Основатель KupiVIP.ru Оскар Хартманн

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 22 марта 2012 года. В эфире 140-й выпуск программы «Рунетология». Меня зовут Максим Спиридонов. Мы благодарим за информационную поддержку деловой сайт Forbes.ru.
Спонсор этого выпуска – проект «Электронный бухгалтер «Эльба» - веб-сервис для малого бизнеса, который позволяет привести в порядок дела, бухгалтерские операции и сдать всю необходимую отчетность, не выходя из офиса или работая дома. «Эльба» проста в использовании и надежна в работе.
В последние годы в Рунете можно всё чаще наблюдать как создание успешных бизнесов иностранцами, так и построение крупных проектов людьми с западным бизнес-образованием или даже воспитанием, теми, кто провел значительную или даже большую часть жизни за рубежом и, тем не менее, приехал строить свое дело в Россию.
Одной из ярких можно назвать историю взлета закрытого онлайн-клуба KupiVIP.ru. Сегодня у нас в гостях основатель этого проекта, а также одноименного холдинга – Оскар Хартманн. Оскар, приветствую тебя!

О.ХАРТМАНН: Здравствуйте!

М.СПИРИДОНОВ: Оскар, а не приходилось ли тебе жалеть о том, что ты построил свой бизнес в русском сегменте интернета? Имея опыт жизни в Германии и США, у тебя был выбор.

О.ХАРТМАНН: Я бы сказал, что свойство жалеть о чем-то – это не свойство, которое близко мне. Я никогда не жалею ни о чем, я всегда смотрю вперед. Я напомню, что я приехал в Россию не для того чтобы делать здесь бизнес. Решение жить в России было принято без учета каких-либо карьерных вопросов. Когда я принимал решение, где я буду жить, я думал, где я был более счастливым в своей жизни. Я жил в очень многих местах, я переезжал 36-40 раз в жизни, я жил в разных странах и в разных городах. Когда пришло время выбирать, где остановиться, я смотрел, где я был самым счастливым, и это была Москва. Так я и решил жить в Москве. Только после прибытия сюда я начал думать, чем же здесь заняться, чем я могу быть полезным для этого места. Это очень важно, потому что многие приезжают ради бизнеса.

М.СПИРИДОНОВ: Эта убежденность и концепция, которую ты несешь, касающаяся личного счастья, личного самочувствия и уверенности, которую ты транслируешь с точки зрения бизнеса и будущего, взялась откуда? Это самостоятельно рожденная концепция, или это слова какого-то психолога?

О.ХАРТМАНН: С психологом я пока не работал. Каждый человек, когда растет, ведет внутренний диалог, который определяет, куда он пойдет дальше, который определяет те действия, которые человек делает. Это результат внутреннего диалога. В любом случае надо в первую очередь пытаться понять самого себя. Может быть, я к этому пришел случайно. Не у всех людей стоит такой выбор, просто у меня получилось так, что мне пришлось выбирать место, где я буду жить, поскольку у меня не было большой привязанности к какому-либо месту. Только когда моя жена забеременела, меня в первый раз жизнь заставила думать о том, где мы будем жить, потому что продолжать жить так, как мы жили до этого, мы не могли.

М.СПИРИДОНОВ: Жена у тебя русская?

О.ХАРТМАНН: Да, мы познакомились в студенческие годы, когда я по обмену учился в России.

М.СПИРИДОНОВ: То, что ты говоришь, как правило, в России, приводит к тягостным раздумьям и нередко к бездействию. У тебя получается очень направленно взаимодействовать с этой рефлексией, она тебя вытаскивает. Это впечатление создалось после того, как я посмотрел и почитал пару твоих интервью.

О.ХАРТМАНН: Фокус на действия – это ключевой принцип моей жизни. Я всегда фокусируюсь на действиях, я ненавижу, когда за знанием и философией не стоит сильное и мощное действие. Фокус на действия – это очень важный аспект всех успешных людей. Очень много экспертов всё знают, но знания не играют никакой роли, если за ними не следуют действия. Чтобы было мощное действие, сильное решение, до этого должно происходить много вещей. Ты должен принять ключевые решения в своей жизни, иначе ты не можешь быть сильным, энергично действующим. Как болтаются люди после MBA? Они не знают, консультантом или инвестиционным банкиром стать, или сделать интернет-бизнес, или пойти в государство или благотворительность. Все двери открыты, и они не могут быть очень сильными, пока они не примут ключевые решения, где они хотят жить, с кем хотят жить, что они любят, что не любят, чем любят заниматься, что делает их счастливыми, в какой индустрии они хотят работать, какими людьми они хотят окружать себя. В противном случае ты болтаешься и не можешь быть сильным человеком.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас скажу о том, что Рунетология выходит в альянсе с порталом Superjob.ru. Досье нашего гостя, и продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Тебе 30 лет. Как так получается, что к этому возрасту люди только начинают пытаться представить себе, чего они хотят, куда они хотят двигаться. У тебя уже богатая биография как с точки зрения географических перемещений, так и с точки зрения бизнеса. За спиной, по сути, построенный холдинг, отчасти и не один.

