Основатель SMM-агентства GreenPR Дамир Халилов

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 25 августа 2011 года. Вы слушаете 112-й выпуск программы "Рунетология". У микрофона Максим Спиридонов. Как повелось, мы благодарим за информационную поддержку деловой сайт Forbes.ru. Спонсор выпуска — компания «Телфин» с её новым сервисом для ведущих бизнес в интернете — «Телфин.Стартап». Это прямой телефонный номер в Москве, Санкт-Петербурге, а также других городах России и мира, звонки на который можно перенаправлять на мобильный, стационарный телефон или автоответчик по заданному вами расписанию. «Телфин.Стартап» позволяет создать виртуальный офис, организовать бизнес-телефонию без привязки к конкретному адресу, наладить конференц-связь, сохранить номер при переезде, не потерять ни одного звонка и притом сэкономить. В настоящее время «Телфин.Стартап» проводит специальную акцию с призами — iPhone 4 и пять годовых подписок на «Телфин.Стартап» с московским или петербургским номером. Cсылку на информацию об условиях акции вы найдете в анонсе этого выпуска. В последнее время в «Рунетологии» мы часто касаемся темы интернет-маркетинга в разных его проявлениях. Говорили о поисковой оптимизации, баннерах, веб-аналитике, вирусной рекламе, комплексном маркетинге, наконец. Во всех этих разговорах мы, так или иначе, нередко касались правил работы с аудиторией в социальных сетях – того, что кратко называют SMM и что является одним из самых модных трендов интернет-рекламы сегодня. В этом выпуске у нас в гостях один из наиболее заметных популяризаторов и практиков маркетинга в социальных сетях, основатель SMM-агентства «GreenPR» – Дамир Халилов. Дамир, привет.

Д.ХАЛИЛОВ: Добрый день!

М.СПИРИДОНОВ: Несмотря на то, что соц.сети плотно вошли в жизнь почти каждого интернет-пользователя, рекламисты все еще не пришли к единому мнению о том, насколько коммерчески эффективна работа в SMM сегодня. Некоторые рекламисты считают, что это все еще некая подготовительная, малорентабельная по бизнесу фаза. А ты как думаешь?

Д.ХАЛИЛОВ: Здесь правы обе стороны. SMM сейчас находится в зачаточном состоянии, мы нарабатываем методики, анализируем то, как ведет себя аудитория. С другой стороны, уже сейчас есть интересные кейсы, успешные истории того, как активность в социальных сетях приносила прибыль компании.

М.СПИРИДОНОВ: Вы как агентство зарабатываете достаточное количество денег для того чтобы чувствовать себя комфортно и продолжать работать только с социальными сетями, не берясь за более широкий спектр?

Д.ХАЛИЛОВ: Надо сказать, что мы открылись 5 лет назад. С тех пор мы не занимались ничем, кроме маркетинга в социальных сетях. Логично предположить, что это прибыльный и рентабельный бизнес.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сейчас скажу о том, что "Рунетология" выходит в альянсе с союзом интернет-деятелей "ЕЖЕ". Досье Дамира и продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Как ты оказался в интернете и как ты оказался в маркетинге?

Д.ХАЛИЛОВ: Интернет-маркетингом я занялся в 2002 году. Изначально я работал в небольшом питерском агентстве. Мы занимались контекстной рекламой (на тот момент она только зарождалась), Seo, медийной рекламой и другими направлениями. С середины 2005 года я стал обращать внимание на такой интересный тренд, как социализация (в западных блогах). Тогда появлялись блоги и другие социальные активности. Мне очень хотелось внедрить это направление в России. На тот момент не было социальных сетей, Livejournal был другой площадкой – не такой, каковой она является сейчас. Когда в 2006 году появились Одноклассники, потом Вконтакте, я уже был директором агентства «Волекс». Тогда я уволился, и мы с партнером открыли агентство «GreenPR». Такова моя история прихода в маркетинг и открытия собственного бизнеса.

М.СПИРИДОНОВ: Как ты оказался в интернете? По образованию же ты экономист.

Д.ХАЛИЛОВ: Как часто бывает, экономическое образование у меня потому, что мне нужно было получить какое-то образование. Я очень скептично отношусь к современному образованию как в области маркетинга, так и в области программирования. Изначально я делал сайты в интернете для себя, потом появились какие-то заказчики, потом я понял, что я хочу заниматься именно интернетом. Интернет-маркетинг в 2002 году находился в зачаточном состоянии. Тогда я устроился в одно агентство, где быстро переквалифицировался с сайтов на SEO и другие направления интернет-маркетинга.

М.СПИРИДОНОВ: Если я не ошибаюсь, ты в одном интервью говорил о том, что на Западе в интернет-маркетинг люди приходят из маркетинга, а в России – из блоггинга, и это родовая травма Рунета.

Д.ХАЛИЛОВ: Да, согласен. Я думаю, что это непреодолимая в ближайшие годы травма. Большинство SMM-специалистов не имеют профильного образования (я в том числе), при этом многие из них сами не развиваются в этом направлении. Они даже не читали Котлера.

М.СПИРИДОНОВ: Ты бы что посоветовал? Сегодня заходить в область интернет-маркетинга нужно из маркетинга, или в Рунет приходят экономисты, блоггеры, дизайнеры?

