Руководитель интернет-агентства i­­­­­­guru Сергей Спивак

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 11 августа 2011 года. Вы слушаете 110-й выпуск программы "Рунетология". Меня зовут Максим Спиридонов. Традиционно мы благодарим за информационную поддержку деловой сайт Forbes.ru. Спонсор выпуска — компания «Телфин» с её новым сервисом для ведущих бизнес в интернете — «Телфин.Стартап». Это прямой телефонный номер в Москве, Санкт-Петербурге, а также других городах России и мира, звонки на который можно перенаправлять на мобильный, стационарный телефон или автоответчик по заданному вами расписанию. «Телфин.Стартап» позволяет создать виртуальный офис, организовать бизнес-телефонию без привязки к конкретному адресу, наладить конференц-связь, сохранить номер при переезде, не потерять ни одного звонка и при этом сэкономить. В настоящее время «Телфин.Стартап» проводит специальную акцию с призами — iPhone 4 и пять годовых подписок на «Телфин.Стартап» с московским или петербургским номером. Cсылку на информацию об условиях акции вы найдете в анонсе этот выпуска. Пользовательская аудитория Рунета постоянно растет и вслед за нею в Глобальную сеть приходят десятки брендов-рекламодателей, готовых платить живые деньги за внимание этой аудитории. Такие или подобные слова последнее время вы наверняка слышите очень часто. Я сам часто слышу их и часто, кстати, говорю. Это уже своего рода общее место, настолько многократно это озвучивалось. Но за этим общим местом стоят реальные и непростые вопросы рекламодателей о том, что и как может заинтересовать пользователя интернета? Какие инструменты из ставшей уже невероятно обширной палитры интернет-маркетинга выбрать в том или ином случае? В каких пропорциях их использовать? Пока что получается так, что пользователей в русской Сети десятки миллионов, рекламодателей, жаждущих их внимания – десятки тысяч, а достучаться до нужного клиента за умеренные деньги удается очень немногим. Сегодня в программе мы говорим с человеком, который не только сам хорошо разбирается в предмете, но и успешно обучает навыкам интернет-рекламиста. Более того, наверное, не преувеличу, если скажу, что наш гость – один из самых известных людей, занимающихся веб-рекламой в Рунете. Герой этого выпуска руководитель интернет-агентства i-guru – Сергей Спивак. Сергей, добрый день.

С.СПИВАК: Здравствуйте!

М.СПИРИДОНОВ: Сколько времени нужно, с Вашей точки зрения, сегодня учиться специалисту для того, чтобы стать знающим и эффективным интернет-рекламистом?

С.СПИВАК: Я считаю, что не так уж и много. За свою карьеру я обучил большое количество сотрудников, которые сейчас работают в крупных компаниях. Если говорить по цифрам, то первые базовые знания можно получить за неделю. Через это время человек будет ориентироваться в терминологии и понимать значения слов. Через 2 месяца человек начинает очень неплохо работать в этом направлении. Через 2 года он набивает реальные шишки, становится специалистом, который знает не только теоретическую, но и практическую базу.

М.СПИРИДОНОВ: Чем отличаются те специалисты, которые имеют имя на рынке, работающие много лет, от тех, кто обучался пару месяцев?

С.СПИВАК: Если мы говорим об интернет-рекламе, то мы работаем для клиента, а клиенты бывают самые разнообразные. Сколько бы лет вы не работали, вы всегда будете встречать новые клиентские случаи. Люди, работающие на рынке более 5-10 лет, обладают колоссальной базой знаний клиентских задач. 2 дня, 2 месяца и 2 года – сроки, за которые вы получаете навыки, которые позволяют вам спокойно общаться со специалистами, говорить на тему интернет-рекламы и делать интернет-проекты. Слово «интернет-реклама» очень широкое, и я всегда предпочитаю говорить о продуктах. В интернет-рекламу входит не только размещение баннеров и контекстная реклама, туда входить весь комплекс интернет-маркетинга, начиная от создания сайта и заканчивая социальными сетями. Люди, которые проработали на рынке очень много, имеют не отрывочные знания, а более широкие. Когда я собеседую людей при приеме на работу, я всегда спрашиваю их, что конкретно они делали своими руками, потому что в противном случае люди говорят общие слова, а эти общие слова у всех примерно одинаковые.

М.СПИРИДОНОВ: Вы охотнее берете молодых и ранних специалистов, то есть тех, кто рвется, но толком ничего не понимает, или опытных?

С.СПИВАК: Структура любой компании – слоеный пирог. Ключевые позиции должны занимать люди с серьезным опытом, которые могут войти в любой сложный проект и выправить ситуацию, если что-то пошло не так. Второе звено – специалисты, которые очень хороши в узких направлениях и являются сильными игроками. Третье звено – активная молодежь, которая очень легко учится. Мне всегда нравилось работать с молодыми кадрами. Они учились на моих глазах, и в этом нет ничего сверхсложного. Те же семинары, которые я провожу уже много лет, явились субпродуктом. 8-10 лет назад мне приходилось обучать своих сотрудников, в какой-то момент это перешло в семинары.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас скажу о том, что "Рунетология" выходит в альянсе с союзом интернет-деятелей "ЕЖЕ". Досье гостя и продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Говорят, что вы профессионально играете в бильярд?

