Директор по маркетингу проекта «Сноб Медиа» Наталья Липкина

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Это запись от 19 июля 2011 года, и вы слушаете 108-й выпуск программы "Рунетология". Меня зовут Максим Спиридонов. Традиционно мы благодарим за информационную поддержку наших коллег – деловой сайт Forbes.ru. Так получилось, что в последних выпусках программы у нас побывали владельцы и создатели нескольких заметных информационно-новостных сайтов: Антон Носик с Лентой.ру, Вестями.ру и другими, Юрий Синодов с Roem.ru – специализированным сайтом по IT-новостям и слухам, не так давно у нас был человек из премиум-сегмента – Ованес Погосян с MainPeople. Сегодня у нас в гостях представитель проекта, который, как мне видится, объединяет в себе названные характеристики. С одной стороны, это информационно-новостной проект, с другой стороны, он для премиум-сегмента. Мы говорим с директором по маркетингу проекта “Сноб Медиа” – Натальей Липкиной. Наталья, добрый день!

Н.ЛИПКИНА: Здравствуйте, Максим!

М.СПИРИДОНОВ: Кто читатель Сноба? Насколько справедливо высказанное в свое время мнение известного журналиста Леонида Парфенова? Он сказал, что Сноб – это для тех, кто обладает изрядным свободным временем и изрядным же запасом денег. То есть можно понять, что это издание для философствующих рантье.

Н.ЛИПКИНА: Это несколько ошибочное впечатление.

М.СПИРИДОНОВ: Это мое определение, а не Парфенов его вывел.

Н.ЛИПКИНА: Мы бы хотели, чтобы у нас было много философствующих рантье. С ними было бы интересно беседовать, попивая белое вино. Читатель Сноб – это, прежде всего, думающий человек, которому не всё равно. Это человек с активной жизненной позицией. Я не рискну сказать, что с гражданской, потому что это очень узкое определение. Наш читатель – это человек с активной жизненной позицией, который каждый день делает так, чтобы менять мир вокруг себя, не дожидаясь подачек со стороны.

М.СПИРИДОНОВ: Это то, о чем говорят многие издания. Все мы знаем, что для издания собрать таких людей и агрегировать сложно, потому что если у людей активная жизненная позиция, то они о ней не пишут, они что-то делают.

Н.ЛИПКИНА: Да, это так. Наша задача вдвойне тяжела. Эти люди очень заняты по работе, чаще всего они уже заработали достаточное количество денег, чтобы чувствовать себя комфортно и стабильно в той профессиональной сфере, в которой они выступают. У них появилось время, чтобы заняться чем-то еще. Неважно, что это: благотворительность, либо они просто не пройдут мимо ямы, которую выкопали около подъезда, и попросят, чтобы ее закопали и так далее. Эти люди действительно активны, и самая большая проблема – видеть их на сайте. Мы над этим активно работаем, и это действительно непросто.

М.СПИРИДОНОВ: Из тех, кто является объективно активным пользователем на сайте, можете кого-то назвать? Кто эти люди? Можете назвать фамилии, которые знали бы все?

Н.ЛИПКИНА: Я не стала бы перечислять фамилии, потому что есть фамилии, которые любит рекламодатель, а есть фамилии людей, которые ежедневно занимаются бизнесом, которые неизвестны широкому кругу лиц. Есть люди, которые не занимаются большим бизнесом и не являются ньюсмейкерами, но при этом занимаются делом каждый день. Достаточно зайти на сайт и посмотреть список снобщества и выделить для себя тех, кто вам важен.

М.СПИРИДОНОВ: Список снобщества – это привилегированные члены или все, кто появляется там по приглашению или купив подписку.

Н.ЛИПКИНА: Это все. В разделе «Снобщество» есть фамилии всех людей, которые является участниками проекта, будь они приглашенными, будь они подписчиками, которые сами купили себе проходной билет.

М.СПИРИДОНОВ: Анонимно нельзя стать подписчиком Сноба?

Н.ЛИПКИНА: Нет, это противоречит нашей задумке.

М.СПИРИДОНОВ: Понятно. Это конкретные люди, которые отвечают за свои слова?

Н.ЛИПКИНА: Да, это один из базовых принципов проекта.

М.СПИРИДОНОВ: Из тех фамилий, которые вы не называете из скромности, наверное, редакция подобрала мне следующие имена: Пётр Налич, Сева Новгородцев, Александр Мамут, Юлий Гусман, Антон Носик, Сергей Доренко, Вадим Дымов, Борис Стругацкий, Андрей Кончаловский, Егор Кончаловский, Юлий Мильнер и так далее. Это случайная подборка. Все эти люди пишут у вас?

Н.ЛИПКИНА: Невсегда они пишут своими руками. Они дают комментарии, и они сверяются с ними перед их публикацией. Их живые руки не всегда участвуют на сайте, но текст их.

М.СПИРИДОНОВ: Их живая голова участвует?

Н.ЛИПКИНА: Да, их живая голова участвует.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас скажу о том, что "Рунетология" выходит в альянсе с союзом интернет-деятелей "ЕЖЕ". Досье сегодняшней гостьи и продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Почему вы занялись Китаем и китайской культурой?

Н.ЛИПКИНА: У меня тяжелая семейная наследственность. Мне было обидно быть единственным человеком, который сидит в комнате, разговаривает с 5-6 людьми, которые говорят по-китайски, а я не понимаю ни слова. Мне было очень обидно. Мои родители, их друзья – китаисты.

М.СПИРИДОНОВ: Но не китайцы?

