Руководитель Slon.ru Максим Кашулинский

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 14 июня 2012 года. Это 152-й выпуск программы «Рунетология». У микрофона Максим Спиридонов.
Мы благодарим за информационную поддержку деловой сайт Forbes.ru.
Спонсор этого выпуска – агентство контекстной рекламы iContext — лидер рынка с более чем десятилетней историей и уникальными технологиями. Опыту iContext доверяют крупнейшие компании, поисковые системы, рекламные агентства и социальные сети Рунета.
Напомню, что 28 июня наша школа интернет-маркетинга «Нетология» проводит онлайн-конференцию «Практика онлайн-бизнеса». В программе доклады и выступления на актуальные темы построения, продвижения и повышения продаж бизнеса в Сети. Смотрите подробности на сайте onlinebusinesspractice.ru
Недавно, в разговоре с главным редактором Ленты.ру – Галиной Тимченко мы подробно говорили о роли новых СМИ в стране, о новой роли этих новых СМИ (извиняюсь за тавтологию) в контексте усиления общественно-политической активности в России. Однако разговор, как мне кажется, не был закончен еще и потому, что Лента.ру – чисто-новостное издания, и для составления более полной картины стоит услышать мнения представителей электронных медиа иного типа. Удачным примером такого проекта, как нам кажется, является Slon.ru, переживший за недолгий срок своего существования уже два, если не ошибаюсь, перерождения. Сегодня, в своей очередной реинкарнации, он уверенно вошел в число самых заметных СМИ Рунета.
Сегодня в гостях у программы «Рунетология» генеральный директор Slon.ru, а также еженедельника «Большой город» Максим Кашулинский. Максим, приветствую.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Добрый день!

М.СПИРИДОНОВ: Учитывая то, что Slon за свою короткую жизнь уже дважды менял концепцию, насколько стабильной является сегодняшняя?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Вполне стабильная. Мы нынешней концепцией довольны. Я думаю, мы выбрали правильный путь, и мы будем развиваться в рамках данной концепции.

М.СПИРИДОНОВ: В ближайшие месяцы, может, и годы, не планируете ничего менять?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Нет. Скорее, мы будем что-то добавлять к тому, что у нас уже есть.

М.СПИРИДОНОВ: «Есть два важных типа контента. Во-первых, твиттер-контент, который люди «сканируют», читают по диагонали. Во-вторых, крупные форумы, которые дают удовольствие от текста. При этом большинство контента, публикуемого в интернет-СМИ, находится между двумя этими полюсами и, следовательно, не пользуется спросом. Идеальное, эргономичное СМИ не должно тратить ресурсы на производство промежуточных форм». Это ваши слова. В каком полюсе лежит Слон? Он должен быть правильным?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Мы производим и один тип контента, и второй тип контента. Я себе представляю Слона, стоящим на четырех ногах. Первая нога – это основной сайт, то, что публикуется на нем ежедневно – авторская журналистика, репортажи, интервью. Это аналитический контент, читая который, человек должен получать удовольствие. Что касается твиттер-контента, короткого контента, мы тоже нашли свою нишу. Это вторая нога Слона, это проект, который мы запустили пару месяцев назад – это «Быстрый Слон». Там мы ограничиваем размер материала, и в целом, это более веселый и разнообразный вариант сайта. На нем можно найти всё самое интересное, что есть в интернете по нашей теме. Это своего рода компиляция, это то, что делают многие блоггеры. Они ищут что-то интересное, перерабатывают это и публикуют на своем сайте.

М.СПИРИДОНОВ: Как давно появился Быстрый Слон? Я только сейчас обнаружил его на сайте, а прежде не обращал внимание.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Он появился пару месяцев назад. Третья нога – это проект, который появился в этом году – iPad-журнал. Мы хотим выпускать его раз в квартал. Если Быстрый Слон – это движение к более короткому и быстро усваиваемому контенту, то iPad-журнал – движение в длинной форме. Его идея в том, что мы раз в квартал обращаемся к известным людям и просим их написать о самых важных трендах, тенденциях, которые они видят вокруг себя во всех сферах жизни: от политики и науки до бизнеса и культуры. Мы это упаковали в журнал, который продается через AppStore. Первый номер вы выпустили в конце апреля. Этот журнал бесплатный, через какое-то время материалы из него появляются на сайте. Мы считаем первый выпуск удачным, у нас было 10 тысяч загрузок, у нас получился довольно оживленный раздел на сайте, посвященный этому журналу. Четвертую ногу мы пока выбираем. На мой взгляд, это должен быть новый раздел или новый проект на сайте, который привлекает контент, произведенный пользователями.

М.СПИРИДОНОВ: Эта нога нужна для гармонии?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, для гармонии и развития, для поступательного движения вперед.

М.СПИРИДОНОВ: Слон на трех ногах – это инвалид, и лучше бы ему что-то присобачить.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Можно и так сказать.

М.СПИРИДОНОВ: Слушая вас, возникло ощущение, что Слон является лабораторией для изучения новых способов потребления контента.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Безусловно. Это лаборатория, где ставятся опыты над контентом.

М.СПИРИДОНОВ: Есть какие-то лаборатории, на которые вы смотрите параллельно?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Мы стараемся смотреть на все хорошие примеры медиа, которые есть в мире. На Западе их довольно много. Мы смотрим на Business Insider, The Atlantic – журнал с 150-летней историей, который запустил очень успешный онлайн-проект.

М.СПИРИДОНОВ: Наверное, вы смотрите на блоги Huffington Post?