С.СПИВАК: Слово «профессионально» для бильярда сложное. Ребята, которых показывают по телевизору, играют действительно профессионально, а я могу в лузу закатить несколько шариков подряд.

М.СПИРИДОНОВ: Вы придумали тип баннера «rich-media»?

С.СПИВАК: Когда в Россию приходили новые форматы, был всплеск на рынке, и несколько компаний одновременно начали вводить на рынок нестандартные форматы. Это была эпоха, когда рынок уже был не готов к старым форматам, нам хотелось чудес. Современные технологии уже позволяли делать довольно серьезный таргет, а площадки в то время еще не были готовы продавать нам показы с нужными таргетами, тогда продавали статичное размещение. Комплекс этих факторов привел к тому, что на рынок вышли новые форматы. Они получили общее название «rich-media», то есть нестандартные роскошные форматы. Их основное преимущество заключалось в том, что они позволяли таргетировать показы на конкретную аудиторию. Если обычные баннеры занимали место, то за них приходилось платить определенную сумму вне зависимости от количества кликов по этому баннеру, то rich-media-баннеры всплывали поверх сайта, не занимали конкретного рекламного места. Это привело к тому, что мы, как рекламодатели, имели возможность купить у сайта показы этих баннеров. Если на сайт приходил пользователь, который не отвечал нашим требованиям таргета (например, жил не в Москве), то мы не осуществляли показ и не оплачивали рекламное размещение. Финансовый результат использования этого формата в первые годы был нереально прекрасен.

М.СПИРИДОНОВ: По отдаче?

С.СПИВАК: Да. Если раньше мы делали полмиллиона показов какой-то аудитории, то когда мы ее оттаргетировали по количеству показов одному человеку, по географии и другим параметрам, оказалось, что нам нужно купить 25-30% реальных показов.

М.СПИРИДОНОВ: Нереальная красота rich-media компенсировалась нереальным недовольством пользователей.

С.СПИВАК: Когда этот формат придумывался, в нем участвовало несколько деятелей интернета, все мы задумывали rich-media-формат, как премиальный формат. Мы понимали, что пользователь должен прийти на сайт и один раз за сессию поверх контента должно вылезти какое-то чудо, которое должно удивить пользователя. Из этого мы изначально исходили. Когда мы запустили этот формат, так оно и было. Крику было больше от журналистов, нежели от реальных пользователей. Реальным пользователям было интересно, люди смотрели и тыкали мышкой во всё это. Rich-media-формат как любой успешный формат постигла та же история, что и Pop-Up. Где-то в 1999 году он был популярен. Пользователь приходил на сайт, начинал с ним работать, и выскакивало окно. Пользователь неизбежно вынужден был как-то на него реагировать. Этот формат тогда активно использовался многими крупными сайтами. Поскольку он был эффективен, его взяли на вооружение ребята, которые занимаются порнографией. Они настолько стали активно его использовать, что формат Pop-Up стал ассоциироваться с порнографией, и нормальные рекламодатели впоследствии не смогли его использовать. Потом были истории, когда выскакивает Pop-Up, его невозможно закрыть. Когда вы его закрываете, он открывается в новых окнах. Это полупорнушные истории с форматом. С Rich-media произошла похожая история. Когда мы совместно с AdRiver начали запускать кампании, мы понимали, что нужны частотные ограничения, понимали, кому нужно показывать баннер. Когда формат вышел в реальную жизнь, происходило следующее. Например, рекламное агентство размещало рекламу и по каким-то причинам не ставило частотные ограничения, то есть пользователь приходит на сайт, открывает страницу, ему вываливается чудо, он это чудо закрывает, переходит на другую страницу, и ему оно опять вываливается. На третьей происходит то же самое. Согласитесь, что ни один нормальный пользователь такое не вынесет, и ничего, кроме истерик в ответ вы не увидите.

М.СПИРИДОНОВ: Несомненно.

С.СПИВАК: Первые кампании пошли, всё хорошо, и рекламодателей стало больше. Владельцы площадок стали ставить Rich-media на каждую страницу. Как это выглядело? Пользователь приходит на одну страницу, выскакивает чудо №1, он его закрывает, идет на вторую страницу, выскакивает чудо №2, он его закрывает и идет на третью страницу, выскакивает чудо №3. Вроде бы частотные характеристики соблюдены, но реакция пользователя будет однозначно негативной. Изначально предполагалось, что пользователь за сессию с сайтом увидит этот формат один раз.

М.СПИРИДОНОВ: В итоге, Rich-media был убит?

С.СПИВАК: Всё развивалось куда интереснее. Пользователи начали негативно относиться к этому формату, потом на Rich-media, как на эффективный носитель, пришли электронные магазины и бизнесы, ориентированные на клики, и начались игры с кнопкой «Закрыть». Она исчезала и появлялась после завершения основного цикла ролика. Она была такой маленькой, что непонятно было, куда нажимать. Эти игры повышали CTR, но негативно влияли на формат. В результате, пользователи научились закрывать Rich-media-баннер методом клика на Rich-media-баннер. Это оказалось проще, чем искать кнопку «Закрыть».