Н.ЛИПКИНА: Нет, не китайцы. Это наша семейная традиция.

М.СПИРИДОНОВ: Вы тоже говорите по-китайски?

Н.ЛИПКИНА: Я надеюсь, хотя это тот язык, который нужно поддерживать на должном уровне, чтобы не забыть его.

М.СПИРИДОНОВ: Этот интерес имеет продолжение в вашей работе? Может быть, вы планируете экспансию в Китай?

Н.ЛИПКИНА: Пока в наших планов этого нет, но это интересная мысль, потому что полтора миллиарда человек – это большая аудитория, и все, кому не лень, едут в Китай, чтобы сделать там что-то и продать. Но в проекте «Сноб» пока нет такого направления.

М.СПИРИДОНОВ: В Китае много народа, а проблема проектов вроде вашего – ограниченность потенциальной аудитории, поскольку премиум-сегмент, сегмент обеспеченных людей с высокими нравственными и интеллектуальными качествами ограничен. Чем больше страна, тем больше таких людей по идее должно быть. Сегодняшний Сноб – это законченный продукт, или это переходная стадия?

Н.ЛИПКИНА: Я сомневаюсь, что это законченный продукт. Я вообще не верю в законченные продукты, тем более, когда мы говорим о СМИ, медийном проекте, об интернет-проекте. Любой остановившийся интернет-проект покрывается пылью, и через год его моно выбрасывать.

М.СПИРИДОНОВ: Раньше было более или менее понятно, что СМИ, выбрав свой формат, придерживается его, и ориентация на выбранные правила является залогом успеха или неуспеха. Вы говорите, что вы, впрочем, как и другие модные бренды сегодня, стараетесь постоянно эволюционировать. Это необходимое правило?

Н.ЛИПКИНА: Я думаю, что сейчас без этого никуда. Не то, чтобы продукт может приесться, но люди, которые находятся с тобой на сайте или читают журнал, каждый день меняются. Как только ты замерз на месте, ты потерял. Тебе необходимо следить за тем, что стало интересно сегодня, почему вдруг к тебе пришли новые люди и ушли старые, доволен ли ты тем, что они ушли, хочешь ли ты их вернуть, или тебе нравятся новые люди, которые появляются? Как только ты удовлетворен своим продуктом, как только ты говоришь, что проект готов, башня построена, начинается процесс умирания.

М.СПИРИДОНОВ: Прямо по Горькому. Есть 2 типа жизни: горение и гниение.

Н.ЛИПКИНА: В общем и целом, да. Я не могу сказать, что я большой знаток или поклонница Горького, но я бы согласилась с этим высказыванием.

М.СПИРИДОНОВ: Я думаю, что кто-то из китайских философов что-то подобное говорил.

Н.ЛИПКИНА: Наверняка.

М.СПИРИДОНОВ: Тем более что их много. Если вы находитесь в переходной стадии, то, как бы вы ее обозначили сегодня? Что представляет собой проект? Как вы его позиционируете? Как называете для себя? Про что этот проект и для кого?

Н.ЛИПКИНА: Я уже сказала про думающих людей с активной позицией. Вы в своих высказываниях не раз упоминали о премиум-сегменте. Так вот, я бы была осторожнее с этим определением. В моей голове и головах большого числа рекламодателей премиум-сегмент – это сильно состоятельный человек, потребитель.

М.СПИРИДОНОВ: Состоятельный бездельник?

Н.ЛИПКИНА: Да, и потребитель в своей активной фазе. Аудитория проекта «Сноб» не является только потребителем. Конечно, она покупает вещи, но поскольку мы не глянцевый журнал, называть нашу аудиторию премиум-сегментом не стоит, потому что часть людей могла бы и обидеться.

М.СПИРИДОНОВ: Кто ваши основные конкуренты? Это «Ведомости», «Коммерсант»?

Н.ЛИПКИНА: Если говорить с точки зрения аудитории, нам интересна аудитория Ведомостей и Коммерсанта. Поскольку Ведомости и Коммерсант – ежедневные деловые издания, мы не можем быть для них конкурентами. Мы работаем с той же аудиторией, но мы даем им не только деловые и бизнес-новости. Спектр того, о чем мы пишем, намного больше. Как правильно говорит зам. главного редактора проекта, это издание general interest. Мы пишем и про бизнес, и про культуру, и про путешествия, и про литературу. Мы пишем для заинтересованных и любознательных людей. Мы не новостное агентство. Естественно, мы не обходим стороной важные вещи, но для нас важен авторский взгляд. Мы говорим любознательному читателю подробности о том, что его интересует.

М.СПИРИДОНОВ: Любознательный читатель готов всё это читать? Леонид Парфенов именно на то и пенял, что нет времени на все это. На самом деле, в век информационного переизбытка непонятно, кому всё это нужно.

Н.ЛИПКИНА: На мой взгляд, аудитория нашего сайта и нашего журнала – это две разные аудитории. Аудитория журнала намного взрослее и намного более занятая, это та аудитория, которая берет журнал с собой на борт, и в самолете может его пролистать, она берет его с собой в поездку. Этот журнал предназначен для того чтобы в субботу или в воскресенье его почитать. Он не для ежедневного потребления.

М.СПИРИДОНОВ: Печатный журнал ежемесячный?

Н.ЛИПКИНА: Да. Поскольку у нас несколько тематических блогов, одну или две заметки в день прочитать аудитория может, что она и делает. Поскольку у нас много тематик, каждый выбирает себе то, что ему нужно. Поскольку мы весь наш контент стараемся транслировать в социальные сети разного уровня, мы получаем отклик и оттуда. То есть человеку даже необязательно открывать Сноб каждое утро.