Д.ХАЛИЛОВ: Ситуация сильно не изменилась. До сих пор интернет-маркетинг – ремесло, то есть то, чему обучаются на пальцах. Кто-то что-то показывает, рассказывает. Конечно, есть хорошее, качественное маркетинговое образование, но интернет-маркетингу пока никто не учит.

М.СПИРИДОНОВ: Что ты имеешь в виду под хорошим маркетинговым образованием? Есть вузы, которые выпускают хороших специалистов?

Д.ХАЛИЛОВ: Да, мне нравится, как поставлено обучение маркетингу в МГУ и ряде других вузов.

М.СПИРИДОНОВ: Интернету их учат?

Д.ХАЛИЛОВ: Основная проблема в том, что интернету учат, но учат не на практике. Иногда приводят специалистов, я в вузах периодически читаю мастер-классы, но основной учебный процесс идет от вузовских преподавателей, большинство из которых не имеют за спиной практического опыта. Все мы прекрасно знаем, что то, что здорово работает в теории, часто оказывается бесполезным на практике.

М.СПИРИДОНОВ: Если вы занимаетесь только SMM, почему вы не пытались укрупниться? Почему не стали агентством полного цикла?

Д.ХАЛИЛОВ: У нас другая стратегия. Я сторонник того, что нужно акцентироваться на чем-то одном и достигать в этом совершенства. Мы расширяемся, сейчас мы открылись на Украине, в Казахстане, зарегистрировались и формируем офис в Лос-Анджелесе.

М.СПИРИДОНОВ: У вас настолько всё хорошо, что вы можете позволить себе подобные инвестиции в развитие, или это внешние привлеченные инвестиции, или это франчайзинг?

Д.ХАЛИЛОВ: Мы можем себе позволить инвестиции в международное развитие. Открытие новой компании на рекламном рынке не требует таких глобальных инвестиций, как открытие завода в другой стране. Конечно, это ощутимые затраты, но мы можем их себе позволить.

М.СПИРИДОНОВ: Вы считаете, что они отобьются в перспективе ближайших лет?

Д.ХАЛИЛОВ: Естественно. Я не приемлю никакого интуитивного бизнеса. Всё спланировано. У нас есть план по их возврату, также у нас есть ряд клиентов, которых мы ведем в рамках GreenPR. Москва.

М.СПИРИДОНОВ: Как организовано агентство? Сколько людей в нем работает? Какие они выполняют функции?

Д.ХАЛИЛОВ: Суммарно в трех офисах работает 45 человек. Организована компания по классической модели менеджмента: руководство (я – генеральный директор, есть исполнительный директор), ряд департаментов (департамент продаж, департамент проектов), в рамках которых есть свои подразделения (специалисты по работе с таргетированной рекламой, комьюнити-менеджеры, специалисты по обработке негатива и ряд других специалистов). У каждого проекта есть свой менеджер, который ведет его и при необходимости подключает других специалистов. Есть ведущий специалист – человек, который дает конечную экспертизу, оценивает качество исполняемых проектов, есть ряд джуниор-менеджеров, которые помогают делать рутинную, не требующую большого опыта работу.

М.СПИРИДОНОВ: Почему у вас на сайте не представлены люди в «Команде»? Там заявлен только ты. Боишься показывать своих специалистов?

Д.ХАЛИЛОВ: Чтобы не расхватали?

М.СПИРИДОНОВ: Так многие делают.

Д.ХАЛИЛОВ: Это болезненный вопрос. По большому счету, у нас просто не дошли руки. Сейчас мы меняем сайт, мы будем выпускать третью редакции сайта, мы подготовили резюме всех ребят, их фотографии. Этот раздел в ближайший месяц будет доработан.

М.СПИРИДОНОВ: Ты сторонник построения иерархической корпоративной культуры, когда есть лицо бизнеса и люди под ним – сотрудники, где нет звезд, или ты планируешь делать ставку, в том числе и на поднятие репутации своих коллег, рискуя потерять их?

Д.ХАЛИЛОВ: Акцентирование всего внимания на себя – это позиция слабого руководителя. Я сторонник горизонтальной структуры. Помимо меня у нас есть публичные специалисты, люди, которые выступают, пишут статьи и так далее. С точки зрения развития бизнеса я сторонник того, чтобы давать сотрудникам то, что нужно им. Если это закрытые люди, которым интереснее работать над проектом, то им мы предоставляем все возможности для комфортной работы. Если у кого-то есть амбиции для публичности, самопиара, который в итоге работает и на бренд агентства, то мы подключаем свои ресурсы и помогаем воплощать задуманное.

М.СПИРИДОНОВ: У вас в списке услуг, который расположен на сайте, есть целый ряд экзотических с точки зрения обычного агентства услуг, например, мониторинг и нейтрализация негатива в сети. Что является главными направлениями? Над чем работает основная часть сотрудников? Что является главной прибыли-генерирующей частью жизни компании?