М.СПИРИДОНОВ: Эффективность упала? Сегодня мы эти баннеры видим гораздо реже.

С.СПИВАК: В первый год всё было хорошо, потом стало тяжелее. В какой-то момент нам приходилось делить количество кликов на 2, понимая, что половина кликов – это закрытие. Через 2,5 года нам пришлось отказаться от формата, потому что для крупных рекламодателей негатива было больше, чем бенефита. Формат умер. Очень похожая судьба была у Pop-Up.

М.СПИРИДОНОВ: Что касается Pop-Up и порно-технологий, то любопытно ваше мнение. Есть версия о том, что не порно-технологии заимствовали различные форматы у обычной рекламы, а наоборот. Обычный рекламный маркетинг развивался во многом за счет тех находок, которые появлялись у гениев порно-индустрии. Вообще, интернет вырос из порно.

С.СПИВАК: Моя версия выглядит следующим образом: я считаю, что в порно-индустрии работают хорошие люди. В ней крутятся колоссальные деньги, и вся порно-индустрия давно всё посчитала, посчитала все эффективности, все программы лояльности и всё, чем в последние 5-10 лет увлекаемся мы.

М.СПИРИДОНОВ: Партнерские программы, высокая нагрузка и видео давно уже отработаны.

С.СПИВАК: Они на этом всегда зарабатывали деньги. Я считаю, что это взрослые братья, на которых надо смотреть, у них нужно учиться новинкам, которые они давно используют.

М.СПИРИДОНОВ: В этой сфере кризис. Последние пару лет их очень сильно давят видео-хостинги с бесплатным контентом. У меня есть знакомый, который связан с этой отраслью. Он жаловался, что рушится империя. Если раньше там были безумные деньги и невероятные возможности, то сейчас прямо на глазах отрасль рассыпается.

С.СПИВАК: Их постигает то же, что и печатные СМИ. Я не настолько близок с этими ребятами, но я верю, что это так.

М.СПИРИДОНОВ: В начале нашей беседы вы сказали, что большая часть знаний, навыков и опыта, приобретаемых в процессе работы – это взаимодействие клиентов. Почему у вас не было мысли пойти в продукт, то есть заниматься маркетингом на стороне какого-либо товара или услуги вместо того, чтобы предоставлять такие услуги, находясь в агентстве?

С.СПИВАК: Я сейчас проведу аналогию. Работа в рекламном агентстве и на стороне клиента в отделе маркетинга – это то же самое, что работа на машине Скорой помощи и работа врача в поликлинике. У врача в поликлинике есть запись, и в определенное время к нему приходят больные, все они болеют примерно одной и той же болезнью. Когда речь идет о враче Скорой помощи, то здесь ситуация сильно отличается. Врач Скорой помощи – это человек, который много раз оказывается в очень странных и порой ужасных ситуациях. Кому-то стало плохо на вокзале, он может приехать в безумно богатую семью, лечить ребенка, где-то автокатастрофа, и пол асфальта залито кровью. Это его рабочий день.

М.СПИРИДОНОВ: Вам это ближе?

С.СПИВАК: Это драйв. Когда у вас очень разные клиенты и очень разные задачи, вы должны найти решение, сделать это лучше, чем другие агентства. Это серьезная и драйвовая гонка. Если взять человека из агентства на сторону клиента, через 4-6 месяцев у него будет тоска в глазах, потому что для того чтобы решить основные проблемы клиента ему нужно пару месяцев, а дальше идет текучка: обычная работа по поддержанию принятых решений и внутренней бюрократической системы, которая есть в любой крупной компании.

М.СПИРИДОНОВ: Это зависит и от человека. Я как управленец иногда ставлю себя на место своих подчиненных, и я всегда стимулирую своих к инициативе, к тому, чтобы не просто выполнять те вещи, которые уже были придуманы, а постоянно искать что-то новое.

С.СПИВАК: Представьте, что вы попали в компанию «Adidas», и ваша жизнь – это кроссовки. Прошло 3 года, и вы по-прежнему торгуете кроссовками, у вас по-прежнему та же целевая аудитория, о которой вы всё знаете. У вас те же самые кроссовки, которые поменялись в цвете и у которых появилась еще одна полоска. Вы знаете, что в ближайшие 5 лет вас будет ждать то же самое.

М.СПИРИДОНОВ: Вечный вопрос курицы и яйца. Как вы полагаете, когда лучше обращаться к агентству и когда лучше решать вопрос самостоятельно?

С.СПИВАК: Это сложный вопрос. На последней конференции «e-Target» моя секция была посвящена вопросам стратегии. Стратегия всегда хороша, потому что это всегда свежий взгляд, это всегда технологии. Агентство делает 2-3 стратегии в неделю. За год набивается рука.

М.СПИРИДОНОВ: Вы имеете в виду хорошее агентство?