М.КАШУЛИНСКИЙ: На Huffington Post мы смотрим в меньшей степени, потому что этот проект, как мне кажется, возможен только в Америке, хотя очень многие принципы, которые там используются, используются и нами.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Сейчас скажу о том, что Рунетология выходит в альянсе с порталом Superjob.ru. Досье нашего гостя, и мы продолжим.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Мне всегда было интересно, какими соображениями руководствуются люди, которые выбирают философский факультет. Вы чем руководствовались?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я всю жизнь хотел стать химиком и мечтал поступить на химический факультет МГУ. Я поступил на химический факультет МГУ, но, как выяснилось, туда берут не всех по состоянию здоровья. Меня завернули с химического факультета, и мне представилась возможность перевестись на философский, так я там и оказался. Это было не до конца осознанным выбором, хотя потом я втянулся, и мне очень понравилось.

М.СПИРИДОНОВ: Вы окончили?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Знания трудов философов от античности до современности сильно помогают в процессе создания современных СМИ?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я думаю, не очень. Я не могу похвастаться тем, что я являюсь хорошим знатоком философии. Сам процесс был очень интересным.

М.СПИРИДОНОВ: Я слышал мнение, что хорошее гуманитарное образование дает возможность вовремя ввернуть какую-то красивую цитату.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Кому-то дает, кому-то – нет. Для этого даже не нужно специальное образование, нужна начитанность.

М.СПИРИДОНОВ: Да, можно и нахвататься.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Те знания, которые я получил на философском факультете, довольно сложно приложить напрямую к моему нынешнему виду деятельности. Скорее, это наложило какой-то отпечаток на то, как я отношусь к жизни, работе и процессу дальнейшего обучения и образования. Образование нельзя закончить, получив диплом, нужно постоянно чему-то учиться.

М.СПИРИДОНОВ: Как вы оказались в СМИ и почему?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Сначала я пытался устроиться на более денежную работу, стать sales и продавать что-то. В частности у меня была попытка продавать офисную мебель, но за неделю я ничего не продал и понял, что эта карьера для меня исключена. Тогда я посмотрел вокруг и увидел, что многие мои знакомые начали заниматься журналистикой. Мне было это интересно, у меня было гуманитарное образование, и я попробовал себя журналистом. Сначала я работал в небольшой газете, которая занималась исследованием потребительского рынка и писала информацию для потребителей. Там я писал про музыку, про рынок музыкальной техники, брал интервью у поп-звезд, включая Юру Шатунова. Это был мой первый опыт журналистики. Ко всему этому я относился с легкой иронией и юмором, пока не перешел в агентство, которое занималось деловыми новостями. Это было в 1995 году, и тогда я серьезно втянулся в журналистику, начал понимать, что это такое, для чего она нужна, и почему это важно.

М.СПИРИДОНОВ: Задам прикладной вопрос, который могли бы задать слушатели программы. Был ли какой-то курс молодого бойца, или вы сели и стали писать? Как погрузиться в СМИ и начать эволюционировать, дойдя до главного редактора Forbes, Слон.ру и других авторитетных изданий?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Самый правильный путь – это начать работу в газете или новостном агентстве, где приходится очень много писать, потому что, таким образом, ты приобретаешь какие-то навыки. Я считаю, что мне это очень помогло. Я работал в агентстве, потом я работал в газете «Сегодня». Это было хорошей практикой и хорошей школой. Тогда мне попалась книжка агентства «Рейтер», которая рассказывала о том, как нужно писать материалы. Она тоже мне очень помогла.

М.СПИРИДОНОВ: Слушая Вас и глядя на Ваш пример, беседуя с вашими коллегами – Галиной Тимченко, руководителями из медиа-холдинга «Коммерсант», так получилось, что я часто наталкивался на мысли о том, что сегодняшнее журналистское образование не просто неполезно, а противопоказано. Так ли это?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я считаю, что факультет журналистики – это нонсенс.

М.СПИРИДОНОВ: И вы о том же.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, не смотря на то, что я, будучи выпускником философского факультета, преподавал логику на факультете журналистики. Я видел его изнутри, но я считаю, что журналистика – это по большей части ремесло, которому можно научиться на каких-то краткосрочных интенсивных курсах, и для того чтобы стать журналистом полезно какое-то образование. Это может быть экономическое, историческое образование или какое-то другое, а специальное журналистское образование, как мне кажется, не нужно.

М.СПИРИДОНОВ: Лучше глубоко разбираться в предмете, понимать его и учиться его описывать, нежели учиться описывать что-либо, а потом пытаться разобраться в каких-то предметах?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Нужно иметь стремление быть журналистом, желание, нужно иметь любознательность, нужно уметь описывать вещи, разъяснять что-то, это гораздо важнее, чем наличие того или иного специального образования. Если человек имеет образование или хотя бы голову на плечах, то он в состоянии разобраться во многих вещах и донести информацию до читателя или зрителя.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, что помимо вышесказанного, сильно важным является желание публичности, желание донести свою позицию до массовой публики.

М.КАШУЛИНСКИЙ: В принципе да. Любой журналист мечтает, чтобы его статья изменила мир и повлияла на то, что происходит вокруг.

М.СПИРИДОНОВ: Согласны ли Вы с определением Галины о том, что журналист от писателя отличается, прежде всего, тем, что писатель может писать в стол, а журналист нет, ему нужна оценка, нужна публикация.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я думаю, что журналист от писателя отличается не только этим, но и этим, безусловно, тоже. Конечно, журналист, в первую очередь, стремится к тому, чтобы донести информацию, которую он узнал, как можно быстрее, как можно более точно, более красиво, до своего читателя. В любом случае скорость для журналиста очень важна.