М.СПИРИДОНОВ: Я правильно понял, что у вас публикуется в среднем две заметки в день?

Н.ЛИПКИНА: Нет. Я думаю, что средний читатель может прочитать две заметки в день.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько единиц контента выходит на сайте ежедневно?

Н.ЛИПКИНА: От 8 до полутора десятков.

М.СПИРИДОНОВ: Это всегда текстовый контент+графика? Или бывает и видео?

Н.ЛИПКИНА: Это текстовый контент+графика. Видео у нас получается редко, поэтому я думаю, что мы будем развивать данное направление. Видео – это в основном наши лекции или записи событий, которые произошли офлайн. Чем чаще они будут происходить, тем чаще будет появляться видео. Не всегда интересно смотреть видео.

М.СПИРИДОНОВ: Как вы вообще смотрите в сторону видео? Помнится, когда у проекта «Сноб» всё только начиналось, было триединство: печатный журнал, интернет-сайт и телеканал.

Н.ЛИПКИНА: Был не телеканал, было «Сноб-шоу». Несколько человек общались по Скайпу. Был модератор дискуссии, всё это записывалось, сводилось, и получалась передача. Это направление с развитием сообщества ушло в сторону. Я думаю, что в следующем году у нас появятся силы и возможности заняться этим направлением.

М.СПИРИДОНОВ: Как вы смотрите на видео в рамках видео-бренда? Сегодня новые бренды особенно энергичны в рассмотрении возможности медиа-конвергенции. Сегодня информационно-новостной бренд не ограничен в выборе инструментов и может работать как телеканал, радиостанция, журнал, фото-галерея в параллельном режиме. Выбор инструментов – решение специалистов, которые работают в этом бренде. Сегодня бренд «Эхо Москвы» всё еще находится в режиме аудио-вещания в основном, но и текста у них много. Так получилось, что бренд «Первый канал» - телевизионная картинка, но и текст у них появляется. Аналитики говорят, что в перспективе будут только бренды, которые будут использовать разные инструменты. Вы не уходите от традиционного, хотя вы новички, и могли бы экспериментировать. Почему?

Н.ЛИПКИНА: Во-первых, видео, на мой взгляд, отнимает больше времени, чем текст, а наша аудитория довольно занятая. Прочитать заметку длиной 4 страницы намного быстрее, чем посмотреть всё, что было записано, если бы это было видео.

М.СПИРИДОНОВ: Несомненно.

Н.ЛИПКИНА: Это очень важный момент. С другой стороны, всё, что мы делаем, делается на очень высоком уровне. Экспериментировать можно на том этапе, когда ты удовлетворен одним направлением, и считаешь, что оно на 80% сформировано, тебя устраивают его аспекты, и ты готов заняться чем-то еще. Делать видео только для того чтобы делать видео, потому что это популярный тренд – довольно странно.

М.СПИРИДОНОВ: Несомненно.

Н.ЛИПКИНА: Если у нас будут сила и время чтобы вновь заняться Сноб-шоу, мы это сделаем. К каждой журнальной публикации у нас есть короткие видео-зарисовки с автором или героем заметки. У нас есть 2-3-минутное интервью или комментарий автора. Эти видео, скорее, сопровождают текст, а не являются основными. Их можно положить в соц.сеть, чтобы люди понимали, о чем идет речь в длинной заметке, их можно выложить на Youtube или показать на какой-то офлайн-встрече. Это, скорее, презентация текста или комментарий к нему, нежели самостоятельный продукт.

М.СПИРИДОНОВ: В связи с активным развитием различных способов представления информации, как вы думаете, останется ли текст+картинка в ближайшие 5-10 лет доминирующей формой, или она будет заменена тем же видео? Что будет в интернете или в совокупности «телевидение+радио+интернет»?

Н.ЛИПКИНА: Нельзя сказать, что что-то сильно доминирует. На земле много людей, которые могут поделить между собой эти форматы. Лично мне неудобно смотреть видео, и я это делаю редко, кому-то удобно смотреть видео, если у них есть на это время. Кто-то воспринимает только текст, кто-то – только картинку. Я не думаю, что что-то сильно победит, потому что люди всегда будут делиться на тех, кто читает текст, смотрит на картинку, или смотрит кино.

М.СПИРИДОНОВ: Мой знакомый предприниматель называет то, до чего компания или проект должен дойти образом победы. Какой образ победы у Сноба?

Н.ЛИПКИНА: Хороший вопрос. Мы говорим о ближайшей перспективе?

М.СПИРИДОНОВ: Образ победы для «Коммерсанта» был стать ведущей деловой газетой в стране. Он состоялся. Как можно сформулировать образ победы для Сноба?

Н.ЛИПКИНА: Он был сформулирован еще 3 года. Это вычленение и объединение людей. Как сказал Володя Яковлев «Global Russians». Термин может нравиться или не нравиться, но такие люди существуют, и им непросто встретиться друг с другом. Одна из наших главных задач – это объединение этих людей, чтобы они могли вместе что-то сделать или просто хорошо провести время вместе. Это одна из основных задач, над которыми мы сейчас работаем. Эти люди живут во всем мире и думают по-русски. Именно думают, потому что зачастую говорят они по-русски очень редко.

М.СПИРИДОНОВ: Объединение людей и всё? Или призыв этих людей к чему-то?

