Генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText Мария Черницкая

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 22 апреля 2011 года. Вы слушаете 94-й выпуск эксперт-шоу "Рунетология". У микрофона Максим Спиридонов. Традиционно мы благодарим за информационную поддержку программы деловой сайт Forbes.ru. Реклама в интернете, в сравнении с большинством других видом рекламы, - ниша очень молодая. Однако, несмотря на свою молодость, темпы ее развития, стремительно растущие обороты, сложность и эффективность инструментов анализа результата она уже сегодня даст фору многим типам рекламы, если не всем. По крайней мере, в смысле анализа отслеживания эффективности. Средоточием знания о рекламе и околорекламной аналитике являются крупные рекламные агентства. Наиболее авторитетные из них накопили значительный опыт в приведении нужного клиента рекламодателю, расчетах эффективности и прогнозах его поведения. Если бы у меня родился женский род слова “патриарх”, я бы его использовал, представляя сегодняшнюю гостью. У нас в гостях генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText Мария Черницкая. Мария, приветствую Вас!

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Привет всем! Добрый вечер!

М.СПИРИДОНОВ: Почему вы, филолог по образованию, специалист по творчеству Набокова, оказались в рекламе?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Для меня вопрос был такой “Почему я оказалась человеком, занимающимся интернетом?”. К рекламе я пришла по ходу дела. Я приехала в Россию из Америки, где я и занималась набоковедением. Приехала я в 1997 году ненадолго. Первое мое занятие, которым я занималась в России – сайт, необходимый для набоковского музея. Поскольку все люди, которые занимались набоковским музеем – пожилые люди, историки литературы, для них всё это было в новинку, то сайт поручили делать мне. Начиная с этого момента, интернет меня увлек и завлек.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько времени до этого Вы жили в Америке?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: 2 года. Я многое делала в интернете. Вначале я была директором провайдерской компании “Cityline” в Петербурге, потом – директором по маркетингу Mail.ru, потом – директором по маркетингу компании “Lycos” в России.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас мы об этом расскажем в досье. Каким образом Вы перескочили с набоковедения? Мне непонятно переключение между созданием сайта в режиме набоковеда и директором по маркетингу Cityline.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Мне показалось это безумно интересным. В поздние 90-е это была ниша, где все были свои. Попав туда, я обнаружила, что там есть мои однокурсники, дети друзей моих родителей. Это была внутренняя Монголия, куда можно выйти из странных 90-х.

М.СПИРИДОНОВ: За 2 года до этого, уезжая в Америку, Вы уезжали с расчетом, что это навсегда?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, я планировала остаться там, заниматься наукой. Я училась там, приехала в Россию я на полгода. У меня был разрыв между тем, как я окончила магистратуру и поступлением на PhD. Приехав на полгода, с 1997 я до сих пор нахожусь здесь, увлекшись русским интернетом.

М.СПИРИДОНОВ: Как рождалось решение остаться в России? Это, наверное, было непросто.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Это было непросто, потому что у меня в кармане были билеты, я поступила учиться в хороший университет в Америке. Это был непростой выбор, я взвешивала все плюсы и минусы. Это роковый выбор, потому что я выбирала свою биографию на ближайшие годы. Российский интернет перевесил.

М.СПИРИДОНОВ: Какой была бы Мария Черницкая в 2011 году, если бы осталась в Америке?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Я была бы женщиной-профессором, жила бы в прекрасном университетском городе, в доме со стеклянной верандой, преподавала бы студентам историю культуры или литературоведение, писала бы научные работы, может, журнал издавала бы.

М.СПИРИДОНОВ: Не жалеете о такой судьбе?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Поскольку заниматься бизнесом в России не всегда просто, интернет неровный, это новая бизнес-среда, и как всякая новая бизнес-среда, она неустоявшаяся, здесь всё рискованно, неустойчиво, поэтому иногда у меня возникали мысли о том, что надо было оставаться в Америке и заниматься наукой. Мне нравится то, чем я занимаюсь, мне это очень интересно, вокруг меня собралась компания единомышленников, и я не жалею. На сегодняшний день iConText – это не я одна, это группа очень интересных людей.

М.СПИРИДОНОВ: Что больше привлекает в том, что вы делаете: реклама в интернете или предпринимательская деятельность?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Возможность соединять одно с другим, то есть возможность делать бизнес в том роде деятельности, который мне интересен.

М.СПИРИДОНОВ: Понял Вас. Сейчас скажу о том, что "Рунетология" выходит в альянсе с союзом интернет-деятелей "ЕЖЕ". Досье Марии и продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Так получается, что в последних программах мы не раз касались тех “незапамятных” в масштабах интернета времен становления Mail.ru – сегодняшней доминанты Рунета – миллиардной корпорации Mail.ru Group. Когда вы работали директором по маркетингу, что за компания это была?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Сейчас трудно представить, как это выглядело. Мы все сидели в одной комнате. Вначале нас было 20 человек, потом стало 30, мы все не помещались в одной комнате, и пришлось снимать соседнюю комнату.

