Генеральный директор агентства Promo Interactive Евгений Этин

М.Спиридонов: Добрый день, коллеги. Сегодня 21 октября 2010 года. В эфире 70-й выпуск эксперт-шоу "Рунетология". Меня зовут Максим Спиридонов. Напомню, что информационную поддержку теперь нам оказывает наш новый партнер – деловой сайт Forbes.ru. Сегодняшний выпуск программы выходит при поддержке компании «Рентсофт». Рентсофт делает легальный софт доступным. На сайте «Поподписке.ру» любой пользователь может приобрести привычные программы по схеме ежемесячной подписки. Например, антивирус можно подключить по цене от 49 рублей в месяц, а пакет из 100 игр от компании Alawar — за 300 рублей в месяц. Сегодня, готовясь к программе, я вспоминал о конференции, на которой я был несколько дней назад. Optimization.com.ua проходила в Украине, Харькове. На ней оптимизаторы, традиционно собираясь и делясь своими проблемами, инновациями, горестями и радостями, дружно и безальтернативно пришли к выводу о том, что SEO, как таковое, умирает. Нужно будет оптимизаторским конторам либо вместе с SEO уйти в небытие, либо заняться комплексным интернет-маркетингом, то есть подходить к проблемам клиента не только с точки зрения того, как и где поставить ему больше ссылок зачастую не совсем белыми методами SEO-оптимизации, а еще и с точки зрения того, как спланировать комплексное присутствие в интернете с точки зрения и поисковиков, и пользователей. Сегодняшний выпуск в этом смысле очень кстати. Мы говорим с генеральным директором агентства инновационного маркетинга Promo Interactive – Евгением Этиным. Евгений, приветствую!

Е.Этин: Приветствую, Максим! Спасибо.

М.Спиридонов: Ты также находишь, что SEO-конторы в чистом виде будут отмирать?

Е.Этин: В чистом виде, скорее всего, да. На мой взгляд, чистых уже нет, все они хоть что-то знают о контексте.

М.Спиридонов: Да, они уже двинулись в сторону контекстной рекламы, хотя отдельные товарищи всё еще находятся в парадигме убежденности, что SEO может существовать отдельно от всего остального.

Е.Этин: Есть люди, которые действительно на этом специализируются, у них весь бизнес на этом построен, они годами строили свои сети, которые используют до сих пор, стараются их адаптировать под реальность. Я думаю, что у них нет альтернатив тому, чтобы не верить, слишком много инвестировано, слишком они привыкли к своему бизнесу.

М.Спиридонов: В деятельности Promo Interactive какую роль играет поисковая оптимизация? Очевидно, что вы ее тоже проводите для своих клиентов.

Е.Этин: Да. До недавнего времени мы это не афишировали, сейчас мы можем это делать более открыто. Многие из клиентов, которые у нас есть, используют наши услуги по поисковой оптимизации. Достаточно удобно, когда ты разрабатываешь сайт в компании-подрядчике и одновременно заказываешь Seo-оптимизацию, потому что мы сами вносим изменения, сами следим за тем, как должен выглядеть контент, адаптированный под те или контекстные запросы. Клиенту проще, не вдаваясь в подробности, отдать рекламу тем, кто и разрабатывал площадку, поэтому у нас есть такая услуга.

М.Спиридонов: Почему раньше не говорили о том, что вы этим занимаетесь? Это было стыдно?

Е.Этин: Не то, чтобы это было стыдно. На самом деле мы до конца не понимали отношение поисковых механизмов Яндекса. Я не уверен, что это то, что является поводом для гордости. Мы не занимаемся «черными» схемами. Тем не менее, нам не казалось, что это основной фактор развития компании. Заодно продавать можно, но говорить, что это основной тренд развития не стоит. Так сложились обстоятельства.

М.Спиридонов: Было впечатление рынка, что сеошники – это маргинальные молодые люди, которые любыми способами стремятся пробить выход собственного клиента или собственного сайта в ТОП Яндекса, Гугла и других поисковиков, их не интересует, как это делается. Цель оправдывала средства – так бывало нередко.

Е.Этин: Соглашусь. Если мы посмотрим на рынок, то не одно классическое большое агентство, которое зарождалось 14 лет назад, не добилось гигантского прорыва благодаря SEO, но оно может предлагать эту услугу клиенту. Есть специализированные компании, находящиеся «на слуху», которые только этим и занимаются, и при проведении тендера (многие проводят тендеры на SEO) клиенты сразу идут к ним. Часто наши клиенты удивляются, когда мы говорим, что мы тоже можем им SEO предложить. Для них это звучит странно и необычно. Почему-то нет ассоциации, что если ты официальное большое агентство, которое может делать всё, у тебя есть свое SEO. Тем не менее, это так. Большинство компаний, которые вы видите сейчас на рынке, имеют такие направления, просто они не тратят большой маркетинговый бюджет на то, чтобы привлечь клиентов к этому направлению.

М.Спиридонов: Хорошо, сейчас продолжим беседу. Я должен сказать, что Рунетология выходит в альянсе с союзом интернет-деятелей «ЕЖЕ». ЕЖЕ - это одно из самых старых и влиятельных объединений русскоязычных интернетчиков. Сейчас досье нашего гостя и продолжим.

Досье

М.Спиридонов: Каким образом ты пришел в Promo.ru?

Е.Этин: Я достаточно много пересекался на рынке с коллегами. Так вышло, что мы с Тимофеем Бокарёвым, который на тот момент являлся основным действующим лицом в Promo.ru, решили, что нам будет интересно сотрудничать вместе. Тогда появилось развивающееся направление разработки, которое я возглавил и которое достаточно быстро росло. Сейчас одной из сильных сторон является то, что объединены медийные возможности, возможности по SEO, по контексту, то есть аспекты, связанные с продвижением, и разработка. Мало агентств, которые, стартанув из маркетинга, превращались в разработчиков. Обычно так: один разработчик, а другой продвигает. У нас получилось естественное образование, которое сейчас называется модным словом «Digital-агентство». На базе Promo.ru появилась некая структура, которая занималась разработкой, которая заставила преобразоваться Promo.ru в Promo Interactive. Promo Interactive на протяжении 7 лет существует, как структура, которая умеет и продвигать, и разрабатывать.

М.Спиридонов: Под разработкой ты понимаешь разработку сайтов?

Е.Этин: Не только сайтов. Сейчас под разработкой мы понимаем достаточно сложное решение с интеграцией мобильных составляющих, различных приложений. У нас есть направление, которое занимается разработкой под платформы Андроид, iPhone и другие. Всё, что имеет отношение к девелопменту мобильного интернета, внутри. Все решения, которые находятся на стыке системы управления рекламой и вниманием, сложно понять, если ты находишься на одной стороне. Если ты чистый маркетолог, медийщик, то ты точно всё знаешь про медийку. Если говорить про разработку, то ты концентрируешься на разработке, делаешь либо красивые сайты, либо очень сложные, но вряд ли ты будешь долго и серьезно думать о том, как он потом будет продвигаться. Сейчас это норма, все говорят, что они так делают, но для нас это было нормой несколько лет назад.

М.Спиридонов: В общем, вы делаете то, о чем сейчас модно говорить? Мне нравится определение «разработка комплексной концепции присутствия компании в сети».