Н.ЛИПКИНА: Не готова ответить на этот вопрос. Призыв подразумевает политическую или общественно-политическую программу. У проекта «Сноб» в данный момент такой программы нет, поэтому сейчас мы просто объединяем этих людей, они находят друг друга по интересам и что-то делают вместе. Кто-то продвигает «синие ведерки», кто-то становится зам.директора Детского Дома. Люди питаются идеями, взглядами друг друга и пониманием того, что можно сделать, где и как.

М.СПИРИДОНОВ: Общественно-политическая позиция, как мне кажется, у Сноба либеральная. Какая у вас политическая позиция? Я понимаю, что вам как менеджеру будет сложно ответить на этот вопрос. Будет ли политическая ориентированность владельца Сноба – Михаила Прохорова как-то сказываться на редакционной политике?

Н.ЛИПКИНА: Я думаю, что нет, потому что взгляды остаются взглядами. Если вы заметили, в период, когда Михаил Дмитриевич начал свою активную деятельность на этом поле, нам задавали вопрос, в том числе и наши коллеги: «Почему Коммерсанту он уже дал интервью, Дождю дал интервью, Финам.ФМ дал интервью, а Снобу нет?». Ответ прост: потому что это его собственный медиа-ресурс. Представьте, в чем бы нас обвиняли, если завтра он будет активно выступать у нас площадке. Я думаю, что это правильная позиция. Он дает комментарии и отвечает на вопросы участников проекта, но в общем и целом не занимается никакой политической деятельностью на площадке Сноба и, как мне кажется, это правильно.

М.СПИРИДОНОВ: По поводу того, что Сноб – это его собственность я знаю одну очень забавную историю. Мне говорила редакция, что якобы еще год назад, когда в интервью для Forbes ему задали вопрос насчет Сноба, он не был в курсе того, что у него есть такой актив, хотя инвестиции были уже порядка нескольких десятков миллионов долларов. Сейчас он обнаружил Сноба?

Н.ЛИПКИНА: Это какая-то странная история. Я не видела этого интервью.

М.СПИРИДОНОВ: Возможно, это недопонятая история, хотя перед записью этой программы мне говорили, что так и было.

Н.ЛИПКИНА: Попросите дать ссылку на эту информацию, потому что это крайне забавный материал. Михаил Дмитриевич был одним из инициаторов существования этого проекта.

М.СПИРИДОНОВ: Видимо, это была шутка.

Н.ЛИПКИНА: Может быть, он пошутил.

М.СПИРИДОНОВ: Участвует ли сегодня Михаил Прохоров в работе, помогает ли управленческими решениями?

Н.ЛИПКИНА: Насколько я знаю, нет. Мне кажется, что у него не хватило бы на это времени.

М.СПИРИДОНОВ: А желание у него есть? Он вообще увлекается гуманитарными историями?

Н.ЛИПКИНА: Я не смогу прокомментировать. Для этого вам нужно пообщаться с Михаилом Прохоровым.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Раньше Сноб имел целую линейку пакетов доступа к сервисным материалам, было много вариантов оплаты, осталось 2: можно либо стать участником проекта, либо подписаться на журнал.

Н.ЛИПКИНА: Да, именно так.

М.СПИРИДОНОВ: С чем связана такая оптимизация?

Н.ЛИПКИНА: Мы решили, что так будет проще для потребителя и для нас. Так проще объяснить, что именно мы продаем. Несколько форматов и деление возможностей участников проекта в зависимости от членского взноса показались нам неправильными. Мы решили, что нужно давать человеку полный пакет услуг и не делить людей на белых и красных. Нам показалось, что это неверно, мы не очень долго прожили в системе разных тарифов. Мы умеем признавать свои ошибки.

М.СПИРИДОНОВ: Вы говорили о том, что самое сложное – это раскачать аудиторию на комментарии. В частности, в беседе с нашим редактором – Михаилом Боде вы говорили об этом. Как вы раскачиваете людей на комментарии? Правда ли то, что за отдельными celebrity закреплены аккаунт-менеджеры, которые с ними контактируют?

Н.ЛИПКИНА: Никто никогда этого не скрывал. Одна из отличительных черт проекта – это то, что с ньюсмейкерами и участниками проекта общаются люди, которых они знают в лицо и по голосу (они знакомы лично чаще всего). Они берут у них комментарии, и человек, который дает комментарий, всегда может быть уверен, что мы берем его не только для того чтобы проекту было хорошо, но и для того чтобы участнику проекта было хорошо.

М.СПИРИДОНОВ: Это вынесенные пресс-секретари?

Н.ЛИПКИНА: В общем и целом, да. У каждого человека есть несколько ньюсмейкеров, с которыми он работает. Это очень важно, потому что доверие тому СМИ, с которым ты работаешь, тому сообществу, в которое ты входишь – это самый ценный капитал. Растерять его мы не можем себе позволить. Это очень важная и сложная часть работы.

М.СПИРИДОНОВ: У вас работают подобного рода специалисты, журналисты и колумнисты. Сколько у вас в штате человек?

Н.ЛИПКИНА: Вы имеете в виду редакцию?

М.СПИРИДОНОВ: Для начала редакцию. Любопытно будет узнать и общую численность.

Н.ЛИПКИНА: Сейчас в редакции около 30 человек.

М.СПИРИДОНОВ: Включая аккаунт-менеджеров?

Н.ЛИПКИНА: Да. Я сейчас пытаюсь себе представить столы в редакции и сосчитать людей, но не получается.

М.СПИРИДОНОВ: Какова структура компании? Есть редакция, отдел маркетинга, продаж?

Н.ЛИПКИНА: Есть редакция, выпуск, маркетинг, коммерческий отдел, техническая поддержка, дизайнеры. Ничего нового я вам не скажу, всё, как везде. Кардинально мы ничем не отличаемся.