О.ХАРТМАНН: По-моему, это нормально. Был ключевой момент, когда я переехал в Америку. В 17 лет я уехал из Германии в Америку. Это был ключевой эпизод моей жизни, когда я получил определенный фидбек. Я тогда любил физику, выиграл несколько олимпиад по физике, получил полную стипендию. В Америке я получил то, что не получал во всех других местах. Мне люди говорили, что я могу достигнуть большего. До этого я жил в миграционном лагере, там жили все мигранты и занимались ерундой. В Америке я получил совершенно новый фидбек. Это заставило меня задуматься. Это был ключевой эпизод, потому что когда я вернулся из Америки в Германию, я начал учиться в технической школе. Я понял, что в Германии отсутствуют многие вещи, которые пользуются бешеной популярностью в Америке. Могу привести 2 примера. Когда я жил в Америке, была бешеная популярность у Starbucks, был бум бодибилдинга. Все занимались бодибилдингом, и все пользовались сайтом bodybuilding.com. Там, где я жил, не было спортивных добавок, а по интернету их можно было заказать. Когда я вернулся в Германию, двух основных ресурсов, которые я использовал в Америке, не было. Я спрашивал: «Почему то, что создает очень много ценности в одном месте, отсутствует в другом?». Тогда я принял решение создать копию бизнес-модели bodybuilding.com. Я запустил первый интернет-магазин в 2001 году – интернет-магазин спортивных добавок. Я этим занимался в течение трех лет, параллельно с обучением. Потом я основал еще одну компанию «Фирматек», где мы делали компьютерные системы для мелких предприятий, устанавливали компьютеры, соединяли их в сети, делали базовые решения. Я очень рано начал зарабатывать деньги сам. Уже с 12 лет я работал курьером около 6 лет. До моего отъезда в Америку я работал курьером, потом я создал 2 компании. Таким образом, я очень рано получил первый опыт, который мне помог, когда я поступил в университет и начал заниматься экономикой. Я понял, что всё, что я делал, я делал неправильно. Я уже понимал, что нужно делать, чтобы строить большой бизнес, а не маленькие инструменты для зарабатывания денег. После окончания университета моей мечтой стало построение настоящего большого бизнеса, где я буду делать всё правильно, всё, как надо. Я хотел построить бизнес, где бы я мог применить знания, которые получил, и построить большой бизнес по западному принципу управления. Для меня было очень важно работать в индустрии, где мой успех будет зависеть от способности удовлетворять клиента, а не от каких-то связей, административного ресурса. Я хотел построить клиентоориентированный бизнес, чистый от побочных влияний. Я всегда много, чем занимался, делал много побочных проектов, учась в университете. В итоге, я пришел к тому, что когда я приехал в Россию и работал в Boston Consulting, у меня была большая зарплата. Когда я начал делать KupiVIP, я уже прошел тот путь, который нужно пройти, чтобы понять, что я хочу построить очень крупную компанию. Для меня это было ключевым. Я не хотел заниматься чем-либо другим, только этим.

М.СПИРИДОНОВ: Оскар, построить крупную компанию хотят многие, но удается единицам. Те компании, которые были построены тобой в 19 лет, какого были размера?

О.ХАРТМАНН: Они были крошечными. В одной компании мой партнер выкупил мою долю, когда я уехал, а другая компания просто прекратила деятельность. Когда я там работал, у меня было от 50 до 100 заказов в день.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько людей работало там?

О.ХАРТМАНН: Я работал один, соответственно, я формировал заказы, сначала отвозил их на почту, потом почта приезжала ко мне. В Германии, в отличие от России почта работает очень хорошо, и там нет многих проблем, которые есть в России.

М.СПИРИДОНОВ: Возвратимся к началу вопросу. Ключевым моментом для тебя было пробуждение предпринимательского сознания, а затем деятельность в этом направлении?

О.ХАРТМАНН: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Сначала это была спонтанная деятельность, когда ты пробовал что-то делать сам по себе, а потом ты применил полученный теоретический опыт и образование, полученное позже?

О.ХАРТМАНН: Да. Я сразу скажу, что во время университета я принял жесткое решение, что я буду работать только на себя. Я хотел создать собственную компанию. Это решение для меня было фундаментально, принципиально принято, я исключал все остальные варианты. Я не интересовался другими возможностями строить свою карьеру, зарабатывать деньги. BCG нужна была только для того чтобы найти правильную идею. У меня не было никаких планов оставаться в консалтинге. Я принял решение делать собственную компанию очень рано. Я был в поиске той идеи, которая сможет меня зажечь так, чтобы я верил в то, что компания может стать очень крупной. Эту идею я искал в течение года.

М.СПИРИДОНОВ: И в итоге появился KupiVIP, и ты занялся этим проектом со всей страстью?

