Основатель и генеральный директор компании SKCG Сергей Кузнецов

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 22 сентября 2011 года. Вы слушаете 116-й выпуск программы "Рунетология". Меня зовут Максим Спиридонов. Традиционно мы искренне благодарим за информационную поддержку деловой сайт Forbes.ru. Спонсор сегодняшнего выпуска — интернет-фильтр SkyDNS. SkyDNS — это защита от фишинга и ботнетов, блокировка баннеров, запрет доступа к порнографии и другим категориям нежелательных ресурсов. Базовые возможности сервиса бесплатны даже для юридических лиц, а стоимость коммерческой подписки для небольшой компании с десятком сотрудников составит всего 300 рублей в месяц. И еще кое-что. Напомню, что теперь у Рунетологии есть дочерний образовательный проект – школа интернет-маркетинга "Нетология". На семинарах "Нетологии", которые ведут лучшие специалисты-практики, вы получите качественное образование в сфере рекламы, продвижения и PR в интернете. Подробности на сайте netology.ru. В выпусках программы последнее время мы не раз уже прямо и косвенно обсуждали то, что современный интернет-маркетинг в Рунете идет двумя путями. Грубо говоря, я бы назвал эти пути “техническим” и “гуманитарным”. Технический путь – выполнение необходимых вещей, которые требуются для обеспечения рекламы и маркетинга в интернете, то есть знание того, какие баннеры поставить и где, как создать группу в Facebook и как часто постить туда анонсы и так далее. В этом случае есть понятные цифры и понятные инструкции. Гуманитарный путь – более глубокий путь, который имеет отношение к литературе и журналистике. В этой передаче у нас в гостях один из старожилов Рунета и вместе с тем, человек, который, как мне кажется, относится к гуманитарному направлению интернет-маркетинга. Это основатель агентства «SKCG» – Сергей Кузнецов. Сергей, приветствую!

С.КУЗНЕЦОВ: Добрый день, Максим!

М.СПИРИДОНОВ: Согласен ли ты с предложенным мной делением маркетологов? Особенно в SMM?

С.КУЗНЕЦОВ: Я не согласен, по крайней мере, применительно к разговору обо мне. Есть задачи, которые можно решать методами Social Media Marketing чисто гуманитарным способом. Например, если у человека есть свое кафе, и он хочет его сделать известным. В таком случае он начинает вести свой интересный блог. Лучше его начинать делать за год до того, как будет открываться кафе. Он заводит себе новых знакомых. Он в своем блоге пишет: «У меня появилось кафе! Заходите все ко мне!». Я знаю много примеров, когда с большим или меньшим успехом такой механизм работает. Он, конечно, гуманитарный, в нем нет никаких технических аспектов. Это всегда путь для одного человека и, может, для двух-трех друзей. Есть разные пути успешных компаний с таким гуманитарным подходом по раскручиванию своего проекта. В том случае, когда ты становишься рекламным агентством, ты сталкиваешься с большими клиентами. Мелким в агентство ходить нет смысла, они обычно сами справляются, с гуманитарной частью уж точно. Здесь выясняется, что недостаточно ни технической, ни гуманитарной компоненты в отдельности. Если ты хочешь работать с большим клиентом, большим количеством людей, с большим целевым охватом, то тебе нужно сочетать и гуманитарный подход (скажем, производство интересного контента, умение находить правильную интонацию, умение правильно построить дискуссию), и технологические вещи (например, организацию промо-компания, правильную верстку, правильную работу с видео). Поскольку у меня с каждым клиентом работает большая команда людей, то среди них есть приверженцы и более гуманитарного, и более технологического подхода. Только сбалансированность этих двух подходов дает хороший результат для крупного клиента.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами, ты бы не делил эти две ветви? Ты не видишь в них противоречий?

С.КУЗНЕЦОВ: Нет, я не вижу противоречий между техническим и гуманитарным подходом вообще, и в данном случае тоже. Правильная команда для работы в Social Media Marketing включает в себя разных людей. Есть люди, которые занимаются промо, есть люди, которые занимаются коммьюнити-менеджментом, контент-менеджментом, аккаунтингом, то есть непосредственной работой с клиентом, есть дизайнеры, копирайтеры, программисты. Понятно, что программисты – это, скорее, технологические люди, люди, которые планируют большую промо-компанию с использованием Facebook тоже технологические, а люди, которые занимаются коммьюнити-менеджментом или контент-менеджментом – более гуманитарные. Но в целом, подход должен быть сбалансированным.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодняшний маркетинг в интернете – это Инь-Ян?

С.КУЗНЕЦОВ: Да, и не только в сегодняшнем интернете. Я на правах старика скажу, что, когда весь интернет начинался в 1995 году, не говоря уже о более раннем интернете, Инь-ян был представлен еще сильнее. Я хорошо помню, когда гуманитарные люди садились и сами осваивали HTML-верстку. Тогда не было никаких CMS, надо было делать всё самим. Интернет возник на слиянии гуманитарного и технического знания.

М.СПИРИДОНОВ: Вряд ли ты возразишь, что в этих значках гармонии частенько у отдельных фирм есть перекос в одну сторону, у других – в другую. Это зачастую очень заметно. Или с этим ты тоже не согласен?