М.СПИРИДОНОВ: Совокупно порядка 100 человек или больше?

Н.ЛИПКИНА: Где-то так. У нас еще есть люди, которые организуют мероприятия (московские, лондонские, нью-йоркские).

М.СПИРИДОНОВ: Говорят, что эти мероприятия проходят довольно пышно, что они дорогостоящие. Они рентабельны? Ясно, что каждое по отдельности нерентабельно. Это объективно разумные траты, или они происходят оттого, что много денег?

Н.ЛИПКИНА: Каждое мероприятие преследует разные цели. Если мы говорим о промо-мероприятии, например, о выпуске журнала в Нью-Йорке, то это вложение. Если мы говорим о мероприятиях, которые идут в рамках программы, то задача этой программа – себя окупать. Если говорить о проекте в целом, то задача третьего квартала (я надеюсь, что нам ничего не помешает) – выйти в ноль, о чем мы не раз говорили. Пока мы с этой целью справляемся.

М.СПИРИДОНОВ: Такой бизнес-план был с самого начала?

Н.ЛИПКИНА: Затрудняюсь ответить, потому что я директор по маркетингу, а не финансовый директор проекта. Весь бизнес-план у меня не находится.

М.СПИРИДОНОВ: По результатам третьего квартала 2011 года вы должны стать окупаемой структурой?

Н.ЛИПКИНА: Да, это касается и программных мероприятий.

М.СПИРИДОНОВ: Какой процент в выручке занимает подписка, платное членство на сайте, а какой процент – реклама?

Н.ЛИПКИНА: Точные проценты я назвать не могу. Подавляющее большинство доходов – это реклама в журнале и на сайте. Одна из задач этого и следующего года – это увеличение подписки и количества подписчиков, но я не думаю, что подписка будет приносить основной доход или доход, сопоставимый с рекламой. Мы должны сохранять высокое качество продукта, а высокое качество контента на сайте и уровень дискуссий на нем сложно сохранять, если у тебя несколько сотен тысяч подписчиков.

М.СПИРИДОНОВ: Многие бренды, которые выпускают глянцевые журналы или что-то подобное, и сегодня находятся в интернете, замечают, что до сих пор, хотя количество контактов с их материалами в интернете на порядок больше, реклама продается лучше и дороже в печатных изданиях. У вас также?

Н.ЛИПКИНА: Нет. Я бы попросила дать комментарий нашего коммерческого директора по конкретным цифрам, но, насколько я знаю, на сайте сопоставимые цифры.

М.СПИРИДОНОВ: Сопоставимые по числу контактов в печатной версии и на сайте?

Н.ЛИПКИНА: Это вопрос о количестве аудитории журнала и сайта, да?

М.СПИРИДОНОВ: Каким образом соотносятся количество аудитории и деньги, которые платят рекламодатели?

Н.ЛИПКИНА: Тираж журнала – 90 тысяч копий, на сайте ежедневно бывает до 100 тысяч людей. Бумага выбирается чаще всего не для контакта, а для качества этого контакта, больше для имиджа. Каждый инструмент должен использоваться по назначению. Если вы хотите продать миллион зубных щеток, то странно делать полосу в журнале «Сноб».

М.СПИРИДОНОВ: Кто ваши рекламодатели? Не по брендам, а по направлениям.

Н.ЛИПКИНА: Часы, алкоголь, недвижимость, автомобили, банки, охранные системы. Для банков это чаще всего VIP-обслуживание.

М.СПИРИДОНОВ: Вещи, которые традиционно причисляются к премиум-сегменту.

Н.ЛИПКИНА: Да. Рекламодатели и то, что рекламируется – это премиум-сегмент.

М.СПИРИДОНОВ: Какое соотношение меду членами клуба, которые туда были приглашены, и теми, кто купил членство, зашел туда с черного входа?

Н.ЛИПКИНА: Я думаю, что 10% - приглашенные.

М.СПИРИДОНОВ: Как это отражается в коммуникациях? Есть ли стычки людей, приобретших членство, и больших и заметных?

Н.ЛИПКИНА: Такое произошло только один раз. Для нас это было очень удивительно и странно. Участники нашего проекта как приглашенные, так и купившие подписку – это взрослые, умные, уважающие себя и собеседника люди. Я надеюсь, что это был единичный случай. Я даже не хочу пересказывать эту историю.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Поговорим по поводу комментариев, которые появляются к заметкам и статьям. Зачастую выстраиваются красивые елочки из сообщений заметных и знаковых людей. Внесение комментариев могут вносить аккаунт-менеджеры, или их пишут руками?

Н.ЛИПКИНА: Бывает по-разному.

М.СПИРИДОНОВ: Бывает такое, что аккаунт-менеджер звонит персоне X и говорит, что в таком-то посте Андрей Макаревич на комментарий Гусмана сказал то-то, и спрашивает, что думает персона X?

Н.ЛИПКИНА: Да, такая схема возможна, потому что человек не обязан сидеть у монитора, у него тысячи других дел.

М.СПИРИДОНОВ: Именно так и могут выстраиваться длинные беседы, когда участники могут даже не видеть всей переписки на экране, а могут коммуницировать удаленно через вынесенных пресс-секретарей.

Н.ЛИПКИНА: Да. Человек может отвечать собеседнику или просто высказываться на тему статьи. Мы не пытаемся сделать вид, что перед монитором сидит живой человек. Такой задачи нет. Наша задача заключается в том, чтобы вокруг темы, которую мы подняли, велась качественная дискуссия, чтобы эта дискуссия дала ответы на какие-то вопросы или пищу для размышления, а не просто флуд или набор из ста тысяч комментариев.