О.ХАРТМАНН: KupiVIP был ответом на все вопросы, которые я себе задавал. Это было всё, чего я хотел, о чем мечтал. Я хотел работать в России, я любил русских людей, русских потребителей, хотел создать consumer company, хотел создать компанию, где мой успех будет зависеть только от моей способности удовлетворить клиентский спрос. Интернет – это очень чистая сфера в этом смысле. Я хотел делать бизнес-модель, которую я делаю первым, я хотел сделать бизнес-модель, которая уже работает, как минимум в трех странах мира. Я верю, что business transfer – самое быстрое создание ценности. Если я хочу создать большую ценность, самый быстрый способ – перенести модель, которая создает ценность в другом месте. Я это сделал, когда я приехал из Америки в Германию. Я хотел сделать то же самое еще раз, но в большем масштабе. Я искал модель, которая отличается с точки зрения позиционирования от того, что было на рынке. Я хотел найти модель, которая поднимает потребителя наверх. Я смотрел на такие компании, как Zara, которая говорит, что ты можешь выглядеть как супермодель с подиума с твоим бюджетом, потому что мы копируем всё, что они делают, и делаем это намного дешевле. Весь бизнес в Германии работает над тем, что поднимает потребителя вверх, дает ему больше за его бюджет и дает лучшее за меньшие деньги. В России было очень мало компаний, которые имели такое позиционирование. Когда я приехал в 2007 году, я был в шоке от того, насколько плохо строятся коммуникации компаний в сторону клиента. Все говорят, что ты получишь то, за что заплатил. Заплатил много – получишь хорошее, заплатил мало – получишь плохое. Я хотел построить компанию, которая поднимает потребителя вверх. Я могу рассказать еще о 10 вещах, о которых я знал до того, как увидел модель клубных распродаж. У меня уже был список идей, которые я хотел делать. Это был интернет-магазин обуви, потому что он работал в Америке и Германии, это были компании как Виста Принт, Booking.com и другие. Это были миллиардные компании, которых в России еще не было. Когда я увидел модель клубных продаж, у меня была вспышка, которая дала мне такую энергию, какую я могу желать каждому предпринимателю. Это был большой толчок энергии! Эта идея соответствовала всему, что я хотел. Я в нее очень сильно поверил! Это как туннель, который видишь, и в конце него ты видишь крупную компанию, которую все любят. Это не происходит за день. Многие до меня эту модель смотрели. Я знаю минимум 10 человек, которые рассматривали эту идею и приняли решение не реализовывать ее в России. KupiVIP был первым. У них эта модель не вызвала энергию, потому что их история до того, как они нашли идею, была другой. Они искали для себя что-то другое. Для меня именно эта модель была ответом на то, чем я хочу заниматься. У меня еще никогда в жизни не было столько энергии, сколько у меня было в первые 6 месяцев создания KupiVIP. Я работал 200 дней беспрерывно. С того дня, как я нашел эту модель, я работал 7 дней в неделю, 30 дней в месяц. Я каждое утро в 7 часов утра начинал, заканчивал в 12 ночи. В этот период у меня был максимум энергии.

М.СПИРИДОНОВ: Слушая тебя, многие наши слушатели, которые находятся по ту сторону динамика, задаются вопросом: «Вроде всё понятно. Был определенный предпринимательский опыт, впечатления о США, образование. Многие это проходят, а большие холдинги строят единицы. Что этому способствует? Что нужно помимо того, что нужно очень много направленно работать?». Или ты не можешь дать однозначный ответ?

О.ХАРТМАНН: Я могу дать ответ, но я сразу говорю, что мои ответы не претендуют на полную правду. Я думаю, что каждый слушатель может найти, как минимум, 10 кейсов, где люди думали по-другому, сделали по-другому и тоже достигли успеха. Например, Google, Facebook, Apple. То, что я говорю – это то, что я чувствую. Почему другие люди не достигают чего-то? Я думаю, что многие мечтают создать большую компанию, но они мечтают ее создать без больших трудозатрат. В России я вижу глобальный поиск «быстрого разбогатения». Все находятся в поиске какой-то схемы, которая поможет быстро разбогатеть. Изначальная готовность реально работать должна быть. Желание построить большую компанию есть у многих, у многих есть желание заработать много. Ничего плохого в этом нет, но люди мечтают о чем-то, представляют себе будущее, где они построили дом. Все мечтают о большой и успешной компании, но они мечтают, что это произойдет без больших усилий. Они не мечтают о том, что они будут 5 лет вкалывать, как сумасшедшие. Они мечтают о том, что это произойдет очень быстро. Например, вчера я встречался с предпринимателями, и они мне сказали: «Мы хотим делать это, мы за 6 месяцев всё наладим, наймем команду. Ежедневный операционный бизнес мы конечно не будем делать, мы перейдем на уровень председателей совета директоров, а команда будет строить бизнес дальше». Через 3 минуты разговора у меня пропал интерес. После того как человек сказал мне, что он через 6 месяцев переходит в Совет директоров, мне стало неинтересно. Может быть, у него будет успех, но вероятность этого очень маленькая.

М.СПИРИДОНОВ: Личная вложенность критически важна?

О.ХАРТМАНН: Да. Может, и можно потом уйти, но изначально такого настроя быть не должно. Как ты при запуске можешь думать о том, когда ты будешь нанимать команду, которая возьмет операционный бизнес на себя? Если у тебя при запуске такие мысли, тогда ты должен заниматься инвестициями, быть бизнес-ангелом. Я постоянно вижу людей, которые думают, что вся ценность в идеи, что самое главное иметь идею, а всё остальное произойдет автоматически. В идее нет никакой ценности, вся ценность в выстраивании проекта, в решении ежедневных проблем. Компания строится не 3-6 месяцев, компания строится 10 лет. Потом, может быть, можно отступить и найти команду. Люди задумываются об этом слишком рано, у них отсутствует желание строить проект продолжительный срок.

М.СПИРИДОНОВ: KupiVIP кажется достаточно успешной историей с быстрым взлетом. Он взлетел практически по той схеме, о которой мечтают многие предприниматели, не имеющие подобных компаний. Так ли это было? Были ли ситуации, когда ты, вложив личные деньги, понимал, что компания может рухнуть под собственной тяжестью от того, что не хватает операционных денег? Были ли такие критические моменты?

