Виталий Быков, сооснователь креативного агентства Red Keds

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Сегодня 8 апреля 2013 года. Это 194-й выпуск программы «Рунетология». Меня зовут Максим Спиридонов. Наш проект, центр онлайн-образования «Нетология» начинает набор на новый курс «Менеджер интернет-проекта: эффективное управление интернет-бизнесом».
Под началом опытных преподавателей курса вы сможете повысить эффективность работы своего проекта, разработать и реализовать стратегию продвижения.
Продолжительность курса – 2 месяца, занятия проходят 2 раза в неделю в вечернее время в онлайн-формате. Старт первого набора курса – 26 апреля. Регистрация на сайте netology.ru.
Из программы в программу мы говорим об успешных бизнесах, сделавших себе имя в Рунете. Порой успех в Сети – следствие удачно найденной ниши, но иногда известность и затребованность проекта – почти целиком заслуга маркетологов. О маркетологах, digital-агентствах, эффективности самопрезентации в онлайне и вне онлайна мы и будем сегодня говорить. В гостях Рунетологии генеральный директор креативного агентства Red Keds Виталий Быков. Виталий, приветствую!

В.БЫКОВ: Привет! Я рад тебя слышать и рад, что вы позвали меня в передачу.

М.СПИРИДОНОВ: Я тоже рад тебя слышать, особенно учитывая то, через какие тернии мы шли к этому разговору. Ты заболел, потом у нас были смещения по времени. В общем, то, что сейчас случится, отчасти маленькое и приятное чудо.

В.БЫКОВ: Я надеюсь, те 5 слушателей, которые месяц ждали этого интервью, будут рады.

М.СПИРИДОНОВ: Несомненно. У тебя будет шестой благодарный слушатель, и им буду я. Почему ты пришел в отрасль, которая сейчас стала называться диджитал?

В.БЫКОВ: У меня был довольно интересный заход. Я работаю в рекламе с 1999 года. Мне тогда было 19 лет, и я пошел работать в международный институт рекламы. Там я познакомился с очень интересными и до сих пор известными людьми, которые делали рекламу в 90-х годах. Меня заинтересовала эта отрасль, и так как я по образованию редактор, я окончил университет печати, то после этого я работал в нескольких печатных издательствах. Потом я перешел в незнакомую сферу. Я пошел работать маркетологом в оптовую компанию, которая занималась продажей фототехники. Потом компания и сам рынок начали загибаться, и я начал искать себе новую работу. Ничего не найдя, я познакомился с моим нынешним другом Валерой Гольниковым, и мы вместе с ним и нашим товарищем Сергеем открыли компанию Red Keds.

М.СПИРИДОНОВ: Изначально профиль компании не был таким, каким он является сейчас?

В.БЫКОВ: Изначально у нас была идея войти в специализированную нишу и стать агентством иллюстраторов. Мы хотели предоставлять услуги агентства для журналов и брендов, мы хотели, чтобы к нам обращались за коммерческими иллюстрациями. Мы считали, что это незанятая ниша, и мы пошли разрабатывать такое агентство. Наше юридическое лицо – это «Русские иллюстраторы», оно так называется до сих пор. Потом мы поняли, что наши возможности гораздо шире и что у рынка нет потребности в посреднике. За рубежом перепродавать авторские права – это общепринято и нормально. В России авторского законодательства нет, много пиратства, связанного с отсутствием нормального законодательства, поэтому никто не готов переплачивать за работу художников, а тем более, грамотно организовывать этот процесс. С одной стороны, сами художники виноваты в этом, они хотели быстрее заработать свои небольшие деньги и были не готовы работать с посредником. С другой стороны, клиенты хотели сэкономить и покупать работы у художников. Через 2 месяца мы отказались от этого позиционирования и стали дизайн-студией. В первую очередь, мы делали наружную рекламу, макеты в прессу. Мы делали обычные ATL рекламные кампании.

М.СПИРИДОНОВ: Как вас занесло в то, чем вы являетесь сегодня?

В.БЫКОВ: Всё началось с того, что мы в 2005 году начали работать с крупными транснациональными компаниями, и первым нашим клиентом была компания Sony. После этого мы начали работать с Хондой. Потребности этих клиентов в области дизайна были довольно большими, у них начали появляться потребности в области веб-дизайна, и мы начали делать веб-сайты. К тому моменту у нас собралась интересная команда, которая была готова экспериментировать и делать что-то необычное. Тогда в разгаре был романтический период флеша. Все старались переплюнуть друг друга по созданию необычных промо-сайтов. Мы сделали ряд выдающихся сайтов, которые завоевали международные премии: Favourite Website Awards и ряд других премий. После этого на российский сайт Red Keds в день заходило по 70 тысяч человек.

М.СПИРИДОНОВ: Пытаясь понять, кто эти люди?

В.БЫКОВ: Да, и почему они делают такие классные сайты. Здорово, что небольшая команда из 10 человек делала великолепные работы, на которые равнялись дизайнеры всего мира.

М.СПИРИДОНОВ: Легко сказать, что делали выдающиеся сайты, гораздо сложнее их делать. Получается, ты сказал, и твоя компания их сделала. Как так получилось, что именно вы сделали это? За счет чего удалось собрать людей, которые были способны строить такие сайты? Что стало залогом успешности? Хорошее исполнение, то есть ремесло, или креатив, который вы до сих пор ставите во главу угла, то есть придумка того, что должно быть сделано, а потом уже исполнение?