М.СПИРИДОНОВ: Как я понимаю, это было серьезное решение (смеется).

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да. В этой комнате сидела барышня, которая была support Mail.ru, в этой же комнате сидел разработчик и тот, кто поддерживал систему, там же находилась и я. Всё это происходило внутри одной группы веселых и молодых мальчиков и девочек, которые делали что-то неимоверно прикольное. Всем хотелось, чтобы этот проект стал тем, чем он является сейчас, то есть огромной корпорацией, но невозможно было даже вообразить, как это будет.

М.СПИРИДОНОВ: Что сподвигло Вас к уходу и переходу в Lycos?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Я планировала переезжать в Москву. В Mail.ru я работала в Санкт-Петербурге, в Москве я собиралась работать в компании “Headhunter”, оттуда я и перешла в Lycos.

М.СПИРИДОНОВ: Какие у вас были впечатления от Lycos? Это любопытный проект, который имел очень большие амбиции на рубеже тысячелетий. Потом он ушел с горизонтов.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: На тот момент для меня это был незабываемый опыт работы в западной интернет-компании. Даже не так важно, добился ли Lycos в России каких-то успехов или нет...

М.СПИРИДОНОВ: Для них это важно, я думаю (смеется).

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Тогда и для меня это было важным, но сейчас мне это кажется не таким уж и важным. Для меня важно то, что можно было поехать в Европу, увидеть людей, которые делают интернет, работают в интернет-проекте. Офисы Lycos были по всей Европе, поэтому можно было увидеть людей из Англии, Испании, Италии, Франции, Германии, Греции, которые занимаются похожим делом или делают что-то другое. У кого-то были сходные позиции, у кого-то принципиально иные. Получить международный опыт, увидеть, что там делают люди, которые очень интересны – чрезвычайно приятно.

М.СПИРИДОНОВ: Примерно в 2002-2003 году оказалось, что Lycos занимает очень сильные позиции, что он становится одной из ведущих корпораций в мире, стоящей на одном уровне с Google или Yahoo. Потом она начала активно сдуваться. Почему так получилось?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Вы немного путаетесь в датах. Уже в 2002 году не было никаких лидирующих позиций, они были в 2000-2001. Я помню темы Workshop в 2001 году, мы тогда обсуждали, как мы будем бороться с появившимся Google.

М.СПИРИДОНОВ: Lycos не был же поисковиком, это был портал?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: В этом и заключается причина проигрыша. Было специфическое позиционирование, неверно выбранное, видимо. Решение смещаться в сторону портала и предоставлять пользователям разные сервисы было неправильным, при том, что какая-то часть сервиса была высококлассной, какая-то - так себе. Сказать, что неважно, что все наши сервисы не так хороши, а важно, что они все вместе представлены в одном месте - не совсем правильно. Создателям казалось, что это верное решение, рынок считал по-другому. Рынок сказал, что ему нужен очень хороший поиск, и пусть он будет отдельным, без портальных решений.

М.СПИРИДОНОВ: У Lycos стоял свой поиск?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, свой.

М.СПИРИДОНОВ: Как вы думаете, что его потопило? Недосмотр с точки зрения важности поиска?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Нет, я думаю, что это позиционирование. Фокус был сделан на то, что мы будем делать всё и сразу, и из этого всего что-то будет лучше, что-то хуже. Планировалось, что мы предоставим полный букет всех услуг, которые только могут хотеть люди. Надо сказать, что такая же стратегия была и у Рамблера. На тот момент, видимо, такая стратегия не работала.

М.СПИРИДОНОВ: Это стратегия Mail.ru.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, сегодняшнего Mail.ru.

М.СПИРИДОНОВ: Тогда она была несвоевременной, или нужно было правильно посадить ее на ментальность?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Я думаю, что на тот момент она была несвоевременной.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. По легендам в 2002 году на открытие агентства iConText Вас подвиг Лев Глейзер, это так?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Он был и остается соучредителем iConText.

М.СПИРИДОНОВ: Он как-то участвует в оперативном управлении?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Нет, он сотрудник компании “Yandex”.

М.СПИРИДОНОВ: А в стратегическом?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: С ним всегда очень интересно поговорить, потому что он один из очень редких визионеров на российском рынке интернет-рекламы, который может думать о вещах, которые, казалось бы, не имеют никакого отношения к сегодняшнему дню.

М.СПИРИДОНОВ: Изначально предполагалось позиционировать агентство, как агентство, занимающееся, прежде всего, контекстной рекламой?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, это была идея того времени. Она была настолько революционной и диковатой, что только ленивый не смеялся надо мной и не показывал на меня пальцем и не говорил: “Ну что, Маша, хорошее агентство ты сделала. У нас бюджеты десятки и сотни тысяч долларов, а у тебя какой средний бюджет? 350 долларов? Ха-ха-ха”.