М.СПИРИДОНОВ: Разумеется, проходили годы, но вы как-то оказались во главе редакции Forbes. Как оказаться во главе редакции большого авторитетного издания?

М.КАШУЛИНСКИЙ: На тот момент оно не было большим и авторитетным изданием, это был стартап.

М.СПИРИДОНОВ: Стартап для России?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Бренд имел мировую известность.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Журнал существует с 1917 года, в России он был известен, но не так, как он известен сейчас. Сейчас кажется, что всю жизнь всем было известно имя «Forbes». Это неправда, Forbes не был так известен, как известен сейчас. Кроме того, наличие мощного западного бренда не гарантирует успех издания. Например, в России издавался журнал «BusinessWeek», тоже очень известный и старый журнал, но у него ничего не получилось. Я пришел в Forbes, проработав до этого почти 10 лет в деловых СМИ. Я прошел новостное агентство, ежедневную газету, потом я работал в еженедельном журнале, потом я работал в ежедневной газете «Ведомости». Я работал в ней с самого начала – с 1999 года. После газеты «Ведомости» я вернулся в еженедельный журнал и стал им руководить. Потом я дошел до ежемесячника. Прослеживается логика – агентство, газета, ежедневник, еженедельник, ежемесячник.

М.СПИРИДОНОВ: В чем разница в работе и подаче информации в ежедневной газете, еженедельном журнале и ежемесячном журнале?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Разница, в первую очередь, в скорости подачи информации. В ежедневной газете ты, в первую очередь, стремишься оказаться первым и первым сообщить какую-то новость, в еженедельном журнале ты стремишься дать какую-то аналитику того, что происходит вокруг. Ежемесячный журнал не должен быть привязан к событиям, которые произошли за последний месяц, он смотрит на мир шире. Там стоит задача удивить читателя. Ежемесячный журнал, с одной стороны, делать сложнее, чем газету, но в какой-то степени легче. Ты должен стараться, чтобы всё, что ты сообщаешь в ежемесячном журнале, было эксклюзивом, стараться, чтобы это было красиво и оригинально подано.

М.СПИРИДОНОВ: В ежедневной газете задача быстрее сообщить, в еженедельнике – стараться быстрее осмыслить и дать какую-то аналитику, а в ежемесячнике – просто поговорить о жизни.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Наверное, можно и так сказать. В ежемесячнике главное удивить тем, чем не может удивить газета или еженедельный журнал.

М.СПИРИДОНОВ: В контексте Forbes.ru, который вы так долго редактировали как главный редактор, спрошу, как совмещать в издании, выходящем ежемесячно, работу ежедневного режима веб-сайта. По сути, Forbes.ru – это отдельное издание, которое поддерживает марку и работает по иным законам.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, оно работает по другим законам. Нужно взять бренд Forbes, понять, что входит в его основные качества, и переложить эти качества на ежедневный формат. В этом секрет успеха Forbes.ru, хотя задача совместить ежемесячный журнал и сайт не самая простая. В первую очередь, это касается организации работы. Перестроить человека, пишущего для ежемесячного журнала, на работу в ежедневном режиме очень сложно. Нет универсальных солдат, и всё равно есть люди, которые пишут, в первую очередь, для журнала, а есть люди, которые специализируются на сайте. Полного взаимопроникновения и взаимозаменяемости, как мне кажется, достичь невозможно. Это разные форматы и разные ритмы жизни.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, что Форбсу получается совмещать 3 формата в раках веб-сайта. С одной стороны, там присутствуют эксклюзивные материалы, которые достойны ежемесячника, которые там, наверное, выходят, просто бумажный Forbes я очень давно в руках не держал. Есть колонки и большие интервью, которые свойственны скорее еженедельнику, также есть ежедневные сообщения о новостях.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, всё правильно.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, веб-сайт авторитетного издания, выходящего из бумаги в онлайн, должен собой являть 3 в 1, как шампунь.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я думаю, там даже больше компонентов, потому что там есть сервисы, тесты, фотогалереи, видео, которое не может быть в журнале. По сути, весь контент сайта делится на 3 части. Первая часть – это новости, вторая часть – это фичеры, более долго изготавливаемые материалы, третья часть – это сервисы.

М.СПИРИДОНОВ: Выход какого бумажного издания за последние годы в онлайн кажется вам наиболее удачным?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Выход Forbes удачный. Что еще вышло за последние годы? Forbes выпустил сайт в 2009 году. Не очень правильно говорить, что журнал вышел в онлайн. По сути, был запущен новый проект под тем же брендом.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами, за последние годы заметных онлайн-брендов СМИ не возникло за исключением Forbes.ru. Я могу вспомнить BFM, Инфокс, Слон, Сноб.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Про Слона мы еще поговорим. Я считаю, что BFM сделали очень хорошую радиостанцию, но мне кажется, что сам формат деловых радиостанций временный. В России сложилось какое-то стечение обстоятельств, что они оказались востребованными, но я думаю, что со временем всё поменяется.

М.СПИРИДОНОВ: Чтобы перейти к главной теме разговора – к Слону, спрошу, чем принципиально отличается работа в бумаге и онлайне, кроме оперативности.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я думаю, что самое главное отличие – это то, что в бумаге гораздо более важен дизайн, нежели в онлайне, не просто функциональный дизайн, а то, как всё это выглядит.