О.ХАРТМАНН: Их было бесконечное количество. Например, в самом начале мы отдали на аутсорс доставку, и компания, которую мы выбрали, делала нам доставки в течение первых 6-ти недель работы, и она нам не перевела деньги. В России вся электронная коммерция построена на оплате при доставке. Твой аутсорсер, который делает доставку, собирает твои деньги. Эта компания использовала наш кэш для покрытия своих операционных затрат. Это были первые 6 недель, и у нас закончились все инвестиционные деньги на втором месяце деятельности. Эта компания не выплатила нам деньги, и наш оборот был 0. Мы должны были делать раунд финансирования, но он оборвался. У нас были подписанные документы, но раунд оборвался, инвесторы не были готовы закрывать раунд, и компания была в очень тяжелом положении, близком банкротству. Я этот случай, конечно, исключал, но это было так. Мы были очень близки к банкротству. В конечном итоге, мы нашли решение. В тот момент произошло много случайных событий. Мы начали быстро расти, и мы параллельно с использованием доставки на аутсорсе начали строить собственную службу доставки. Это было очень тяжело, это заняло 2 месяца. Когда это случилось, мы запустили собственную службу доставки. Это решение было принято еще до запуска. Мы знали, что мы хотим строить крупную компанию, мы знали, что нам нужна собственная служба доставки, но пока мы ее запускали, мы оставались обманутыми. Такие ситуации случаются каждый день. К сожалению, строить компанию – это не очень простое занятие. Каждый день случается много катастроф, количество писем с плохими новостями, которое я получаю, только увеличивается с ростом размеров компании. Каждый день случается 10 катастроф. У нас было 2-3 случая, когда я думал, что это полный конец. В общем, стресса в жизни мне хватает.

М.СПИРИДОНОВ: Что позволяло не тонуть? Что позволяло вытащить себя и действовать дальше? В стрессе надо действовать конструктивно и расчетливо, потому что когда ты находишься в неуравновешенном состоянии, когда ты огорчен и испуган тем, что происходит в компании, ты можешь быть неадекватен.

О.ХАРТМАНН: Я смотрел только вперед. Я любую ситуацию воспринимал довольно трезво. Да, это не то, чего мы хотели, но это тот результат, который есть сейчас. Я смотрел вперед и открыто коммуницировал. Когда у нас не было денег, я пошел к партнерам и сказал, что они могут нас отключить, а могут прокредитовать на 2 месяца. Все приняли решение нас прокредитовать, давать нам рекламу 2 месяца бесплатно. Я смотрел вперед и открыто комуницировал, пытался достигнуть результата. У меня в голове всегда был тот результат, который я хочу получить, я этот результат никогда не отпускал, всегда шел к нему с мощной силой. Не получилось так, я находил другие варианты. Мне очень нравится история Арнольда Шварценеггера, который был бодибилдером. Когда он был молодым, когда он в первый раз выиграл «мистера Олимпия», второй раз выиграл, он хотел выиграть третий раз, но когда он был на подготовке, за 3 месяца до выступления, у него умер отец. Для любого человека смерть отца – это самое худшее событие, которое может быть. Ему позвонила мама, сказала, что отец умер, он разозлился и сказал: «Зачем ты мне это говоришь? Ты же знаешь, что у меня через 3 месяца соревнования, ты бы могла удержать эту информацию на 3 месяца». Он сказал, что он не приедет на похороны, потому что он готовится к соревнованиям, и попросил не звонить ему 3 месяца.

М.СПИРИДОНОВ: Ты считаешь, что такая отчаянная приверженность оправдана?

О.ХАРТМАНН: Нет, может быть, это совсем экстремально, но он кроме своей цели в этот момент ничего не воспринимал. Когда он поставил перед собой цель, он исключал абсолютно все раздражители. Он занимался 5 часов каждый день. В конечном итоге, он выиграл, после чего он поехал к своей маме. Ему понадобилось 2 года после этого поступка на восстановление отношений с ней. Конечно, это сумасшествие, ни один нормальный человек так не поступит, но так поступит человек, который хочет чего-то достигнуть. К сожалению, у меня в KupiVIP была похожая ситуация. Я могу сказать, что я шел на очень многие компромиссы. Кроме этого звонка у него было много других раздражителей, например, друзья, девушки и так далее. Он полностью это блокировал и шел к своей цели. Он, конечно, самый большой экстремал, который есть. Я до такого экстремала не дотягиваю, но у меня была цель, и у меня была похожая ситуация. У меня ломались раунды финансирования, нас кидали партнеры, поставщики, сотрудники подводили. Я все эти проблемы решал максимально жестко и шел дальше. Другие также делают, и всё равно можно встать в тупик. Многие жертвуют всей личной жизнью, не видят детей, работают 7 дней в неделю, и у них всё равно не получается. В любом случае у нас это как-то вышло.

М.СПИРИДОНОВ: Как у тебя с семьей дела? Как ты делишь время и внимание между работой, которой ты отдаешь настолько много времени и сил, и семьей?

О.ХАРТМАНН: Это не тот вопрос, который я хотел бы обсуждать. Я думаю, что я не очень хороший пример, потому что я работаю очень много.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас короткая справка про историю появления шопинг-клубов.

История появления шопинг-клубов

М.СПИРИДОНОВ: Оскар, это правда, что ты кризисный год выбрал осознанно, или так совпало?