М.СПИРИДОНОВ: Все занимались медийной рекламой?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, основные рекламные деньги были медийными, и идея строить агентство, в котором средний клиентский платеж составляет 350 долларов, вызывала смех. В тот момент это действительно было авантюрой. 9 лет назад нельзя было сказать, что контекст будет настолько популярен, и что агентства контекстной рекламы будут настолько востребованы.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня агентства, занимающиеся контекстной рекламой, предлагают настройку? Я не являюсь потребителем такого рода услуг, у меня в компаниях с контекстной рекламой работают сотрудники. Кто ваши клиенты?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Мы долгое время шли по общему пути вместе с рынком. Рынок молод, и компания развивается вместе с рынком. Разные идеи возникают, поселяются, все их принимают, любят, потом оказывается, что нужно было что-то другое. Рынок имеет тенденцию развиваться. Начальная идея заключалась в том, что была медийная реклама, которая продавалась, покупалась и оценивалась количеством показов. Этот принцип похож на телевизионную рекламу. В противовес медийной рекламе появилась контекстная, которая основным тезисом считала то, что показы не важны, количество кликов на 1000 показов тоже не имеет значение, важнее купить целевые переходы, которые будут полезны бизнесу. Последние 2 года основная идея, с которой мы в iConText выходим на рынок такова, что показы и переходы вообще не имеют значения. Бизнес никак не связан с показами и переходами, никакому бизнесу странные вещи в виде кликов или посещений страниц ничего не принесут. У бизнеса есть свои задачи, и интернет-маркетинг, в том числе и контекстная реклама, может помочь в решении бизнес-задач.

М.СПИРИДОНОВ: Достаточно ли эффективно решаются задачи клиента? Когда вы говорите о продажах или каких-то действиях (вы описываете модель оплаты за действие), вы входите в зону бизнес-интересов не только с точки зрения результата, но и с точки зрения погруженности. В таком случае важно понимать подноготную каждого клиента, смысл его существования, конкурентность рынка и так далее. Как может внешнее агентство в короткий срок погрузиться в специфику бизнеса, понять, как достичь искомого действия, и достичь его?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: У нас нет цепочки “покупка-продажа”. Наш клиент не есть покупатель. Получается, что каждая клиентская история – это отдельный проект, у которого есть свой project-менеджер. C одной стороны, агентству очень трудно погружаться в каждый отдельный бизнес. С другой стороны, отдельных бизнесов не так много. Есть страховые, банковские, автомобильные услуги, web based проекты и бизнесы – типы бизнесов и их количество не так велико. Разобравшись с 10 основными типами, проще разговаривать с каждым следующим клиентом.

М.СПИРИДОНОВ: Какому клиенту следует идти в агентство, а какому заниматься контекстом самостоятельно?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Если у вас web based бизнес – бизнес, основанный и живущий в онлайне, то казалось бы, что вам лучше завести специалиста внутри компании. Если весь бизнес живет в интернете, то посещение сайта имеет принципиально большое значение, следовательно, компания должна сама заботиться о том, чтобы этим потоком управлять, и тогда важно иметь специалиста внутри. На сегодняшний день оказывается, что никакая ручная работа в контексте, где мы имеем дело с огромным списком слов, не поможет. Мы работаем с несколькими объявлениями на каждое слово, получается, что мы имеем дело с объемными базами данных. Управлять ими руками не удается. Иногда компании не могут себе позволить завести автоматизированные сложные системы и писать их специально под свои проекты. В этом случае нужно идти в агентство, у которого накоплена экспертиза, у которого есть технологии для управления сложными компаниями, опыт и выделенные люди.

М.СПИРИДОНОВ: Под технологиями вы имеете в виду программное обеспечение?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да. Когда речь идет о больших рекламных компаниях, это десятки, а иногда и сотни тысяч слов. Успех такой рекламной компании зависит от того, как мы этими словами управляем, как мы управляем объявлениями, ставками, а главное, как всё это работает на ту конверсию, которая предусмотрена клиентом в бизнес-плане.

М.СПИРИДОНОВ: Попросту говоря, вы аутсорсите ту часть маркетинга, которая касается контекста (в последнее время не только контекста), даете бизнесу понятное, прозрачное представление о том, как их деньги конвертировались в их клиентов, и снова-таки в деньги.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, это то, чем мы занимаемся. Приходя к нашему клиенту, мы пытаемся понять, в чем заключаются его задачи, согласовываем с ним цены, объемы, время – все показатели, которые важны для его бизнеса. После всего этого мы беремся решать его конкретную задачу.