Д.ХАЛИЛОВ: Отвечая на этот вопрос, нужно начать с категоризации клиентов. Основной прицел мы делаем на финансовый сектор. В этом секторе у нас наибольшая экспертиза, мы работаем со многими банками, страховыми компаниями. Второй по значимости сегмент клиентов – киноиндустрия. Мы много лет работаем с Universal, продвигаем их премьеры в России. GreenPR. Лос-Анджелес как раз будет завязан на голливудском сегменте. Что касается самих направлений, то они во многом стандартны для SMM-агентства. Это создание и продвижение сообществ на различных площадках, классический и микро-блоггинг, работа с лидерами мнений. У нас есть большое направление работы с негативом. С одной стороны, это мониторинг, отслеживание различных негативных упоминаний. С другой стороны, реагирование на негатив. Не побоюсь сказать, что у нас одна из сильнейших экспертиз в России по нейтрализации негатива. Есть ряд методик, которые разработаны непосредственно нами.

М.СПИРИДОНОВ: Негатив какого рода ты имеешь в виду? Возмущения клиентов по поводу того или иного просчета компании?

Д.ХАЛИЛОВ: Есть 3 типа негатива. Первый – естественный – когда человек купил продукт, он ему не понравился, и он поспешил написать об этом. В интернете есть следующая специфика: если пользователям что-то не нравится, они спешат об этом написать, если им нравится, то они сидят и молчат. В этом случае единственный способ обработки негатива – это решение ситуации. Второй тип негатива – это троллинг – это когда люди пишут плохо о компании, потому что им это доставляет удовольствие, это способ самореализации. Практика показывает, что с троллингом не всегда нужно бороться. В большинстве случаев это «поговорили и разошлись». Иногда троллинг может привести к мощным информационным взрывам. В этом случае необходимо четко и аргументировано доносить точку зрения компании, приходят секретари бренда, у которых есть аргументарная база, множество различных противоречий и ответов на них. С помощью этой базы идет дискуссия. Чаще всего сами тролли не несут аргументированную информацию, обычно это эмоциональные высказывания. С помощью правильной подачи информации можно всё нейтрализовать. Третий тип негатива, наиболее опасный и сложный в обработке – это направленный негатив, когда за атакой стоят либо конкуренты, либо недоброжелатели. В этом случае есть ряд методик. Например, актуализация данных, когда вы обнаруживаете клевету и начинаете вытягивать из людей, распространяющих эту информацию, максимум данных. Допустим, спрашиваете, когда была совершена покупка, кто был продавцом, просите назвать номер договора. У большинства агентов этого нет, и они срезаются на этом этапе. Другая методика – это привлечение экспертов, когда мы спрашиваем у аудитории, кому бы они поверили из этой сферы, кто является экспертом. Они называют людей, и мы привлекаем их, они дают заключение. Они определяют, действительно ли телефон не имеет какой-либо заявленной функции. Есть еще ряд методик, например, контр распространение какой-то положительной информации, когда после начальной нейтрализации производится обратное распространение информации, которая отражает действительную точку зрения. Методик очень много.

М.СПИРИДОНОВ: Не будем подробно углубляться в эту тему. Сейчас я понимаю, что в ситуации, которая возникла у нас на PodFM, надо было привлекать вас. Там случился профессиональный троллинг, и к реальной ошибке менеджмента, которая была вскоре исправлена, примешалось большое количество лжи. Это смешалось в красивый ком, который был преподнесен в виде профессиональной конфетки. Мы коммуникационно были слабы и не готовы к такой атаке. В следующий раз буду иметь в виду, что можно обратиться к тебе. С негативом всё понятно, это большой фрагмент работы компании. Что еще важного делается? У вас там указана работа по блогам. Это тонкая тема в том смысле, что многие считают, что любой неестественный выход записи в Топ Яндекса или поднятие блога по авторитетности – это манипуляция, не очень хорошая, искусственная, неодобряемая. Делать это деликатно – большое искусство. Вам это удается?

Д.ХАЛИЛОВ: Периодически удается. Я хочу сказать о том, что основной тренд современного SMM – это его «обеление». 3 года назад было абсолютно нормальным покупать блогеров, использовать скрипты для приведения людей. Сейчас ситуация сильно меняется. Множество инструментов перестали быть актуальными, появляется большой набор «белых» инструментов, когда мы заинтересовываем аудиторию, приводим ее белыми методами. Вывод в Топ – скорее, вчерашний день. Нет такого, что мы с помощью технических методик выводим какую-то новость в главные темы дня Яндекс.блогов.

М.СПИРИДОНОВ: Вы этого не делаете?

Д.ХАЛИЛОВ: Мы это делаем, но другими методами. Это, скорее, не отдельная работа, а следствие нашей работы, наша метрика. Если мы смогли вокруг премьеры нового фильма устроить шумиху, много блогеров пришли на закрытый показ и написали о фильме, смогли заинтересовать людей в социальных сетях, то название этого фильма выйдет в главные темы.

М.СПИРИДОНОВ: Наверное, красивые кейсы могут рождаться вокруг фильмов. Расскажи, как вы работаете. Приходит к вам заказ, и что вы делаете для того чтобы добиться максимальной активности вокруг фильма?