С.СПИВАК: Да, крупное агентство, которое специализируется на этом. Клиент делает стратегию раз в год, а иногда и раз в три года, а потом придерживается этой стратегии. Для агентства это набитый процесс, оно помогает клиенту переосознать что-то. Со стратегиями я бы всегда работал с агентствами, спрашивал бы их мнения.

М.СПИРИДОНОВ: Для того чтобы быть оппонентом, скажу, что агентства часто работают по шаблону.

С.СПИВАК: Да, это так. С одной стороны, агентство приходит с технологиями, понятиями, цифрами и наработками. С другой стороны, агентству очень тяжело за 2 недели окунуться в бизнес клиента, погрузиться в него на 100% и познать последнее 10-летие развития этого направления. Как результат, хорошая стратегия – это когда клиент выкладывает перед агентством опыт, который у него был, рассказывает о своих ошибках, пожеланиях, и, исходя из этого, агентство предлагает делать определенную стратегию, и клиент с агентством ее дорабатывают. К сожалению, на рынке часто встречается другая история, когда от клиента приходит короткое письмо с базовыми данными, и агентства пытаются угадывать мысли сотрудников клиента. Выигрывает то агентство, которое лучше угадало фантазии клиента.

М.СПИРИДОНОВ: Согласны с таким наблюдением, что сегодня многие агентства занимаются не столько решением проблем клиента, сколько освоением бюджетов? Это наблюдение высказывается многими нашими коллегами. Агентства Рунета не ориентированы на проблемы, они ориентированы на продажу.

С.СПИВАК: Я 13-ый год нахожусь в этом сегменте рынка. По-моему, за все эти 13 лет ничего не изменилось, они примерно одинаковые. Это обычная история, которую любят говорить. Всё равно, что сказать, что исследователи всегда плохо меряют. Они всю жизнь меряют, всё лучше и лучше, и всегда многие недовольны. Я бы не сказал, что агентство ставит своей задачей потратить деньги клиента. Я в жизни не сталкивался с такими целенаправленными действиями агентства. Просто есть некоторые инструменты, которые бы помогли клиенту, но агентство понимает, что клиент их не потянет ввиду своей внутренней организационной структуры. Есть инструменты, в работу которых клиенту нужно сильно вовлекаться, а не все клиенты к этому готовы. Есть такая дилемма «Ты можешь начать использовать инструменты, но, скорее всего, они будут неэффективны, потому что они завалятся по вине клиента». В таком случае лучше не использовать подобные инструменты. Я не знаю, можно назвать это освоением бюджета или нет. По мне так это то, что опытные люди всё продумали наперед и постелили клиенту соломку там, где он, скорее всего, упадет.

М.СПИРИДОНОВ: Каковы идеальные отношения клиента и агентства? Нарисуйте их, если считать, что они находятся в вакууме.

С.СПИВАК: На любую проблему всегда можно смотреть с двух сторон. У меня очень неоднозначное отношение к тендерам, которые проводят клиенты, иногда в безумном количестве. Дело в том, что, когда клиент организовывает тендер, надо понимать, что все участники тендера, которых он позвал, взвешивают вероятность победы в этом тендере и свои затраты. Как только агентство понимает, что выиграть будет тяжеловато, или по каким-то причинам этот тендер не очень понятен агентству, то, скорее всего, оно ограничится отпиской, то есть базовым продуктом, на производство которого уйдет минимум времени. Теперь поговорим об агентстве, которое постоянно ведет клиента. Клиент каждый год устраивает агентству тендер. Это хорошо, так как агентство бодрится. Давайте посмотрим на эту проблему со стороны агентства. Агентство ведет клиента, и есть вероятность, что через год контракт будет расторгнут. Вопрос: нужно ли агентству вкладывать усилия в проект. В какой-то момент агентство может посчитать, что дальнейшие усилия (временные затраты) неразумны. Любой бизнес оптимизирует риски. С другой стороны, если клиент всё время работает с одним агентством, то агентство к этому привыкает и выдает тот продукт, который оно начало выдавать много лет назад. Это неоднозначная ситуация, тут нет правильного решения. Я считаю, что бесконечное количество тендеров вредит клиенту. В какой-то момент агентства из-за рисков бизнеса перестают вкладывать большое количество усилий.

М.СПИРИДОНОВ: Идеальный вариант отношений – это отсутствие тендеров, да?

С.СПИВАК: Нет, это тоже неправильно. Давайте посмотрим на сетевые истории, когда крупное международное агентство ведет клиента много лет подряд. Это позволяет агентству выстроить команду людей, которая разбирается в продукте клиента. Эти люди понимают, что им с этим продуктом работать не один сезон, а много лет. Это совершенно другие отношения. Ситуация, когда клиент пытается каждый год поменять свое агентство, приводит к тому, что каждое новое агентство относится к нему, как к временному клиенту. У меня есть аналогия. Представьте себе, что вы познакомились с девушкой. У вас любовь. Вы пару месяцев встречаетесь, и всё здорово. Вы предлагаете этой девушке переехать к себе, говорите, что хотите, чтобы она помогла вам выбрать мебель для вашей квартиры. Она собирается, вы идете в магазин выбирать мебель для вашей квартиры. По дороге вы ей говорите, что вам важно ее мнение, важно, чтобы она вложилась в эту работу, помогла вам выбрать мебель, обставить ваше гнездо. При этом вы говорите, что в сентябре вы сделаете кастинг новых девушек и пересмотрите, будет ли она соответствовать вашим ожиданиям.