О.ХАРТМАНН: Мы начали до кризиса. Мы начали, когда были хорошие времена. Это было в мае 2008 года, когда я ушел из BCG. Я снял офис, у нас уже было 12 сотрудников. Кризис случился прямо до запуска KupiVIP, когда появился сайт. Это нам очень сильно помогло, потому что кризис – время, когда все задумываются о том, могут ли они продолжать работать так же, как до этого, или им нужно использовать новые инструменты. У всех открываются глаза, и я был очень удивлен встречами с любыми крупными игроками Fashion-рынка, которые я мог легко получить. Все были готовы встретиться с молодым предпринимателем, обсудить, что он может для него сделать. Кризис – это сумасшедшие времена, самое лучшее время для предпринимателя, когда ты хочешь внедрить что-то новое в индустрию. Ты приходишь в любую индустрию, хочешь внедрить какое-то новое решение, новый взгляд. Когда эта индустрия растет, когда она развивается или когда она чувствует себя очень стабильно, это очень сложно сделать, потому что люди не понимают, зачем им что-то менять, если у них и так всё растет, они еле-еле успевают за своим ростом, зачем им что-то менять. Так было в 2007 году. Люди говорили, что им никакой KupiVIP не нужен, они говорили, что думают только о том, сколько магазинов в следующем году открыть. Любые товарные остатки люди использовали для открытия новых магазинов. Когда в первый раз в истории компании наступает год, когда ожидается не рост на 25%, а спад, тогда люди серьезно задумываются. Любой такой период создает новые компании. Это невозможно осознанно выбрать. Нельзя сказать, что я создаю компанию, потому что наступил кризис. Когда все жалуются, когда всё плохо, это хороший период для создания новой компании, потому что у людей есть боль, которую можно помочь лечить, у них есть проблемы. Они думают, оценивают, меняются. Когда случился кризис, все бизнесмены на рынке приняли решение, что они не могут работать так же, как работали раньше, они поняли, что нужно работать по-другому.

М.СПИРИДОНОВ: Люди выходят из состояния равновесия, и они готовы к каким-то инновациям?

О.ХАРТМАНН: Да. У нас не было ни одних неуспешных переговоров. Каждые переговоры – это сделка. Все были готовы попробовать что-то новое. Это была уникальная ситуация.

М.СПИРИДОНОВ: Совсем коротко расскажу слушателям о том, как работает KupiVIP. Если что-то будет не совсем верно, то поправь. В двух словах, бизнес-модель такова. У крупных брендов, которые желанны для среднего класса, который имеет доход более 1,5-2 тысяч долларов на человека, есть товарные остатки. Эти товарные остатки они могут сбывать, но это нужно делать красиво. Для этого организуются закрытые клубы, в данном случае в онлайне, где эти товарные остатки предлагаются в рамках ограниченного временного промежутка, обычно в течение 1-2 дней, со значительной скидкой. Получается, что за счет типичных маркетинговых усилий ограничения доступа и времени формируется клуб. Люди получают эти предложения, чувствуют, что они сэкономили, что они избранные, что они получили желаемый бренд. Правильно?

О.ХАРТМАНН: Да, я думаю, лучше невозможно описать. Девушка в KupiVIP может себе позволить намного больше.

М.СПИРИДОНОВ: Из того, что ты говоришь, я понимаю, что девушки – основной контингент, да?

О.ХАРТМАНН: Конечно. Так не только в шопинг-клубах. Вся индустрия моды держится на женском спросе, мужчины там большую роль не играют.

М.СПИРИДОНОВ: Их около 80%?

О.ХАРТМАНН: Больше. Девушки покупают и для себя, и для детей, и для мужчин, а мужчины покупают исключительно для себя.

М.СПИРИДОНОВ: Какие бренды по группам востребованы на сегодняшний день у вас?

О.ХАРТМАНН: На первом месте идут все итальянские бренды. Русские потребители очень любят всё, что идет из Италии. Итальянский дизайн очень популярен. На втором месте идут французские бренды, потом идут немецкие. Русские дизайнеры тоже пользуются большой популярностью, но их любит более узкая категория людей, индивидуалисты, которые хотят получить редкие вещи. Если говорить по группам, то самые популярные товары – это платья, потом идет обувь. Бренды, конечно, самые популярные – это ТОП-50, который все знают. В России потребители еще готовы экспериментировать. Посмотрите на улицу в Москве, сколько разных машин! Также и в моде – люди еще готовы экспериментировать, готовы покупать новые бренды. Сейчас такое время, когда нет глобальной лояльности к брендам. Наши потребители покупают разные бренды в отличие от потребителей многих других стран. Во Франции шопинг-клубы видят, что потребители покупают в основном одни и те же бренды. В России очень большой разброс на одного покупателя.

М.СПИРИДОНОВ: Просматривая сайт, мы обнаружили бренд Смешариков. Между Baldinini и Spalding это смотрится мило.

О.ХАРТМАНН: У нас большой детский сегмент. Все домохозяйки и «идеальные» мамы – большой сегмент, соответственно, товары для детей очень важны.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас будет KupiVIP в цифрах.

KupiVIP в цифрах

М.СПИРИДОНОВ: Получается, что большая компания удалась?