Д.ХАЛИЛОВ: В работе с фильмами есть ряд сложностей. Главная сложность – это то, что у фильма, как правило, небольшой маркетинговый период, максимум – месяц. За месяц до премьеры кинопрокатчики разрабатывают план и обращаются к нам. Работа ведется по многим направлениям. Во-первых, это работа с коммуникационными площадками. Мы размещаем на ряде площадок трейлеры, другие материалы и предлагаем пользователям обсуждать фильм, сравнивая его с другими фильмами. Это первая точка для того чтобы появилась какая-то активность. Большой пласт работы всегда лежит в работе с Лидерами мнений – блогерами, популярными пользователями Facebook, Твитера. Мы стимулируем их различными методами. Ключевых блогеров мы приглашаем на закрытые показы этих фильмов. Обычно на закрытых показах присутствует кто-то из режиссеров, актеров. При этом мы не используем финансовую мотивацию блогеров не потому, что мы такие жадные, а потому, что за деньги блоггер напишет гораздо менее эмоционально. Большая работа идет с тематическими сообществами. Мы работаем с ЖЖ, Вконтакте, Facebook и предлагаем им уникальную информацию, например, ролики со съемок, которые не были распространены. Как правило, это заинтересовывает сообщество. В этом случае мы иногда оплачиваем брендирование под фильм, размещение трейлера на главной странице. Это позволяет привлечь внимание аудитории. Затем наши комьюнити-менеджеры стимулируют разговоры пользователей, стимулируют обсуждение. В общем, основные направления – это продвижение промо-контента (трейлеров), работа с Лидерами мнений, работа на коммуникационных тематических площадках, где обсуждают фильмы.

М.СПИРИДОНОВ: Это абонентское обслуживание Universal? Или у вас есть и другие компании?

Д.ХАЛИЛОВ: Мы работаем с несколькими студиями. Universal – одна из них.

М.СПИРИДОНОВ: Какого порядка деньги компании тратят на абонентское обслуживание по SMM? Что в него входит?

Д.ХАЛИЛОВ: Рынок SMM диковатый, нет четких, выработанных прайсов, стандартов.

М.СПИРИДОНОВ: По разным данным средний чек по SMM – 3-5 тысяч долларов. Подтверждаешь это?

Д.ХАЛИЛОВ: Нет, не подтверждаю. У разных агентств может быть совершенно разная ценовая политика. Политика нашего агентства средняя, есть более дорогие и менее дорогие агентства. Всё зависит от большого количества факторов: от качества оказываемых услуг, от специфики. Например, банковская сфера – это сложная тематика для продвижения, и бюджет, соответственно, у нее больше. У нас средний чек – порядка 16 тысяч долларов в месяц. Рамки бюджета: от 5 до 35 тысяч долларов в месяц.

М.СПИРИДОНОВ: Это абонентское обслуживание?

Д.ХАЛИЛОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Что в него включается в среднем варианте, скажем, по киноиндустрии?

Д.ХАЛИЛОВ: Оно включает в себя постоянное ведение собственных сообществ, привлечение в них новой аудитории, ведение и продвижение блога, работа в комьюнити менеджеров на этих блогах, при необходимости – подключение Твиттера, постоянная работа с Лидерами мнений, стимулирование их к лояльности к этой компании, бренду, продуктам, постоянный мониторинг, моментальное реагирование на появляющийся негатив, его нивелирование, постоянная аналитика того, как меняется отношение аудитории к компании, как люди воспринимают инфо-поводы, которые мы запускаем и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Как я понимаю, над каждым кейсом работает отдельное подразделение – команда под руководством менеджера. Это так?

Д.ХАЛИЛОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Есть какое-то деление внутри этого подразделения? Например, специалисты по работе на форуме, специалисты по работе с Вконтакте, Facebook.

Д.ХАЛИЛОВ: Изначально над каждым проектом собирается большая группа, большое количество Project-менеджеров, часто присутствую я, и ведется мозговой штурм, мы придумываем решения. Все эти решения подкрепляются аналитикой. Непосредственно над проектом работает Project –менеджер. Он и определяет, кто из специалистов ему понадобится. Как я говорил, у нас есть комьюнити-менеджеры, люди, которые специализируются на таргетированной рекламе, есть специалисты по работе с Лидерами мнений. Project –менеджер определяет, кто конкретно ему понадобится в этом проекте. После этого формируется проектная команда, внутри которой и идет работа.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько человек работает в команде, которая работает над проектом?

Д.ХАЛИЛОВ: От 2 до 7.

М.СПИРИДОНОВ: Вконтакте – это соцсеть, отношение к которой сильно разнится у рекламистов. Ты, насколько я знаю, относишься к Вконтакте очень положительно, ты часто отзываешься о ней, как об эффективной площадке. Я правильно помню?

Д.ХАЛИЛОВ: Да, верно. Большинство специалистов недолюбливают Вконтакте из-за своих личных предпочтений. Для себя я не пользуюсь Вконтакте, у меня 560 непрочитанных сообщений, и я не планирую их читать. При этом на Facebook я веду очень активную жизнь. Тем не менее, с точки зрения маркетинга у Вконтакте есть ряд возможностей, которых, к сожалению, нет на Facebook.

М.СПИРИДОНОВ: Многие не любят Вконтакте за непредсказуемость, за смену правил игры по собственной инициативе, в одностороннем порядке в процессе игры.