С.КУЗНЕЦОВ: Когда речь идет о людях, это так и есть. Если мы говорим об Инь-ян, то мы понимаем, что мужское и женское начало в каждом сбалансировано, но обычно видно, перед тобой мальчик или девочка. Если мы рассматриваем какое-то общество, в данном случае интерактивное агентство, то в нем это должно быть сбалансировано.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сейчас скажу о том, что "Рунетология" выходит в альянсе с порталом Superjob.ru. Досье сегодняшнего гостя и продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Получается, что ты – человек, получивший техническое образование, имеющий мощный литературный бэкгранд, занимающийся литературой и журналистикой, оказался предпринимателем, когда открыл собственную компанию. Верно?

С.КУЗНЕЦОВ: Да, так и было.

М.СПИРИДОНОВ: В каком из перечисленных амплуа ты чувствуешь себя органичнее? Или они все тебе подходят?

С.КУЗНЕЦОВ: В своей жизни я стараюсь балансировать некоторые вещи: быть журналистом, писателем, предпринимателем, мужем и отцом. Я стремлюсь, чтобы всё это балансировало и поддерживало друг друга. Мне это как-то удается, может, и не лучшим образом. Я чувствую себя счастливым, комбинируя все эти параметры.

М.СПИРИДОНОВ: В качестве многомерного Инь-ян?

С.КУЗНЕЦОВ: Получается, что да. Насколько это можно рекомендовать другим людям, сложно сказать. Трудно и неправильно обобщать свой жизненный опыт и переносить его на других людей. Я многое попробовал в этой жизни до того момента, как я оказался там, где я оказался. Например, в 90-е годы я работал литературным агентом у разных переводчиков. По большому счету, это был маленький бизнес. Он никогда не регистрировался как бизнес, но был предпринимательством. У меня были клиенты и услуги, которые я им продавал. У меня была небольшое издательство, которое оказывало полиграфические услуги. Окологуманитарное предпринимательство все 90-ые годы у меня присутствовало. Оно было не такое выдающееся, чтобы оно попадало в мое резюме, об этом никто не знает. Тем не менее, оно достаточно симпатичное, чтобы у меня образовывались какие-то навыки, я понимал, что мне это интересно.

М.СПИРИДОНОВ: Как и когда ты познакомился с интернетом?

С.КУЗНЕЦОВ: С интернетом я познакомился где-то в 1995 году. Познакомился с ним, как и многие люди моего поколения, через человека, которого зовут Михаил Якубов. Тогда его называли «Кубом». Это человек, который подключил к интернету Женю Горного, который был главным редактором Журнала.ру, а потом исследователем интернета, меня и многих других. Он был одним из основных движителей того, что происходило в Калашном переулке. В 1996 году я там и появился, и сразу всё это мне страшно понравилось.

М.СПИРИДОНОВ: Сергей, а что за тусовка там была?

С.КУЗНЕЦОВ: В 1995-1998 году там были люди моего интернет-поколения. Мы пробовали заниматься интернетом и сделали первый, большой и регулярный контент-проект в русском интернете – Журнал.ру. Из известных вам людей можно назвать Антона Носика, Рому Лейбова, Норвежского Лесного, Тему Лебедева. В параллель с этим возникла история с Ситилайном, потом возникла история с Русским Журналом. Извиняюсь, если кого-то забыл назвать. Все эти тусовки как-то переплетались, взаимодействовали. До того момента, как интернет стал индустрией, прошло лет 5-6. В начале 2000-х возникло ощущение, что это не тусовка отдельных провайдеров, отдельных людей, которые занимаются контентом, а большая индустрия, в которой не все всех знают в лицо.

М.СПИРИДОНОВ: Когда ты понял, что интернет для тебя – основная сфера деятельности? Был такой момент?

С.КУЗНЕЦОВ: Такого момента не было. Для моей компании он стал основной сферой деятельности, когда она возникла, то есть в 2004 году. Поскольку лично я стараюсь всё сбалансировать, то для меня интернет – часть жизни. Даже в рамках агентства мы оказываем не только интернет-услуги. Мы снимаем видео, организовываем события, делаем репортажи. В этом смысле мы агентство, создающее контент и занимающееся интегрированным маркетингом. Интернет в этом миксе – самая важная часть, но не единственная. Даже если исключить интернет, нам будет, чем заниматься.

М.СПИРИДОНОВ: По моим данным, первым большим проектом был «Дом» - то телешоу, которое имело продолжение «Дом-2». Оно имеет довольно спорное реноме. Это так?