М.СПИРИДОНОВ: Происходит перестройка сознания при переходе журналиста, редактора из бумаги в онлайн?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Для того чтобы работать в вебе необходимо другое сознание. Когда мы набирали людей для Forbes.ru, то я столкнулся с поразительной вещью. Вроде разговариваешь с опытным журналистом или редактором и понимаешь, что человек не чувствует разницу между бумагой и онлайном, он мыслит бумажными стереотипами. В действительности не так много людей готовы принять новую среду, каковой является интернет, готовы использовать все ее возможности, оторваться и забыть, что они делали на бумаге. Если этого не происходит, то онлайн-версии газеты превращаются в электронные версии бумажной газеты, либо не очень далеко от них уходят.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас перейдем к главной теме нашей беседы – к Слону.

Slon.ru в цифрах

М.СПИРИДОНОВ: В недавнем интервью вы говорили, что ожидаете достижения прибыльности Слона к концу этого года. Значит, он не был никогда прибыльным?

М.КАШУЛИНСКИЙ: У Слона был прибыльным 4-ый квартал прошлого года. 50 человек работает не в редакции, а в целом в проекте, это не только журналисты и редакторы, это еще и продавцы рекламы, специалисты по маркетингу, бухгалтеры и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Какова структура компании? Сколько у вас редакторов?

М.КАШУЛИНСКИЙ: 30 человек – это редакция, включая дизайнеров. 20 человек – это продажи, маркетинг, разработка и администрация.

М.СПИРИДОНОВ: Разработка небольшая, поскольку мне кажется, что по объему у вас небольшой программный код, да?

М.КАШУЛИНСКИЙ: У нас 3 программиста, и мы планируем нанять дополнительных, потому что программистов нужно больше.

М.СПИРИДОНОВ: Предполагаете расширяться по разделам, по форматам присутствия?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Мне кажется, что любому онлайн-проекту нельзя останавливаться, ты постоянно должен что-то добавлять, что-то придумывать, что-то разрабатывать. Появляются новые технологии, которые позволяют что-то прикручивать к сайту и менять что-то, поэтому программисты нужны всегда. Это еще одно важное отличие между сайтом и журналом. Журнал можно сделать один раз – создать рубрикатор, а потом его заполнять, с сайтом же так не получится. Нужно постоянное развитие. В этом году мы усилили отдел продаж, в частности направление рекламных спецпроектов. Эти спецпроекты тоже требуют креатива, менеджмента и разработки.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, что переход от бумаги к вебу – это сдвиг сознания. Мне сдается, что артефактами этого перехода для СМИ является активность пользования инфографикой, различными мультимедиа. Так ли это, или есть иные показатели того, что электронное СМИ полностью осознает возможности своего расширенного формата?

М.КАШУЛИНСКИЙ: С одной стороны, это новые форматы, которых нет в бумаге. С другой стороны, это скорость передачи информации, не нужно ждать, когда твой журнал придет из типографии. Также это совершенно другое отношение к получению информации как с точки зрения источников, так и с точки зрения использования чужой информации. Для газеты и журнала очень важна эксклюзивность, очень важно производить полностью уникальный контент, на сайте всё обстоит немного по-другому, поэтому иногда можно глядеть по сторонам и смотреть, что публикуют другие сайты, делать несколько компиляций и отмечать, что важно. Информации очень много, и это главное свойство современного мира. Правильный выбор информации создает добавленную стоимость. Онлайн-проекты – это не просто производство контента, это еще и кураторство, это выбор контента для своего читателя, выбор из всех тех возможностей, которые существуют в интернете.

М.СПИРИДОНОВ: Кроме производства контента, это еще и упаковка контента в определенную форму, когда СМИ превращается не просто в электронную бумагу, а в программный продукт, добавляются возможности тестов. Для меня ярким примером был сайт WoS, который сделал очень интересные виджеты, где можно, отвечая на вопросы, формулировать какие-то тексты. Там были тексты отношения человека к протестной активности. Набираешь «Путин молодец» или «Путин ужасен», «Соль земли русской» или «быдло», и в зависимости от ответов формируется текст, довольно связанный и забавный, который является аналитической заметкой.

М.КАШУЛИНСКИЙ: То, что вы рассказываете, это в определенной степени игра.

М.СПИРИДОНОВ: Это 100%-ная игра, но мне кажется, что такие механизмы СМИ всё больше используют, двигаясь скорее в сторону программных продуктов, чем классических СМИ.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, конечно, Вы правы. Обычный текст, который можно распечатать на листке А4, кажется старомодным форматом. Интернет позволяет рассказать историю, передать информацию миллионом других способов, в том числе заимствованием смыслов, текстов.

М.СПИРИДОНОВ: Станет ли доминировать форма над содержанием при таком богатстве возможностей красивой упаковки в электронном виде контента?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я думаю, всё равно будут востребованы самые разные форматы. Вряд ли выживет кто-то один. Можно одну и ту же информацию передать длинной колонкой, репортажем, интервью, можно сделать демотиватор, это способы рассказать что-то. Интернет порождает всё новые и новые способы донести информацию до читателя. Все мы что-то пробуем, все мы ищем новые формы, но я не верю в то, что будет найдена одна-единственная форма, и только так будут передавать информацию в 22 веке.

М.СПИРИДОНОВ: Одним словом, СМИ обречены на постоянный поиск новых форм?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да. СМИ постоянно меняются, поэтому то время, в которое мы живем, очень интересное. Это изменение, с одной стороны, наполняет смыслом работу СМИ, с другой стороны, это отчаяние. Не секрет, что онлайн-СМИ не приносят денег в таком количестве, в котором приносили бумажные СМИ до поры, до времени. Все попытки найти новые формы и оптимизировать то, что есть сейчас, нацелены в том числе на поиск новых способов заработать и новых способов привлечь деньги.