В.БЫКОВ: Это очень хороший вопрос. Два момента помогли нашим проектам завоевать популярность. Во-первых, это доверие клиентов, то есть менеджмент, который всегда был на мне. Во-вторых, это подбор людей. За подбор людей отвечал Валера. Ту команду творческих ребят, которая собралась, нашел Валера. Я должен был договориться с этими ребятами, обсудить условия их работы, замотивировать их и дать инфраструктуру для создания проектов. Так как у нас были хорошие клиенты – такие, как Хонда, Сони, ребятам было очень интересно создавать проекты.

М.СПИРИДОНОВ: Нас слушают средние и топовые менеджеры Рунета, поэтому это болезненная тема. Многие поднапряглись в этом моменте. Как вы брали таких хороших людей, которые делали выдающиеся сайты? Что, кроме возможности экспериментировать с известными брендами, вы им предоставляли?

В.БЫКОВ: Больше ничего.

М.СПИРИДОНОВ: Почему тогда они шли именно к вам? Почему именно Red Keds сделала имя, а другие в этот момент были заметны в меньшей степени?

В.БЫКОВ: Мы не боялись привозить людей из Ближнего Зарубежья, мы искали русских и украинских дизайнеров на зарубежных порталах, писали им письма и помогали приезжать в Москву. Я договаривался с ребятами, снимал им квартиру, встречал их, объяснял, как им жить, мы давали подъемные деньги, и ребята были благодарны за то, что мы давали им такие возможности. Мы помогали им обустроиться в Москве, некоторые ребята, которые приезжали к нам из разных городов, жили у нас с Валерой в квартирах какое-то время. Мы им помогали, они создавали для нас классную команду, и мы делали довольно крутые вещи.

М.СПИРИДОНОВ: Говорят, что у вас довольно низкая текучка. Это правда?

В.БЫКОВ: Да, но мне сложно сравнивать с другими компаниями. Я считаю, что у нас низкая текучка кадров. В прошлом году из 60 человек ушло 15, причем это были 5 сотрудников административно-хозяйственного штата, то есть непостоянный персонал, 5 сотрудников ушли сами, 5 человек нам пришлось уволить. Я думаю, что это очень низкая текучка для сегодняшнего состояния индустрии, когда есть много разных вариантов работы для людей, которые имеют в портфолио имя Red Keds.

М.СПИРИДОНОВ: Какие зарплатные предложения имеют специалисты того уровня, которые работают у вас? На что их сманивают?

В.БЫКОВ: Честно говоря, я не знаю. У нас такая позиция, что мы готовы давать людям развитие, готовы обучать, у нас индивидуальный подход к каждому сотруднику, потому что у нас в компании высокая доля творчества, а с творческими людьми нельзя работать иначе. Это касается любой творческой отрасли, в том числе театров. С каждой балериной договариваются отдельно, у всех разный оклад, нельзя всех ставить под одну гребенку.

М.СПИРИДОНОВ: При этом балерины знают, что на уровне разных ролей они будут получать разные деньги. Как это происходит у вас? Ваши зарплаты в рынке?

В.БЫКОВ: Да, мы находимся в рынке. В России есть средний «средний класс», средний «низкий класс» и средний «высокий класс», вот у нас средний низкий уровень зарплат.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Сейчас у нас будет твое досье. До этого скажу, что Рунетология выходит в альянсе с порталом Superjob.ru.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Ты всерьез увлекаешься нумизматикой?

В.БЫКОВ: Я выяснил, что не всерьез. У меня есть товарищ Митя Козлов из компании Defa. Он мне объяснил, что я занимаюсь ерундой, а не нумизматикой. На самом деле, мне просто нравятся монеты, и я их коллекционирую бессистемно. У меня нет каталогов, и я не знаю, в какой последовательности они выходили. Это не нумизматика, это треш.

М.СПИРИДОНОВ: То есть ты не ездишь в Улан-Батор по воскресеньям? Я знаю, что там проходят ярмарки нумизматов.

В.БЫКОВ: От Мити Козлова я вообще много узнал. Я надеюсь, ты возьмешь у него интервью, и он тебе про нумизматику расскажет гораздо больше, чем я.

М.СПИРИДОНОВ: Как только я соберусь вести передачу «Нумизматология», я тут же этим займусь.

В.БЫКОВ: Оказывается, есть различные аукционы, реальные и виртуальные, коммьюнити, с которыми Митя спорит, его выгоняют с каких-то нумизматических сайтов. Это очень интересно и увлекательно. Я не принадлежу к тем людям, которые называют себя нумизматами.

М.СПИРИДОНОВ: Ты окончил техникум и университет, правильно?

В.БЫКОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: По выходу ты имел профессию редактора?

В.БЫКОВ: У меня две профессии. Одна их них – это технический редактор. Наверное, мало, кто знает, кто такой технический редактор. Раньше в книжках был человек, который отвечал за техническую спецификацию книги, за то, как книга должна выглядеть, каким шрифтом она должна быть набрана, какой интерлиньяж должен быть в книжке, из каких материалов книга должна состоять, на какой бумаге она должна быть напечатана.

М.СПИРИДОНОВ: Получается, это продюсер книжки?

В.БЫКОВ: Можно и так сказать. Это профессия уже мертва, она никому не нужна, судя по тем книжкам, которые сейчас выпускаются. Издательские процессы сильно упростились, поэтому многих профессий уже нет. Вторая моя специальность – это литературный редактор, эту специальность я получил в Университете печати. В дипломе у меня написано «Издательское дело и реклама».