Д.ХАЛИЛОВ: Это правда. Вконтакте, с одной стороны, абсолютно непредсказуемы, они очень часто вводят свои изменения «вчера». Им свойственен некоторый снобизм. Это действительно закрытая социальная сеть. Очень часто вы идете наощупь. Когда вы заводите сообщество, вы не знаете, какие вас ждут санкции за то, то и то. Тем, кто только начинает заниматься продвижением во Вконтакте, очень часто приходится идти наощупь. Все эти аспекты есть, но альтернативы по большому счету нет. У Вконтакте есть ряд преимуществ, которые, на мой взгляд, делают его флагманом российского SMM. Первое – это то, что во Вконтакте есть возможность для глубокого таргетинга. У людей во Вконтакте есть некоторый аутизм. Если при открытии Facebook, человек попадает на ленту друзей, то при открытии Вконтакте он попадает на собственную страницу. Это привело к тому, что люди трепетно относятся к своей странице и заполняют там большое количество полей. В итоге, мы можем таргетировать людей не только по классическому соц-дему (где живет человек, сколько ему лет и т.п.), но и по более глубоким вещам: по интересам, по группам, в которых он состоит, по местам, где он отдыхает и так далее. Еще одно преимущество Вконтакте – это величина и активность аудитории. Существует мнение, что Вконтакте – это детская площадка. На самом деле, это не так. Самое важное – это то, что мы можем четко таргетировать эту аудиторию. Если нам нужны люди от 40 до 55 лет, то мы можем работать только с ними. У нас, кстати, есть несколько забавных кейсов по возрастной теме. Был кейс, когда нам нужна была аудитория от 11 до 18 лет для детского бренда. Также нам нужна была взрослая аудитория (от 45 до 60 лет), когда мы рекламировали пенсионный фонд позднего страхования. Такой аудитории было много, и она активно вступала в группу, активно дискутировала. Оказалось, что она была не избалована вниманием маркетологов. Третье преимущество Вконтакте – это то, что они в отличие от Одноклассников являются сетью комьюнити-общения. В пользовательский поведенческий шаблон входит вступление в сообщество, возвращение в него и общение в рамках этого сообщества. Например, в Одноклассниках людям не свойственно общаться в рамках сообщества. Комьюнити – это один из основных и важнейших инструментов SMM.

М.СПИРИДОНОВ: Вы ощущаете рост Одноклассников? Они продолжают двигаться вверх, переломив тренд собственного падения. По их словам, они приближаются к Вконтакте по аудитории.

Д.ХАЛИЛОВ: Мы ощущаем это, но с точки зрения маркетинга я очень скептично отношусь к Одноклассникам. Идеальный маркетинг на Одноклассниках – это баннер. С точки зрения коммуникативной активности есть ряд ключевых недостатков, и один из них – это то, что люди общаются межпрофильно, что не позволяет полноценно использовать аудиторию для маркетинга. Мы не так давно встречались с менеджментом Одноклассников, обсуждали новые, появившиеся возможности. У них есть департамент электронной коммерции, в рамках которого они делают новые маркетинговые предложения, но разговор показал, что они сами не до конца понимают, для чего всё это нужно использовать, отсутствуют серьезные кейсы, кроме встраивания рекламы в приложения.

М.СПИРИДОНОВ: Любопытно. Они наращивают аудиторию, и вот-вот, как они говорят, смогут допрыгнуть до Вконтакте. На момент моей беседы с Ильей Широковым их разделяло около 20% аудитории, что для их тенденции роста было немного. У них есть тенденция роста, большая аудитория, причем невероятно лояльная. Это люди более старшего возраста, которые плотно сидят на Одноклассниках. Можешь ли ты дать какие-то рекомендации? Что сделать для того чтобы Одноклассники по возможностям рекламы сравнялись с Вконтакте?

Д.ХАЛИЛОВ: Я не сомневаюсь в потенциале Одноклассников. Стоит вопрос в менеджерском подходе к продвижению. Главные рекомендации, которые я бы им дал – это то, что необходимо каким-то образом популяризировать систему комьюнити. То, что есть сейчас на Одноклассниках – очень своеобразные комьюнити, и аудитория в них неактивна. Они говорят: «Приносите нам свой продукт, и мы придумаем, что с ним можно сделать». Нужно все эти вещи стандартизировать, необходимо докручивать те приложения, которые у них есть сейчас. У них есть интерактивные приложения, но, на мой взгляд, пока они не предоставят полноценной системы привлечения туда аудитории, они бесполезны. Развивать маркетинговую монетизацию Одноклассников необходимо.

М.СПИРИДОНОВ: Если обобщить наши размышления о рынке SMM в России, что будет включать в себя джентельменский набор? Вконтакте, Одноклассники, Мой мир?

Д.ХАЛИЛОВ: Ты специально Facebook не называешь?

М.СПИРИДОНОВ: Нет. Facebook, наверное, тоже входит в этот набор. Я к нему хорошо отношусь, и сам нахожусь, скорее, там, нежели во Вконтакте.