М.СПИРИДОНОВ: Раньше были шахматные партии по переписке, когда люди не видели друг друга. Это чем-то похоже на вашу ситуацию.

Н.ЛИПКИНА: Тут всё проще, потому что большая часть людей знакома в жизни.

М.СПИРИДОНОВ: Какой профит у Сноба от зарубежных офисов? Довольно дорого их содержать.

Н.ЛИПКИНА: Если мы говорим про деньги, то у них такая же задача – в третьем квартале выйти в ноль. Мы – международный проект. Странно было бы называться международным проектом и не иметь представительств за рубежом. Первым делом мы обратили внимание на Лондон и Нью-Йорк, как на места, где много русскоязычных людей, много целевой аудитории, которая нам нужна. Это не только профит проекту, реализация задачи объединить русскоговорящих людей по всему миру невозможна без существования этих офисов.

М.СПИРИДОНОВ: Там именно те люди, которые вам интересны? Да. Частенько считается, что эмигранты – люди оторванные и в чем-то ограниченные, они не обладают жизненной позицией, уникальной точкой зрения. Они поехали за хорошей жизнью. Чего с них взять?

Н.ЛИПКИНА: Это была одна из самых сложных частей работы, потому что русскоговорящих людей, которые живут за рубежом и обладают активной жизненной позицией и высоким профессиональным уровнем в своей среде, много. Основная проблема в том, что они не очень хотят ассоциироваться с частью русскоязычного сообщества в том понимании, в котором вы его упомянули.

М.СПИРИДОНОВ: По моим наблюдениям все те русские, которые оказались за рубежом, если они адаптировались и занимают активную жизненную позицию, то это означает, что они себя ассоциируют с местной ментальностью.

Н.ЛИПКИНА: Именно этих людей мы и выуживали из огромной массы русскоговорящих людей, которые живут за рубежом. Это был сложный кропотливый труд, потому что они не ассоциируют себя с русскоязычным сообществом, они ассоциируют себя с юристами Бостона, Лондонскими врачами, преподавателями Оксфорда. Они в ежедневной переписке не пользуются русским языком, но, тем не менее, они остаются русскоязычными людьми, профессионалами и интеллектуалами. Именно этих людей мы и вылавливали.

М.СПИРИДОНОВ: А зачем они вам?

Н.ЛИПКИНА: Это те люди, которые могут составить ядро такого проекта, как Сноб. Именно им интересно друг с другом поговорить. Я думаю, вы прекрасно знаете, что за рубежом все профессиональные сообщества существуют отдельно друг от друга. Юристы живут отдельно, врачи отдельно, преподаватели отдельно. Они ходят в разные бары и рестораны, они не пересекаются. Пересечь этих людей, вытащить их из их каст и дать им возможность поговорить – фантастически интересно и сложно для нас и интересно для них. Я сейчас не говорю о бизнес-задаче. Мы их соединяем, создавая горизонтальные связи между сообществами. Этим людям вместе хорошо, они начинают дружить. Мы – социальная сеть, но мы еще многое делаем офлайн. Мы не полагаемся на то, что одна кнопка подружит людей, мы многое делаем руками.

М.СПИРИДОНОВ: Правильно ли я понимаю, что этот проект для обеспеченных, космополитически настроенных, активных россиян, которые рассеяны по миру? Для таких, коим и является Владимир Яковлев – главный редактор проекта?

Н.ЛИПКИНА: У писателей есть золотое правило «Пиши про то, что ты знаешь», то есть пиши про себя. Я думаю, что вы правы. Владимир Яковлев – один из ярких представителей этой целевой аудитории.

М.СПИРИДОНОВ: Таковы современные русские, которые живут в любом месте, но всё еще ассоциируют себя с Россией и которым не всё равно на то, что происходит в этом ментальном пространстве?

Н.ЛИПКИНА: Да, это проект для людей, которым не всё равно, что происходит в стране и которым интересно поговорить с себе подобными и которые не так сильно окружены себе подобными, если мы говорим о зарубежной части нашего проекта. В России такой проблемы нет. У нас в Америке есть один подписчик в Массачусетс. Понятно, что у него не только нет вокруг русскоязычной аудитории, у него и соседей на 100 километров может и не быть. Мы таких людей очень долго и тщательно искали.

М.СПИРИДОНОВ: Удивительно будет, если при такой селекции и ограниченности аудитории вам удастся по плану выйти в прибыльность.

Н.ЛИПКИНА: Понятно, что при такой селекции тяжело сделать бюджет проекта, основанный на подписке, поэтому у нас есть реклама. Я думаю, она еще долгое время будет оставаться ведущим локомотивом бюджета.

М.СПИРИДОНОВ: В прошлом году вы, по моим данным, активно сокращали кадры. Это так?

Н.ЛИПКИНА: Да, это правда. Вы набираете в проект много людей, вам кажется, что вам нужно 10 человек на это, 10 человек на это и 10 человек на это, потом вы смотрите на функции и задачи и ищете того, кто на эти функции идеально подходит. Кто-то уходит сам, кто-то уходит по просьбе редакции, потому что он дублирует чьи-то функции. Это стандартные бизнес-процессы. Я думаю, у вас такое тоже происходило. В итоге, вы стараетесь делать так, чтобы у вас осталось минимальное количество людей, которые выполняют максимальное количество функций.