М.СПИРИДОНОВ: Как на сегодняшний день вы оцениваете рынок контекстной рекламы с точки зрения агентств? Сколько тех, кого можно считать вашими конкурентами?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Я думаю, что количество таких агентств исчисляется десятками. Существует ТОП-10 подобных компаний, всех их мы знаем в лицо, мы сотрудничаем на одном поле.

М.СПИРИДОНОВ: Заклятые друзья?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да (смеется). Много таких компаний на рынке быть не может, потому что, во-первых, контекстная реклама – не настолько высоко маржинальный бизнес, во-вторых, это интеллектуально емкое занятие. На этом поле выживают компании, которые перенесли фокус из прежней модели, когда они перепродавали купленные у Яндекса или Гугла услуги за определенную комиссию, в область консалтинга и аналитики, что требует другого уровня специалистов, экспертов, аналитиков.

М.СПИРИДОНОВ: Можно сказать, что есть небольшие агентства, которые предлагают свои руки, которые поставят какое-то количество слов в контекст и проконтролируют процесс.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, они наберут 5-10 слов, покажут статистику по этим словам.

М.СПИРИДОНОВ: И заработают на комиссии?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Кстати, Adsense стал давать комиссию?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Нет. Когда компания выходила на европейский рынок, она считала, что европейский рынок надо захватывать, и поэтому ввела систему премирования агентств. Эта программа существовала какое-то время. Это обычная история в интернете, когда ресурсы используют агентства для того чтобы завоевать долю рынка. Агентства – действительно властители умов своих клиентов, поэтому через агентства довольно просто новым ресурсам выходить на рынок. Когда компания достигает каких-то результатов, она говорит: “Сейчас мы уже и сами справимся. Всем спасибо, все свободны”.

М.СПИРИДОНОВ: Попросту говоря, Google поматросил и бросил агентства Европы?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Никто не был шокирован этим, потому что это обычная практика для интернет-ресурсов.

М.СПИРИДОНОВ: Любопытно. Получается, что не вам, не большим агентствам с Google работать не имеет смысла?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Мы же работаем не за комиссию площадок. Наш бизнес и бизнес большинства серьезных рекламных агентств не лежит в области перепродажи. Такие агентства, как iConText, дают Added Value к покупке переходов с Google Adsense или Яндекс.Директ.

М.СПИРИДОНОВ: И вы берете за это дополнительные деньги?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Мы можем брать за это дополнительные деньги по договоренности с нашим клиентом. Иногда мы существуем в том типе договоренности, когда мы с клиентом договариваемся о цене конверсии, приемлемой для бизнеса.

М.СПИРИДОНОВ: Приводите лид?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, в этом заключается наша дополнительная работа.

М.СПИРИДОНОВ: SmartContext или Seopult – выход к максимальной автоматизации. Блондинка до сих пор существует?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Она иногда восстает из пепла и снова запускается.

М.СПИРИДОНОВ: Такого рода системами вы пользуетесь, или всё же действует человеческий фактор? Что перспективнее для больших компаний в агентстве?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Эта работа полуавтоматическая, на 100% автоматизировать ее невозможно. Есть часть труда людей, без которого никуда не денешься, есть часть механической работы, которую правильно и верно автоматизировать. Всю механику, которая может жить внутри перестановки ставок, удержания цены конверсии, необходимо автоматизировать. Такие системы на Западе существуют, в эту сторону двигаемся и мы, но это не означает, что человека не будет. Есть менеджер, который делает большую часть интеллектуальной работы, есть разные инструменты автоматизации процесса работы этого менеджера, без которых никуда не деться.

М.СПИРИДОНОВ: Битва подобного рода компаний – это, с одной стороны, битва мозгов, с другой стороны, мозгов, изобретающих программное обеспечение, которое максимально автоматизирует работу.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Все время говоря о российском рынке интернет-рекламы, я говорю о том, что мы следуем за западным трендом, довольно сильно отставая. Сейчас то, в чем мы отстаем больше всего – рекламные технологии. Российский рынок интернет-рекламы в области рекламных технологий (медийных и контекстных) отстает очень сильно. В России есть поиск Yandex, который лучше, чем общепризнанный мировой лидер Google. В области рекламных технологий нам нечем похвастаться, они сильно отстают.

М.СПИРИДОНОВ: Даже то, что делаете вы – не предмет для гордости, вы считаете?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Нет, это домашние поделки на фоне того, что умеют делать западные системы.

М.СПИРИДОНОВ: Что они умеют?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Есть компания, которая умеет связывать все офлайновые продажи клиента со всей его маркетинговой онлайн-активностью. Это большая проблема российского рекламодателя, который на сегодняшний день умеет считать свои переходы, конверсии того, откуда переходы пришли и как они конвертировались, но связывать это с реальными офлайновыми продажами он не может. Подобных систем в России не существует. Как узнать, какой из каналов маркетинговой активности дал больше офлайновых продаж?