М.СПИРИДОНОВ: Как менялись в последние годы предпочтения клиентов? Есть какие-то любимые форматы, любимые способы рекламироваться и, наоборот, нелюбимые?

С.СПИВАК: Давайте откатимся назад и посмотрим, что раньше было на рынке. Лет 5 назад весь рынок бегал с самым модным словом «вирус».

М.СПИРИДОНОВ: Это был пик.

С.СПИВАК: Да. Есть агентства, которые на этом выросли. Этот продукт активно продавался. Уже тогда говорилось, что это круто, но не очень понятно. Этот пузырь немного сдулся, потому что оказалось, что он не так хорошо работает. Есть успешные примеры, но никто уже не помнит о сотнях неудачных проектов. Следующая волна пришла вместе с соцмедиа. Пришли социальные сети, и следующая волна супермодных продуктов связана с social media-активностью.

М.СПИРИДОНОВ: Как вы относитесь к этой активности? Насколько она эффективна? Многие на нее чуть ли не молятся.

С.СПИВАК: Я с возрастом стал спокойнее относиться к инструментарию. Я вижу в этом инструмент. Он хорош как инструмент, но, как оказалось, он не столь универсален, как хотелось бы. Если пересчитать на деньги социальную активность и конверсию, то не для всех бизнесов эти показатели подходят. Есть бизнесы, для которых работа с небольшой локальной группой – это хорошо, есть бизнесы, например, Nokia, для которых работа с потребителями – это правильная вещь, которую они должны делать во всех медиа-носителях. Со средним бизнесом всё неоднозначно. Затраты довольно достойные, а на выходе не всё так красиво в плане денег. Я к этому направлению отношусь хорошо как к инструменту, но это не решение всех проблем. Всё чаще и чаще от коллег я слышу, что social media – очередной пузырь. Вспомним про историю с LiveJournal. Если посмотреть на проект «Одноклассники», то тоже можно сказать, что эйфория прошла.

М.СПИРИДОНОВ: Что касается Одноклассников, то эйфория успела пройти и прийти снова. У них был цикл провала, последний год у них восхождение.

С.СПИВАК: Да, они поняли свои ошибки, но первичное ощущение того, что это навсегда и надолго, прошло.

М.СПИРИДОНОВ: Каков ваш опыт работы с клиентами в социальных сетях? Говорят, там очень неактивно кликают на таргетированную рекламу, баннеры?

С.СПИВАК: Баннеров там почти нет.

М.СПИРИДОНОВ: В Одноклассниках есть.

С.СПИВАК: Да, в Одноклассниках есть. Кликают по ним меньше. Это связано с тем, что любой сервисный сайт (социальные сети – сервисные сайты) – сайт, состоящий из быстрых страниц. Для рекламистов есть понятия медленных и быстрых страниц. Медленные страницы – страницы, на которых потребитель долго что-то изучает. На них обратить его внимание на большой баннер значительно легче, нежели на быстрых страницах. Когда вы работаете с любым сервисом (социальная сеть, почта, icq), вы в течение сессии просматриваете огромное количество страниц. Внимание к каждой страницы у вас небольшое, соответственно, внимание к рекламе тоже. Так как внимания меньше, CTR меньше.

М.СПИРИДОНОВ: Последние годы замечают стремительное угасание внимания к баннерам. Формат останется, переродится или умрет?

С.СПИВАК: Мне бы очень хотелось, чтобы он переродился, потому что мы как рекламное агентство покупаем баннеры, и мы очень недовольны тем качеством продукта, которое нам поставляют площадки. Во-первых, это размеры баннеры. Сейчас большие рекламодатели не покупают ничего меньше 240*400 и 600*90. Иначе там нечего показать.

М.СПИРИДОНОВ: Только эти 2 формата и покупаются.

С.СПИВАК: Оба они немного устарели, потому что размера не хватает. Хочется иметь баннеры, которые врезаются в содержание. Баннер по сути – это полный аналог рекламы в глянцевой прессе. Это либо пол полосы, либо полоса. Это большой рекламный формат, который врезается в содержание журнала. Это никого не напрягает. Если вы купите журнал и начнете его листать, то почти на каждом развороте вы увидите рекламу. Во-первых, баннеры должны стать больше, тогда рекламодателям будет интереснее их покупать. Рекламодатель платит за контакт с этой картинкой, он платит за то, что пользователь увидит эту картинку, и в его сознании что-то поменяется. Большие медийные баннеры – это не история про клики, история про клики – это небольшие текстовые объявления. Во-вторых, у нас катастрофически не соответствуют технические требования по весу баннера жизненным реалиям. У нас баннер весит 25-35 килобайт. Если вы попытаетесь в эти смешные требования запихнуть какой-то креатив, то дизайнер вам скажет, что это 2, максимум 3 маленьких картиночки. Это ужасно, это всё равно, что прийти в глянцевый журнал, купить там полосу и узнать, что они могут печатать только в 3 краски. Это вторая проблема, с которой сталкиваются рекламодатели при использовании баннеров. Формат стареет, не зря на помощь пришел видео-формат. Сейчас он активно используется.