Е.Этин: Мы делаем немного больше, потому что разрабатывать концепцию могут многие, а делать так, чтобы потом отвечать за результат, могут не все. Смысл в том, что если ты не делаешь руками ни рекламные компании, ни разработки сайтов, сложно продать концепцию, которая действительно работает, потому что ты будешь продавать идею, которая создана тобой из воздуха, из твоих фантазий, и тебе кажется, что она выстрелит. Когда ты делаешь 5-6 проектов, ты понимаешь, что работает, а что нет, и получается концепция, которую не стыдно реализовывать. Часто бывает так: есть большое креативное агентство, которое придумывает идею. Если тебя позвали поздно, а ты эксперт, то ты можешь развести руками. Если ты присутствуешь на стадии разработки концепции или на ранней стадии, и ты своими руками делал всё, что тебе потом придется сделать повторно, ты можешь сказать, как надо делать, а как нет. Сэкономив деньги, вы получите более эффективный результат. Принцип, который сейчас существует, который мы пытаемся пропагандировать - «Доверять нужно тем, кто не первый раз делает что-то», то есть не стоит верить в то, что концепция сама по себе – решение ваших задач.

М.Спиридонов: Под концепцией я имел и концепцию, и ее реализацию.

Е.Этин: Ключевое слово – реализация.

М.Спиридонов: Скажи, пожалуйста, у вас в компании один менеджер проекта ведет всё? Например, приходит некий заказчик, говорит, что хочет вывести продукт на рынок, один человек руководит процессом создания концепции веб-сайта, концепции присутствия в социальных медиа, разработкой концепции баннерной и контекстной компании и так далее? Это маркетинговые терминаторы, которые глубоко понимают и разработку, и маркетинг, или это команда? Как происходит работа по проекту, если мы говорим именно о комплексе не только по маркетингу, но и по разработке?

Е.Этин: Мы можем гордиться большинством наших менеджеров. Они универсальные солдаты, которые делали эти проекты, многие из них имеют технологические бэкграунды, многие из них программисты – это люди, которые могут от и до вести проект, от самого старта разработки концепции до завершения рекламных компаний. Они могут во всё это вникнуть, они уже не раз это делали, это те люди, которым можно доверять свои проекты. Безусловно, в каждом из этих направлений есть свой руководитель. Направления SEO, мультимедиа, игрушки для социальных сетей имеют своих руководителей, у каждого из них есть свой лидер. Как и все, мы стараемся говорить о том, чтобы люди приходили не только для того чтобы создать Java-игру, но и чтобы задумываться о том, как ее продвигать, как сделать так, чтобы ни копейки не заплатив, она вирусно ушла по всему мобильному интернету. Человек, который уже делал Java-игру – руководитель направления мобильных игр, имея опыт, может с кем-то проконсультироваться из медийщиков, получить финальное коммерческое предложение и с ним идти к клиенту. При этом есть возможность взять обычного менеджера, который пройдет к руководителю мобильных игр, потом к медийщику, соединит со своим опытом, подойдет к креативному директору, с этим вернется к клиенту и скажет: «Ребята, не надо идти за одной игрой. Игра стоит слишком дорого, а у вас узкая аудитория». Он начинает общаться на одном языке с заказчиком в лице маркетолога. Он общается с руководителями направлений, который действительно в этом что-то понимают и находятся не один год внутри процесса.

М.Спиридонов: Откуда вы берете таких людей? Это очень глубокие знания, которые полностью соответствуют знаниям руководителя проекта.

Е.Этин: В рамках этой передачи мне не хотелось бы рассказывать всем хедхантерам, какие у нас замечательные люди. Большинство это и так знают. Часто получается находить на рынке интересные, новые кадры. Большинство людей, которые являются костяком, работают несвойственно долго для нашей среды. Есть люди, которые работали по 6-7 лет и которые продолжают работать в компании. Понятное дело, что они выросли за это время. Это то, что удалось сохранить, взрастить в компании, в этом направлении мы продолжаем двигаться.

М.Спиридонов: Основа и опора компании, как я понимаю, это универсальные солдаты, терминаторы-менеджеры, которые способны мыслить глобально в масштабах проекта, понимать разработку, понимать маркетинг, понимать бизнес-резоны клиента и ясно представлять, каким инструментарием можно наиболее эффективно эти резоны удовлетворить?

Е.Этин: Да, точно. Весь наш бизнес и бизнес большинства компаний, которые занимаются комплексными проектами, базируется на людях. Люди – ключевой фактор успеха любого агентского бизнеса. Я думаю, что все, кто забывают это и думают о том, как быстро захантить людей, не удерживая их, пытаются разными методами нарастить штат, оказываются в плачевной ситуации. Весь менеджмент нашего агентства считает, что люди – это ключевой фактор, что за них надо бороться. Много историй, когда пытались хантить наших людей. Тем не менее, факторы возможности роста, мотивационной схемы, интересных проектов позволяют нам удерживать тех людей, в которых мы действительно заинтересованы не только с точки зрения менеджмента. Менеджмент, руководство – важная составляющая, но важны и разработчики. Мы сделаем всё, чтобы удержать разработчиков, которые нам важны, которые являются ключевыми. Кадровый вопрос, на мой взгляд, особенно сейчас при бешеном инвестиционном буме, который мы наблюдаем в смежных областям, когда людей заманивают за неадекватные деньги, очень важен. Его необходимо решать всем, кто заинтересован в том, чтобы оставаться на рынке в долгой перспективе.

М.Спиридонов: Сколько человек работает у вас в компании?

Е.Этин: Порядка 60. Мы являемся частью большого холдинга «Next Media Group». В рамках него мы также используем ряд ресурсов для разработки. У нас есть коллеги, которые сидят и в Новосибирске, и в Смоленске. Помимо этого коллектива, мы часто используем внешние ресурсы для каких-то спецпроектов, где можно делегировать.

М.Спиридонов: Сейчас очень кстати будет справка о проекте, которую подготовили мои коллеги.

Досье

М.Спиридонов: Кроме штаб-квартиры есть какие-то филиалы?

Е.Этин: Я назвал 2 города. Основной – Новосибирск. В Новосибирске у нас большой офис. Юридическое образование – это не Promo Interactive, а Shamrock Technologies. Это наши коллеги по холдингу, соответственно мы с ними периодически взаимодействуем. Есть подразделение в Смоленске, которое ведет ряд проектов, которые важны и имеют длинную историю. В Смоленске мы открыли офис 1,5-2 года назад, мы продолжаем работать в направлении расширения масштабирования нашего бизнеса. Сейчас мы рассматриваем новые города не только на территории России, но и на территории ближайшего зарубежья.

М.Спиридонов: Потому что там рабочая сила дешевле или лучше?

Е.Этин: Безусловно, многое упирается в то, кого конкретно вы хотите найти в каком конкретном городе. Как правило, уровень разработчиков в Москве выше в силу того, что они больше общаются между собой. Люди с большим опытом имеют больше возможностей совместно поработать над большими проектами. Тем не менее, есть ряд городов, где высока концентрация программистов, там интересно взять 3-4 человек и посадить к ним менеджера. История с менеджером достаточно сложная, потому что удаленно создавать полноценный рабочий коллектив, не имея уже обученного менеджера, который посидел, поработал внутри компании и который понимает, чего мы хотим от разработчиков, трудно. В таких случаях мы отправляем своего человека в город, в котором мы собираемся открыть новое подразделение, он там живет какое-то время, обучает других менеджеров, отбирает людей, на выходные к нему приезжают коллеги, помогают ему. Открытие нового разработческого офиса в новом городе – трудоемкая история. Тем не менее, она окупается. Единственное, что каждый город имеет лимит: мы бы с удовольствием расширили наше направление в Смоленске до нескольких десятков людей, но это не так легко, потому что таких людей в Смоленске может больше и не быть. Нужно серьезно подходить к стратегии захвата разработческих ресурсов, заранее думать о потенциале города.