С.КУЗНЕЦОВ: Да, это был очень интересный проект. Дом-2 первый год или первые 2 года был безумно интересным проектом. Сейчас я расскажу очень занимательную историю. Когда я рассказал ее на ТНТ, она им понравилась, они слушали меня с большим интересом. У них получился удивительно важный проект. Чему посвящен классический роман воспитания 19 века? Он посвящен тому, что нам рассказывает о жизни молодых людей в том возрасте, когда они уже не живут с мамой и папой, но еще не женились или не вышли замуж. Они приезжают в Париж, и что-то происходит. Это важный период в жизни человека. Он уже ушел от родителей, но еще не создал свою семью. Если мы посмотрим на демографическую ситуацию в России, то мы увидим, что традиционно в советское время дети заводились очень рано, в особенности у людей не из высокообразованного класса. Каков был путь обычного человека? Сначала он жил с мамой и папой, потом он женился, у него появлялись дети (или в обратном порядке) и жил он с женой или мужем, иногда в квартире родителей. Это был стандартный сценарий жизни. Если мы посмотрим на Европу или Америку, то там другой сценарий: вначале дети живут с родителями, потом они поступают в колледж, живут самостоятельно, иногда лет 10, без мужа, жены и детей. С 19 века эта модель в Европе укоренялась, и она была освоена обществом. Было понятно, как должен проживать молодой человек промежуток времени между родительским и собственным домом. Было несколько моделей, из которых человек мог выбирать. Когда Россия начала в большей степени смотреть на Запад, возникла эта демографическая модель зазора между родительским и собственным домом. Выяснилось, что такая ситуация есть, а моделей нет. Можно читать романы 19 века, но значительная часть населения не умеет читать романы о воспитании. Массовая культура никаких образцов не предлагает, потому что она ориентирована на парадную часть самостоятельной жизни (вечеринки и тусовки), а на часть, связанную с несчастиями и неудачами, она не направлена. Она не любит об этом говорить. Что случилось с проектом «Дом-2»? Взяли компанию молодых людей, в основном из низкообразованного класса (простых людей с улицы), заселили их единой тусовкой и сказали им, что если им удастся создать устойчивую пару, то они получат приз и выйдут за периметр. Эти люди оказались вместе, и против воли создателей шоу, получилась модель поведения молодого человека постсоветского пространства. Что раздражало всех людей? То, что эти люди малообразованны, не очень умны, ведут себя дурно, но именно потому, что они примерно такие же, как и люди с улицы, они были им близки. Если бы нам показали в телевизоре людей, которые вели бы высокоинтеллектуальную жизнь и умели бы считать больше, чем на ход вперед, то это не было бы ситуацией, с которой миллионы зрителей могли бы себя идентифицировать. Это был бы рассказ из жизни марсиан. В лучшем случае он бы вызывал любопытство, в самом лучшем случае – желание быть, как они, но научиться чему-то было бы трудно. Трудно, когда тебе 20 лет, смотреть на жизнь 20-летних людей, у которых первые 20 лет жизни были совсем другими, нежели у тебя. Интересно, но учиться уже поздно. Тут было наоборот. Зрители смотрели проект. Поскольку я отвечал за сайт, я видел, что люди обсуждают на форуме. Например, люди говорили, что Маша ведет себя правильно, и Маша становится ролевой моделью. Прошел месяц, и выяснилось, что Маша одновременно пыталась крутить с 5 мужиками, и она ушла с проекта. Люди ее раскусили и выгнали с проекта. Все начали обсуждать, что Маша вела себя неправильно. Люди видели, что жесткие манипулятивные стратегии работают тактически, но не стратегически. Таким образом, получилось обучающее шоу. Мы пытались обо всем этом говорить с людьми на сайте, старались, чтобы уровень людей, находившихся на форуме, повышался. Нам казалось, что это интересно и социально важно. Мы старались занимать людей, потому что если их не занимать, то начнутся войны, вражда. Если задаются вопросы «Как бы ты поступила на Машином месте?», «Как тебе кажется, правильно ли она поступила?», то возникает живая жизнь, а не бессмысленная грязь. Всё проходило отлично года 2, потом персонажи шоу перестали быть живыми людьми, они стали медиа-звездами, и шоу сильно сдвинулось в желтую часть спектра. Оно перестало быть шоу о том, как обычные ребята пытаются построить свою жизнь, а стало шоу о жизни звезд. Это то же самое, как если бы туда набрали высокообразованных людей, оно потеряло свой воспитательный смысл. В этот момент шоу перестало быть интересным для меня, и я отошел от этого проекта. Они дальше поддерживают свой сайт, я желаю им успехов. Я очень рад был возможности работать с ними, мне было интересно, я чему-то научился. У меня тогда было огромное коммьюнити на руках. В какой-то момент людей на форуме Дома-2 по списочному составу было больше, чем людей в Livejournal, который в тот момент был на подъеме. Опыт работы с таким большим коммьюнити мне очень пригодился в дальнейшей работе с Вконтакте, Facebook и другими крупными клиентами.

М.СПИРИДОНОВ: Ты занимался именно интернет-частью Дома и Дома-2, или ты участвовал в идеи сценария и общем контенте?

С.КУЗНЕЦОВ: Я занимался сайтом.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько было людей на сайте?

С.КУЗНЕЦОВ: В какой-то момент на форуме было порядка 300 тысяч.

М.СПИРИДОНОВ: 300 тысяч зарегистрированных пользователей?

С.КУЗНЕЦОВ: 300 тысяч людей, зарегистрированных и общающихся там. Ежедневная посещаемость – порядка 100 тысяч человек.

М.СПИРИДОНОВ: Рождалась рефлексия у публики, смотрящей подобного рода телешоу?