М.СПИРИДОНОВ: У тебя гуманитарное образование. По личному общению ты не производишь впечатления сильного и властного управленца. Тем не менее, ты гендиректор и по всей видимости, во многом благодаря тебе появилась компания Red Keds. Какие твои качества позволили бренду развиться? Это только креативность и умение собирать людей?

В.БЫКОВ: У меня есть качество интегратора, у меня есть несколько партнеров, которые помогают развивать бизнес, и у нас есть несколько компаний, которые входят в группу компаний «Red Keds». Все мы преследуем единые цели. Я постарался объединить разных людей с разными навыками и талантами для того чтобы самому не быть властным тираном. У нас удивительным образом сочетаются разные качества партнеров, у каждого есть своя уникальная компетенция, которой он дополняет всех остальных.

М.СПИРИДОНОВ: Они сложились естественным путем, или ты их сознательно складывал как пазлы, подыскивая людей на те направления, которые тебе казались важными и незакрытыми?

В.БЫКОВ: Мы переживали творческие кризисы, и получалось так, что мы индукционным путем находили людей, которым давали новые назначения, должности, и они себя проявляли на них. Иногда можно дать человеку должность, и он не сможет быть руководителем, а иногда ты даешь человеку, на которого даже не рассчитываешь, возможность попробовать, и через полгода он становится сильным руководителем. Это удивительное свойство я обнаружил в своих партнерах. Они все были обычными сотрудниками в компании, и в какой-то момент они стали руководителями, потом мы поделили доли Red Keds, и они стали моими партнерами.

М.СПИРИДОНОВ: Изначально ты был единственным владельцем компании?

В.БЫКОВ: Нет, нас было трое – я, Валера Гольников, Сергей. Через полтора года я выкупил у них компанию, и еще через полтора года мы разделили компанию на четверых человек.

М.СПИРИДОНОВ: В какой момент ты решил, что нужно давать доли? Какого объема эти доли? Быть может, буквальные цифры закрыты, назови примерные цифры. Каковы симптомы того, что нужно поднимать управленца среднего звена, давать ему права партнера? Какого объема эти права должны быть?

В.БЫКОВ: Так сложилось, что у нас изначально был дружный коллектив. С теми людьми, с которыми я подружился, к которым стал близок, мы поделили бизнес, и мы вместе идем до сих пор.

М.СПИРИДОНОВ: Постепенно ты собираешься додавать доли кому-то из ныне существующих руководителей или будущих менеджеров? Ты допускаешь такую возможность?

В.БЫКОВ: Это вполне возможно. Если мы будем понимать, что мы получим от этого, чем это обернется для компании, мы это сделаем. Владеть компанией, управлять компанией и получать дивиденды от нее – это разные вещи. Можно владеть компанией, но при этом не иметь никакой прибыли, а просто иметь моральное удовлетворение от совладения не всегда интересно. Всё-таки большинству людей, которых нужно продвигать, которым нужно давать какие-то условия, гораздо интереснее получать новые финансовые условия, а не учредительство. Пока у нас не было прецедентов, когда мы видели, что это нужно сделать, но такой вариант мы допускаем.

М.СПИРИДОНОВ: Сейчас предлагаю послушать справку о компании.

Справка о компании

М.СПИРИДОНОВ: Данные по обороту – это данные для всей группы или только для Red Keds, как головного агентства?

В.БЫКОВ: У тебя справка двухлетней давности. Я не могу публично называть оборот, поскольку у нас происходят разные общения по поводу продажи компании. Я не готов сейчас публично обсуждать оборот Red Keds.

М.СПИРИДОНОВ: Ты хочешь сказать, что вы собираетесь продать компанию?

В.БЫКОВ: Мы обсуждаем это.

М.СПИРИДОНОВ: С кем говорите? Видимо, с кем-то из западных игроков, как это нередко бывает.

В.БЫКОВ: За время нашего существования мы раз 5 обсуждали продажу с разными компаниями. В основном, это крупные западные холдинги.

М.СПИРИДОНОВ: Кроме оборота, всё остальное в справке верно?

В.БЫКОВ: Не совсем. С Wearewowagency мы стали партнерами два года назад. Последняя сделка у нас была проведена с ульяновской компанией MST, она тоже вошла в группу компаний. Надо сказать, что Смартхэд не входит в группу компаний Red Keds, эта компания является нашим подрядчиком, и мы, как соучредители имеем отношение к этой компании, но это самостоятельная компания, не входящая в группу.

М.СПИРИДОНОВ: Ок, на солнце тоже бывают пятна. Я посыплю пеплом головы редакторов, которые допустили эти ошибки. Это плохо, и мы с этим боремся.

В.БЫКОВ: Ничего страшного.

М.СПИРИДОНОВ: Это первый случай за много выпусков, когда приходится вносить правки. Ваш оборот вырос в разы?

В.БЫКОВ: Если тебе очень хочется знать, то могу сказать, что он не вырос в разы. Наш оборот не превышает 8 миллионов.

М.СПИРИДОНОВ: Мне интересно это знать, но особенно интересно это знать нашим слушателям. Эта группа компаний построена эволюционным путем, или ее построение было необходимостью выделения каких-либо направлений?