М.СПИРИДОНОВ: Это повсеместная проблема для СМИ? Выходя в интернет, они резко теряют маржинальность?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Речь идет о чисто интернет-изданиях. Если речь идет о традиционном издании – журнале или газете, которое запускает свой сайт, то бухгалтерия немного другая, и часть расходов невидна в экономике сайта. Эти расходы несет журнал или газета, поэтому сайт может оказаться очень прибыльным, так как он просто берет половину своего контента у журнала или газеты, которые существуют. Когда идет речь о создании сайта с нуля, то говорить о большой маржинальности очень сложно.

М.СПИРИДОНОВ: Есть смысл кому-то озадачиваться построением нового электронного СМИ так, чтобы встать в один ряд с вами, Forbes.ru, Ведомостями, Коммерсантом, или эта затея слишком дорогая, если говорить о бизнесе, а не об инструменте влияния?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Много денег этим не заработаешь. Если есть желание инвестировать в интернет-СМИ, чтобы просто получать с него операционную прибыль, то рассчитывать на это не очень правильно.

М.СПИРИДОНОВ: Даже в долгосрочной перспективе? Если представить, что мы собрали команду специалистов вашего уровня и затеяли новый бренд, то даже через 4-5 лет мы не можем брать на себя смелость планировать операционную прибыль?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Через 4-5 лет можно выйти на операционную прибыль, но она будет не очень большой. Есть известный пример – сайт Business Insider, который был запущен в 2007 или 2008 году. Они впервые получили прибыль в прошлом году, и эта прибыль была очень смешной – в районе 5 тысяч долларов, но, тем не менее, это был праздник.

М.СПИРИДОНОВ: При каком обороте?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Обороты у них впечатляющие. По американской мерке это малый бизнес, и по российским, наверное, тоже. Это полноценный сайт, который выпускает огромное количество информации ежедневно, над которым работает большая редакция. Отвечая на ваш вопрос про то, имеет ли смысл создавать полноценное СМИ для того чтобы зарабатывать деньги, могу сказать, что лучше искать новые формы. Это точно не должно быть традиционное СМИ.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Вернемся к контенту. Я позволю себе привести еще одну цитату. По словам Кашулинского и главного редактора Слона Андрея Горянова, своей задачей они видят объединение на одной площадке лучших навыков блогеров и навыков профессиональных журналистов. «Соединив два этих навыка, мы хотим стать первым в России интернет-СМИ, которое не подражает газетам и журналам, а создает новый язык общения с читателями – такой, на котором удобно обсуждать в Сети самые важные экономические, финансовые и политические темы». Это Вы сказали?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Растолкуйте, как может выглядеть этот язык блоггерско-журналистского характера?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Он выглядит примерно так же, каким мы его видим на любой блоггерской платформе, например, в ЖЖ. Когда блоггер хочет рассказать какую-то историю, например, про то, как он куда-то съездил, или про то, как он с кем-то встретился, он не загоняет себя в форматы, которые приняты в газете. В газете ему пришлось бы написать стандартную статью с вводкой, цитатами. Когда он предоставлен сам себе, он выбирает тот формат, который кажется ему естественным и доступным. Он может выложить несколько фотографий с подписями, он может нарисовать что-то на эту тему, может просто перечислить какие-то цитаты и так далее. В этом смысле мы свободны, мы не загоняем себя ни в какие традиционные форматы. Мы часто используем слова, которые в традиционных СМИ не используются, или иллюстрации, которые традиционным СМИ кажутся недостаточно консервативными, они более естественно смотрятся в интернете. Мы используем любые блоггерские приемы, которые мы считаем адекватными, при этом мы осознаем, что мы не блоггеры, а журналисты, что мы должны отвечать за свои слова, что наша аудитория – деловая аудитория. Она, не смотря на то, какие форматы мы используем, должна чувствовать, что у нас проверенная информация, которой можно доверять, которую можно использовать в работе.

М.СПИРИДОНОВ: В одной из версий различий блоггера и журналиста звучало то, что блоггеры – менее предсказуемые люди, которые не способны нормально писать по редакционным заказам, они заинтересованы сами в себе. Так ли это? В этом ли отличие от журналиста?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Главное отличие в том, что блоггеры не загоняют себя ни в какой формат, поэтому они непредсказуемы, они не следуют никаким правилам, которые есть в журналах, газетах и других традиционных СМИ. Что касается того, что они ищут славы, то в этом нет ничего удивительного, потому что они работают на себя, как художники и другие люди свободных профессий. Если для блоггеров эта работа, эта деятельность является источником заработков, то понятно, что чем более они популярны, тем больше они заработают.

М.СПИРИДОНОВ: Вы формируете редакцию из звезд? Вы делаете что-то для того чтобы ваши журналисты, пишущие колумнисты развивали личный бренд?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, мы считаем это важным. Мне кажется, что со временем поисковики будут ориентироваться не только на релевантность информации, которую они выдают, но в случае, когда будет идти речь о новостях или анализе новостей, они будут учитывать автора. Я не знаю, как это произойдет, но мне кажется, что это должно произойти. Период, когда вся информация абсолютно равнозначна и превращена в товар без бренда и происхождения, со временем пройдет и, как мне кажется, поисковики станут ориентироваться на то, кто автор, кто написал ту или иную статью, кто произвел ту или иную информацию.