М.СПИРИДОНОВ: На Западе такие системы есть?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да. Например, Озон пользуется такой системой для подсчета эффективности маркетинговых трат.

М.СПИРИДОНОВ: Эти инструменты придут в Россию?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: В тот момент, когда размер рынка интернет-рекламы приближается к заветной цифре в миллиард долларов, этот рынок становится кому-то интересным, и тогда западные системы начинают смотреть на этот рынок. Пока обороты были не очень большие, тратить усилия на адаптацию систем под маленький русский рынок с непонятной перспективой, никому не хотелось. Теперь, когда мы говорим о цифрах, близких к миллиарду долларов, это становится интересно. Я уверена, что в 2011-2012 годах мы увидим западных игроков, которые придут с западными рекламными технологиями.

М.СПИРИДОНОВ: По итогам 2011 года будет ли миллиардный рекламный оборот в Рунете?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Мне кажется, если говорить про контекст и медийную рекламу, то миллиард был в 2010 году.

М.СПИРИДОНОВ: Помнится, заявляли меньшие цифры. Я не очень глубоко погружен в аналитику, но, по-моему, озвучивались цифры порядка 700-800 миллионов долларов.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Это неважно. Важно то, что рост продолжается, что он стабильный. По 2010 году есть близкие к миллиарду цифры. По началу 2011 года мы видим, что темпы роста сохраняются.

М.СПИРИДОНОВ: Не Вы первая говорите о волшебном миллиарде не только в области рекламы, в смежных нишах эти цифры тоже ожидают.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: У этой цифры есть сакральное значение.

М.СПИРИДОНОВ: По рассказам моего знакомого, работающего в телевидении, Константин Эрнст говорит о том, что при достижении миллиарда интернет станет им интересен. До этого для Первого канала это среда экспериментов, не более того. Интересно, что будет, когда цифра перейдет за миллиард. Вероятно, мы будем наблюдать мигание красной лампочки и высадку новых игроков рынка. Раз мы коснулись Seopult, каково ваше мнение насчет их внедрения? Там был внедрен очень любопытный механизм. У меня есть комментарий от редакторов о том, что к автоматизированному сервису Seo-раскрутки добавлен модуль размещения контекстной рекламы. Можно настроить систему так, что, если сайт выпал из ТОП-10 по поисковому запросу, то будет включаться контекстная реклама. Что вы думаете об этом начинании? Можно ли сделать систему одной кнопки? Нажать кнопку продвигаться по какой-то фразе, и система сама решает, добавить контекст, поставить ссылки, чтобы подняться по поисковой выдаче, поднялись в ТОП, убрать контекст автоматом?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: На самом деле, это космические разговоры, с моей точки зрения. Безусловно, всем хотелось бы, чтобы был сайт, на котором было бы пустое окошечко, куда бы ты заводил url своего сайта, нажимал кнопку “рассчитать”, и запускалось бы seo и контекст, всё бы это происходило автоматизировано, без твоего участия, и ты бы даже не смотрел на слова и результаты. Так происходить не может! Я не верю в автоматизированные системы.

М.СПИРИДОНОВ: Вы сейчас разочаровали огромное количество слушателей.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Не бывает проектов, которые не управлялись бы людьми. История с Seo, когда люди по какой-то причине абсолютно уверены, что находиться в выдаче на первой позиции по выбранным ими словам, очень нужно для их бизнеса – загадка для меня. Почему нужно? Кто-нибудь считал эффективность и затраты? Сколько стоит конверсия, когда за слово “Холодильник” идет битва между сотнями рекламодателей?

М.СПИРИДОНОВ: Такая же битва идет и в области контекстной рекламы.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Я сторонник того, что всё это глупости. Зачем биться за такие слова? Вопрос в том, что нужно бизнесу. Ему нужны покупатели, тогда нужно думать, где их взять по той цене, которая устраивает бизнес. Бизнес не может бесконечно повышать цену, которую он готов заплатить за привлечение покупателей.

М.СПИРИДОНОВ: Что же делать с холодильниками?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Искать те источники трафика, где может быть получена прекрасная конверсия. Такие источники есть в поиске, в сети. Битва за первые места, скорее, пузомерка и борьба за имиджевое присутствие. К эффективности затрат она не имеет никакого отношения.

М.СПИРИДОНОВ: Попросту говоря, необходимо дробление на более мелкие и целевые запросы.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Подобного рода перспективы не лишат работы аналитиков-маркетологов и агентств, типа вашего?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Я сторонник того, что инструментов должно быть много, часть инструментов может быть российской, какая-то часть окажется зарубежной. Как я уже сказала, западный опыт сильнее нашего. Каждая компания всё равно будет использовать что-то, что автоматизирует труд сотрудников. Универсального и уникального решения не будет.