С.КУЗНЕЦОВ: Конечно. Рефлексия рождается, но, поскольку эта публика невысокоинтеллектуальная и невысокообразованная, она не всегда может быть выражена словами. Когда мы работаем с аудиторией Вконтакте, то мы сталкиваемся с похожей аудиторией – аудиторией, которая хочет думать, у которой есть, о чем подумать, но которая не всегда это может выразить словами. Все мы знаем классического программиста – пародийного, как в сериале «Теория большого взрыва». Понятно, что это очень умные и думающие люди, но выражают они свои мысли и эмоции вслух немного по-другому, нежели люди гуманитарного склада. Многие люди думают, но выражение мыслей у всех разное. В этом смысле наша задача как агентства, работающего с сообществами – постараться сделать так, чтобы процесс мышления и развития, который происходит у людей, мог происходить в этом сообществе, и люди могли меняться, и сообщество менялось вместе с ним. Дом – это самый радикальный пример, но, когда делаешь какой-то проект для IT-людей, там тоже есть свои вызовы, связанные с тем, что нужно говорить на одном языке.

М.СПИРИДОНОВ: В каком году вы делали этот проект? Когда был пик вашего участия в онлайн-версии Дома и Дома-2?

С.КУЗНЕЦОВ: Посещаемость у сайта росла всё время. Проект делался как шоу на 3 месяца, а оказался на более длительный срок. По ходу дела поменялась платформа, менялся сайт, мы что-то писали. Мы закончили работать с ними в 2007 году. В 2006 году было около 100 тысяч людей в день.

М.СПИРИДОНОВ: Вы привлекали аудиторию на этот ресурс и выступали дополнительным драйвером роста в масштабах аудитории Рунета в целом?

С.КУЗНЕЦОВ: Проблем привлечения людей на этот ресурс не было. Мы все реально понимаем, что, когда в качестве рекламного ресурса проект имеет телевизионный канал, и когда продукт интересен публике, привлечь людей на сайт – задача не сложная. Сложно их там удержать. Важно, чтобы человек, пришедший туда один раз, потому что увидел в конце шоу ссылку на сайт, пришел туда второй и третий раз. Для меня с самого начала было видно, что контент очень важен для работы в интернете. То, что сейчас понимают все, тогда было неочевидно. Было неочевидно, что недостаточно сделать сайт и запустить рекламную компанию. В таком случае все получат свои 99% отказов в течение первых 10 секунд. Для того чтобы человек остался на сайте, на нем должно быть что-то интересное. Это верно не только для сайта, но и для коммьюнити в социальных сетях.

М.СПИРИДОНОВ: Сегодня, как мне кажется, трезвому человеку понятно, что сайт – это только начало, главное – то, что внутри, важно развиваться и подстраиваться под аудиторию. Чем больше коммуникационно активная эта аудитория, чем более она массовая, тем более жив сайт с точки зрения развития и потенциальных изменений. Если вы в 2004-2006 годах были активны, и у вас были десятки и сотни тысяч человек на сайте, то очевидно, что многие приходили в интернет именно под вас. Видя по телевизору предложение обсудить поведение Оли и Васи, люди принимали решение оказаться в онлайне, и постепенно вы вовлекали людей, становились порталом входа (как и Одноклассники, которые появились примерно в то же время). Это так?

С.КУЗНЕЦОВ: Да, это так. Я думаю, что для многих это был портал входа, но всё-таки мне кажется, что не стоит преувеличивать заслугу Дома-2 или Одноклассников. Тут важна история, прежде всего, связанная с тем, что происходил довольно сильный технологический инфраструктурный рост, который позволял людям дешево подключаться к интернету. Представим себе, что не было бы Одноклассников и Дома-2. Я не думаю, что списочный состав русского интернета был бы принципиально меньше. Может быть, только на 1%. Тем более, на сайт Дома-2 заходили в основном молодые люди, а они, так или иначе, оказались бы в интернете.

М.СПИРИДОНОВ: Вернемся к истории SKCG. Хочется понять, компания появилась, как следствие необходимости увеличить обороты? Ты перестал справляться сам? Каков твой путь предпринимателя?

С.КУЗНЕЦОВ: Когда ты работаешь над выполнением крупных задач, ты не можешь это делать один, поэтому ты собираешь людей, вместе с которыми это делаешь. Мы начинали эту историю с Машей Черницкой (ныне директор агентства «iConText»), и нам стало довольно быстро ясно, что должно быть больше людей, а 5 человек – это уже компания. Так и возникла наша компания. Когда она у тебя есть, действует логика развития бизнеса, которая начинает диктовать условия. У меня есть компания, есть один клиент, наверное, это неустойчивая ситуация, наверное, нужно, чтобы была парочка клиентов. Наверное, нужны те, кто будут продавать услуги, должны быть свободные люди, чтобы, если мы с кем-то договорились, было ясно, кто будет этим заниматься. Мне кажется, что это обычный для любого бизнеса процесс.

М.СПИРИДОНОВ: Как я понимаю, у вас довольно уникальная ниша, поскольку вы делаете полноценные проекты с точки зрения не только создания собственного сайта, но и с точки зрения наполнения контентом.