В.БЫКОВ: Вначале мы были небольшой компанией, и нам нужно было как-то страховать наши риски. Мы старались брать деньги, которые у нас появлялись, и инвестировать в новые бизнесы, которые становились нашими подрядчиками. Таким образом, появился Смартхэд. Мы не хотели заниматься программированием, и мы инвестировали деньги в создание компании. Брат Олега Зильберга Игорь возглавил эту компанию, он создал очень успешный бизнес.

М.СПИРИДОНОВ: Выделение направлений в разные компании происходит из желания оставаться маленькими и компактными?

В.БЫКОВ: Нет, из желания не распыляться на разные компетенции. Если ты хочешь растить креатив, творчество и дизайн, то параллельно разбираться в программировании, новых языках программирования и растить компетенции очень тяжело, поэтому мы сосредоточились на том, что нам интересно, мы сосредоточились на маркетинге для крупных компаний и развивали менеджмент и креатив. Технологии мы вынесли из компании.

М.СПИРИДОНОВ: Озвучу то, что многим непонятно в полной степени. Ваш главный товар – это способность построить концепцию и медиа-план комплексной рекламной кампании в интернете?

В.БЫКОВ: Мы не создаем медиа-планы, мы рекламопроизводители. Мы разрабатываем идею. То, что мы продаем – это production, то есть дизайн, программирование, сопровождение рекламной кампании, копирайтинг.

М.СПИРИДОНОВ: Вы продаете креатив и production, а медиа-планирование в области рекламных коммуникаций вы уже не делаете?

В.БЫКОВ: Этим занимаются наши партнеры. Мы находимся в альянсе с компанией «Медиа Сеть». Они делают для нас медиа-планирование, и мы предлагаем эти услуги нашим клиентам.

М.СПИРИДОНОВ: Мог бы ты простыми словами объяснить, в каких случаях следует прибегать к услугам диджитал-агентств, а в каких случаях стоит обходиться производством креатива, рекламы, production у себя внутри компании?

В.БЫКОВ: Те компании, с которыми мы работаем, не способны внутри себя производить продукт, который делаем мы. У них нет таких специалистов, и это не принято у наших клиентов. У нас есть клиентская ниша, мы работаем с крупными транснациональными компаниями. В год у нас около 30-40 крупных клиентов, и все они заказывают работу по созданию сайтов, рекламных кампаний, ведению социальных сетей, все они заказывают это у подрядчиков. Подрядчиками являемся мы и те компании, которые входят в ассоциацию интерактивных агентств. Там есть практически все наши конкуренты.

М.СПИРИДОНОВ: К вам обращаются те компании, которые не способны внутри себя образовать коллективы подобного уровня с точки зрения качества выпускаемого товара?

В.БЫКОВ: Я не представляю, кто способен сформировать коллектив подобного уровня и зачем компании, которая производит тракторы, у себя внутри создавать диджитал-агентство, состоящее из копирайтеров, дизайнеров и продюсеров. Зачем им эти сотрудники?

М.СПИРИДОНОВ: Что касается тракторов, то да. Тем, кто ведет постоянную маркетинговую активность, может потребоваться такой коллектив. Другое дело, что к ним не пойдут сотрудники такого уровня, потому что рекламировать тракторы неинтересно.

В.БЫКОВ: В основном это ритейл или компании, у которых много продуктов FMCG, например, Кока-Кола. Они создают у себя дизайн-отделы, но это функциональный отдел, который завален технической работой. Для этого отдела вполне нормально, когда брендинговое агентство придумывает какую-то ключевую картинку, а дальше дизайнерский отдел внутри компании ресайзит эту картинку на разные форматы.

М.СПИРИДОНОВ: Надо ли понимать, что сотрудники диджитал-агентств – это диджитал-бетмены, супергерои в области креатива, дизайна, маркетинга, которые прилетают на черных крыльях, дают мощную прививку креатива или качественного production, улетают и оставляют компании пожинать плоды?

В.БЫКОВ: Да, можно и так сказать. Я бы хотел привести аналогию, что интернет-магазину выгоднее держать в штате своего SMM-щика, нежели платить какому-то агентству за то, чтобы оно вело его социальные сети.

М.СПИРИДОНОВ: Вообще проектам в области онлайна часто выгоднее держать собственный отдел. Например, все мои проекты всегда велись собственными силами. Может быть, это, потому что мы недостаточно богаты для того чтобы конкурировать с Panasonic за ваши мозги, но это другой разговор. В принципе мне так удобнее.

В.БЫКОВ: Если тебе раз в год надо сделать сайт, то ты не будешь постоянно держать у себя в штате дизайнера, программиста и верстальщика, и какие-то вещи ты заказываешь на фрилансе.

М.СПИРИДОНОВ: Да.

В.БЫКОВ: Мы те же фрилансеры, но для крупных компаний. Ты заказываешь работу тем людям, которые подходят тебе по цене, и это нормально, но если твой бизнес не связан с продажей дизайна или продажей веб-сайтов, то, наверное, ты не будешь держать у себя в штате 5 PHP-программистов и двух дизайнеров. Если тебе нужно сделать конференцию или программу «Рунетология», то, наверное, ты прибегаешь к услугам фрилансеров. Может быть, у тебя сидит технический специалист, который всё поправляет и доделывает.

М.СПИРИДОНОВ: У меня весь stuff внутри, люди работают в штате, но это детали.