М.СПИРИДОНОВ: В силу того, что вы говорите о падении Seo, любопытно возникновение компании iSEO, которая отделилась от iConText. Ей руководит бывший сотрудник BDBD Александр Чурилов. Что это такое для вас? Выделение компании в отдельное направление?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Я не сказала, что я не верю в Seo. Seo сейчас переживает сложный момент. Что происходит в Seo? Клиент приходит в компанию и говорит: “Я по этим словам хочу находиться на первой строчке”. Seo-компания не имеет никакого отношения к поисковой системе, она просто продает результаты выдачи Яндекса или Гугла. Люди в этих компаниях не работают, они с ними никак не связаны. При этом известно, что для интернет-проекта хорошо работают органические переходы из поисковой выдачи. Если в компании работают серьезные маркетологи, они считают конверсию, источники трафика, и они могут сказать, что для части бизнеса, для каких-то направлений переходы из органической выдачи поисковика нужны. Это необязательно переходы с первой строки по ключевым словам, здесь нет никакой связки. Это шаманство, которое придумали 5-10 лет назад Seo-компании, которые сказали, что они выведут в ТОП сайт по определенным словам, что это очень дорого, потому что большая конкуренция, что это и только это нужно им. Это неправда. Интернет-сайту нужны переходы из органической выдачи, но это высказывание не равно тому, что интернет-сайту нужно находиться на первой позиции по десятку слов, по которым идет битва с сотней других рекламодателей.

М.СПИРИДОНОВ: Если переводить ваши слова в практический пласт, означает ли это, что вы рекомендовали бы заниматься больше оптимизацией длинного хвоста, то есть, делать так, чтобы в органической выдаче появлялось больше ответов на конкретные целевые запросы?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, надо заниматься интернет-пиаром, много писать о себе, думать о своем сайте. Когда мы говорили о seo, мы решили выделить его в отдельную компанию, потому что понимали, что это другой бизнес, немного не такой, как бизнес контекстной рекламы. Также мы понимаем, что любому нашему клиенту нужно то, что называется поисковой оптимизацией. Поисковая оптимизация не равна скупке ссылок на трешовых местах, искусственному поднятию индекса цитирования и битве за первые позиции в выдаче. Сайту нужна грамотная поисковая оптимизация. Поиск должен сам находить этот сайт, пиар-менеджер сайта должен вести пиар-активность и создавать неискусственные ссылки. Он должен создавать реальный контент, благодаря которому сайт получает реальные ссылки от партнеров. Нужен комплекс работ по продвижению сайта, а не та профанация, в которую в последнее время превратилось Seo.

М.СПИРИДОНОВ: Оно было профанацией с самого начала, потому что первое время было очень просто, поставив большое количество ссылок на большом количестве ресурсов, попасть в ТОП практически по любому запросу. Потом алгоритмы усложнялись, но те люди, которые успевали дорасти до этого, оставались. Большое количество людей в Seo-отрасли работает в одиночку или в небольших компаниях, и они видят поисковую оптимизацию как метод манипуляции, попытки как угодно обмануть механизм.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Обхитрить не поисковик, а клиента. Мне кажется, вся работа крупных и средних, по старому пути идущих, seo-компаний, заключается в том, чтобы завлечь клиента, заставить его платить ежемесячную плату за абонентское обслуживание. При этом они не дают компаниям никакого результата. Выдача Яндекса состоит из 10 ссылок, при этом есть 10 тысяч слов, по которым 100 тысяч компаний хотели бы находиться на первом месте.

М.СПИРИДОНОВ: Пафос всего этого заключается в том, что все вкусные места уже заняты, и бороться за них нет смысла. Стоит заниматься более серьезной проработкой больших семантических ядер, большого количества слов и выражений, которые били бы по более целевым запросам. Это так?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, надо создавать информационные поводы, на которые поисковики давали бы ссылки не потому, что кто-то проплатил, а потому, что это важно и интересно.

М.СПИРИДОНОВ: Когда вы описывали рекомендуемую методику работы по Seo, говоря о том, что нужно заниматься пиаром в интернете, вы говорили, скорее, о том, что является комплексным маркетингом, а не о поисковой оптимизации в чистом виде.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, именно потому, что мы понимаем, что любому клиенту, который задумался об интернет-маркетинге, нужен комплекс услуг, iSeo и существует. Интернет-маркетинг не состоит из одной части, это набор действий, которые так или иначе придется делать.

М.СПИРИДОНОВ: Чем вы руководствуетесь по бизнесу в ситуации, когда на всех конференциях трубят, что Seo умерло, что нужно либо переквалифицироваться в маркетологов, либо умереть? Помнится, я осенью был на конференции в Харькове, на Ашмановской конференции в феврале – и там, и там говорили, что тема горит, что нужно что-то делать, двигаться в сторону маркетинга в целом. Вы же выделяете отдельную компанию, которая занимается поисковой оптимизацией. По бизнесу чем это объясняется?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Умирает и не работает алгоритм, по которому все компании существовали. Так, как раньше выглядело Seo, оно работать больше не будет, но интернет-маркетинговые усилия по работе с самим сайтом и продвижение этого сайта путем размещения не покупных, а статичных ссылок, формирования информационных поводов, распространения информации и создания статей действуют. Всё это сайту нужно. Сайт может нанять себе интернет-маркетолога, веб-мастера, который будет это делать изо дня в день, или обратиться в компанию, которая будет создавать пиар-поводы, размещать информацию, повышать индекс цитирования, но не путем размещения ссылок.