М.Спиридонов: Я слушаю тебя и понимаю, что ваша история – это, прежде всего, история про продуманный и четкий менеджмент и управление, то, как вы выстраиваете структуру компании, то, как вы планируете работы с филиалами за пределами Москвы – всё это говорит о том, что Тимофей, ты и другие люди очень хорошо об этом пекутся. Можешь рассказать об этом подробнее? Какова была эволюция от Promo.ru к сегодняшнему холдингу? Кто принимает решения, кто те думающие управленцы, которые выстраивают то, что собой представляет холдинг и то, чем он будет в будущем? Кроме тебя и Бокарёва, кто это?

Е.Этин: Начну с первого вопроса. Ты переоцениваешь наши стратегические мыслительные возможности. Жизнь, на самом деле, заставляет нас действовать так, а не иначе. Мы бы с удовольствием действовали по-другому, не ездили бы в командировки, делали бы всё в одном офисе в Москве и совершали бы как можно меньше сложных телодвижений. Те решения, которые принимаются, диктуются каждый раз новой ситуацией.

М.Спиридонов: В любой ситуации, кажущейся безвыходной, есть нежелательный выход. Когда что-то требуется сделать, а делать не хочется, можно не делать и сказать, что это сделать невозможно.

Е.Этин: Я согласен. То, что мы делаем, мы вынуждены делать. Решив делать, мы делаем это до конца. Наверное, в этом нас можно похвалить. То, с чего мы начинали – это отличная идея, которая когда-то пришла Тимофею в голову. Он не знал, что когда-то будет ассоциация интерактивных агентств, в которую, помимо нас, войдет большое количество компаний: наши конкуренты и коллеги. Он решил создать внутри рекламного агентства, стоявшего в ТОПе агентств по интернет-рекламе, направление, которое могло бы предложить клиентам разработку. Оно росло, рынок диктовал разные условия, какие-то направления выстреливали, что-то выглядело трудоемким и маржинальным, и сформировалось то, что сформировалось. Мы – продукт времени, продукт развития, который формировался последние 13 лет, особенно активно в последней фазе. Последние лет 6 рынок растет не по дням, а по часам. Он диктует свои законы, мы понимаем, где лежат наиболее интересные области. При этом понятно, что каждый из нас привносит в это дело что-то свое. Как прозвучало в справке, я оканчивал Баумановку, мне было интересно заниматься разработкой серьезных проектов. Мы обросли кучей разных интересных проектов, связанных с оценкой персонала, внутри был построен процесс автоматизации. Так или иначе, мы интегрировали финансы в измерение качества наших сотрудников. Мы росли в тех направлениях, которые наиболее близки нам. Определенная свобода существовала и существует. Каждый из нас имеет право делать то, что ему интересно, но он должен отдавать себе отчет в том, что это должно приносить деньги, что это должно быть перспективным направлением агентства. Если мне время позволит, какие-то из наших интересных внутренних наработок, которые мы позиционируем, как последующие решения для рынка, потом могу озвучить.

М.Спиридонов: Ок. Я вернусь к своему вопросу. Кроме тебя и Бокарёва есть локомотивы процесса в холдинге?

Е.Этин: Сейчас мы говорим о Promo Interactive или о холдинге в целом? В рамках холдинга есть руководители и генеральные директора каждого из направлений. Если мы говорим о Promo Interactive, то у каждого направления есть свой локомотив. Без этого наш поезд шел бы в тупиковое направление. Каждый раз была ставка на человека, который будет локомотивом этого направления. К сожалению, чудес не бывает. Нельзя посадить 20 людей и сказать: «Теперь все мы дружно продаем мобильный маркетинг». Каждый раз появляется человек, который вбирает всю информацию, всю базу знаний, которая есть у агентства, и формирует свое предложение для рынка. Он может сам выступать в качестве лица услуги, он может привлекать на свою сторону маркетинг, пиар. Он привлекает эти ресурсы и выстраивает их вокруг себя и тащит это направление. У нас есть люди, которые тащат 1,5-2 направления. Как правило, это неэффективно. На наш взгляд, «Один человек – одно направление» – это залог успеха.

М.Спиридонов: Ты рассказываешь о том, что у вас много руководителей, много менеджеров, которые занимаются серьезными клиентскими и внутренними вопросами, то есть людей, принимающих решения и влияющих на то, как будет чувствовать себя компания в конечном счете. Каким образом вы мотивируете их? Они получают, как в отдельных компаниях какие-то опционы, бонусы? Что кроме хорошей зарплаты их мотивирует? Как мы знаем, от того, насколько они будут заинтересованы в результате, всё и зависит.

Е.Этин: Это провокационный вопрос. На самом деле опционы – отдельная история. Мы, наверное, рано или поздно к ней вернемся. Сейчас основной фактор – как ни странно, денежный. Человек действительно заинтересован в том, чтобы закрепить за собой направление, потому что сейчас у нас достаточно агрессивная схема бонусной привязки к собственным проектам, которые я веду и продаю. Помимо этого есть фактор привязки к направлению. Если я локомотив направления, то я закрепляю за собой право получать бонусы со всех проектов данного направления. Неважно, кто их будет вести. По большому счету, это хороший стимул для того чтобы расти. Первое время, когда мы запускаем человека в направление, он сам всё ведет, вникает в процесс, узнает все подводные камни, в какое-то время он придет к тому, что он будет меньше вести, больше перераспределять, учить других, контролировать, меньше работать сам. При этом он будет иметь то, что отчасти похоже на опцион, но чем-то приятнее. Это прозрачная схема, которую ты понимаешь. Ты строишь МЛМ-пирамиду: ты обучил 5 людей, они работают на тебя. По большому счету, ты можешь стоять в стороне и наблюдать за их работой. Как правило, так не происходит: человек остается в процессе, он продолжает работать, помогает своим коллегам, ведет ключевых клиентов. Схема себя оправдывает. Большинство этих людей готовы были бы создать собственный бизнес. Следующий шаг, который совершат эти люди – это не работа на кого-то, а создание собственных бизнесов по заданным направлениям.

М.Спиридонов: Были прецеденты такого рода? Выход из компании и создание собственного бизнеса?

Е.Этин: Были, но последние года 4 я такого не наблюдаю.

М.Спиридонов: Ты не мог бы сказать чуть больше об этой схеме? Это ваше изобретение или вы ее взяли как модель? Начальник получает бонус за обученных подчиненных, и всё?

Е.Этин: Наша модель привязки зарплаты человека к финансовому результату лежит на поверхности. Понятно, что со временем она достаточно сильно менялась, хотя последние лет 5 она достаточно статична. Мы стимулируем определенные направления дополнительными бонусами. Смысл в том, что человек знает объемы продаж, представляет их, он знает, что при разной степени активности по привлечению клиентов, он может получить на выходе разные деньги. Мы разделяем продажи, процесс ведения, привязываем проценты через коэффициенты к результату. В конце месяца человек видит плод своей активности. Он видит своих клиентов, проекты. Он стимулирован к тому, чтобы клиенты были длинными. Любая его ошибка может привести к тому, что он потенциально потеряет клиента, который для него максимально интересен, потому что генерирует ему дополнительный доход. В принципе схема не нова, но мы попытались ее перенести на рынок Digital раньше других, потому что коллеги и конкуренты, с которыми я общался, пока далеки от этой схемы. Большинство из них задают мне вопросы: «Как же так? Неужели у тебя люди работают за деньги?». Я могу сказать, что деньги важны не меньше, чем интерес. Там, где перестает быть интересно работать за деньги, а остается только интерес, складывается плохая ситуация. Я сомневаюсь, что это счастливые руководители. Примеров таких компаний достаточно много.