В.БЫКОВ: Мы можем договориться с тобой о том, что если ты крупное издательство, СМИ, тебе нужно регулярно выпускать новости, и нужно делать это очень оперативно и быстро, то тебе нужны все эти специалисты внутри, но это немного другое, потому что мы занимаемся продвижением, а не поддержкой какого-то софта. Наверняка Лента.ру имеет отдел дизайна и отдел программирования и верстки, который постоянно изменяет сайт, но для того чтобы сделать новый дизайн или для того чтобы сделать продвижение для сайта, они вполне могут обратиться в агентство. Мы как раз то агентство, которое занимается продвижением. Мы думаем над тем, что чаю Липтон нужно больше продаваться, и мы пытаемся решить этот вопрос в канале интернет-маркетинга. Мы думаем, как нам сделать какой-то проект, чтобы продавать больше чая.

М.СПИРИДОНОВ: Вы мыслите категориями «больше продавать» или «сделать более громкий бренд, более яркую рекламную кампанию»? Вы считаете результат ваших действий, или это не ваша забота?

В.БЫКОВ: Некоторые клиенты ставят перед нами задачу считать результаты в продажах, некоторые клиенты ставят задачу узнаваемости бренда, и это имиджевая реклама, когда нам нужно получить большой охват. Этот охват мы получаем совместно с медийным агентством, которое распространяет информацию о конкурсе или акции, которую мы делаем.

М.СПИРИДОНОВ: Ты наблюдаешь за диджитал-рынком с пеленок, с тех времен, когда он только стал зарождаться в Рунете? Каким был рост, каким было развитие? Какие поворотные моменты ты можешь выделить?

В.БЫКОВ: Мне кажется, что изначально мы стремились быть креативным агентством, мы хотели снимать рекламные ролики, делать макеты в прессу и наружную рекламную. Когда в 2008 году произошел кризис, все наши клиенты, с которыми мы работали, резко прекратили что-либо делать в наружной рекламе и по телевизору. Если раньше у нас были такие шансы, то потом эти шансы перестали существовать, и остался только интернет. Кризис 2008 года спровоцировал то, что произошло в Америке раньше, чем в России, то, что начали говорить про эффективность рекламных кампаний, то, что нужно тратить деньги в интернете, потому что в интернете уже было 40 миллионов человек, и с помощью этих 40 миллионов человек можно достигать результаты в продажах. Те клиенты, которые были у нас в пуле клиентов на тот момент, начали заказывать больше для интернета. В 2009 году мы выиграли крупный тендер Кока-колы, в 2010 году мы вели все бренды Кока-колы в диджитал. Наверное, для нас это было очень серьезным переворотом. Я не говорю, что это стало переворотом для рынка, но для компании Red Keds это стало переворотом, потому что это научило нас грамотному и четкому финансовому планированию. Такой монстр, как Кола, заставляет перелопачивать многое внутри компании, потому что есть разные корпоративные стандарты, сложности, условия оплаты. Для нас это стало знаковым моментом. В 2010 году начали появляться диджитал-агентства, которые начали себя так называть. В 2008 году в России только появилось слово «диджитал», только начали говорить об этом.

М.СПИРИДОНОВ: По каким инструментам можно было проследить, как по вехам?

В.БЫКОВ: Я могу сказать, что если мы с тобой видим на рынке появление какого-то тренда, например, все начинают говорить про мобильный маркетинг, то для рекламной индустрии мобильный маркетинг, как рынок, появляется где-то через полтора-два года после того, как о нем начинают говорить. Он появляется как рынок, а не как инструмент или как возможность что-то в нем сделать. Так было с social media. В 2008 году только начали говорить про social media, в 2011 году появился рынок social media. Сейчас редкое агентство не имеет в своем составе social media-отдела или social media-услуг. В 2008 году было невероятно, если у агентства был social media-отдел. Такие тренды я наблюдаю. Появляются какие-то инструменты, проходит какое-то время, какие-то инструменты отмирают, какие-то остаются и становятся рынком, на котором можно играть, и можно выделять специализированные агентства, которые лидируют на этом рынке и являются законодателями.

М.СПИРИДОНОВ: Можно ли сказать, что сперва диджитал – это красивые флеш-сайты, причем чем развесистее и замороченнее, тем лучше, потом было увлечение вирусным видео, которое никто толком не умел делать, но все об этом много говорили, потом было SMM, сейчас это уход в минимализм и замена текста картинками? Может, не очень кашерно, но я сформулировал свое представление о том, что было и является главными инструментами дидижитал-маркетолога.

В.БЫКОВ: Сейчас на рынке присутствуют 2 больших направления: производство какой-либо рекламы и агентские услуги, когда агентство думает о том, как решить задачу бизнеса, когда бизнес приходит и говорит, что нужно больше продавать или изменить имидж компании. Агентство подходит не с точки зрения инструмента и production, не с точки зрения того, что надо делать сайт, и неважно, с какой задачей бизнес пришел. Агентство приходит, слушает клиента, а клиент говорит, что ему нужно вирусное видео. Агентство должно сказать: «Вам не нужно вирусное видео, вам нужно использовать другие инструменты маркетинга». Наверное, не было таких вех, как сайты, вирусы и так далее. Скорее было раздваивание рынка: одни пошли в сторону производства, другие пошли в сторону маркетинга. Также есть компании, которые пошли в стороны определенных инструментов. Например, SEO. Может быть, они не прогадали, когда начали использовать SEO, как очень качественный инструмент для конверсии.