М.СПИРИДОНОВ: Надо ли понимать, что продажа ссылок будет отмирать настолько энергично, что сегодняшние крупные игроки автоматизации обретут смерть?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Продажа уже отмирает. Я 10 лет занимаюсь контекстной рекламой, 10 лет контекстная реклама и Seo существуют в параллели, когда-то пересекаются, когда-то расходятся, и 10 лет я слышу, что seo начнет отмирать, что меняются алгоритмы, что ничего не работает. Денег в этой части не становится меньше, спрос на эту услугу не падает. Иногда у меня возникает ощущение, что поисковые оптимизаторы всё время поют о том, что всё плохо, руководствуясь правилом, что карта слезу любит.

М.СПИРИДОНОВ: Таким образом, они стараются разжалобить поисковики?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Они просто так плачутся. Поисковая оптимизация никуда не денется, пока на нее есть тот спрос, который есть сейчас.

М.СПИРИДОНОВ: Шаги Seopult по внедрению в свои механизмы способов работы с контекстной рекламой могут быть мерами по полному переходу в эту сферу. Представим себе, что покупные ссылки перестанут практически полностью работать, а Seopult как программное обеспечение и бизнес перетечет в направление работы с контекстом.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: 5 лет назад была эта история, и она звучала так же, как и сейчас, то же самое было и 3 года назад. Тогда Seo-компании говорили, что всё плохо, что они займутся контекстной рекламой. Суть в том, что так или иначе все занимаются интернет-маркетингом. Кто-то заходит в него со стороны seo, а потом добавляет контекст, кто-то заходит со стороны контекста, а потом добавляет seo. Интернет-маркетинг не разделим, в нем должны быть разные части, и эти части всё равно будут работать.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Поговорим о будущем. Как, как Вам кажется, будет развиваться контекстная реклама, реклама в социальных сетях? Я знаю, что вы участвовали в разработке интерфейсов для Вконтакте.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, мы советовали кое-что ребятам из Вконтакте.

М.СПИРИДОНОВ: Каково будущее контекста? Какую роль будет играть контекст видео?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Уже на сегодняшний день трудно проводить границу. 3 года назад можно было легко говорить, что есть медийная реклама, которая продается по показам. Даже если кто-то считает ее по переходам, то основная ее суть – медийное имиджевое продвижение и формирование спроса. Контекстную рекламу покупают по переходам, и она, в первую очередь, призвана к тому, чтобы обслуживать сформированный спрос. Сейчас появляется таргетированная реклама в соц.сетях, которая не то, чтобы медийная и не то, чтобы контекстная. Дальше становится понятно, что медийная реклама не только в соц.сетях, но и везде, где она есть, будет по-другому готовиться, на нее тоже будут накладываться какие-то фильтры для того чтобы фильтровать, отбирать аудиторию и уметь показывать рекламные сообщения именно нужной аудитории. Будущее за разного рода технологиями. Сейчас трафика стало очень много, он весь генерится живыми людьми, у этих людей есть соц. профиль, географические показатели, интересы и поисковые запросы. Я не могу говорить конкретно о будущем контекстной рекламы или медийки, потому что будет будущее рекламы. Можно предположить, что через 5 лет не будет ни театра, ни кино, ни отдельной контекстной рекламы, медийной, а будет система управления рекламой, которая будет позволять нарезать ее, фильтровать ее так, как это нужно тому или иному бизнесу.

М.СПИРИДОНОВ: Понял вас. У меня осталось немало вопросов, но пора двигаться дальше. Впереди у нас небольшой блиц с вопросами, на которые я прошу вас отвечать коротко, и вопросы слушателей. Перейдем к блицу. Были ли у вас в бизнесе моменты, когда на карту было поставлено всё?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Нет, не было.

М.СПИРИДОНОВ: Какая особенность характера больше всего мешала или мешает вам в деловых отношениях?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Эмоциональность, наверное. Женщинам свойственна эмоциональность, поэтому часто вместо того, чтобы подумать головой, я склонна реагировать интуитивно-эмоционально.

М.СПИРИДОНОВ: Каков лучший способ мотивации работника (в вашей практике)?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Внутренняя мотивация. Только когда у человека есть собственная причина делать то, что он делает и собственный интерес к тому, чем он занят, всё получится. Это всё можно подкреплять деньгами, позициями, бонусами, но я абсолютно уверена, что, если у человека нет внутренней мотивации заниматься каким-то делом, и заниматься им хорошо, то никакие деньги здесь не помогут.