М.Спиридонов: Есть еще возможность работать за идею. Не просто за интерес, а за нечто большее.

Е.Этин: Я не спорю. Мы периодически стараемся проводить собрания, на которых рассказываем, что надо нести флаг максимально качественно, быстро и хорошо. Если честно, в агентстве – потоковой компании, придумать идеологию «Давайте развиваться, и мы сделаем наших клиентов счастливыми» сложно. По умолчанию мы стремимся делать наших клиентов счастливыми за деньги. Сказать им о том, что наша идеология «Давайте меньше получать и идеологически больше вкалывать» разобьется о камни непонимания. Я в этом плане достаточно практичен. Я боюсь, что не со всеми оптимистами смогу разделить представление о том, что работать за идею можно бесплатно и долго.

М.Спиридонов: Ты упомянул о том, что есть какие-то наработки, ноу-хау, о которых можно было бы поговорить. Расскажи о них.

Е.Этин: Начиная с каких-то базовых вещей, лет 7 назад, мы поняли, что нам надо автоматизировать процесс. Мы достаточно быстро росли: с компании 25 человек мы быстро дошли до текущих размеров. Нам нужно было автоматизировать все процессы. Мы не нашли ни одного нужного продукта, мы до сих пор продолжаем рассматривать их, пока на рынке такого нет. Мы автоматизировали процесс, начиная от фиксирования момента старта работы человека (во сколько он начал, сколько времени он проработал, сколько задач решил и так далее) таск-менеджера, трекинг-менеджера до более глобальных вещей, которые нам помогают оценить маржинальность по каждой сфере нашей деятельности в любой момент времени на определенном срезе, интеграцию туда всех бонусных схем, интеграцию вопросов, связанных с получением денег от клиентов, контроль, выплаты и так далее. Мы получили замкнутую автоматизированную систему, которая действительно позволяет нам экономить на управленческом ресурсе. То, что действительно важно для каждого агентства – построение оптимальной схемы работы. Это наше первое достижение, которое можно было бы выделить. Для агентства очень важно научить делать не просто одноразовые проекты, а делать продукты, платформы, имеющие названия, бренд, имеющие возможность быть тиражированными и продаваемыми. В этом направлении мы продолжаем упорно двигаться. У нас есть решения в области мобильной рекламы, которые достаточно успешны в своих сферах, у нас есть решения в области видео-платформы, управления видео-контентом, решения в области системы управления контентом CMS, у нас есть системы управления вниманием, есть продукты, которые мы продаем на базе исследований результатов рекламных компаний.

М.Спиридонов: Системы управления вниманием – это как?

Е.Этин: Это хороший вопрос. Управление вниманием – следующий шаг относительно баннерных крутилок. То, что сейчас уже входит в определенные коммерческие системы, мы разработали достаточно давно. Это CMS-системы, которые действительно контролируют поведение человека на сайте, смотрят, откуда он пришел, смотрят на те параметры, которые возможно собрать, какие страницы его интересуют, на какие баннеры он кликнул. Они пытаются понять, к какой группе целевой аудитории его можно отнести. В зависимости от этого система формирует то предложение, которое ему действительно нужно. На ходу сайт адаптируется под те задачи, которые стоят. Мы начали этот проект лет 5 назад, долго его делали, потому что представляли, какие сложные вычисления и нагрузки будут, сейчас мы видим, что многое мы не учли, именно в области анализа. То, что сделал Google Analitycs – это как раз то, что нам нужно. Сейчас мы занимаемся тем, чтобы интегрировать систему сбора, обработки, хранения аналитической информации и передать ее в CMS с целью идеальной адаптации сайта под задачу для определенной аудитории. Адаптация сайта – изменение блоков в зависимости от того, что человек искал, что он хочет, на кого он похож: на мужчину или женщину, на платежеспособного человека или нет. Какую-то информацию мы можем собрать из других систем, которая передается нам при переходе пользователя. Если человек пришел с сайта RBC, то, наверное, ему будет интересны бизнес-слоганы, и реклама будет идти именно с точки зрения бизнеса. Если он пришел с детской площадки, то, наверное, это мама ребенка, и с ней будет происходить коммуникация другим способом. Мы из общего списка товаров выбираем именно те, которые могут быть интересны целевой аудитории.

М.Спиридонов: Глубоко копаете?

Е.Этин: Приходится, рынок не простой, не мы одни такие умные, поэтому копать приходится глубоко. Клиенты становятся умнее, им интересно копать глубже. Раньше приходилось образовывать (я думаю, многие конкуренты со мной согласятся). Сейчас рынок поменялся. Многие клиенты сами пытаются себя учить, иногда у них это хорошо получается. Они действительно продвинулись в разных направлениях, и это хорошо. Образованные клиенты – это наша мечта. Я думаю, все, кто являются профессионалами рынка, считают, что образованный клиент – это хороший признак, это тот человек, с которым можно договориться, которому можно всё объяснить, вместе можно сделать то, что действительно будет работать.

М.Спиридонов: Даже если он уйдет, всегда приятнее говорить с умным человеком, нежели с ограниченным.

Е.Этин: Согласен.

М.Спиридонов: В 2008 топ-менеджмент Next Media Group поговаривал о возможном выходе на IPO. Есть такие планы сейчас?

Е.Этин: Мы пересмотрели концепцию. Я пока не могу говорить о каких-то деталях. IPO не будет, но будет история, связанная с инвестированием.

М.Спиридонов: Будет доп.эмиссия?

Е.Этин: Да. Те процессы, которые запустились, не стояли на месте, просто время диктует новые реалии, новые законы. То, что происходит, нам кажется не менее интересным, чем выход на IPO. Я думаю, что в 2011 году всё будет видно и заметно.

М.Спиридонов: Говоришь ли о том, что вас купит кто-то из крупных агентств?

Е.Этин: Мы рассматриваем различные сценарии именно такого развития событий. Скорее всего, это будет не просто одно из крупных агентств, это будут лидеры рынка, к которым, наверное, понятие «купить» не подходит. Понятие «купить» подразумевает 100%-ный выкуп, а это будут инвестиции. Мы рассматриваем именно стратегического инвестора, а не финансового. Тот, кто нам интересен – это стратегический инвестор – инвестор, который действительно позволит масштабировать наш бизнес. У нас есть решения, которые, как нам кажется, могут быть интересны не только в России, но и во всем мире. Я думаю, что этому стратегическому игроку должно быть интересно захватить большой российский Digital-рынок. Для этого мы неплохая площадка.

М.Спиридонов: Вы готовитесь к тому, что вашим стратегическим инвестором будет один из крупных сетевых игроков?

Е.Этин: Да, я не буду скрывать этого. Это те факты, которые нам сложно отрицать. Я не очень люблю предвещать события, но мы готовимся к этому. Это случится так или иначе.

М.Спиридонов: То есть, есть несколько интересантов, и вы просто рассматриваете варианты? Возможно, уже принято решение, но вы не хотели бы его озвучивать?