Д.ХАЛИЛОВ: Понял тебя. Вконтакте, Facebook (маркетинговый прорыв 2010 года, до 2010 года эту площадку воспринимали как площадку для тех, у кого есть друзья за рубежом и кто хорошо знает английский), Твиттер, который несколько сдал свои позиции. Аудитория не стала уходить, но растет она не очень активно. Основная причина – конкуренция с Facebook. Микроблог там несколько удобнее и понятнее для основной массы пользователей. Мой мир и Одноклассники – это сети, которые очень хорошо подходят для спецпроектов, но не очень хорошо подходят для классической SMM-активности. Недавно приезжало телевидение и сказало, что Livejournal умирает, на что я сказал, что первый раз я эту фразу услышал 5 лет назад. Тем не менее, Livejournal всё еще жив и неплохо себя чувствует. На Livejournal есть лояльная аудитория, ее довольно много. Есть много маркетинговых способов использования Livejournal, поэтому хоронить его преждевременно. Перспективы блогов как отдельных явлений пока не до конца понятны. Аудитория сильно мигрирует в социальные сети. Есть еще интересное направление – системы мониторинга социальных сетей. Не для кого не секрет, что в последний год-полтора появилось большое количество таких систем. Все они очень разные по функционалу, цене, но сейчас рынок перегрет. Нет столько спроса на эти системы, сколько их появилось, и сейчас ведется тяжелая борьба.

М.СПИРИДОНОВ: Какую систему вы используете?

Д.ХАЛИЛОВ: Мы используем систему IQBuzz, сейчас планируем внедрять систему компании «Ашманов и партнеры». Там есть градация по размеру проектов. Для разного объема работ необходим разный инструментарий.

М.СПИРИДОНОВ: Я правильно понимаю, что сейчас IQBuzz – одна из систем, доступных по цене и эффективно работающих?

Д.ХАЛИЛОВ: Да, это верно. Я очень тепло отношусь к IQBuzz, мне нравится функционал, и соотношение «цена-качество» - одно из самых лучших на рынке. Этот инструмент довольно точен и мало пропускает.

М.СПИРИДОНОВ: Дамир занимается этим профессионально, а я по бизнесу тоже пришел к этой системе. Например, система «Ашманов и партнеры» хороша, как говорят, но она дорогая. Ее стоит использовать только для больших проектов. Я знаю, что вы работаете также на западном рынке. А как выглядит там джентльменский набор?

Д.ХАЛИЛОВ: Во многом, он схож.

М.СПИРИДОНОВ: Там есть Вконтакте и Одноклассники?

Д.ХАЛИЛОВ: Нет, их там, конечно, нет. 2 года назад это были 2 абсолютно разных рынка, и инструментарий не сходился ни в чем. На Западе всегда было «белое» продвижение, в России на тот момент были скрипты, покупные блоггеры и т.п. Если говорить о площадках, то это Facebook, Твиттер, который на Западе себя чувствует лучше, чем в России. Сложно сказать, почему, но я склоняюсь к тому, что на Западе просто больше генераторов контента, нежели в России. На Западе интернет-пользователь более склонен генерировать контент. Блогосфера на Западе другая. Основное отличие в том, что у нас блогосфера – это любители, которые пытаются показаться профессионалами. Человек ведет блог, уделяет ему какое-то время, но он не живет за счет этого блога. Тем не менее, он позиционирует себя как профессионального блоггера. На Западе есть другая градация: совсем любительские блоги и большой пласт профессиональных блоггеров, для которых их блог – это основной доход. Маркетинговая работа выстраивается исключительно со второй категорией. Она выстраивается не в рамках скрытого маркетинга, а в рамках понятных и правильных работ с Лидерами мнений. Например, блогерам дают новый телефон, чтобы они его посмотрели и высказали свое мнение. Используется event-модель, когда блогеров приглашают на различные мероприятия, инфо-модель, когда им сливают информацию.

М.СПИРИДОНОВ: Всё это потихоньку начинает внедряться и в российскую практику, ведь да?

Д.ХАЛИЛОВ: Да, но в меньшей степени. Многие рефлекторно еще покапают посты, но сама эволюция налицо. На Западе стандартная кампания – это кампания, в которой половина бюджета уходит на рекламу в социальных сетях: таргетирированную или медийную.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас мне вспомнились слова Алены Владимирской, которые она сказала в передаче «Рунет сегодня», которую я веду на Финам.ФМ. Она сказала, что сейчас у госструктур весьма высок спрос на SMM-специалистов. Вы это ощущаете?

Д.ХАЛИЛОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Как это выглядит?

Д.ХАЛИЛОВ: Это непростой вопрос. Со стороны госструктур есть высокий интерес к маркетингу в социальных сетях, к репутационным вещам. Он раскрыт в нескольких направлениях. Первое – это работа с репутацией, мониторинг, нейтрализация негатива. Все мы знаем, что в России аудитория скептично настроена по отношению к госструктурам. Все мы знаем, что это небеспричинно. Многие госструктуры, например, Росатом, заинтересованы в «обелении» своего менеджмента, нейтрализации негативных атак и так далее. С другой стороны, есть направления, когда госструктуры решают какие-то задачи по общению с людьми, например, они получают отзывы о своей работе, о работе филиалов, то есть использует интернет для получения обратной связи. Есть примеры использования соцсетей для рекрутинга, когда через социальные сети привлекают людей на работу. Надо сказать, что за последние полгода многие госструктуры занялись выстраиванием правильных отношений со своей аудитории.

М.СПИРИДОНОВ: Вы работаете с госструктурами?