М.СПИРИДОНОВ: Как вы вкратце объясняете, чем занимаетесь, людям, далёким от интернета?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Я расскажу об этом не очень коротко. У меня был приятель, у которого был интернет-аукцион в Петербурге, и, однажды, он залил соседа. Сосед был бритый, с цепью, в майке, он у него спрашивает: “Ты вообще кто такой? Чем занимаешься?”, а он опешил и не знал, как объяснить ему, чем же он занимается. У меня та же проблема. Когда меня спрашивают, чем я занимаюсь, я говорю, что я занимаюсь рекламой.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. На этом вопросы блица закончились, перейдем к вопросам слушателей. Отмечу то, что, поскольку вопросов немало, а у нас осталась пара минут, я задам некоторые из них. Кое-какие вопросы мы уже затронули, и их нет смысла повторять. Некоторые же вопросы я не успею озвучить, поэтому, если у Вас будет будет возможность, то зайдите в анонс программы в моем блоге по адресу Spiridonov.ru и ответьте на них. Anton Levin спрашивает: “Сегодня мы видим восходящий тренд социальных медиа. Сможет ли в будущем Facebook, обладая большей информацией о пользователе, и как следствие, возможностью показывать более релевантную рекламу, а также владея большим объемом трафика, сместить с первого места на рынке контекстной рекламы Google?»

М.ЧЕРНИЦКАЯ: В последней поездке в Силиконовую Долину, я слышала разговоры о том, что первый раз у Гугла появилась некоторая угроза со стороны другого ресурса, у которого есть возможный потенциал оказаться гораздо более крупным игроком в этой области.

М.СПИРИДОНОВ: То есть, такая вероятность есть?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Да, не могу сказать, что она очень большая, но она есть. Это будет зависеть от того, как люди в Facebook научатся готовить большой трафик и большую аудиторию.

М.СПИРИДОНОВ: От Гугла это не зависит? Им сейчас остается просто стоять и ждать?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Наверное, Гугл придумает что-то новое, но на сегодняшний день мы видим устойчивую систему контекстной рекламы, которая завоевала серьезные позиции на рынке, и видим появление новой, потенциально большой системы – таргетирированная реклама в Facebook. Это то же самое, что сейчас делает Вконтакте в России. Очень большая зарегистрированная аудитория, большое количество показов страниц. Вопрос в том, научатся ли люди готовить свои прекрасные ингредиенты.

М.СПИРИДОНОВ: По этому поводу скажу, что я недавно видел в Твиттере упоминание о прекрасном кейсе таргетированной рекламы – упоминание свадебного салона по статусу в профилях девушек “помолвлена”.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Такая же история была с создателем самого Вконтакте. Когда он поменял свой статус на “помолвлен”, он сразу получил огромное количество рекламы, связанной с проведением свадебной церемонии.

М.СПИРИДОНОВ: Какие-нибудь подобные кейсы можете вспомнить?

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Если вы войдете в facebook или во Вконтакте с iPhone, то система припишет вам то, что вы владелец iPhone и покажет вам рекламу, направленную на владельцев iPhone.

М.СПИРИДОНОВ: Это не мудрено. Александр спрашивает: “Каким образом можно продавать услуги веб-аналитики?”.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Веб-аналитика – сложное дело, и делают это дело шибко умные люди, и продавать ее тоже надо по-умному.

М.СПИРИДОНОВ: Продавать умный продукт умно – это тоже ответ. Сейчас задам последний вопрос. Andrey Andreev спрашивает: “Как скоро партнерские программы появятся у социальных сетей?” (интересует вконтакте и фейсбук). Он хочет на своем сайте размещать контекстную рекламу не от гугла или яндекса, а от вконтакте и фейсбука.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Нужно понимать, что необходимость сети возникает тогда, когда у ресурса заканчивается свой инвентарь. У социальных сетей сейчас другая проблема. Им нужно заполнить свои рекламные площади, они еще не заполнены. Потребности в создании партнерской программы у социальных сетей нет, у них есть потребность заполнить свои площади клиентскими деньгами. Я не думаю, что это произойдет быстро.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. На этом закончились вопросы, как и закончилось время программы. Мария, спасибо большое.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: Спасибо вам, Максим.

М.СПИРИДОНОВ: Получилась интересная беседа. Для меня тема была не так близка, как бизнес в чистом его виде, и лично я узнал много нового и интересного. Всего доброго.

М.ЧЕРНИЦКАЯ: До свидания.

М.СПИРИДОНОВ: Вы слушали эксперт-шоу "Рунетология", у нас в гостях была генеральный директор агентства контекстной рекламы iConText Мария Черницкая. Редакция выпуска — Любовь Зайцева, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!