми мультимедийными вещами, это нужно подавать очень красиво и качественно, чтобы сознание человека заполнилось. Я вернусь к своей книге. Когда я испытывал трудности с мотивацией к написанию книги, один из наших партнеров Олег сказал мне: «Ты не понимаешь одного – нет иного способа залезть на 4-6 часов в голову современного человека, кроме книги». Мне кажется, медиа будущего должны иметь способность залезть в голову человека на 4 часа. Как только эта функция будет выполнена, как только человек как в роман с головой уйдет в ваше медиа, задача будет выполнена. У нас около 5% людей за раз просматривают 200 и более страниц. Когда вы человека засосали в себя, а не просто вызвали у него какую-то вибрацию, можно сказать, что задача успешно выполнена. Наверное, наша задача будущего – засосать, рассказать что-то и заставить действовать в том направлении, которое мы считаем правильным, например, заставить человека заниматься спортом, начать правильно питаться, любить детей, страну и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Очень образно и понятно. Нам пора заканчивать. Традиционно в конце программы я предлагаю либо раскрыть еще какую-то тему, которую мы не затронули, либо сделать резюме, либо поставить точку.

С.БАРАНСКИЙ: Мне хочется высказать пожелание. Я хочу, чтобы люди сознательно потребляли больше медиа, чтобы они приходили на сайты и знали, что их там ждем, чтобы они меньше реагировали на новости, чтобы они меньше сидели на скользящем потреблении. Например, в Инстаграмме целиком и полностью скользящее потребление, там нет никакого внимания и увлечения, это просто листание страниц. Также нужно создавать медиа, делать интересные проекты, приходить к нам, рассказывать свои идеи, двигать их, а не держать их в своей голове, нужно писать книги, снимать видео и пытаться задавить мракобесию своим интеллектом.

М.СПИРИДОНОВ: На этом всё. Вы слушали программу «Рунетология», у нас в гостях был главный редактор блога Лайфхакер.ру Слава Баранский.
Ровно через две недели в эфир выйдет выпуск с участием генерального директора Groupon Russia – Вадимом Федотовым. Не пропустите!
Редакция выпуска – Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Пока!