М.СПИРИДОНОВ: Как правило, в сегодняшних проектах есть острый дефицит средств, поэтому берут одного человека на две должности и пытаются его возможности максимально использовать. Если он совсем не справляется, то берут еще одного человека. Таков опыт небольших стартапов.

Н.ЛИПКИНА: Мне этот подход кажется сильно неправильным. У нас так не происходит. В нашей редакции каждый модератор отвечает за весь блог. Иногда он делает заметку в другой блог, но, тем не менее, у каждого есть своя зона ответственности. В отделе маркетинга происходит точно также: каждый отдельный сотрудник закрывает отдельное направление, и он полностью за него отвечает. Мне кажется, что для эффективной работы очень важно, чтобы люди не дублировали функции друг друга.

М.СПИРИДОНОВ: Здорово было бы набирать в проект значительное количество людей, а потом смотреть, кто лучше, правильнее и эффективнее справляется, их оставлять, а остальных выбрасывать. Другое дело, что, как правило, этого не удается сделать, и стартапы находятся под большим давлением недостатка финансов. Это заставляет их изворачиваться и проявлять изобретательность. Нередко именно результатом этой изобретательности являются новые решения, открытия внутри проекта, переориентация проекта. Если бы не было этого денежного и кадрового дефицита, то этого бы не случилось. Как вы думаете, Сноб не избалован деньгами?

Н.ЛИПКИНА: Изначально, возможно, было так. Сейчас другая ситуация, мы – бизнес-проект, и наша задача – работать в ноль, а потом в прибыль. Если мы говорим о небольших стартапах, всегда хочется, чтобы менеджер был продажником, а дизайнер ретушером, а программист верстальщиком.

М.СПИРИДОНОВ: А главный редактор немного шил (смеется).

Н.ЛИПКИНА: Да (смеется). Когда нужно взять в руки фотоаппарат и что-то снять, то необязательно звать фотографа. Я могу взять фотоаппарат, штатив и снять что-то. Другой вопрос: эффективное ли это использование ресурса, эффективное ли использование времени сотрудника. Если человек получает зарплату в несколько тысяч долларов и выполняет работу, которую может сделать студент за несколько часов за 200 долларов, то это неправильное использование ресурса. Так нельзя делать ни в каком проекте, это приведет к печальным последствиям.

М.СПИРИДОНОВ: Возвратимся к вашим конкурентам. Вы на кого-то оглядываетесь? Кто-то является для вас ориентиром? С вами почти параллельно запускался top4top. Они хотели сделать нечто подобное, получился, конечно, смешной пузырь. 15 миллионов долларов они честно вбухали, в итоге ничего не получилось. На кого-то вы смотрите?

Н.ЛИПКИНА: В top4top было слишком много техники, программирования и красоты, а сути не было.

М.СПИРИДОНОВ: И того там было немного. При первом старте они использовали версию flash, которая у большинства не открывалась. Они программировали то, чего никто не видел.

Н.ЛИПКИНА: Они опередили свое время. Там всё было хорошо с программированием. Они увлеклись внешней оболочкой, а не созданием сообщества.

М.СПИРИДОНОВ: Вы всерьез изучали этот проект?

Н.ЛИПКИНА: Я просто знакома с историей существования этого проекта. Мне кажется, что нужно было больше заниматься тем, чем сейчас занимаемся мы, а именно связями между людьми.

М.СПИРИДОНОВ: Идея была похожая?

Н.ЛИПКИНА: Да. У них не было коммуникации. Там это было слишком, на мой взгляд, «по-снобски». Наше название – это наша шутка, а там это было по-настоящему.

М.СПИРИДОНОВ: Это еще одно доказательство того, что в современном мире запуск медиа-объекта без внутренней иронии невозможен.

Н.ЛИПКИНА: Без внутренней иронии жить невозможно. Не оглядываясь со смехом на то, что сделал сегодня, невозможно сделать хорошо завтра. Самые глупые вещи совершаются с самым серьезным выражением лица.

М.СПИРИДОНОВ: Сноб по аудитории сайта растет?

Н.ЛИПКИНА: Он постоянно растет примерно на 15% в месяц. Он не растет так, как бы нам хотелось, то есть на 100% в месяц. Я считаю, что нужно медленно, но верно продолжать делать то, что мы делаем.

М.СПИРИДОНОВ: Какие инструменты вы используете для того чтобы ускорять этот рост? Покупаете трафик, используете контекстную рекламу, баннеры и так далее?

Н.ЛИПКИНА: Когда мы запускались, у нас было телевидение, радио и наружка. Год назад мы стали использовать только онлайн-рекламу. Я не говорю сейчас о запуске проекта в Нью-Йорке, где была и наружка в том числе. Это отдельный пиар, а не продажная задача. Если мы хотим клик, то мы должны рекламироваться в интернете. Когда мы запускали новые форматы, которые мы теперь сократили, мы использовали баннерную рекламу более чем на 60 площадках, контекст, социальные сети. У нас есть партнерский обмен с проектами, которые нам интересны и близки (Слон, Дождь, Вокруг света, Независимая газета, радио «Свобода» и так далее). Мы регистрируемся в каталогах, у нас есть Rss, Яндекс.Новости. Все стандартные инструменты, которые можно задействовать онлайн, мы используем. Вопрос в том, какие из них эффективнее. На данный момент, это социальные сети.

М.СПИРИДОНОВ: Трафик из Facebook идет?

Н.ЛИПКИНА: Да, и из Вконтакте. Оттуда идет хороший трафик. Мы смотрим, как люди ходят по сайту, сколько ходят по нему и что читают.

М.СПИРИДОНОВ: Это нота последнего времени. Частенько рекламщики говорят, что они работают с Вконтакте, и говорят, что они удивились, но там действительно хороший трафик.