М.СПИРИДОНОВ: Что касается SEO и контекста, то мне кажется, что сейчас очень четко поделились зоны маркетологов на маркетологов-лириков и маркетологов-техников, маркетологов-инженеров. Одни считают, и их инструмент – это контекстная реклама, SEO, веб-аналитика. Другие смотрят на креатив в разных его проявлениях, сюда относятся яркий дизайн, эксперименты с видео в интернете, интерактивным видео, дополненной реальностью и так далее.

В.БЫКОВ: Я думаю, это отличная метафора. Я с тобой полностью согласен. Более того, я в субботу буду читать доклад на эту же тему в Ульяновске. Сейчас маркетинг имиджа уходит на второй план перед маркетингом перформанса, когда тебе нужно показать какой-то результат твоих действий, когда маркетинг становится инструментом продаж, а не инструментом продвижения, когда нужно не продвигать, а нужно продавать. Мне очень нравится твой пример с лириками и техниками.

М.СПИРИДОНОВ: Как бы ты характеризовал положение вещей в диджитал, в пространстве с красивым и модным названием? Что происходит в России? Какие есть заметные направления и тренды? Что происходит в мире? Куда движутся креатив и посчитанный маркетинг?

В.БЫКОВ: Я скажу, что диджитал-коммуникации и маркетинг в диджитал движутся вслед за медиа. Если растет медиа в интернете, то растет диджитал-маркетинг. Мы очень сильно привязаны к тому, что происходит в медийной индустрии.

М.СПИРИДОНОВ: Почему именно в медийной?

В.БЫКОВ: Я говорю про медийную индустрию, а не про медиа, как СМИ. Я говорю про то, сколько баннеров покупается.

М.СПИРИДОНОВ: Про площади медийного покрытия, которые можно использовать, включая проекты немедийного характера?

В.БЫКОВ: Да. В России оборот больше миллиарда долларов на медиа, и по подсчетам Ассоциации интерактивных агентствах больше 10 миллиардов рублей (300-400 миллионов долларов) уходит на диджитал-маркетинг. Этот пирог делит довольно много компаний из разных областей. Очень важный тренд – это то, что если раньше в рекламе были очень четкие границы между BTL, ATL, наружной рекламой, медиа-сервисом, то сейчас эти границы стираются, и все компании предоставляют все услуги. Если вы сейчас обратитесь в BTL-агентство, которое раньше занималось trade-маркетингом и промоутерами, то они не откажутся сделать вам веб-сайт или диджитал-компанию. Скорее всего, у него найдется отдел или несколько человек, которые занимаются диджитал-маркетингом. Сейчас нет специализации, и это очень важный тренд, который есть в рекламе. Чем дальше, тем четче отслеживается, что компании отказываются от своего позиционирования в каком-либо канале, они начинают себя позиционировать как экспертов в управлении маркетингом, потребителями. В общем, я вижу два больших тренда: финансовый и увеличение количества агентств, увеличение конкуренции, рост рынка.

М.СПИРИДОНОВ: Надо ли понимать, что даже креативщики вынуждены учиться считать?

В.БЫКОВ: Да. Есть маркетологи, которые являются инженерами маркетинга, и они создают механики. Сейчас копирайтерам нужно придумывать не красивые слоганы, а механики того, как потребитель захочет пользоваться товаром. В некоторых докладах нашего агентства мы говорим о том, что потребителя не нужно называть потребителем, а нужно называть пользователем. Потребитель превращается в пользователя сайта, бренда, разных экранов. Мы в своих презентациях используем именно термин «пользователь».

М.СПИРИДОНОВ: Тебя, наверное, смущает термин «Общество потребления»?

В.БЫКОВ: Да, и я с удовольствием наблюдаю за тем, что молодежь начинает менять свою идеологию от желания купить модные и дорогие бренды, старается уходить от улучшения качества жизни к содержанию, смыслам и удовольствию от простых вещей, которые необязательно покупать за безумные деньги. С одной стороны, это крамола по отношению к рекламному рынку, потому что общество потребления должно кормить рекламистов, но мне кажется, что осознанный выбор бренда или товара гораздо важнее для производителя, нежели навязанное потребление.

М.СПИРИДОНОВ: Ты не испытываешь некую двойственность и разрыв сознания от того, что ты воспитываешь потребителя и стимулируешь его заниматься потреблением?

В.БЫКОВ: Нет, не испытываю. Мне даже это нравится.

М.СПИРИДОНОВ: В общем, клиенты твоих клиентов могут быть потребителями, или ты пытаешься строить кампании с ними, как с пользователями? Я понимаю, что я тебя провоцирую, но мне любопытно, как ты на это смотришь не только как теоретик, но и как практик своего дела. У тебя есть конкретные бренды, и тебе нужно вовлечь максимальное количество людей в их бизнес и заставить их вынуть деньги за то, что им, может быть, не нужно.

В.БЫКОВ: Мы используем более жесткие слова – мы должны зомбировать, навязывать, заставлять пользоваться брендами наших клиентов.

М.СПИРИДОНОВ: При этом дома, вне работы ты философ, который против этого общества потребления?

В.БЫКОВ: Нет такого, что я против общества потребления. Я довольно циничный человек, как и большинство рекламистов. Я отношусь к этому бизнесу как к возможности получать различные интересные навыки и знания. Мне нравится тот объем информации, который я получаю на этом рынке, мне нравится коммуникация с разными людьми, и мне нравится видеть рядом с собой людей с разными пластами знаний. Я получаю от этого удовольствие. Такого, чтобы было так, что я прихожу домой и начинаю пить водку от страдания от того, сколько сегодня молодых людей начало курить сигареты, которые мы рекламируем, не происходит со мной.