Е.Этин: Мы не имеем права его озвучивать. Что-то может измениться. Если это не изменится в следующем году, то рано или поздно изменится, потому что не только мы представляем интерес для новых игроков рынка. Рынок сейчас переживает инвестиционный бум. Играть локальному, независимому игроку на этом рынке сложно, с каждым годом становится всё более некомфортно, поэтому, развиваясь с кем-то из мировых лидеров, ты чувствуешь больше возможностей, поддержку. Стратегический партнер – это то, что мне как управленцу кажется наиболее правильным шагом и для стратегического инвестора, и для нас. При этом мы отлично понимаем, что основной риск – ожидание клиентами того, что их будут хуже обслуживать, того, что что-то поменяется и что случится развал. В этом плане могу совершенно точно заверить, что ни один наш потенциальный стратегический инвестор не заинтересован в том, чтобы хоть как-то развалить агентство. Та структура, которая у нас была, останется. Рядом мы будем масштабировать бизнес. Возможности, которые мы сейчас даем, расширятся дополнительными возможностями, которые мы получим после прихода стратега.

М.Спиридонов: Дополнительные возможности – это получение контрактов этого крупного сетевого игрока с брендами, которые представлены как в их стране (очевидно, США), так и в России?

Е.Этин: Масштабирование с точки зрения клиентского листа очевидно. Есть еще масштабирование с точки зрения качества услуг. В качестве примера давайте возьмем медийный рынок. Если агентство независимое, у него есть хорошие наработки. Превращаясь в мирового медийного игрока, ты получаешь больше преференций и на площадках, и с точки зрения планирования, и с точки зрения качества анализа результатов компании. Все эти аспекты потенциально выращивают уровень предложения, который может дать агентство. Локальный игрок будет проигрывать потенциально большому интегрированному агентству. К сожалению, это так. Мы тоже любим независимость, и мы уверены в том, что мы ее сохраним, но мы отлично понимаем, что, если мы не будем двигаться в сторону глобализации, то мы рискуем не сейчас, а года через 2-3 оказаться в ситуации, когда нам будет совсем некомфортно на этом рынке.

М.Спиридонов: По соседству есть любопытная тематика того, чем отличаются российские и западные агентства. В российском интернет-маркетинге пока что сравнительно редки контракты на постоянное обслуживание крупных клиентов, а на Западе эта практика достаточно распространена. По этому поводу мы попросили дать комментарий твоего коллегу, знакомого Антона Попова, владельца маркетингового интернет-агентства «Редкая марка».

А.Попов: Я считаю, что эта практика зависит от обеих сторон: и от агентства, и от клиента. Если предположить, что все наши агентства профессиональные, то у клиента может быть несколько причин, чтобы так поступать. Первая – уверенность в том, что агентство справится с задачей, поэтому нанимаются разные агентства, и каждое специализируется на чем-то одном. Вторая причина – частая смена менеджеров у клиентов, соответственно, с каждым новым менеджером приходится пересматривать отношения. Это тоже может служить причиной смены агентства. Это нельзя назвать постоянной практикой. Скажем, у «Редкой марки» уже 2 года действует контракт с Росатомом, мы его постоянно продлеваем. Больше, чем на год контракты редко заключаются, потом они могут пересматриваться. Если у компании преемственность, то неважно, какой менеджер отвечает за маркетинг, всё равно продолжается работа с агентством. Возможно, агентство, работая с клиентом, начинает повторяться, начинает предлагать аналогичные решения, это тоже играет не в пользу агентства, тогда интереснее попробовать свежую кровь, новое агентство и выбрать лучшее.

М.Спиридонов: Ты согласен с Антоном?

Е.Этин: Отчасти согласен, отчасти нет. Эта история продиктована непосредственно спецификой мировых контрактов. Digital и всё, что связано с интернетом, отчасти связано с креативом. Специфика контрактов не заставляет клиента обслуживаться в том или ином конкретном, локальном агентстве. Те, кто опытен в Digital, те, кто действительно понимает, как правильно позиционировать свои возможности клиенту, уже застолбили годовое обслуживание. Клиент, как правило, раз в год проводит тендер. Специфика такова, что он вправе и внутри года разыгрывать те или иные web-продукты, проведение определенных рекламных компаний между неким количеством участников. Большая корпорация, которая раз в год проводит тендеры, говорит: «Я выбираю Digital-партнеров». Ими становятся 3-4 агентства, между ними с определенной периодичностью проводится тендер. Никто из них не обязан выбрать годового партнера и работать именно с ним. В отличие от телевидения, СМИ, Digital является особой системой, управляемой по другим правилам, не по тем же, что и классические медийные носители. Их будущее упирается в профессионализм. Антон совершенно прав, что если у него есть длинные хорошие отношения с каким-то клиентом, он знает бренд, это здорово. Это действительно то, что заставляет Росатом возвращаться к нему снова и снова. Им не надо с нуля объяснять концепцию, не надо проводить семинары, не надо тратить время. В этом плане есть какая-то экономия. Безусловно, нужно постоянно быть в тонусе. Digital хорош тем, что конкуренция продолжает быть здоровой, агрессивной.

М.Спиридонов: Ты находишь это полезным для своей компании? Ведь было бы удобнее иметь длинных, постоянных клиентов.

Е.Этин: С точки зрения теории минимизации работ безусловно сидеть и заключать длинные контракты на год было бы интереснее, но рынок специфичен, на нем нужно постоянно двигаться. Это интересно, это продолжает держать себя в драйве, дает возможность отличать себя от ребят из других сфер деятельности. Я вижу, что мы активнее с точки зрения производимых действий в секунду времени. Ни одно из достижений, ни один из выигранных тендеров не гарантирует счастливое будущее на ближайший год. Нужно понимать, что ты должен сделать работу качественно, лучше всех, чтобы у клиента не возникло ощущение, что завтра он может поменять агентство и попробовать с кем-то другим.

М.Спиридонов: Ваш конкурент Kongru.ru, не такой большой, как вы, имеет дело с бюджетами от 150 тысяч рублей. Деньги относительно невеликие, но и не сказать, что маленькие. Какой у вас ценовой порог? Как вы ориентируете клиента на свои услуги?

Е.Этин: У нас много разных услуг. 150 тысяч – это нормальная цифра, если мы говорим о продвижении.

М.Спиридонов: Мы сейчас говорим о комплексном маркетинге. 150 тысяч – это много или мало в вашем случае? Вы ставите какие-то ценовые барьеры на входе?

Е.Этин: По ряду сервисов у нас действительно есть ценовые барьеры, но, говоря о комплексе, по новым направлениям, по новым сервисам 150 тысяч – некий порог для того чтобы провести тестирование, наиболее оптимальным образом подобрать инструменты для продвижения. То, что нужно клиенту, с каким бы бюджетом он не пришел – быть уверенным, что он потратит свои деньги наиболее эффективно. Говоря о порогах, получается, что он должен выбрать одно из направлений, занести туда 150 тысяч и ждать результат. По большому счету он может принести 30 и 40 тысяч, понять, что у него есть гарантированный эффект, и принести оставшиеся 150 и приносить их в течение года раз в месяц. По большому счету, то, что сейчас для нас является порогом – это желание клиента начать инвестировать в это направление не разово. Разовый бюджет в 150 тысяч для большого агентства неинтересен, оно не будет за это сражаться. Необходимо предложить концепцию, при которой клиент поймет, что интернет может дать ему за эти 150 тысяч гораздо больше, чем СМИ или что-то другое, на что он раньше тратил эти деньги. Мы можем начинать и с малых денег на тестовый период, когда мы совместно с клиентом разработав некоторую концепцию продвижения, начинаем экспериментировать, что даст нам целевую аудиторию, что даст нам наилучшую конверсию. Возможно, это до сих пор остается SEO. Для большинства наших клиентов мы продолжаем работать в этом направлении. SEO-контакты по качеству и стоимости всё еще остаются самыми эффективными инструментами. Если мы рассмотрим контексты, то с контекстами надо уметь работать, это особая среда. В нем 150 тысяч – отличные деньги. Вопрос в том, как вы будете в дальнейшем поддерживать поток, который вы начали генерить, потому что это самый меняющийся, самый интересный рынок. Кстати говоря, мы делаем продукты в этом направлении, которые позволят в один момент времени управлять всеми каналами и смотреть результаты по всем этим каналам. Сейчас продукт доделывается, я надеюсь, что со следующего года мы начнем его активно продвигать.