С.КУЗНЕЦОВ: Да, с точки зрения наполнения контентом и работы с людьми. Дом-2 – это проект, от которого пошли две дорожки. Одна пошла в сторону контент-проектов. Например, проект «Booknik», который мы делаем вместе с фондом «AVI CHAI», посвященный еврейской культуре. Он не такой посещаемый, как Дом-2, но 600-700 тысяч человек в месяц заходят на этот сайт. У нас около 100 публикаций ежемесячно, почти каждый день добавляются видео. Это маленькое интернет-СМИ. Вторая дорожка – работа с сообществами. На чужой площадке создается сообщество, в котором мы общаемся с людьми, работаем с ними. Обычно это крупные заказчики, которым интересно, чтобы бренд присутствовал в Сети не в качестве красивой картинки, а в качестве места, где люди могли бы общаться и получать обратную связь.

М.СПИРИДОНОВ: Почему заказывают это вам? Почему тот же Booknik не создаст самостоятельную редакцию? Почему крупные бренды, с которыми вы работаете, такие, как Nike или Intel не создадут собственный отдел?

С.КУЗНЕЦОВ: Booknik мной придуман, по большому счету. Есть благотворительный фонд, который его спонсирует. Он принимал участие в придумывании, но у него не было задачи создавать специальный отдел для этого проекта. У них в России работает один-два человека. Что касается крупных брендов, то всё понятно. Почему крупные бренды во всем мире заказывают рекламу рекламным агентствам, а не создают у себя штат рекламистов? Причин много, среди них есть и финансовые. Зачастую для крупных компаний принять к себе в штат еще 10 человек – это трудная задача. Мне кажется, более важная причина заключается в том, что именно в агентствах сосредотачивается высокий уровень компетенции, особенно в области быстро развивающихся направлений – таких, как social media, мобильный маркетинг, видео в интернете. Во всём новом, что возникло в последние 5-10 лет, мало людей, которые в этом хорошо разбираются. Скажем честно, многие из этих людей не очень хотят идти работать в большую корпорацию. Корпоративная структура в любом агентстве сильно отличается от культуры в крупной корпорации.

М.СПИРИДОНОВ: Видишь ли ты конкурентов на рынке? Являются ли ими GreenPR, Red Keds, Grape? Если нет, то кто является?

С.КУЗНЕЦОВ: Все названные вами компании – хорошие компании. Я ничего плохого про них не скажу. Мы с директорами этих компаний много раз встречались, беседовали. Мы не воспринимаем их как жестких конкурентов. У нас очень быстро растущий рынок. Всеобщая задача – это растить рынок и образовывать клиентов. Проблема не в том, что тендер выиграл не я, а кто-то другой. Проблема в том, что ты выиграл тендер и в течение года объясняешь клиенту какие-то очевидные вещи, тратишь на это такое количество сил, что думаешь, что лучше было бы этот тендер проиграть. У меня был случай, когда я специально проиграл тендер, потому что понимал, что я буду мучиться с клиентом. Всеобщее образование клиентов, которое осуществляют все вышеперечисленные компании в формате конференций – очень хорошее дело. Сегодня они работают со мной, завтра будут работать с кем-то из перечисленных компаний, или наоборот. В таком случае мы все будем получать клиентов, с которыми не надо начинать разговор с объяснения того, что покупать блогеров – это неправильно, что не надо вестись, когда вам обещают сделать вирусное видео за 3000 долларов и привести 100 тысяч человек и так далее. Эти задачи очень важны. Мне кажется, все эти компании делают эту работу, она нам всем полезна. Я считаю, что рынок большой, на всех хватит.

М.СПИРИДОНОВ: Вы не жалуетесь на недостаток клиентов?

С.КУЗНЕЦОВ: Нет. У меня их немало. У нас есть 2 типа работы. Есть ситуации, когда люди взяли клиентов, проработали с ними 2 месяца и разбежались. Наша работа устроена так, что мы работаем с клиентом год-два-три. Появление каждого нового клиента означает заметное увеличение штата компании. У меня каждый год прирастает количество клиентов. Если бы оно вдруг начало расти в 3 раза быстрее, я не уверен, что это было бы хорошо и полезно для моего бизнеса. Я доволен приростом клиентов. То количество клиентов, которое у меня есть, позволяет сохранять с ними плотный контакт. В случае, когда люди набирают большое количество клиентов, через полгода они от них уходят. Они говорят, что при продаже приходит умный и хороший человек, которого они потом полгода не видят.

М.СПИРИДОНОВ: Поговорим по поводу устройства компании. Какие отделы у вас есть? Сколько человек у вас работает?

С.КУЗНЕЦОВ: Есть отдельный проект «Booknik», у которого большая редакция. Что касается агентского бизнеса, всё устроено традиционно. Есть отдел promotion, который занимается привлечением людей на проекты, есть арт-директор и дизайнеры. Есть отдел продакшна, который занимается разработкой приложений для социальных сетей, мобильных приложений, сайтов – всего того, что делается путем складывания идеи, дизайна и программирования, есть отдел видео-продакшна. Есть клиентский отдел, где сидят клиентские менеджеры и аккаунт-менеджеры, каждый из которых отвечает за один проект или за одного клиента, и которым подчиняются коммьюнити-менеджеры, контент-менеджеры. Есть редактора, корректоры. Мне кажется, что это довольно традиционное устройство компании. Есть руководство компании – 2 моих помощника: Иван Тулинов и Михаил Якубов. Какое-то время назад к нам присоединился Петр Митюшкин, который возглавляет промо-отдел и который активно принимает участие в деятельности компании.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько человек суммарно работает в компании?