М.СПИРИДОНОВ: Ты обрисовал собственные представления и переживания. В мире есть вещи, которые не касаются России, к которым Россия еще придет со временем?

В.БЫКОВ: Ты имеешь в виду рынок рекламы?

М.СПИРИДОНОВ: Диджитал-рынок, который в Америке на несколько шагов впереди.

В.БЫКОВ: Я вчера смотрел рейтинг английских агентств, там более 100 агентств, причем агентства, которые находятся на 90-х местах, имеют обороты, большие, чем у нас, хотя по оборотам мы одно из лидирующих агентств. Я имею в виду креативные рекламные обороты. Я обратил внимание на то, что там рынок гигантский, мы находимся на первой ступени понимания того, сколько надо вкладывать в диджитал-маркетинг, и какую он может принести пользу. Также я вижу, как за рубежом умело работает CRM-маркетинг, email-маркетинг, чего я не наблюдаю в России. Я вижу, что некоторые компании предпочитают у себя строить e-mail-маркетинг внутри компании. Это больше касается интернет-магазинов, и мало, кто обращается во внешние студии, во внешние компании, которые могли бы заниматься CRM. За рубежом есть сильный тренд создания видео. Я вижу, что мы только начинаем делать такие же проекты по качеству и количеству видеороликов в России.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Пожалуй, будем двигаться дальше. Время подходит к концу, и нам нужно успеть разобрать две обязательные рубрики программы. Первая из них – это Бизнес-цитата. В ней мы зачитываем любопытные мысли знаменитых людей. Как правило, это предприниматели, известные мыслители или исторические персонажи. Затем мы предлагаем гостю как-то прокомментировать услышанное. Обычно у нас есть 3 человека на выбор. Сегодня у нас есть Джон Стюарт Миль, английский экономист, Уолтер Крайслер, основатель корпорации «Крайслер» и Уоррен Баффет, инвестор и миллиардер современности.

В.БЫКОВ: Наверное, мне ближе Крайслер, потому что у него есть бренд.

М.СПИРИДОНОВ: Уолтер Крайслер сказал: «Когда есть тяжелая работа, я поручаю ее самому ленивому человеку. Он найдет максимально простой способ ее сделать». Ты тоже так поступаешь?

В.БЫКОВ: Нет, я с этим абсолютно не согласен. Я думаю, что эта фраза вырвана из контекста. Надо понимать, о какой тяжелой работе идет речь. Как это относится к рекламе, я тоже не знаю.

М.СПИРИДОНОВ: Я думаю, что это относится к управлению. Речь шла об управленцах, и здесь можно согласиться.

В.БЫКОВ: Я стараюсь перестраховываться, и когда есть тяжелая работа, я поручаю ее нескольким людям, которые могут параллельно делать эту работу или помогать друг другу. Не то, чтобы они друг про друга не знают, но я стараюсь страховать одного человека другим. Это не потому, что я им не доверяю, а потому что очень велика роль случайности. Например, человек может заболеть, может что-то произойти, что его отвлечет от этой работы. Я стараюсь ставить ответственными за один проект нескольких человек.

М.СПИРИДОНОВ: Ок. Движемся дальше. Последняя рубрика – это вопросы слушателей. Напомню, что мы собираем вопросы, заданные в анонсах программы, которые были опубликованы в нескольких местах, где было сказано, что ты появишься у нас в гостях. Это мой блог по адресу Spiridonov.ru, аккаунты Рунетологии в Facebook и Твиттере. Надо сказать, что для тебя были собраны необычные вопросы. Eugene Kakashtla спрашивает: «Виталий, какой у вас любимый анекдот?».

В.БЫКОВ: По-моему, я отвечал на эти вопросы в твоем блоге. Там есть ответ на этот вопрос.

М.СПИРИДОНОВ: Я читаю вопрос из верстки программы, поэтому я не вижу этого ответа. Более того, не нужно было отвечать, они собираются для того, чтобы я тебе задал их здесь. У тебя есть любимый короткий анекдот?

В.БЫКОВ: В детстве мне очень нравился анекдот «Родил», сейчас у меня нет любимого анекдота. Я считаю, что это подлый вопрос.

М.СПИРИДОНОВ: Misha Savage спрашивает: «Почему красные кеды?». Я думаю, этот вопрос проел вам всё, что можно было проесть.

В.БЫКОВ: Да, это второй по популярности вопрос, который нам задают.

М.СПИРИДОНОВ: А первый?

В.БЫКОВ: Первый вопрос – «Почему я не в красных кедах?». Ответ на вопрос слушателя следующий: когда мы организовывали компанию, Валера Гольников рисовал иллюстрации с персонажами в красных кедах. Я и предложил так назвать компанию. Второе название, над которым мы думали – Гадкий папа.

М.СПИРИДОНОВ: Вы с самого начала подходили к вопросу креативно. Вы не боялись, что с таким названием у вас могут возникнуть проблемы в получении клиента?

В.БЫКОВ: Если посмотреть книги по маркетингу, особенно книги про конкуренцию, то там обычно пишут, что на конкурентный рынок нужно выходить максимально эпатажно.

М.СПИРИДОНОВ: Это классическая история про фиолетовую корову.