М.СПИРИДОНОВ: Трастовость будет определяться в том числе авторитетом персоналий, которые являются источником информации?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я такого не исключаю. Если исходить из того, что все машины стараются всё сильнее и сильнее копировать человека, а человек смотрит на то, кто произвел информацию, то да.

М.СПИРИДОНОВ: Человек склонен полагаться на авторитеты. В этом смысле есть опасность того, что ваши звезды, уходя, будут оставлять вас с обрушенной обороной. Вы, наверное, знаете, что в минуты, когда происходит наша беседа, уволилась Злата Николаева – одна из заметных журналистов Слона.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Она уволилась не в эти минуты.

М.СПИРИДОНОВ: Да, в эти минуты это стало публичным.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Никто не застрахован от перехода людей из одного издания в другое издание. В этом смысле онлайн-СМИ ничем не отличается от радиостанции или журнала. Наличие звездных авторов прибавляет веса и трафика. От нас ушла Злата Николаева, но пришел Максим Кокин, тоже очень известный человек.

М.СПИРИДОНОВ: Слоган Слона «Слон объясняет». Могли бы объяснить его смысл?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Это несовершенный слоган, мы его дорабатываем, но смысл его в том, что мы не гонимся за эксклюзивностью новостей и за тем, чтобы первыми передать новости, более того, новости не являются нашей специальностью, нашей профессией. Нашей профессией является объяснение того, что эти новости значат. Как я уже говорил, в интернете такое количество информации, что сортировка и объяснение очень полезны и важны для читателя. Мы объясняем, что такое новости, что они значат, но мы более широко толкуем слово «Объясняет», мы объясняем в том числе и то, что происходит вокруг, что значит то или иное явление. В этом направлении мы и будем развиваться.

М.СПИРИДОНОВ: Значительной частью любого современного онлайн-СМИ являются спецпроекты, инфографика, интерактивный контент и так далее. Насколько серьезную роль они играют в привлечении нового трафика, новых посетителей?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Нужно понимать, что сам по себе контент, превращенный в инфографику или интерактивный материал, автоматически не становится притягательным. Прежде чем произвести какую-то инфографику, нужно 10 раз подумать, нужна она или нет, действительно ли те затраты, которые вы произвели, вернутся вам в виде трафика. Можно произвести очень сложный и навороченный проект с разными форматами, интерактивностью и так далее, он редакции может казаться интересным, потому что они погружены в эту тему, но он может не найти никакого отклика у читателей. Я могу привести пару наших удачных примеров. Первый – тест «Политические координаты», где нужно было ответить на 20 вопросов, после чего ты получал результат, узнавал, какие политические взгляды ты разделяешь. Этот проект получил хорошее дальнейшее развитие. Во-первых, больше 100 тысяч человек прошли этот тест на сайте, во-вторых, мы опросили знаменитостей, и можно было сравнить свои ответы с ответами Дворковича, Навального и Новодворской. Мы сделали вариант этого проекта на телеканале «Дождь», который входит в один холдинг с нами. Там знаменитости отвечали на камеру на вопросы и как-то комментировали их, по мере ответа сдвигалась их позиция на сетке политических координат. Это был хороший проект, но он был достаточно затратным. Второй проект очень характеризует наш подход к освещению информации. Он был гораздо менее затратным, но он вышел в очень точное время, и очень правильно был подобран формат. Если вы помните, в прошлом сентябре поступило сразу 2 важные новости. С одной стороны, было объявлено о том, что на президентские выборы Медведев не выдвигается, а выдвигается снова Путин. С другой стороны, была отставка Кудрина. Мы об этих двух событиях рассказали в виде ленты Facebook, получилось очень точно и весело. Мы на этом привлекли большое внимание.

М.СПИРИДОНОВ: Слушая Вас, мне показалось, что почти все спецпроекты, интерактивные решения, забавные штучки, типа нефтяного счетчика того, сколько нефти осталось в России…

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я не считаю это удачным проектом.

М.СПИРИДОНОВ: Тем не менее.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Это было до моего прихода.

М.СПИРИДОНОВ: Такого рода истории – это инструменты верального привлечения читателя, то есть вовлечь, заинтересовать, позабавить. Как мы знаем, самые активные вещи, работающие в Рунете на привлечение внимания – это юмор, скандал.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Не только в Рунете.

М.СПИРИДОНОВ: Да, везде. Закреплять человека вы будете основным контентом, текстовым материалом, старым и добрым. Так ли это?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Отчасти так, отчасти спецпроекты не только привлекали трафик на наш сайт, но и удерживали читателя и помогали ему разобраться в себе. Они являлись не просто какой-то наживкой, прикормом, они являлись основным контентом, тем, ради чего люди приходят на сайт.

М.СПИРИДОНОВ: Вернусь к деньгам. Что рекламируют? Какой рекламодатель приходит? Я понимаю, что сейчас этот момент ключевой и в контексте Слона, и в контексте подотчетного вам Большого города.

М.КАШУЛИНСКИЙ: На Слоне присутствуют практически все категории рекламодателей – автомобили, гаджеты, финансы и прочее.

М.СПИРИДОНОВ: Нет ярких выделений? Например, на Ленте 40% - это автомобили.