С.КУЗНЕЦОВ: Порядка 50. Применительно к Social Medai количество человек, которое работает – сложный вопрос. 50 человек – это люди, которых я более-менее часто вижу в офисе, включая редакцию Booknik. Если мы возьмем людей, которые работают у нас модераторами удаленно, и тех, кто работает на технической поддержке, тогда я скажу, что 100. Мы же не в цифры играем. Мы же не меряемся, у кого больше. Костяк – это примерно 50 человек.

М.СПИРИДОНОВ: Кроме тебя, есть собственник компании?

С.КУЗНЕЦОВ: Я так не люблю отвечать на такие вопросы.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо.

С.КУЗНЕЦОВ: Я могу сказать, что все решения по стратегии развития компании, по работе с клиентами принимаю я.

М.СПИРИДОНОВ: Способна компания взять еще одну редакцию?

С.КУЗНЕЦОВ: Да, конечно. Брать по одной редакции в год можно, а взять в год 10 редакций нельзя. Отмасштабировать существующее в полтора-два раза можно, а отмасштабировать в 10 раз – сложная задача. Я не знаю, можно ли это сделать, и нужно ли.

М.СПИРИДОНОВ: Ты говорил о том, что сегодня многие клиенты понимают, что покупка блоггеров, попытки надуть потребителя – это не самое разумное поведение. Мог бы раскрыть эту точку зрения? Объясни, как вы работаете. Как нужно сейчас работать с сообществами в социальных сетях? Как сделать так, чтобы эта работа была эффективна для бренда?

С.КУЗНЕЦОВ: Об этом я могу прочитать 5-часовую лекцию, но у меня есть и короткий ответ. Я могу назвать главное, что нужно, чтобы бренд был успешен в социальных сетях. Он должен создать какую-то добавочную ценность. Это понимание есть у многих брендов. Скажем, в Nike есть прекрасное глобальное утверждение «Мы являемся не просто производителем обуви или спортивной одежды, мы являемся вещателем, мы сами производим контент, которым делимся с людьми». Это очень правильный подход к маркетингу. Надо предлагать людям что-то, что им нужно и что им проще получить в Social Media, нежели в другом месте. Это может быть какой-то интересный контент, связанный с ценностями бренда, продукцией бренда, идеологией или путями ее развития, или это могут быть вещи, связанные с продажами, скидки, распродажи, специальные условия, программы лояльности. Конечно, отдельным пунктом идет то, что называется «Customer Care», то есть забота о существующих потребителях. Они должны получать ответы на вопросы, которые раньше они получали, позвонив по телефону, потом стали получать, зайдя на официальный сайт, а сейчас хорошо бы, чтобы они получали ответы на свои вопросы в сообществах. Еще лучше, если бы клиент в Facebook написал, что купил устройство X, и у него на второй день перестала работать функция Y, и ему бы отвечали «Добрый день! Не расскажете ли подробнее, что случилось с вашим устройством? Мы вам поможем». Необязательно, чтобы это писали люди, которые получают за это деньги. Это могут писать энтузиасты бренда, которые бы знали, что ответить на такое письмо. Это основная идея, которая должна быть при работе в социальных сетях. Они должны понимать, что они хотят сделать для своего пользователя, как это коррелировать с тем, что они делают с ним на других каналах. После всего этого нужно сделать огромное количество технических вещей, о которых не удастся рассказать в рамках короткой аудио-передачи. Из того, что я сказал, совершенно очевидно, что не имеет смысла покупать блоггеров, потому что добавочная ценность не возникает.

М.СПИРИДОНОВ: Мы об этом говорили с твоим коллегой – Дамиром Халиловым. Каждая компания своей миссией должна спасать мир. О том, как она это делает, она и должна рассказывать в социальных медиа.

С.КУЗНЕЦОВ: Мне кажется, что Дамир сузил спектр того, что могут рассказывать компании. Не всякая компания должна считать, что смысл ее существования – это спасение мира. Часть компаний может считать, что смысл существования – делать мир лучше, часть может считать, что смысл – это сделать жизнь людей комфортнее. Мы работали с подгузниками Huggies. У них довольно понятный смысл существования. Я думаю, что он не имеет отношения к спасению мира.

М.СПИРИДОНОВ: Спасение мира – это иносказательное выражение. Скорее, большой красивый vision.

С.КУЗНЕЦОВ: Хорошо, когда есть большой красивый vision. Это всё равно, что сказать, что в жизни каждого человека должен быть смысл, что человек должен уметь формулировать смысл своей жизни как большой красивый vision. Люди и компании не всегда умеют и не всегда обязаны формулировать смысл своей жизни как большой красивый vision. Человек должен понимать, что и зачем он делает. Точно также и с компаниями. Если они делают хороший дешевый продукт или хороший и дорогой, но очень качественный продукт, то здесь нет никакого vision. Здесь нельзя разгуляться в красивом маркетинговом смысле, креативному агентству нечего креативить, но Social Media может работать и с этим.

М.СПИРИДОНОВ: И что с этим делать? Приведи пример с подгузниками. Было бы интересно узнать про их кейс.