Н.ЛИПКИНА: Где-то полгода назад нам задали вопрос «Зачем Снобу присутствовать на ВКонтакте?». На этом ресурсе присутствует 100 миллионов пользователей. Странно говорить, что среди них нет тех, кому интересен наш контент. Было бы неправильным не давать информацию туда, где есть люди.

М.СПИРИДОНОВ: Какие размеры ваших сообществ в социальных сетях?

Н.ЛИПКИНА: В Facebook порядка 45 тысяч, во Вконтакте – 35700, в Твиттере – 16 тысяч человек.

М.СПИРИДОНОВ: Это неплохие показатели. Сколько человек работает над развитием этого направления?

Н.ЛИПКИНА: Полтора года назад мы начали работать с небольшим агентством «Yeti». Каждый день 25% людей из наших сообществ заходят к нам на сайт. В месяц 80% от общего числа зарегистрированных в наших сообществах приходят к нам на сайт.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько человек с вашей стороны работает над развитием этого направления?

Н.ЛИПКИНА: 1.

М.СПИРИДОНОВ: Над тремя аккаунтами?

Н.ЛИПКИНА: Да, один человек.

М.СПИРИДОНОВ: Вполне оптимизированно. На этом закончим основную часть программы и перейдем к блицу. Это короткая рубрика, на вопросы которой я прошу вас отвечать максимально лаконично.

Н.ЛИПКИНА: Я попробую.

М.СПИРИДОНОВ: Знание китайской истории прямо или косвенно помогало найти верное решение в мире бизнеса?

Н.ЛИПКИНА: Да, потому что она учит гибкости ума.

М.СПИРИДОНОВ: Какие деловые СМИ (печатные и онлайновые) вы читаете постоянно?

Н.ЛИПКИНА: Коммерсант, Ведомости, BFM, Эксперт.ру, Слон и Дождь.

М.СПИРИДОНОВ: По каким критериям можно будет определить, что «Сноб» в своём нынешнем виде выполнил свою миссию?

Н.ЛИПКИНА: Достижение финансовых показателей и когда мы не сможем больше принимать новых членов в наше сообщество, когда у нас кончатся ресурсы, чтобы качественно поддерживать проект.

М.СПИРИДОНОВ: Что самое трудоёмкое в вашей работе на протяжении дня?

Н.ЛИПКИНА: Принятие решений.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. На этом закончим блиц. Напоследок несколько вопросов, которые были заданы в анонсах программы на страницах сообщества в Facebook, Твиттере и в моем блоге по адресу Spiridonov.ru. Наш слушатель пишет: «Год назад специально, будучи в Москве, подписался на электронную версию. Надеялся, что будет поступать хотя бы на почту, но не получил ни одного выпуска». Товарищ недоволен. Насколько такие недовольные часто встречаются?

Н.ЛИПКИНА: Отвечая на вопрос слушателя, скажу, что у нас нет рассылки. Электронная подписка на журнал означает доступ к архиву этого журнала, а не получение его по почте. В подписке это написано. Если формулировка вам кажется неочевидной, то напишите нам об этом.

М.СПИРИДОНОВ: Если вдруг вам удастся зайти ко мне в блог и ответить ему на вопрос, то было бы неплохо. Сергей Гоцуляк спрашивает: «Хотелось бы услышать цифры о соотношении онлайн-версии и журнала – по аудитории, по деньгам. Есть ли синергия от существования двух версий??».

Н.ЛИПКИНА: Они напрямую взаимодействуют. Темы, которые выходят на бумаге, рождаются и обсуждаются на сайте. Костяк той статьи, которая появляется в журнале, рождается из обсуждений и нескольких колонок на сайте. Статья дополняется и публикуется в журнале в цельном формате, иногда с комментариями пользователей.

М.СПИРИДОНОВ: Какая из версий более важная сейчас, и в перспективе 5 лет?

Н.ЛИПКИНА: Ответ неоднозначен, потому что журнал – это очень важная часть для тех людей, которые не успевают ходить на сайт. Всегда есть люди, которые любят держать в руках бумагу, а лишать их этого удовольствия неправильно. Важно и то, и другое. Я надеюсь, что наш журнал будет развиваться. Сейчас наши литературные номера, которые выходят раз в полгода, трансформируются в книги. Мы не только не отказываемся от бумаги, но и развиваем эту версию.

М.СПИРИДОНОВ: Понятно. Andrey спрашивает: «Какой размер инвестиций был привлечен для запуска проекта "Сноб"?». Насколько я знаю, это 50 миллионов долларов.

Н.ЛИПКИНА: Если я отвечу, что не знаю, это будет корректно?

М.СПИРИДОНОВ: Если это так, то что сделать. Я слышал о такой цифре. Возможно, были какие-то дополнительные вложения. На этом закончим. Спасибо большое за то, что нашли время пообщаться.

Н.ЛИПКИНА: Спасибо.

М.СПИРИДОНОВ: Если вам есть, что добавить, то прошу, и будем заканчивать.

Н.ЛИПКИНА: Спасибо вам за интервью. Я надеюсь, что мои ответы не разочаруют слушателей. Ко мне всегда можно обратиться в LinkedIn, Facebook, Моем Круге и задать вопрос, который остался без ответа. Я постараюсь на него ответить.

М.СПИРИДОНОВ: Спасибо еще раз. Вы, друзья, слушали программу "Рунетология", у нас в гостях была директор по маркетингу проекта “Сноб Медиа” Наталья Липкина. Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Удачи!