Д.ХАЛИЛОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Вы чувствуете изменение политической картины? Приближение выборов сказывается на вас?

Д.ХАЛИЛОВ: Да, сказывается очень сильно по двум основным направлениям. Первое направление – отдел продаж, к нам поступают различные предложения. Мы разборчивы в клиентах, и около 30-40% клиентов мы отказываем на стадии переговоров. Мы можем отказать по двум причинам. Первая – если компания просит оказать услуги, которые будут для нее эффективны. Очень часто бывает такое, что директор завода, выпускающего станки для ткацкой промышленности, говорит, что хочет создать ряд сообществ, использовать весь набор SMM. В таких случаях мы, не кривя душой, говорим, что для них это будет неэффективно, и что мы не возьмемся за заранее провальную задачу. Вторая причина – когда к нам обращаются за нейтрализацией негатива, и мы анализируем этот негатив и понимаем, что это правда. Если этот анализ показывает нам, что это правда, то мы не беремся за работу. Очень часто от политиков поступают заявки на не очень корректные вещи. Часто поступают заявки на черный пиар, с которым мы не работаем. Я считаю, что это грязь, что это не нужно для интернета. Второе направление – политизация аудитории. Аудитории становится всё более интересны инфоповоды, связанные с политикой, партиями, личностями. Иногда это можно использовать в работе над проектами, не связанными с политикой. В различных сообществах ведутся обсуждения для поднятия тонуса, запускаются инфоповоды, где политика привязана к продвигаемому нами продукту.

М.СПИРИДОНОВ: Любопытно. Какие сейчас направления развиваются в SMM?

Д.ХАЛИЛОВ: Основное направление – Google+. Мы сейчас активно присматриваемся к этой социальной сети, пока нам не до конца понятен маркетинговый потенциал. В мире пока отсутствуют серьезные маркетинговые кейсы в Google+. Я верю, что с точки зрения маркетинга там могут получаться интересные активности. С другой стороны, развивается диджитал-направление, то есть расширенная реальность, растет мобильный интернет, мобильные приложения становятся всё более востребованными. Если говорить о тренде, то это интерактив. Люди устали читать, они хотят шоу и зрелищ. Наша задача – их им предоставлять.

М.СПИРИДОНОВ: Люди хотят развлекаться. Сейчас короткий блиц, на вопросы которого я прошу тебя отвечать лаконично, односложно.

Д.ХАЛИЛОВ: Хорошо.

М.СПИРИДОНОВ: Поехали! Первые сайты, которые ты посетил при начальном знакомстве с интернетом?

Д.ХАЛИЛОВ: Яндекс.

М.СПИРИДОНОВ: Что бы ты посоветовал Дмитрию Анатольевичу Медведеву для улучшения персонального брендинга в соцсетях?

Д.ХАЛИЛОВ: Модерировать комментарии.

М.СПИРИДОНОВ: А Владимиру Владимировичу Путину?

Д.ХАЛИЛОВ: Делать что-нибудь в социальных сетях.

М.СПИРИДОНОВ: В какой из российских соцсетей труднее всего проводить SMM-кампании?

Д.ХАЛИЛОВ: В Одноклассниках.

М.СПИРИДОНОВ: Самый короткий срок, за который твоя компания делала проект для клиента?

Д.ХАЛИЛОВ: 4 часа.

М.СПИРИДОНОВ: Если не секрет, что за проект?

Д.ХАЛИЛОВ: Жуткий информационный взрыв вокруг одного банка. Было много негатива, и мы смогли его нейтрализовать. Мы срочно привлекли экспертов, разработали аргументарную базу.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Сейчас перейдем к вопросам слушателей. Задам те, которые были заданы в анонсе программы в Facebook, Твиттере и моем блоге по адресу Spiridonov.ru. Nikolay Khlebinsky спрашивает: «Помимо функционала, который предоставляют сами социальные сети (создание групп и их оформление, продвижение и встроенная статистика), какими инструментами вы пользуетесь для работы с социальными сетями?».

Д.ХАЛИЛОВ: Системы мониторинга. Есть ряд самописных инструментов, которые позволяют автоматизировать часть работ по SMM, в частности формирование отчетности, учет активности на различных площадках и т.п. Вообще я сторонник того, что SMM – это больше ручная работа. Можно автоматизировать рутину, но комьюнити-менеджмент должен оставаться за человеком.

М.СПИРИДОНОВ: Sergei Filimonov спрашивает: «Что думаете о Google+ и собственно кнопке Google +1?».

Д.ХАЛИЛОВ: С точки зрения пользователя, она мне кажется слишком сложной. Для меня она несложная, потому что я много лет в социальных сетях. В ней сложно разобраться без помощи. С точки зрения маркетинга, я верю в потенциал. Что касается кнопки, то ничего особенного я в ней не вижу.

М.СПИРИДОНОВ: Владислав Коробов спрашивает: «Сколько российских пользователей в Твиттере? Как там с таргетингом?».

Д.ХАЛИЛОВ: Я не вспомню цифру, но эта цифра доступна, ее можно узнать. С таргетингом слабовато. Таргетировать можно только по географии и далеко не всех. Есть механизмы, когда мы таргетируем аудиторию по семантическому ядру – по тому, что человек пишет. Если человек часто употребляет слово «велосипед», далеко не факт, что он готов купить велосипед. Небольшие наработки у нас есть.