С.КУЗНЕЦОВ: С подгузниками есть широкие возможности. Мы делаем прекрасный продукт для матерей и их детей. Мы также сделали для вас площадку для того чтобы вы могли обсудить там свои проблемы, то, что вас интересует, как вы планируете рожать, грудью ли вы будете кормить. Понятно, что, когда мы делаем подгузники, мы способствуем счастью материнства, но совершенно необязательно писать у себя на флаге, что наша глобальная цель – обеспечить счастье материнства. Включения логики, для кого мы делаем продукт и чем он поможет людям, достаточно для того чтобы пойти работать в social media. Хуже, когда есть разрыв между продуктом, который они делают, и сообщением, которое они хотят донести до пользователей. Если бы производитель подгузников вышел на рынок с тезисом «Мы делаем подгузники для модных людей, которые любят весло проводить время», можно было много накреативить, но любая деятельность вокруг этого тезиса была бы менее осмысленной, нежели вокруг тезиса «Мы делаем подгузники, чтобы вашим детям было в них комфортно».

М.СПИРИДОНОВ: Взялось бы твое агентство изменить мнение о существующем продукте? По силам ли вам улучшить устоявшееся представление о бренде? Например, улучшить мнение об АвтоВазе, который не считается лучшим производителем автомобилей.

С.КУЗНЕЦОВ: Это сложный вопрос. Мне кажется, что это не может быть игрой в одни ворота. Деятельность нашего агентства может быть полезна клиенту, который хочет изменить отношение к своему продукту и изменить сам продукт. Мы можем рассказать клиенту, что именно лояльная к его бренду аудитория считает сильными и слабыми сторонами. Чтобы привести примеры из абстрактной области, предположим, что производитель Джипов продает их по всему миру, и он делает каждую новую модель всё больше и больше. Клёво же, когда машина большая. Все люди в России говорят, что они на этих Джипах в городе ездят, и парковаться на них всё труднее и труднее, и они предлагают остановиться на каком-то размере. Такой инсайд довольно легко вытаскивать из социальных сетей. Можно заказывать фокус-группы и исследовать это научным образом, но это довольно дорогое удовольствие. Мы же даем результат того, что люди говорят в сообществах. Это помогает нашим клиентам делать продукт лучше. Если же клиент упорно делает продукт хуже, то мы не можем выдать белое за черное. У нас был анекдотический случай, когда к нам обратился клиент X, занимавшийся, предположим, производством сахара (я не хочу его выдавать). У него был очень плохой и невкусный сахар, и во всех социальных медиа люди говорили, что сахар у них чудовищный. Компания X обратилась к нам с вопросом «Можем ли мы сделать что-нибудь, чтобы люди перестали писать плохое про их сахар?». Мы сказали, что мы за это не возьмемся, но хотели сказать «Вы знаете, нам не хватит мощностей для решения этой задачи. У нас же нет ни одного завода по производству сахара». Если продукт плох, то нельзя его изобразить хорошим, и мы за это не беремся. Мы можем рассказать о положительных чертах продукта, о которых люди забывают, но сделать вид, что черное – это белое, нельзя. Меня как гражданина и человека это радует, а как бизнесмена не огорчает. Я никогда не ввязался бы в историю, в которой надо изображать, что черное – это белое.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, что маркетологи, агентства, типа вашего, выступают своего рода аудиторами, санитарами леса. Они помогают клиенту поправить продукт, или осознать, что их продукт недостаточно хорош.

С.КУЗНЕЦОВ: Агентства бывают разными, и многие люди возьмутся рассказывать о том, что сахар вкусный и сладкий, даже если он соленый и отравленный. Такие люди на рынке есть. У них обычно политтехнологическое прошлое, их легко определить. Очень часто между отделом маркетинга, с которым взаимодействует агентство, и отделом продакшна внутри самой компании очень большое расстояние. Не всегда сигналы, поступающие от отдела маркетинга, доходят до продакшна. Я не скажу, что агентство является санитаром леса. Клиент ставит задачу, мы ее выполняем. Если эта задача не выполнима, мы так и говорим. Побочным результатом нашей деятельности является то, что клиент может много полезного для себя извлечь. Иногда клиенту это не нужно, иногда он знает это и без нас, иногда он это использует в своей работе. Интерактивные агентства не могут заменить отдел изучения спроса, который должен быть в большой компании.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, что коммуникации, в том числе посредством социальных медиа, между брендом и потребителем резко сужаются, упрощаются во благо обеих сторон. Это так?

С.КУЗНЕЦОВ: Вы считаете, что сужаются темы для общения?

М.СПИРИДОНОВ: Сужаются расстояния между потребителем и брендом.

С.КУЗНЕЦОВ: Да, это так. Подобные истории я видел не один раз за время существования интернета. Когда у нас появляется новый канал общения, вначале в нем нет никакой индустрии, никаких брендов, никакой рекламы и есть высокое доверие пользователей. Видя, что там высокое доверие пользователей, туда постепенно подтягиваются рекламодатели. То же самое было в интернете. Вначале там не было никакой рекламы, и было высокое доверие, потом всюду стали появляться баннеры, промо-сайты. Первые из них страшно всех радовали, потом они стали всех раздражать. Сейчас то же самое происходит в Social Media. Расстояние всё время сокращается. Пользователь всё время хочет убежать от общения с брендами, а бренды хотят настигнуть пользователей. Пользователи ищут тихую гавань, но потом туда приходят рекламисты. Если ты пришел в тихую гавань, ты должен принести в нее что-то хорошее. Не надо приходить туда и всё там портить, проплатить всем посты, навешивать всюду назойливую рекламу. Сделай что-нибудь хорошее для людей! В Social Media имеет смысл приходить, если ты понимаешь, что ты можешь сделать что-то хорошее для людей.