М.СПИРИДОНОВ: Как будет развиваться веб-пространство? Будет ли оно двигаться в сторону глянца, чтобы дать возможность жаждущим рекламодателям занимать большие площади?

С.СПИВАК: Я думаю, что этого не произойдет. Тренды как раз говорят об обратном. Сейчас развиваются маленькие объявления текстового характера, которые рекламодатель может готовить самостоятельно, и бесконечные таргеты, которые ловят пользователя в соответствии со всеми его действиями. Уже сейчас мы анализируем, куда ходил пользователь, что он искал, что он читает в настоящий момент. По совокупности этих параметров Яндекс.Директ, Google.Adwords и система Бегуна подмешивают в наш контент рекламу.

М.СПИРИДОНОВ: Социальные сети еще знают, какого человек возраста, пола.

С.СПИВАК: Да, это маленькая революция в области интернет-рекламы, потому что до этого мы оперировали абстрактными пользователями, сейчас же мы приблизились к той терминологии, на которой говорят обычные офлайновые рекламисты.

М.СПИРИДОНОВ: Задам вопрос, ответ на который мне интересен, поскольку вы как рекламщик ответите на него с энтузиазмом. Как человек, вы должны ответить удручённо. В связи с тем, что в нашу жизнь входят технологии таргетирования, теряется privacy, то есть право человека на личную жизнь, личную информацию. Известны его пол, возраст, интересы, хобби, место, где он находится, где ему понравилось, а где нет. Для рекламиста это рабочая информация, позволяющая сделать вашу работу более эффективной. С другой стороны, я знаю, что вы как человек относитесь к потере privacy довольно бережно, охраняете ее.

С.СПИВАК: Я спокойно отношусь к privacy. Всё это результат не интернета, а глобализации. Человечество так бурно развивается, что результатом стала потеря privacy. Интернет – лишь маленькая часть. Наш сотовый оператор знает все места, где мы бываем, с какой периодичностью и сколько мы там находимся. Никто почему-то об этом не задумывается. Мне очень смешно слышать рассуждения пользователей о том, что они запоминают их куку, что они следят за ними. Когда вы заходите на свой поисковик, которым вы пользуетесь каждый день, и вбиваете в него слова, то поисковик узнает все ваши мысли. Какая privacy после этого? Вы ее потеряли давным-давно. Они при помощи анализа ваших мыслей таргетируют на вас рекламу. Возьмем Яндекс.Директ и Google.Adwords. Вы приходите на сайт, вводите свою мысль, поисковик при помощи сложных лингвистических модулей анализирует введенный вами набор букв, распознает вашу мысль, сохраняет ее у себя, и в соответствии с ней показывает рекламный модуль. Современнные Яндекс.Директ и Google.Adwords – таргет на мысли. Ни одно медиа, ни один инструмент не может предложить рекламодателю таргета на мысли. Именно это является причиной роста контекста.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня контекст развивается невероятно, и есть впечатление, что он стал основой любой рекламной кампании. Так ли это?

С.СПИВАК: Насчет основы я не соглашусь. Это зависит от того, с какими клиентами вы сталкиваетесь. Если это реклама, нацеленная на какие-то действия, продажи, то будет ориентация на клики и контекстную рекламу. Если мы говорим о формировании имиджа в умах потребителей, то лучше будут срабатывать картинки. Уличные билборды, телевизионные ролики, реклама в журналах – это те же картинки. Контекст никогда не вытеснит картинки, потому что через тексты очень тяжело сформировать отношение потребителя к чему-то, через картинки это делать проще. Контекст останется очень важной частью рекламной кампании.

М.СПИРИДОНОВ: Еще проще формировать отношение через движущуюся картинку. В связи с этим вопрос по поводу видео-рекламы. Как она будет развиваться?

С.СПИВАК: Когда появлялась видео-реклама, мы все были очень счастливы, мы все посчитали, что нам наконец-то не придется делать баннеры, что мы будем брать телевизионные ролики, показывать их интернет-пользователям, что наша жизнь станет чуть проще, и эти красивые дорогие ролики будут во много раз интереснее, чем наши баннеры весом в 25-35 килобайт. Как только видео-реклама стала использоваться, оказалось, что потребитель не готов смотреть телевизионные ролики в интернете. Ситуация намного сложнее: для интернета нужно делать специальные видео-ролики, а это очень недешевый процесс. Крупные бренды с этим и столкнулись. На этапе разработки креативной концепции всей рекламной кампании надо четко продумывать, какие специальные ролики придется снять для интернета. Я считаю, что именно цена больше всего сдерживает развитие видео-рекламы.