О.ХАРТМАНН: Всегда человек сам ставит себе ограничения. Когда я был в школе, максимальное, что я мог себе представить – это то, что я буду заработать максимум 10 тысяч евро в месяц, и это был максимальный предел того, что можно достигнуть в своей жизни. Я даже не думал о найме людей. Когда я начал зарабатывать деньги, для меня это был предел. После MBA я понял, что раньше я думал слишком мелко. Я решил, что я буду строить крупную компанию. Для меня крупной компанией была компания с оборотом 100 миллионов долларов. Конечно, мы этого уже достигли. То, что я хотел сделать, сегодня уже существует. Теперь мне надо всё переосмыслить. Когда я создавал KupiVIP, я думал слишком мелко. Я не ожидал, что мне выпадет шанс построить лидера рынка. Я всё равно ставил себе ограничения. Хорошо, когда ты проходишь мимо этих ограничений и понимаешь, что ты зря их ставил. Большинство людей ставят себе ограничения и не пробуют. Многие думают, что их всё равно не возьмут и даже не отсылают резюме. Я себе ставил ограничения, но теперь я понимаю, что они были меньше, чем то, чего возможно достичь. Теперь я осознал, что KupiVIP может стать лидером рынка, одной из ТОП-5 компаний в электронной коммерции. Через 5 лет в России будет несколько очень крупных компаний в электронной коммерции.

М.СПИРИДОНОВ: Какие ты сейчас ставишь цифры? Сейчас у вас есть 1000 сотрудников, более 100 миллионов долларов оборота в год, а что будет в 2015 году?

О.ХАРТМАНН: Я думаю, что в России будет минимум 5 компаний в электронной коммерции, которые будут делать оборот больше чем 1 миллиард долларов.

М.СПИРИДОНОВ: Вы будете в их числе?

О.ХАРТМАНН: KupiVIP будет одной из них.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько я знаю, KupiVIP и операционно, и инвестиционно прибылен, да?

О.ХАРТМАНН: Он настолько прибылен, как мы хотим. Мы вкладываем очень много в развитие, реинвестируем всё, что можем. Мы двигаемся вокруг той точки, где нам не очень больно существовать.

М.СПИРИДОНОВ: Какова структура компании на сегодня? Какие главные подразделения?

О.ХАРТМАНН: Первое подразделение – шопинг-клуб KupiLuxe, KupiVIP, Одноклассники. Второе подразделение – электронная коммерция как сервис, где мы для брендов открываем интернет-магазины White Label. Бренды очень рано начали нас просить открыть им интернет-магазины, потому что они видели, что мы умеем это делать. У них было желание иметь интернет-магазин, но они не хотели заниматься ничем, кроме товаров и маркетинга. Всё остальное мы взяли на себя. На сегодняшний день мы открыли 13 интернет-магазинов для брендов – White Label-сервисы. Нас не видно, мы стоим за кулисами, но оперируем магазином мы.

М.СПИРИДОНОВ: Внешне это выглядит так, как будто магазин не имеет к вам никакого отношения?

О.ХАРТМАНН: Да, конечно. Мы делаем всё по требованиям бренда. Мы программируем магазин, наполняем его, делаем фотографии, описания, управляем им. Всё складирование товаров, доставку, обработку возвратов, call-center и другие возможности интернет-магазинов мы берем на себя. При этом бренд имеет собственный интернет-магазин, он принадлежит бренду. Это тоже бизнес-модель, которая работает по всему миру. Нигде в мире бренды не делают интернет-магазины сами. Бренды пользуются услугами компаний, у которых есть вся инфраструктура. У KupiVIP есть вся инфраструктура – склад, доставка. Мы доставляем 80% всех заказов по России сами. У нас есть крупный call-center с 500 рабочих мест. Всю эту инфраструктуру создавать бренду самостоятельно невыгодно, и они предпочитают отдавать все операции интернет-магазина в руки экспертов. Когда есть моно-бренд, для него ключевой фактор успеха – товар и маркетинг, а всё остальное делаем мы.

М.СПИРИДОНОВ: Сам сайт KupiVIP из чего состоит? Там есть подразделение технической разработки, маркетинговое подразделение и так далее?

О.ХАРТМАНН: У нас 3 бизнес-направления – шопинг-клубы, электронная коммерция как сервис и собственный интернет-магазин ShopTime.ru, где мы продаем те же самые товары, но по полной цене, там продаются новые коллекции. Эти 3 направления имеют большие различия, но в них есть и что-то общее. Всё остальное довольно стандартно. Есть коммерческий отдел, маркетинг, HR, финансы, бухгалтерия, аналитика. Все отделы стандартны, есть call-center, цифровое производство, складские операции, доставка, внутренняя и внешняя логистика. Здесь мы нисколько не отличаемся от любой компании электронной коммерции, как, например, Amazon и другие.

М.СПИРИДОНОВ: Кстати, по поводу маркетинга. Надо понимать, что именно с последними инвестициями связана ваша маркетинговая активность? Я видел, что в Домодедово в бумажных прокладках для одежды, которая сдается для просвечивания на специальных агрегатах, лежат ваши листовки.

О.ХАРТМАНН: Да, мы были первыми, кто забрендировал ящики для раздевания. Я люблю быть первым. Это стоит совсем немного, но если вы запомнили, значит, это эффективно.

М.СПИРИДОНОВ: Это просто удивительно.

О.ХАРТМАНН: Мы всегда были активны в маркетинге. Мы маркетинг-бизнес. Для нас маркетинговая активность – ключевое.