М.Спиридонов: Что-то типа блондинки?

Е.Этин: Блондинка – маленький кусочек от того, что мы делаем достаточно давно. Блондинка похожа чем-то идеологически, но мы знаем, чего в ней нет и что нам хотелось, чтобы в ней было. У нас есть несколько своих интернет-магазинов, мы периодически общаемся с другими интернет-магазинами, занимаемся их продвижением. В первую очередь, мы бы хотели запустить этот продукт для интернет-магазинов, как для наиболее сложных клиентов, потому что они имеют большой ассортимент, у них есть возможность двигаться за счет разных товаров, у них есть куча каналов, которые им надо считать. В этом плане интернет-магазин – самый идеальный клиент, потому что он самый сложный. Если мы автоматизируем историю с продвижением интернет-магазина, то дальше всё будет проще, потому что 2-3 продукта и матрица товаров и маржи совершенно прозрачна и проста. Настроить систему не представляет какого-то труда. Мы сейчас говорим о ряде инструментов: о SEO, о контексте, о зарождающемся направлении лидов, которые появляются в нашей стране. Сегодня мы вели большую секцию на RIWе.

М.Спиридонов: Расшифруй, что такое лиды, потому что не все могут знать, о чем идет речь.

Е.Этин: Да. Лиды – это непосредственно приведенные клиенты, когда агентство говорит: «Вы продаете страховки. Я буду вам приводить клиента, который купит у вас страховку, за 500 рублей. Вы готовы? Если вы готовы, то мы запускаем процесс, приводим вам 20 клиентов, заплатите нам за каждого из них по 500 рублей».

М.Спиридонов: Оплата происходит за фактический результат?

Е.Этин: Да, это могут быть продажи или заполненные формы. В идеале, это законченные продажи. Вопрос в доверии и интеграции в эти процессы.

М.Спиридонов: Это то, что на Западе называется Paper Anchor?

Е.Этин: Paper Anchor – это более общее название, потому что есть еще модель, которая называется CPO (Cost Per Operation). В данном случае под операцией, как правило, понимается лид, как покупка или заполненная форма. Всё это можно обобщить под разными терминами. Сам факт того, что вы платите не за медийное размещение, а за результат, достаточно интересен, вы перекладываете всю головную боль на агентство. Это модель, которую многие наши коллеги по рынку вводят. Эти инструменты мы также хотели бы подключить к нашей системе. Есть многие инструменты, которые недооценены – это мобильные инструменты, которые мы также туда включим. Вся эта история говорит о том, что 150-200-300 тысяч рублей – скорее, параметр, который выдуман. По большому счету основная масса клиентов верит в то, что, если вы научились им приводить гарантированное количество пользователей за определенный объем денег, то через какое-то время он поймет, что он может масштабировать свой бизнес. Может, сегодня он принесет 150, как многие наши клиенты когда-то, а завтра начнут приносить 300, 400 и 500. Вопрос упирается в готовность клиента верить агентству. Многие клиенты, не только у нас, я думаю, переводили свои бюджеты в кризис из СМИ и больше их не возвращают обратно. Кризис закончился, они продолжают видеть интернет основным своим инструментом. Мне очень жаль коллег из СМИ, но, тем не менее, это правда. Почему бы не начать со 150 тысяч, может, где-то рядом есть миллион. Может, он готов его реинвестировать в интернет. Дайте ему рычаг, и он повернет землю.

М.Спиридонов: Говоря более предметно об инструментах, лидо – наиболее честный инструмент. Если говорить на жаргоне, «Мужик сказал – мужик сделал». Есть еще более традиционные инструменты – это бабушка «медийная реклама», пришедшая чуть позже контекстная реклама, сейчас популярный маркетинг в социальных медиа. Как в вашем случае, если брать общее пространство активности Promo Interactive, распределяется это? Вы отказываетесь от баннеров? Вы делаете упор на растущие социальные медиа? Как вы действуете? Как вы используете эти инструменты?

Е.Этин: Чтобы ответить на этот вопрос, нужно больше времени, чем предполагает остаток программы.

М.Спиридонов: Попробуй коротко ответить.

Е.Этин: Медийная реклама, как была классикой жанра, так и остается ей быть.

М.Спиридонов: Она себя изживает? Есть мнение, что баннеры умрут.

Е.Этин: Я не знаю, кто это придумал. Видимо, это человек, не имеющий отношение к большому агентскому бизнесу. Баннеры, наверное, никогда не умрут. Если не верите, то посмотрите на западные рынки.

М.Спиридонов: Если не верите, то проживите 10 лет.

Е.Этин: Это тоже хороший сценарий. Я надеюсь, что все наши слушатели их проживут. Посмотрите на западный рынок, там лиды играют от 8 до 16%, контекст играет серьезную роль. Безусловно, всё это растет и развивается. Медийная реклама, как была, так и остается. Другое дело, что она существует в разных проявлениях. Никто ее не может убрать, это то, что часто нужно для охвата. Для большинства наших FMCG-брендов приходить в интернет и не знать, как достигнуть этого охвата – неинтересная история. Большинство из них заведут группу в социальной сети, будут получать достаточно большое количество подписчиков. Запускаются всё новые и новые рекламные компании, помимо существующих фанатов вашего бренда нужен еще кто-то. Почему в телевизоре не отменяется реклама? Почему не дается реклама по подписке или профилю? Здесь такие же процессы. Есть большое количество клиентов, которые продолжают пользоваться медийной рекламой. Я не могу сказать, что это эффективно. Каждый раз нужно смотреть на результаты, анализировать, думать, можно ли предложить что-то лучшее. На нее уходят безумные деньги. Медийный рынок достаточно устойчиво сформировался. В него наиболее сложно вносить какие-то серьезные коррективы, разве что лиды. Медийная реклама есть, продолжает жить и живет. Контекст растет. Вопрос «Где здесь агентство?». Потому что большинство агентств не вникает в бизнес клиента. Если у человека свой бизнес, то он понимает, что каждый переход – это списанные с него деньги. При этом он дрожит над каждой копейкой и хочет, чтобы конверсия была идеальной, лучше его самого или его представителей никто контексты не сделает, за исключением тех случаев, когда агентство дорожит своим клиентом. По нашей практике лучше вникнуть самому. Если у вас сотня магазинов и таких клиентов, то вам уже никто не поможет, вам действительно нужно писать автоматизированные системы, чем мы сейчас и занимаемся. Смысл в том, что контекст – это не совсем агентский бизнес. Сейчас он выглядит относительно агентским, но растет он тем сегментом, который является небольшим частным приростом бюджетов от разных клиентов. Контексты пока не дают той маржи, которая была бы интересна большим агентствам. Они в нагрузку добавляют и контекст, но эффективность крайне низка. Там, где сидит агентство, светится, что сидит агентство, и какие-то слова начинают стоить под 10 долларов.