М.СПИРИДОНОВ: Сама по себе она будет развиваться в двух форматах: видео-баннеры, и пре-роллы, да?

С.СПИВАК: Да. Это будет интеграция видео-кусков в существующие рекламные места, то есть видео-баннеры, и интеграция видео-кусков в видео-контент самыми разнообразными способами. Сейчас мы видим пре-ролл, пост-ролл, мидл-ролл. Это основные форматы, которые присутствуют на рынке. Эта история похожа на телевизионную. Она имеет ряд весомых преимуществ. Когда пользователь запускает плеер и ожидает видео-контент, то его внимание всегда сосредотачивается на области, где расположен видеоплеер. Начиная показ видео-контента с рекламного ролика, мы практически гарантированно получаем внимание пользователя, чем не могут похвастаться обычные баннеры, которые, как билборды, стоят сбоку. Когда вы едете на машине, вы смотрите вперед, а сбоку вас пролетают билборды. Также и здесь, вы идете по странице, смотрите на контент страницы, а сбоку пролетают рекламные площади. В этом преимущество интеграции видео-рекламы в видео-контент.

М.СПИРИДОНОВ: Вы говорили о метафорах из офлайн-рекламы. Я знаю, что вы практикуете медиа-миксы, то есть компиляцию онлайн и офлайн-каналов.

С.СПИВАК: Да, это неотъемлемая часть работы крупного интернет-агентства. Тем более что мы являемся частью крупного офлайнового агентства. Для нас это обычная работа. Медиа-микс – это когда потребитель видит одно и то же рекламное сообщение в разных медиа-каналов. Это приводит к тому, что сообщение лучше запоминается, оно попадает в мозг потребителя. Крупные бренды всегда используют медиа-миксы.

М.СПИРИДОНОВ: Можете привести удачные примеры медиа-микса? Например, Facebook и наружка, ТВ и баннеры по сети.

С.СПИВАК: Давайте возьмем Билайн с его новым тарифом. Утром вы сядете в машину и будете ехать на работу, по дороге вы встретите билборд с креативом, затем вы приедете в офис и зайдете на Яндекс и встретите баннер, на который вы можете кликнуть и посмотреть подробную информацию о тарифе, вечером вы включите телевизор и увидите ролик об этом тарифе. В течение дня несколько медиа-каналов донесли до вас одно и то же рекламное сообщение с одним и тем же визуальным образом. Например, мальчик в полосатой футболке едет на мотороллере. Этот мальчик будет ехать и в наружной рекламе, и в баннере, и в телевизионном ролике.

М.СПИРИДОНОВ: В данном случае вы как рекламисты моделируете поведение своего потребителя и, представляя его в разных ипостасях, пытаетесь заполнить его жизнь этими рекламными сообщениями?

С.СПИВАК: Конечно. В любой стратегии есть слайды, которые рассказывают о «медиа-дне», то есть о том, каким днем живет представитель целевой аудитории. Предлагается такой микс, который будет ловить целевую аудиторию в течение дня. Если я офисный сотрудник, то вероятность того, что в 2 или 4 часа дня я буду сидеть перед телевизором, практически равна 0. При этом вероятность того, что в 9.30 я буду ехать в автомобиле, будет крайне велика, и вероятность того, что я приду в интернет в 10.30, тоже очень велика.

М.СПИРИДОНОВ: Интересно. Возвратимся к трендам, которые сегодня занимают рекламистов и интересны рекламодателям. Мы уже коснулись Social Media Marketing, также поговорили о вирусных роликах. Сегодня есть какие-то наиболее выраженные тренды, которые интересует рекламодателей?

С.СПИВАК: Сейчас трендом является Social Media Marketing. Практически параллельно возникла генерация лидов, то есть продажа не по показам и кликам, а по действиям пользователей. Это серьезный тренд, но я его воспринимаю просто как инструмент. Компании, которые работали с генерацией лидов, поняли, что далеко не для всех бизнесов это работает. Есть бизнесы, где это очень хорошо работает, а есть бизнесы, где это совершенно неинтересно и ненужно. Лиды займут хорошее место в нашем арсенале инструментария, но это не панацея от всех бед. Лиды хороши там, где продается товар широкого пользования, с небольшими усилиями входа в какое-то действие. Как только у вас что-то усложняется, лидогенерация превращается во что-то очень тоскливое, и большинство кампаний, которые продают лиды, становятся экономически невыгодными.

М.СПИРИДОНОВ: Я понял. Как-то могли бы вы нарисовать картину рекламного мира, картину того, каким будет арсенал инструментария интернет-маркетолога в ближайшее время? Как будет развиваться реклама?