М.СПИРИДОНОВ: Ты не очень веришь в коммерческую успешность кампании в российском Твиттере?

Д.ХАЛИЛОВ: У нас есть примеры хорошей отдачи от Твиттера. В частности, есть очень классный кейс с туристическим агентством. В итоге, там продается порядка 25 путевок ежедневно, но таких кейсов мало, причин тому много. Это отсутствие полноценных механизмов продвижения от самого Твиттера, слабый таргетинг и небольшая аудитория. В какой-то момент у ХабраХабра было больше активных пользователей, чем у Твиттера.

М.СПИРИДОНОВ: По-моему, сейчас порядка полумиллиона человек в Твиттере. Можно судить по количеству follower у президента России, плюс-минус. SergeNet спрашивает: «Как устроиться на работу в крупное агентство по работе с интернет-рекламой начинающему специалисту? Какое портфолио надо иметь?».

Д.ХАЛИЛОВ: Кадровый вопрос – самый острый вопрос на рынке на сегодняшний день. Дефицит специалистов невероятен. Не смотря на то, что сейчас это модное направление, специалистов, а не людей, которые пишут на визитке «social media expert», не хватает. Людей, которые понимают, что нужно делать, единицы. Они на вес золота. Они всегда получают интересные условия по оплате. Дипломы и прочее в этой сфере не важны. Для того чтобы устроиться на работу необходим опыт. Если опыта нет, можно устроиться стажером и получать этот опыт, жертвуя материальными вещами. Еще хочу сказать о том, что в кадровом дефиците виноваты мы сами. Вместо того чтобы всё время говорить на конференциях об абстрактных вещах: об интерактивном взаимодействии, о новых инструментах нужно учить четким, пошаговым алгоритмам, не тому, как замечательно работать во Вконтакте, а тому, как выполнять ту или иную задачу. Если нам нужно приводить людей в сообщества, то нужно учить, как это сделать, какие инструменты использовать, сколько это будет стоить и как снижать эту стоимость. Я стараюсь об этом рассказывать на своих тренингах. Они построены на этих алгоритмах. Я знаю, что ты сейчас тоже запускаешь образовательный проект. Я надеюсь, что вы будете работать по принципу ориентированности на практику.

М.СПИРИДОНОВ: Да, так и будет. Мы планируем с тобой сотрудничать в рамках этого проекта, о чем поговорим за эфиром. IT girl спрашивает: «Виталий Быков (Red Keds) буквально сегодня заявил, что может за 6 часов научить любого человека social media. Насколько вы с ним согласны?».

Д.ХАЛИЛОВ: В каком-то аспекте согласен. Это правильная фраза, но в нее вложен некоторый сарказм. Объяснить, чего конкретно нужно добиваться, на что ориентироваться, можно, а сделать так, что после 6-часовой беседы человек сможет сам всё эффективно сделать, нереально. Если мы берем молодого специалиста-стажера, мы предполагаем, что через 3 месяца активной работы он будет готов к самостоятельному ведению проектов.

М.СПИРИДОНОВ: Юрий Михалыч Копылов спрашивает: «Дамир, полгода назад был бум по зарплатам в SMM. Какие ставки сейчас?».

Д.ХАЛИЛОВ: Ставки разные. Есть разница между зарплатами на стороне клиента и зарплатами на стороне агентства. Средняя зарплата хорошего специалиста – от 2 до 4 тысяч долларов.

М.СПИРИДОНОВ: Denis Borisovsky спрашивает: «Создать и таргетировать рекламу теперь стало очень просто. Для чего нужна помощь агентства?».

Д.ХАЛИЛОВ: Технически всё везде и всегда просто. Важно уметь правильно вести рекламу, вводить ее в правильное место, правильное сообщество, выстраивать активность в сообществе, настраивать работу с лидерами мнений и оптимизировать ее стоимость. По умолчанию стоимость рекламы может быть очень высокой, но есть специальные механизмы, которые позволяют значительно снизить эту стоимость.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Посоветуйте, на ваш взгяд, лучшую книгу по SMM для новичков (на английском/русском).

Д.ХАЛИЛОВ: Это сложный вопрос. На русском – это, наверное, Костя Максимюк «Новый интернет для бизнеса». Это хорошая книга, имеющая ряд недостатков, но она лучшая из того, что издавалось на русском. Что касается английского языка, то скажу о книге, которую не нужно читать - «Эффект бабочки». Это очень неудачная книга.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. На этом будем заканчивать. Дамир, спасибо большое за то, что нашел время пообщаться. Было интересно. Я надеюсь, что для многих сказанное тобой стало любопытным и неожиданным. Если есть, что добавить, прошу.

Д.ХАЛИЛОВ: Я очень люблю российские SMM и верю в них. Мы в свое время стояли у истоков этого направления в России. Мы ждем специалистов и обучаемых людей, которым интересно это направление. Спасибо большое за внимание. Мне было очень приятно с вами пообщаться.

М.СПИРИДОНОВ: Спасибо. Вы слушали программу "Рунетология", у нас в гостях был основатель SMM-агентства «GreenPR» - Дамир Халилов. Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!