М.Спиридонов: Ты бы советовал людям с малым и средним бизнесом заниматься контекстом самостоятельно?

Е.Этин: Средним, наверное, нет, но малым 100%. Средний бизнес сильно зависит от специфики. Если у вас интернет-магазин, то вам надо делать контекст самим, потому что там действительно важны склад, маржа с каждого продукта. Агентство, как правило, не будет вникать в специфику вашего склада, следить за тем, чего и сколько у вас осталось, за тем, что у вас осталось всего 5 наименований товара-драйвера, ради которого все пришли. Когда вы продали этот драйвер, агентство не будет отключать систему рекламы по этому товару. Через какое-то время вы позвоните и поругаете это агентство, оно его уберет. Всё это будет происходить с дикими задержками. Мне кажется, что там, где имеет место быть сложно продаваемый и сложно управляемый товар, среднему бизнесу лучше работать самому. В большом бизнесе это зависит от того, насколько возможно договориться с агентством, сделать агентство правильным в бизнес-процессах клиента.

М.Спиридонов: Хорошо. Сейчас коротко пройдемся по блицу и будем двигаться дальше, потому что у нас осталось мало времени. Прошу тебя отвечать на вопросы коротко и лаконично. Готов?

Е.Этин: Да, готов.

М.Спиридонов: На обложку какого журнала ты хотел бы попасть?

Е.Этин: Forbes

М.Спиридонов: Основной твой источник новостей?

Е.Этин: Интернет.

М.Спиридонов: Главное разочарование в области интернет-рекламы за последнее время?

Е.Этин: Разочарований особых нет. Думаю, что на ранней стадии это было что-то связанное с кризисом. Разочарование было в том, что приток недостаточный.

М.Спиридонов: Вас сильно затронул кризис?

Е.Этин: Нам относительно повезло, мы даже не сократились, но темпы роста, которые мы наблюдали раньше (30-40% в год), упали. Практически в ноль мы закончили первый кризисный год, сейчас мы начинаем чуть расти. Если говорить о том, что мы наблюдаем у своих конкурентов, которые могли закрыться, мы оказались в относительно незатронутом положении, но мы надеялись развиваться немного быстрее.

М.Спиридонов: Последняя прочитанная тобой книга?

Е.Этин: Как ни странно, это Пелевин «Граф Т».

М.Спиридонов: Маркетинг или маркетинг? Почему?

Е.Этин: Я говорю Маркетинг. Например, я говорю «Таргетинг», а все вокруг говорят «Таргетинг». Мне это режет ухо. Душа у меня лежит к тому, чтобы говорить так.

М.Спиридонов: Видимо, должно пройти время, чтобы устаканились правила того, как произносить слово «маркетинг» в русском языке. Хорошо, сейчас перейдем к вопросам слушателей. Из тех, что еще не были заданы и не проговорены в процессе основной беседы, задам следующие. Вопрос от Алексея Булгакова. Расскажите немного про i-association.ru. Это ассоциация, в которую вы объединились вместе с другими Digital-агентствами, насколько мне известно.

Е.Этин: Да, это ассоциация интерактивных агентств. На самом деле, это действительно интересный тренд. Все люди, которые должны быть конкурентами, объединились, встречаются вместе.

М.Спиридонов: Что вам дает членство?

Е.Этин: Это некая возможность обменяться опытом, понять, как и чем живут конкуренты, посидеть вместе и понять тренды, которые происходят на рынке, чтобы суметь к ним вовремя адаптироваться.

М.Спиридонов: Это повод как-то назвать посиделки с разговорами на профессиональные темы?

Е.Этин: У каждого направления бизнеса есть свой профсоюз, те, кто лоббируют интересы. Одна составляющая – посидеть, вторая важная составляющая – громко заявить рынку, что мы есть, что мы ничем не хуже IT-направлений в чистом виде, что мы видим наши перспективы в этом, этом и этом. Наверное, это массовый рупор, который держим мы все, и через него мы можем говорить более заметно и понятно. Еще есть составляющая образования. Чем больше мы унифицируем образовательную составляющую нашей деятельности, чем больше и качественнее мы рассказываем нашему клиенту о том, чем мы занимаемся, тем больше для всех нас потенциал. Он становится больше и шире, потому что клиент слышит и понимает, чем мы занимаемся. Это не тихий шепот по углам.

М.Спиридонов: Я понял тебя. Julia Trushina спрашивает: «Относительно продвижения в социальных медиа: работает ли агентство Promo Interactive с подрядчиками или есть свой отдел?»

Е.Этин: У нас есть свой отдел, мы занимаемся не только засевами и поддержкой групп. У нас есть собственные production, у нас даже есть собственные приложения, которые приносили нам деньги, поэтому мы знаем, как их создавать, в чем проблемы, где, какие нагрузки бывают, что надо учитывать. Мы немного шире, чем большинство наших коллег, стараемся смотреть на это. Когда у нас освобождаются ресурсы из-под маркетинговых нагрузок, мы стараемся разработать что-то свое, свой продукт, который должен генерить нам какие-то деньги. Такой опыт у нас есть, есть несколько внутренних продуктов, которыми мы не особо афишируем, но, тем не менее, они интересны с точки зрения монетизации.

М.Спиридонов: Они в плюсе?

Е.Этин: Да, они в плюсе. Это основное достижение последнего периода. На старте они были не столь успешны. По мере того, как мы их подкручивали, настраивали, они становились всё более интересными.

М.Спиридонов: Я понял тебя. Пользователь с ником «terpimost» спрашивает тебя: «Занимается ли ваша компания вирусным маркетингом. Если да, то как прогнозируете успех или неудачу вирусной кампании?».

Е.Этин: Все наши основные кейсы в прошлом. Последний год мы отказываемся от вирусного маркетинга. Когда это действительно было на пике, когда не было бума социальных медиа, мы много работали в направлении вирусов. Один из важных вирусных проектов мы сделали с компанией «IQ Marketing», это был коммерческий вирусный проект для Danone. Там был веб-сайт, ролики, история «Избей босса». Там было 400-500 тысяч заходов на сайт именно по вирусам. Сейчас вирусы делают все, кому не лень. Многие случаи, которые позиционируются как вирусные, никогда вирусными не были. Сейчас мы акценты переводим на вирусы в социальных медиа. Лучше делать интересные приложения, которые будут давать вирусный эффект, потому что это более надежно и правильно для клиента, чем, рискуя имиджем клиента, пытаться сделать вирус ради вируса.

М.Спиридонов: Я понял тебя. Anton Gladchenko спрашивает: «Евгений, как вы оцениваете перспективы видеорекламы в Сети? Используете ли вы ее сами?».

Е.Этин: Многие наши коллеги сейчас озабочены этим вопросом. Они считают, что это дикорастущий сегмент. Это действительно так, он растет. Насколько я себе представляю, наверное, основной захват клиента, переключение клиента на видеорекламу, как один из серьезных пулов, произойдет в следующем году. Я вижу то, что ребята активно стараются двигаться в этом направлении. Наша роль странная, мы отчасти идем за теми каналами, которые развиваются. Развивается rutube за счет покупки Газпром-Медиа. Когда мы понимаем, что это нужный канал, что там есть нужная аудитория, которая стоит не очень дорого, тогда мы ее предлагаем клиенту. Иногда мы понимаем, что в rutube идти невыгодно. У нас есть собственная разработка для компании МТС Omlet.ru. Иногда в Omlet надо идти и договариваться с МТС. Каждый раз это вопрос выбора. Надо считать, анализировать, исходя из этого можно сказать, стоит или не стоит размещаться в видео.