С.СПИВАК: Попробую пофантазировать. Я думаю, что в какое-то время трендом станет объединение коммуникаций с потребителем в CRM-системы. Уже сейчас мы многое знаем о пользователях. Мы собираем данные о пользователях на сайтах, на которые они приходят. Мне кажется, что в будущем будет как в страшной картинке. Потребитель будет заходить в магазин, тут же робот быстрым лучом будет считывать его сетчатку глаза, и первый вопрос, который будет задаваться человеку – как вам свитер, который вы купили у нас 3 месяца назад. К такому мы будем идти! Когда у рекламодателя будет база, состоящая из фамилий, e-mail, дат рождений, ip-адресов и кук клиентов, рекламодатель будет смотреть, как всё это перемещается по сети, и он будет точечными, персонализированными сообщениями пытаться воздействовать на поведение отдельно взятого целевого покупателя.

М.СПИРИДОНОВ: Главный тренд – максимальная персонификация рекламы, как я понял из вашего высказывания. Мне показывается одно, моему знакомому, севшему за мой компьютер, второе, моему коллегу, сидящему рядом, третье.

С.СПИВАК: Да. Это происходит не потому, что вы разные люди, а потому что у вас разное настроение, или потому что вы делали разные поисковые запросы или посещали разные сайты. То, какими темпами сейчас развиваются всевозможные таргетинговые настройки, приведет к тому, что рекламодатель будет мониторить все куки и пытаться с ними взаимодействовать, связывая своих покупателей, бывших покупателей, привязывая их к социальным сетям.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сейчас перейдем к блицу. Это короткие вопросы, на которые прошу отвечать лаконично. Хорошо?

С.СПИВАК: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Самый нестандартный способ запомниться заказчику в вашей практике?

С.СПИВАК: Прийти с очень необычной презентацией и поговорить по душам.

М.СПИРИДОНОВ: Какие-нибудь баннеры в Рунете за последнее время побудили вас кликнуть по ним?

С.СПИВАК: Я кликаю на баннеры, но также редко, как и другой интернет-пользователь, и я делаю это с профессиональным интересом.

М.СПИРИДОНОВ: Каких специалистов в вашей сфере нежелательно держать на аутсорсинге?

С.СПИВАК: Медиапленнеры

М.СПИРИДОНОВ: Что вы делаете, если в работе резко возникает застой?

С.СПИВАК: Пытаюсь придумать новую задачу и начать ее выполнять.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Блиц закончен. Перейдем к вопросам слушателей. Andrew Sergiychuk спрашивает: «Хотелось бы узнать, кто были первые клиенты компании и каким образом i-guru их приобрел, если можно так выразиться».

С.СПИВАК: I-guru – новое название интернет-агентства «Prior», которое изначально было при рекламном агентстве. Самыми первыми клиентами были клиенты, которые были у самого агентства. Затем была активная работа на рынке, звонки клиентам, встречи, презентации.

М.СПИРИДОНОВ: Понятно. Nick Nesterov спрашивает: «Какие специалисты в сфере интернет-маркетинга наиболее востребованы сейчас?».

С.СПИВАК: Взрывной рост этого сегмента рынка приводит к вечному дефициту кадров. Это говорят все мои коллеги – руководители интернет-компаний. Всегда не хватает людей, работающих с анимацией в любых ее проявлениях. Всегда не хватает специалистов по ведению клиентов, практически всем и всегда не хватает успешных продавцов (так в любом бизнесе). Остальные сегменты лучше скомплектованы.

М.СПИРИДОНОВ: Тарас Прокопюк спрашивает: «Сергей, скажите, по каким параметрам/метрикам вы оцениваете эффективность ваших услуг и своего роста (роста компании)?».

С.СПИВАК: Все метрики известны. Для каждого клиента выбирается свой набор критериев. Я не хочу вдаваться в часовую лекцию, которую я люблю рассказывать на семинарах. Есть разные типы кампаний, и каждая из них оценивается своим набором параметров. Важно определить нужную вам рекламную кампанию, а потом использовать те критерии оценки, которые к ней подходят. Что касается оценки бизнеса, то это обороты, доход.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Дмитрий Яхнов спрашивает: «Можете ли отказаться от клиента, если его требования идут вразрез со взглядами и идеями компании?».

С.СПИВАК: Я думаю, да. У любого бизнеса и любого руководителя есть морально-этические критерии.

М.СПИРИДОНОВ: Sergei Radionov спрашивает: «Здравствуйте,Сергей. Согласны ли вы с тем, что интернет сегодня в руках человечества на 95% - абсолютное ЗЛО?».

С.СПИВАК: Я знаю еще большее зло, и это мобильный телефон. Интернет я хотя бы иногда выключаю, а телефон я не выключаю сутками. Когда я прихожу в магазин и жду, пока продавец договорит по телефону, это ужасно.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Есть зло и похлеще. На этом будем заканчивать. Спасибо большое за то, что нашли время пообщаться. Было бы очень интересно. Если есть, что добавить, пожалуйста.

С.СПИВАК: Обо мне больше можно узнать на сайте spivak.ru, там описаны мои семинары, которые я много лет провожу. I-guru – сайт нашего агентства. Мы всегда рады нашим новым клиентам!

М.СПИРИДОНОВ: Еще раз спасибо. Вы, друзья, слушали программу "Рунетология", у нас в гостях был руководитель интернет-агентства i-guru – Сергей Спивак. Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!