М.КАШУЛИНСКИЙ: У меня нет такой статистики. Я думаю, что автомобили занимают у нас меньше, но они являются очень важной рекламной категорией в интернете, и это понятно. Прошли времена, когда человек покупает журналы или ходит по салонам, когда собирается покупать автомобиль. Он заходит в интернет и ищет информацию об автомобилях, поэтому автомобильные концерны были одними из первых крупных рекламодателей и остаются ими сейчас. То же самое у сотовых операторов, страховых компаний и банков, потому что страховки и банковские продукты люди также ищут в интернете. В первую очередь, в интернет пошли те рекламодатели, чьи услуги или продукты люди находят через интернет.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, что в случае с электронными СМИ типа Слона – авторитетными СМИ, рассчитанными на премиум-аудиторию, публикация рекламы брендами нужна не для того чтобы их нашли, а для того чтобы примелькаться. Найдут их люди в другом месте.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Я не говорю о контекстной рекламе, я говорю об имиджевой рекламе – а баннерах. Тем не менее, они связаны друг с другом.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, что баннерная реклама на Слоне нужна для того чтобы имидж бренда наложить на имидж Слона. Слон как бы ручается за этот автомобиль, и люди, заходя на Слон, Forbes и другие авторитетные издания, неоднократно видят этот автомобиль, и у них формируется представление об этом автомобиле, как о весьма солидном и подходящем для них. Дальше они идут и смотрят его характеристики на автомобильном сайте.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Безусловно. Реклама работает в случае с такими сайтами, как Слон, точно так же, как она работает в случае с газетами или журналами. Рекламодатель хочет достучаться до определенной аудитории и хочет ассоциироваться с тем брендом, который создал СМИ.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, с точки зрения чистых денег СМИ вкладывается в собственный имидж до тех пор, пока этот имидж не становится достаточно авторитетным с тем, чтобы к нему хотели присоседиться крупные бренды, которые уже что-то продают, потому что само по себе СМИ ничего не продает.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Для того чтобы успешно продавать рекламу, СМИ очень важен бренд. Бренды не создаются за один-два года, для этого нужно время.

М.СПИРИДОНОВ: Скорее всего, прямые продажи с вашего сайта не происходят.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, конечно. Мы не занимаемся торговлей автомобилей, но читатели переходят на сайты соответствующих рекламодателей.

М.СПИРИДОНОВ: Рекламодатели платят изрядные деньги за показы рекламы на сайте авторитетного СМИ не потому, что переходы с этого баннера дают прямые продажи, а потому что СМИ, аккумулировав свой имидж, ручается этим имиджем за рекламодателя.

М.КАШУЛИНСКИЙ: По крайней мере, для читателя это означает, что бренд СМИ и рекламируемый бренд стоят вместе. Читатель переносит ценности одного на другого.

М.СПИРИДОНОВ: Ведомости до сих пор проводят эксперимент по продаже контента по подписке. Как вы на это смотрите?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Понятно, что Ведомости отчасти делают платный контент, потому что их партнеры, например, Financial Times, успешно у себя такую практику применили, но есть принципиальное отличие между Россией и западными странами. Дело в том, что в той же Америке подписка на журналы и газеты работала и работает как часы. Если ты подписался на журнал за какие-то смешные деньги (40 долларов), то он тебе будет приходить каждую неделю или каждый месяц в день выхода ровно по тому адресу, который ты указал, и ты будешь наслаждаться чтением любимого издания. В России, к сожалению, система дистрибуции была разрушена, новая система практически не сложилась, она очень нестабильна, поэтому этой привычки в России нет. Многое в бизнесе держится на привычке. Например, люди привыкли читать бумажные книги, значит, они будут их читать. Если люди привыкли подписываться, то они будут подписываться на контент, в каком бы виде он им не доставлялся. В России такой привычки нет, она гораздо слабее, чем на Западе, поэтому продавать контент, вводить платную подписку на контент в России гораздо тяжелее.

М.СПИРИДОНОВ: Слон не будет этого делать?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Нет, мы точно не будем этого делать. Мы хотим продавать какой-то контент для пользователей планшетов. Как я говорил, мы выпустили один номер журнала для iPad, и я не исключаю, что в будущем он может стать платным. Может быть, мы найдем какую-то форму продажи какого-то контента, но, скорее всего, это будет только для обладателей планшетов.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами, вы продаете рекламу и спецпроекты и будете продавать. Подписку вы продавать не будете, контент у вас будет открытым за исключением того, что будет формироваться для планшетов, и это еще одна модель монетизации.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, это еще одна модель монетизации. Она пока сильно уступает продаже рекламы, но, тем не менее, в этом я вижу какой-то смысл. Кроме того, мы организуем офлайновые мероприятия, и этим мы тоже можем зарабатывать деньги на привлечении спонсоров.

М.СПИРИДОНОВ: Какого рода мероприятия?

М.КАШУЛИНСКИЙ: У нас есть проект «Слон. Академия наук». Его идея в том, что мы собираем 50-60 владельцев, менеджмента бизнес-сайтов и приглашаем выступить перед ними ученого на научную тему. Это очень интересный формат, который позволяет людям из бизнеса отвлечься от ежедневных проблем, послушать что-то совершенно новое и неожиданное, плюс пообщаться.

М.СПИРИДОНОВ: Иными словами, еще одна модель монетизации авторитетного делового СМИ – это мероприятия?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, я этим не открою Америку. Это делают и Ведомости, и Forbes.

М.СПИРИДОНОВ: Есть еще какие-то модели?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Можно делать какие-то приложения для мобильных устройств, не просто копирующие сайт, журнал или газету, а что-то, что вписывалось бы в бренд, отвечало бы каким-то ключевым качествам бренда, но при этом представляло бы собой приложение для телефонов, и это приложение можно было бы продавать.