М.СПИРИДОНОВ: Как происходит скидочное ценообразование? Как вы договариваетесь с компаниями? Кто предлагает размер скидки?

О.ХАРТМАНН: Есть очень много индивидуальных случаев, почему бренды готовы продаваться со скидкой. Если взять эту зиму, то ноябрь был теплым, декабрь был очень теплым, зима началась только 15 января. Все игроки fashion-рынка заказывали зимнюю коллекцию весной 2011 года, соответственно, они не знали, что будет теплая зима, и они заказали совершенно другой объем. Продажи в ноябре-декабре были очень низкими, минимум на 40-50% меньше, чем в прошлом году. Никто этого предсказать не мог. В любой самый лучший год любой игрок fashion до распродаж продает максимально 60-70% товара, а потом начинаются распродажи, и потом у него остаются какие-то товары. Если говорить о зиме этого года, то в конце декабря все игроки начали понимать, что у них до распродаж уйдет только 25-30% товара, и они четко понимают, что если они не смогут вернуть оборотные средства из этого товара, чтобы закупить товар на следующий сезон, их бизнес будет под угрозой. В этот момент они заказывают 2-3 акции на KupiVIP. Самая главная цель этих акций – это вернуть деньги в оборотный капитал. Тогда уже не идет речь о наценке. Продавцы готовы создать то предложение, которое им поможет двинуть максимальный объем товара в рынок при максимальной защите бренда.

М.СПИРИДОНОВ: Ценообразование формируете вы вместе, или это делают они?

О.ХАРТМАНН: Мы вместе. У нас есть много инструментов защиты. Мы никогда не запустим акцию прежде, чем будем иметь 100%-ую уверенность, что то, что мы предлагаем, является очень увлекательным предложением. Так как все затраты на создание акции берем мы на себя, мы должны быть уверены, что акция будет очень крупной. Для поставщика это нисколько не стоит. Если говорить про рекомендованную розничную цену, то у нас 20-30% всех акций – это текущий сезон, это то, что продается сейчас в магазин, и мы даем скидку 40-60%. Если это конец сезона, то дается скидка 50-70%. Если это прошлый сезон, то дается скидка 70-90%. Здесь происходит ценообразование, свободное от себестоимости товара. Здесь речь идет о максимальном возврате денег. Всё остальное уходит на второй план. Ценообразование происходит по-разному. Иногда мы вначале делаем одну акцию, потом вторую с еще более низкими ценами, если товар остается. У нас есть целая структура внутри компании, которая отвечает только за привлекательность каждой акции. Нам легко договариваться, потому что за нами 80,5 миллионов женщин. Если я прихожу к поставщику, и за мной стоит 80,5 миллионов людей, тогда поставщик получает дополнительный рекламный эффект. Если купить акцию как Media Value, то это будет стоить минимум 20 тысяч долларов, но мы, конечно, это делаем бесплатно. Мы заработаем, только если будет товарный оборот. Третий мотиватор – это информация, которую получают бренды.

М.СПИРИДОНОВ: KupiVIP еще интересен тем, что он получил совокупно одну из самых больших инвестиций в Рунете. Если я не ошибаюсь, 86 миллионов долларов, верно?

О.ХАРТМАНН: Примерно.

М.СПИРИДОНОВ: Возможно, были и другие, не очень публичные инвестиции. Больше получил только Azon. Они получили 100 миллионов, они в них прямо признаются, причем недавно они их получили одним куском. Сейчас коротко пройдемся по финансам.

Рекордные инвестиции

М.СПИРИДОНОВ: Ты умеешь работать с инвестициями, как ты считаешь?

О.ХАРТМАНН: Я считаю, что я строю небоскреб, и небоскреб, к сожалению, тоже требует некоторого количества денег, которое нужно иметь. Что касается денег, к ним надо относиться очень бережно, надо всегда уважать деньги, иначе невозможно делать бизнес. Я рос очень бедно. Я думаю, у таких людей это всегда остается до конца жизни, какое бы ни было положение. Мне всегда всё кажется дорого, я никогда не вел себя как богатая компания. Я очень ценю деньги и инвестиции. Я прекрасно понимаю, что все, кто поддерживал KupiVIP, должны достигнуть своей цели. Они же не просто так делали инвестиции, они тоже хотят преумножить свои деньги. Я достигну своей цели, если я помогу им достигнуть их цели. Если ты помогаешь многим людям достигнуть их цели, ты всегда достигаешь своей. Моя цель, чтобы все инвесторы KupiVIP заработали деньги. Это основной принцип, по которому я действую. Все первые инвесторы KupiVIP уже заработали деньги.

М.СПИРИДОНОВ: Не развращает ли такое количество денег KupiVIP? Не мешает ли наличие средств тому, чтобы вы были более креативными, изворотливыми?

О.ХАРТМАНН: Может быть, такой эффект есть, мне трудно оценить, так как я нахожусь внутри. Для меня главное – это скорость.

М.СПИРИДОНОВ: Затянутый пояс в проекте – это хорошо или плохо? Когда компания действует от недостатка, она вынуждена изворачиваться и изобретать. Это плохо или хорошо?