В.БЫКОВ: Я не знаю такую историю.

М.СПИРИДОНОВ: Суть в том, что, заходя в какую-либо нишу, которая к тому же имеет определенную степень заполнения, необходимо показать нечто сверхординарное, экстремальное для того чтобы выделиться. Просто повторять или делать не хуже малорезультативно.

В.БЫКОВ: Да, именно так и должно быть.

М.СПИРИДОНОВ: Roma Romanov спрашивает: «Что думаете о региональном рынке digital? Планируете ли работу на нем?». Существует ли этот рынок диджитал с точки зрения клиентов, покупают ли ваши услуги в городах за пределами Москвы, Санкт-Петербурга и других миллионников? Что там со специалистами? Насколько сильно они отличаются по уровню подготовки, по знанию специальности от специалистов Москвы?

В.БЫКОВ: Мы пару раз работали с канадцами и американцами, и стало понятно, что разница во времени и отсутствие личного контакта, личных встреч сильно замедляет ход проекта.

М.СПИРИДОНОВ: Ты под регионами понимаешь заграницу?

В.БЫКОВ: Как я понял, речь идет об удаленных заказчиках.

М.СПИРИДОНОВ: Я хочу поговорить о регионах России, о заказчиках и исполнителях из регионов России. Как они отличаются от московских?

В.БЫКОВ: Мы работали с регионами. В основном, это были production, сайты. Я бы не сказал, что в регионах глупые или неумелые люди, но есть та же самая проблема. Если ты не можешь лично встретиться с человеком, то это очень сильно влияет на этапы производства. Когда можно сесть за столом и быстро обсудить, понимая жестикуляцию, видя мимику, задавая быстрые вопросы, которые нельзя обсудить по Скайпу, это снимает психологическую напряженность, и ты начинаешь больше доверять клиенту и агентству. Все удаленные проекты, которые мы делали, так или иначе, были для нас очень трудными. Очень тяжело презентовать идеи, когда клиент находится за тысячу километров, и ты всё показываешь по Скайпу.

М.СПИРИДОНОВ: Роман спрашивает: «Есть ли у вас отдел продаж, и какие у вас основные источники привлечения клиентов. Сколько тратите на рекламу?».

В.БЫКОВ: Мы тратим на рекламу в том плане, что мы создаем мероприятия, ленты, мы продвигает эти мероприятия, организовываем конференции по маркетингу. У нас есть затраты на рекламу. Если говорить про отдел продаж, то у нас его нет. У нас есть отдел менеджмента, аккаунтинга. Это менеджеры, которые ведут клиентов, которые могут поговорить с клиентом, успокоить его, рассказать, как у нас всё происходит. Продаж у нас нет. Несколько лет назад у нас был эксперимент по холодным звонкам. Я заплатил компании, которая должна была приводить к нам клиентов. На тот момент мы были довольно известной компанией, но в итоге у нас не было ни одного клиента. Полгода мы платили за холодные звонки, но мы не получили ни одного клиента.

М.СПИРИДОНОВ: Задам последний вопрос. Perl пишет: «Расскажите о стратегии лидерства Red Keds». Существует ли такая стратегия?

В.БЫКОВ: Да, такая стратегия существует. Она называется стратегией того, что мы не в контексте лидерства. Мы не стремимся лидировать, мы не платим за участие в фестивалях, очень редко участвуем в них. Мы не стремимся зарабатывать себе рейтинги, у нас нет цели стать первым агентством в России.

М.СПИРИДОНОВ: Стратегия лидерства заключается в отсутствии стратегии лидерства?

В.БЫКОВ: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Спасибо большое за беседу. В финале можно добавить резюме. Если есть, что сказать слушателям Рунетологии, то это можно сделать.

В.БЫКОВ: Я бы хотел обратиться к тем слушателям, которые выбирают свою профессию. Я знаю, что тебя, Максим, слушают разные люди, которые интересуются интернетом. Я хочу сказать, что рынок диджитал очень интересный и динамичный. На нем каждый день происходит что-то новое. Сейчас мы находимся в таком состоянии, когда на российском рынке должны появиться люди, которые придумают что-то новое, и это новое на рынке диджитал возможно придумать только в этот период, когда рынок только зарождается. Учитесь новым специальностям, будьте открыты и не бойтесь идти в диджитал. У нас большая нехватка специалистов.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Спасибо большое. Сейчас добавлю небольшой спич в финале. Близится двухсотый выпуск Рунетологии, знаменующий 4 года еженедельной работы нашей редакции. Общий хронометраж проведенных мной в рамках программы интервью составляет порядка десяти суток непрерывного прослушивания. С двухсотого выпуска программу ожидают определенные изменения, но об этом еще успеем сказать. Накануне круглой даты принято составлять виш-лист. В нашем списке желаний только одно – порекомендуйте слушать Рунетологию вашим друзьям и знакомым. Делайте это устно, но лучше письменно – в виде заметки в блоге, поста в соцсетях, статьи или обзора. Если Рунетология была полезна для вас, то принесите пользу ей и вы, а также просто сделайте приятно нам, ее создателям. Мы постоянно мониторим Сеть по нашим ключевым словам, мы увидим ваши публикации, нам будет приятно, и мы будем очень благодарны вам за такие подарки.
На этом все. Вы слушали программу «Рунетология», у нас в гостях был генеральный директор креативного агентства Red Keds Виталий Быков.
Редакция выпуска — Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Пока.