М.СПИРИДОНОВ: Это можно добавить в то направление, которое было затронуто раньше, когда СМИ уходит в направление веб-разработки, становясь чем-то большим, чем просто СМИ.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Для того чтобы разрабатывать новые формы взаимодействия, новые формы подачи контента, формы взаимодействия с пользователями нужны разработчики, поэтому мы нанимаем всё больше и больше программистов.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Вспомним историю, которая также важна в контексте последних недель, касающаяся Ведомостей. Помните, был конфликт между Вконтакте и Ведомостями по поводу кнопки просмотра, которая позволяет утягивать контент с сайта СМИ. Как вы смотрите на эту историю? Вам не боязно, что социальные сети, которые много внимания на себя утянули, могут стать гегемоном, вытаскивая с вас самое лучшее, не давая вам ничего?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Безусловно, такой риск есть, но есть законы, которые защищают авторское право. Медиа не должны воспринимать социальные сети как врагов, они должны воспринимать их как новую среду, в которой можно жить, в которой нужно искать своего потребителя и зарабатывать. Я думаю, что будут найдены совместные способы для зарабатывания денег социальными сетями и медиа, и они будут важны друг для друга.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Пожалуй, я пропущу рубрику «Блиц» и перейду к вопросам слушателей, из которых задам только самые любопытные. Vladimir Fedotov спрашивает: «Какое будущее ждет новостные сайты?».

М.КАШУЛИНСКИЙ: Есть прогнозы, что 90% новостей в ближайшие 10 лет будут писать роботы, поэтому новостные сайты будут сильно трансформироваться. Само по себе производство новостей изменилось, новости превратились в обезличенный товар. Если под новостными сайтами понимать сайты, которые имеют дело с новостной информацией, то будет идти борьба за внимание, и нужно будет развивать бренд, искать новые форматы, смотреть по сторонам, смотреть, какие появляются технологии, как их можно применить в своей практике. Нужно бороться за звёзд – за тех людей, которые привлекут вместе с собой читателей, нужно искать новый язык, стиль общения, потому что он является составной частью медиа-бренда.

М.СПИРИДОНОВ: Постоянный поиск, ни минуты покоя, постоянная эволюция.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да. Нет возможности застыть и остановиться, это постоянный бег вперед.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Ilya Dolininпишет: «Если бы вы рассматривали предложение создать новое Интернет-СМИ, меньше какого стартового бюджета на запуск не стали бы браться?».

М.КАШУЛИНСКИЙ: Очень сложный вопрос, потому что всё зависит от амбиций СМИ.

М.СПИРИДОНОВ: Я думаю, что речь идет о том, что амбиции простираются оказаться в первой десятке самых авторитетных новостных брендов Рунета.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Мне кажется, что за это лучше не браться. Это очень неподъемная задача, и мне сложно представить, какой должен быть бюджет. Он должен быть сопоставим с бюджетами ныне существующих СМИ, либо нужно найти какой-то формат, какую-то фишку, которая позволила бы постепенно расти. Я не считаю правильной стратегию, когда в сайт сразу вкладывается много денег. В интернете очень важно создать какую-то базу, а потом начинать пробовать разные решения, вкладывая немного денег. Попробовали такой вариант, такой сервис, такой формат, и если не получилось, быстро закрылись, увидели, что получается, и вложили больше денег. Это правильная тактика партизанских вылазов.

М.СПИРИДОНОВ: Итерационный путь, начиная с блога на WordPress вдвоем в нерабочее время.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, дальше пробуя разные способы развития контента и увеличения трафика. Идея копирования редакция Коммерсанта или Ведомостей была бы неправильной.

М.СПИРИДОНОВ: Подробный путь прошли LookAtMe.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Да, они правильно развиваются и органично смотрятся.

М.СПИРИДОНОВ: Mikhail Blank спрашивает: «Будет ли у вас отдельная рубрика про Интернет, или вы всегда будете объединять все в рубрике «Бизнес»?

М.КАШУЛИНСКИЙ: У нас не будет отдельной рубрики про интернет, но мы довольно много пишем про новую экономику в рубрике «Бизнес», на Быстром Слоне. Мы пока не видим такой надобности.

М.СПИРИДОНОВ: Вы считаете, что интернет, как таковой, менеджеров среднего и высшего звена – публику, которая вас читает, интересует постольку поскольку?

М.КАШУЛИНСКИЙ: Мы считаем, что он очень интересует нашу аудиторию. Мы считаем, что наша аудитория интересуется всем новым и всем тем, что происходит в интернете, но, на мой взгляд, мы достаточно много пишем про новую экономику, про то, что происходит с интернетом. Если мы почувствуем в себе силы и интерес к этому, может, мы издадим какой-то подпроект, посвященный интернету, в соответствии с идеологией партизанских войн. В конце прошлого года у нас появился проект «Календарь» - это список событий для деловой аудитории (лекции, мастер-классы, семинары). Мы пробуем этот формат, и мы считаем его очень важным. Сейчас мы запускаем рекомендательный проект про книги. Если мы найдем правильный формат, может быть, мы что-то сделаем про интернет.

М.СПИРИДОНОВ: Нам пора заканчивать. Спасибо большое, что вы нашли возможность ответить на вопросы программы. Всего доброго.

М.КАШУЛИНСКИЙ: Пожалуйста.

М.СПИРИДОНОВ: Вы, друзья, слушали программу «Рунетология», у нас в гостях был генеральный директор Slon.ru и издатель еженедельника «Большой город» Максим Кашулинский.
Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Будьте здоровы!