М.Спиридонов: То, что видеореклама будет расти и станет, как и в области телевидения, одной из доминирующих в сети, это очевидно?

Е.Этин: Насчет доминирующей не знаю, но расти будет однозначно. Рост ШПД, проникновение в регионы, появление CDN (Content Delivery Network), появление понимания того, что кино в интернете можно давать за относительно несерьезные деньги – эти тренды позволяют надеяться, что эта область будет расти. Мы делаем технологические видео-платформы для правообладателей, в первую очередь, под тяжелый контент. Смысл в том, что взрывной рост, который обещают все, я боюсь, не произойдет. Он будет достаточно плавным, но он будет интересен для рекламодателей.

М.Спиридонов: Хорошо. Сейчас поговорим о новостях уходящей недели.

Новость

М.Спиридонов: Как ты находишь эту новость? Верно поступили в Nokia? Они разогнали миллионное комьюнити для того, чтобы настоять на своем и построить пока невеликое по числу участников сообщество.

Е.Этин: На самом деле, я могу их понять. Если ты зависишь от людей, которые на тебя давят, то это не самая комфортная ситуация для большой корпорации. Хотя многие корпорации зависят от исходных создателей своей группы, Nokia здесь не единственная. Если смотреть на длинную перспективу, то они поступили правильно.

М.Спиридонов: Может, можно было бы договориться. Просто любопытно то, как киберсквотинг и борьба с ним имеет место быть не только в доменной зоне, но и в социальных сетях. Это ни для кого не секрет, просто это один из наиболее заметных первых кейсов, когда большое комьюнити разгоняется по желанию и законному требованию бренда, который на него имеет право.

Е.Этин: Интересный тренд.

М.Спиридонов: Хорошо. Едем дальше.

Новость

М.Спиридонов: Забавная ситуация. Звучит как курьез. Я хорошо понимаю, о чем идет речь, поскольку неплохо знаю ситуацию в Германии. Для немца защитить свое частное пространство – жизненно важная штука. Если его спросить «Хотите ли Вы, чтобы Ваша приватность была слегка нарушена?», он практически всегда ответит: «Нет, ни в коем случае». Это нередко чисто из принципа.

Е.Этин: Объективно можно понять владельцев этих зданий. Если говорить о более глобальных сервисах, которые можно было бы запустить (например, появляющиеся возможности с расширенной реальностью на базе мобильных телефонов, когда ты наводишь на здание в базе, происходит сопоставление вида этого здания и образа, который хранится, и выдается информация о здании, которую ты видишь через веб-камеру), это интересно. Если все владельцы интересных исторических зданий не дадут возможности Google эту информацию передать, то будет достаточно обидно, потому что сервис потенциально интересен. Путешествие с мобильным телефоном, подключенным к базе зданий, дает много интересных возможностей.

М.Спиридонов: Впереди нас ждут месяцы, годы и порой десятилетия, в которые будут биться логика, резоны сохранения приватности, сохранения частной информации внутри дома, человека, семьи, и возможность современных технологий по систематизации, составлению баз данных, превращению всего в информационные объекты с бесконечно полным описанием. Это будет постоянно конфликтовать. Мы это видим на примере этой новости и на примере десятка подобных новостей. Сейчас поговорим о том, что уже является частью всеобщего владения – о Википедии.

Новость

М.Спиридонов: Это тоже забавная история. Возможно, это начало какого-то тренда, потому что Википедия кому-то принадлежит, есть фонд, который ее поддерживает, есть правовладение, а информация в ней общая. Докопаться до того, кто конкретно довел последнюю версию статьи, которая не понравилась по тем или иным причинам конкретному лицу или организации и попала под статью уголовного кодекса России, порой сложно, если возможно. Как тебе кажется, как разовьется конкретно эта ситуация? Можно ли подавать в суд на подобные UGS?

Е.Этин: Вопрос сложный. С одной стороны, кажется, что ответ на него найти невозможно. Вопрос действительно в том, насколько опасна та или иная информация, насколько она может трактоваться, как угроза. Если говорить об ответственности правообладателя, в данном случае – Википедии, то, безусловно, в их интересах не запускать эту проблему там, где она очевидна. Там где она может трактоваться где угодно и как угодно, понятно, что ни один модератор не сможет справиться. Это странно на фоне того, что у нас творится с правообладателями, того, что у нас пытаются ввести новые законы относительно пиратства, попыток легализовать всё, что происходит с точки зрения UGS. Например, написано «выложен фильм «Терминатор», а рядом приписка «разыскивается правообладатель». Никаких действий относительно этого не производится. Я думаю, что нужно задуматься о том, что это за активность и кому она нужна. Стоит подумать и о финансовых составляющих, а не только об идеологических в силу того, что происходит в области UGS.

М.Спиридонов: Напоследок поговорим об интересной инициативе властей Франции.

Новость

М.Спиридонов: Классическая педагогика «Хочешь научить чему-либо, не рассказывай об этом, а заставь это сделать, причем желательно неоднократно». Интересно, правда?

Е.Этин: Я считаю, что это великолепная история. Остается им только позавидовать. Безусловно, заставить молодежь оставаться честными с правообладателями, крайне сложно, особенно почувствовав вкус халявы, сложно осознать, как за это платить и платить немало. Наверное, этот процесс постепенного обучения вызывает уважение.

М.Спиридонов: Более того, я уверен, что это будет достаточно эффективно. Я представляю, как молодежь покупает эти карты, получая их за полцены. Заплатив раз-два-три, они с большей вероятностью также начнут покупать эти карты за полную цену, понимая, что это не так дорого, потому что стоимость цифрового контента приходит к разумным цифрам, которые посильны даже небогатым людям. Это хорошо с моральной точки зрения.

Е.Этин: Я думаю, что процесс будет двунаправленным. Первый – упрощение покупки, появление площадок, где удобно покупать, плюс 50%-ная скидка для молодежи. Второй – закручивание гаек. Даже если у нас начнут закручивать гайки, ничего в параллели, облегчающей покупки, происходить не будет. Торренто – это зло, но многие привыкли находить там то, что найти в интернете сложно. Они просто привыкли к относительному удобству пользования пиратскими ресурсами. Если государство действительно озабочено этой проблемой, оно готово в это инвестировать. Мне бы хотелось, чтобы наши чиновники прислушались к такому варианту решения этой проблемы и попытались сделать нечто аналогичное. Я думаю, что игроков, желающих в это поиграть, достаточно много. У нас есть мобильные операторы, представители Yandex, Вконтакте и больших медийных холдингов, которым было бы интересно поучаствовать в процессе очистки, легализации контента.

М.Спиридонов: Да. Памятуя изречение Владимира Владимировича Ленина «В интересное время живем товарищи!», устаканивание процессов по работе с правообладателями, покупки-продажи цифрового контента происходит сейчас. Потом это станет догмой и системой для наших детей и внуков. На этом пора заканчивать. Спасибо большое, что нашел время пообщаться.

Е.Этин: Спасибо, что позвали.

М.Спиридонов: Вы слушали эксперт-шоу «Рунетология». Сегодня у нас в гостях был генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive – Евгений Этин. Редакция выпуска — Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!