М.СПИРИДОНОВ: Понял тебя. Сейчас будет короткий блиц-опрос. Я прошу отвечать тебя на вопросы этого блица предельно коротко. Хорошо?

С.КУЗНЕЦОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Твой любимый писатель?

С.КУЗНЕЦОВ: Его нет.

М.СПИРИДОНОВ: Опиши три качества хорошего текста.

С.КУЗНЕЦОВ: Он интересный.

М.СПИРИДОНОВ: Если прямо сейчас ты отойдешь от дел, твоя компания без тебя будет успешна?

С.КУЗНЕЦОВ: Я пока не собираюсь отходить от дел, поэтому не задумывался над этим вопросом.

М.СПИРИДОНОВ: Что легче всего делать в бизнесе?

С.КУЗНЕЦОВ: Того, что легче всего делать, обычно не замечаешь, поэтому сложно ответить.

М.СПИРИДОНОВ: Как изменится «ВКонтакте», когда его аудитория станет старше на десять лет?

С.КУЗНЕЦОВ: Опыт подсказывает, что ни одна угадайка не сбылась. Я таких вопросов сам себе не задаю. Кто мог 10 лет назад сказать, как изменится Yahoo? Кто мог 15 лет назад сказать, как изменится AltaVista? Как изменится Яндекс 10 лет назад, мог сказать Аркадий Волож. Пусть акционеры говорят, что будет с ВКонтакте.

М.СПИРИДОНОВ: На этом остановимся. Блиц завершен. Осталась пара вопросов, которые собрала редакция из анонсов в сообществе Рунетологии на Facebook, Твиттере и моем блоге по адресу Spiridonov.ru. Первый вопрос, видимо, от новичка, поскольку ответ на него, как мне кажется, очевиден. Ilya K спрашивает: «Существуют ли какие-то инструменты, позволяющие автоматически определять, что за вчера/ прошедшую неделю/месяц было самым обсуждаемым/популярным/интересным в интернете?».

С.КУЗНЕЦОВ: Мы знаем, что такие инструменты существуют. Яндекс может об этом рассказать лучше, чем я. Например, у Яндекса есть инструмент «Пульс блогосферы». Похожий инструмент есть у Гугла. Они умеют рассказывать, какие темы были самыми популярными. Это технологически решаемая задача.

М.СПИРИДОНОВ: Есть масса надстроек, которые сделаны сторонними компаниями. Они позволяют определять степень негативности и позитивности высказываний по тем или иным ключевым словам.

С.КУЗНЕЦОВ: Я всегда говорю, что в настоящий момент я не видел ни одного автоматического анализатора, который работал бы достаточно хорошо. Создатели этих анализаторов говорят, что такой есть, но мне он ни разу не попадался. Я не изучал рынок так детально, чтобы уверенно сказать, что всё существующее не работает, но то, что ни один из моих клиентов так и не обзавёлся системой мониторинга с автоматическим анализом – это факт. Он не то, чтобы не купил ее у меня, он не нашел ее на рынке. Это наводит меня на мысль, что это сложная задача, решение есть, но приблизительное. В настоящий момент я не могу сказать, что всем следует покупать такой-то продукт от такой-то компании. Вполне возможно, что в следующий раз я скажу, что у кого-то есть прекрасный продукт.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Kirill спрашивает: «Сергей, как вы относитесь к западному образованию в сфере SMM, social content management/ web content management? Что думаете относительно анекдотической фразы "Американские университеты – это то место, где российские евреи преподают математику китайцам/индусам"?».

С.КУЗНЕЦОВ: Относительно второй части про американские университеты могу сказать, что это правда. Там достаточно много российских евреев, и не только евреев, которые преподают математику, а то, что китайцев и индусов там много – это, тем более, правда. Что касается образования, хочу сказать, что в этой области, как и во многих других быстрорастущих областях, лучшее образование – пойти и начать что-нибудь делать. Я читаю об этом лекции, я об этом рассказываю, сейчас у меня будет курс в Высшей Школе Экономики. О многом людям можно рассказать. Если люди захотят сами с этим работать, то благодаря этим знаниям какое-то количество ошибок они не сделают. Но если человек хочет специализироваться на этом, то пусть идет и работает. Если он просто хочет представлять, как оно устроено, то могут помочь и лекции.

М.СПИРИДОНОВ: Я понял. Нам пора заканчивать. Спасибо тебе за уделенное время.

С.КУЗНЕЦОВ: Спасибо вам большое за возможность пообщаться.

М.СПИРИДОНОВ: Вы, коллеги, слушали программу "Рунетология", у нас в гостях был основатель агентства «SKCG» – Сергей Кузнецов. Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Михаил Боде, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!