О.ХАРТМАНН: Я думаю, что это очень хорошо и очень полезно в течение первых двух лет. После двух лет, когда у тебя проверенная и работающая бизнес-модель, идет речь о скорости масштабирования. Если человек открыл магазин, и его магазин дает определенную доходность, и если он показал, что его можно открывать и в других местах, стоит вопрос о скорости масштабирования. На этом этапе не очень полезна изворотливость, тогда надо просто масштабировать системы, которые работают. Для начала это очень полезно. Если компания до запуска поднимает сумасшедшие суммы денег, такой эффект может наступить.

М.СПИРИДОНОВ: Каким ты видишь будущее подобных закрытых клубов в перспективе? Не боишься ли ты, что придут сильные западные игроки, например, Brand Alley, Brands 4 Friends из Германии – твоей второй Родины? Как вы будете с этим бороться?

О.ХАРТМАНН: Будем бороться с кем угодно, кто бы ни пришел. Уже приходили крупные группы, например, ОТТО, совладельцы Mail.ru делали шопинг-клуб. В течение последних 3-ех лет у нас было 30 с чем-то конкурентов, из которых на данный момент работает около 12. Пусть приходят, конкуренция – это хорошо. Меня больше волнует, чтобы мы шли по своей миссии, достигали своих планов. Для меня это самое главное. Я не думаю, что в России много места для таких крупных игроков. Большая конкуренция будет в сегменте «Полная цена», в сегменте интернет-магазинов одежды, обуви и аксессуаров. Там в следующие 5 лет будет очень интересное развитие.

М.СПИРИДОНОВ: Ты сам предполагаешь операционно оставаться в руководстве компании? Когда ты соберешься в Совет директоров?

О.ХАРТМАНН: Я вообще не будут переходить в какой-либо другой статус. Я сейчас нахожусь в том месте, где я хочу быть. Я уже был инвестором, я всё попробовал, и я для себя принял решение, что то, что я люблю – это операционная деятельность. Я буду делать то, что я делаю сейчас, в такой же форме. Я не планирую ничего менять.

М.СПИРИДОНОВ: Понял тебя. Напоследок несколько вопросов слушателей. Эти вопросы мы собираем в разных местах анонсов. Те вопросы, которые кажутся нам любопытными и которые не прозвучали в предыдущей беседе, мы озвучиваем. Vladimir Karpov спрашивает: «Планируете ли вы развивать в рамках отдельных проектов классический full price e-commerce?».

О.ХАРТМАНН: ShopTime.ru – ответ на этот вопрос.

М.СПИРИДОНОВ: Как давно он существует? Я о нем слышал гораздо меньше, чем о KupiVIP.

О.ХАРТМАНН: Он существует в бета-форме 3 месяца. Полный запуск мы осуществили 2 недели назад.

М.СПИРИДОНОВ: В общем, стоит ожидать маркетинговой активности с вашей стороны на этот счет?

О.ХАРТМАНН: Да, конечно. Мы будем его строить не менее агрессивно, чем мы строили другие проекты.

М.СПИРИДОНОВ: Бести Музыка спрашивает: «Согласно исследованию Коммерсанта, ваш магазин занял второе место в списке крупнейших интернет-магазинов в России с оборотом в 186 млн ежемесячно. При этом конверсия составляет 1,59%. Насколько реальны эти цифры? Насколько вы планируете вырасти в 2012 году?».

О.ХАРТМАНН: Я думаю, что если Коммерсант написал, наверное, так и есть. Так как мы развиваем 3 бизнес-направления, конечно, у нас продолжается рост, темпы роста не замедляются. Мы планируем такой же темп роста, какой был в 2011 году.

М.СПИРИДОНОВ: Romanas спрашивает: «Какова капитализация KupiVIP.ru?». Как вы оцениваете себя сами?

О.ХАРТМАНН: У нас нет капитализации. Мы не публичная компания.

М.СПИРИДОНОВ: Стоимость, которую вам дали в последней инвестиции?

О.ХАРТМАНН: Стоимость в любой момент определяется спросом и предложением. Чтобы мне получить инвестицию, мне надо пойти на рынок и создавать рынок. Это зависит от времени, от того, кризис или нет. Здесь нет ни одного мультипликатора, который можно применить. KupiVIP оценивается по хорошей оценке по сравнению с аналогичными компаниями на Западе. Я не готов разлагать точные цифры.

М.СПИРИДОНОВ: Полмиллиарда стоит компания, или нет еще?

О.ХАРТМАНН: Нет.

М.СПИРИДОНОВ: Задам последний вопрос. Александр спрашивает: «Чтобы попасть на сайт KupiVIP нужно зарегистрироваться и оставить свой мейл. Вы не считаете, что таким образом упускаете часть клиентов, которые сперва хотят ознакомиться с предложениями товаров, ценами?».

О.ХАРТМАНН: Во-первых, наша бизнес-модель построена на постоянной коммуникации с членами нашего клуба. Мы каждый день создаем акции, в которых участвуют 5 тысяч новых товаров. Если бы у нас не было способа оповещения членов клуба, тогда бы мы всё это делали зря. Для нас иметь контакт с членом клуба – это самый ключевой аспект бизнес-модели.

М.СПИРИДОНОВ: Спасибо большое, Оскар, за уделенное время. В финале напомню про дочерний образовательный проект Рунетологии – школу интернет-маркетинга «Нетология». Зайдите на сайт netology.ru сейчас и узнайте, как стать компетентным интернет-специалистом. Вы слушали программу «Рунетология», у нас в гостях был Оскар Хартманн, основатель холдинга KupiVIP.ru. Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. До следующего выпуска!