Андрей Анищенко, генеральный директор рекламного агентства GRAPE

М.СПИРИДОНОВ: Добрый день, коллеги. Вы слушаете 219-й выпуск программы «Рунетология», запись от 10 декабря 2013 года. Меня зовут Максим Спиридонов. Эту беседу я веду из Москвы, мой собеседник также находится в столице.
Высокие технологии и интернет в частности за последние 20 лет перевернули в нашем мире почти всё. Изменились наши привычки по получению и анализу информации и наши способы общения. В связи с этим не могла не претерпеть изменения рекламная среда, которая естественным образом откликается на коммуникационное и информационное пространство.
Мы не раз затрагивали тему digital-рекламы и даже два года назад говорили с представителем компании, которую возглавляет наш сегодняшний герой.
В гостях у Рунетологии генеральный директор рекламного агентства GRAPE Андрей Анищенко. Андрей, приветствую!

А.АНИЩЕНКО: Приветствую.

М.СПИРИДОНОВ: Начну с места в карьер, раз у нас есть отсечка в качестве предыдущего разговора в Рунетологии с Владом Ситниковым. Как изменилась рекламная среда в цифровом пространстве и отношение к ней потребителя и клиента за последние 2-3 года? Были ли эти изменения заметными?

А.АНИЩЕНКО: Главное изменение, которое произошло, заключается в том, что digital-агентства перестали быть развивающимися и маленькими. Сама по себе индустрия стала взрослой со всеми вытекающими последствиями. Стало больше конкуренции, клиенты стали больше разбираться в делах, появились объединения обычных агентств, агентств, которые делают диджитал-рекламу, контекстных и медийных агентств, всё это стало плотно сливаться. Правила игры стали взрослыми. Это то, что мы чувствуем.

М.СПИРИДОНОВ: Есть впечатление, что за последние 5-7 лет постепенно те, кто смогли держать темпы развития, должный уровень работы с крупным корпоративным клиентом, должный уровень креатива, развивались, росли и взрослели быстрее, а те, которые оставались на детском уровне, сходили с дистанции.

А.АНИЩЕНКО: Просто был уникальный временной момент, когда маленькие агентства могли запрыгнуть в высшую лигу и начать работать с крупнейшими мировыми рекламодателями. Два-три года назад большие клиенты совершенно спокойно работали с маленькой компанией в 10 человек, потому что digital был новой средой, и большие агентства не были готовы говорить на языке digital, интернета, а клиенты этого уже хотели. Сейчас мы видим, что тендеры проводятся на несколько лет, а клиент хочет платить чуть ли не через 180 дней после того, как услуга будет оказана. Мы видим, что клиенту нужна полная команда, много людей, и порог входа на этот рынок стал достаточно высоким, и попасть на него всё сложнее и сложнее.

М.СПИРИДОНОВ: Клиент требует то же, что уже сформировалось в традиционных больших офлайновых рекламных агентствах.

А.АНИЩЕНКО: Да. Раньше существовало разделение, и отдельно были digital и медиа. По факту это разделение стало стираться, и требования становятся почти одинаковыми – важно понимать бизнес клиента на взрослом уровне и быть способным предоставить высококвалифицированную команду.

М.СПИРИДОНОВ: Кроме всего, выдвигается требование корпоративного характера, касающееся специфики взаимодействия, готовности долго ждать платежей. Всё это приводит к требованию о размере и запасе прочности для агентства.

А.АНИЩЕНКО: Абсолютно. Если мы говорим про ТОП-50 рекламодателей, то должна быть команда в 10 человек, которые специально работают именно с этим клиентом, нужны юрист, профессиональные аккаунт-менеджеры, стратеги, сильные креативщики, разные дизайнеры и так далее.

М.СПИРИДОНОВ: Наш предыдущий разговор с Владом был на промежуточном этапе. Тогда вы еще не продали контрольный пакет WPP – одной из крупнейших сетке рекламных агентства, тогда еще не было таких ясных правил, которые есть на сегодня. В этой программе мы попробуем пройти этот путь и попытаться понять, каким образом вам удалось его пройти успешнее, чем многим другим.

А.АНИЩЕНКО: Спасибо за комплимент.

М.СПИРИДОНОВ: Это факт. Вы живы, чувствуете себя прекрасно, и вы имеете большой штат. Разобраться с анатомией этого процесса было бы любопытно.

А.АНИЩЕНКО: С удовольствием.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Сейчас рассказ о нашем госте в виде короткого досье, и мы продолжим разговор.

Досье

М.СПИРИДОНОВ: Как мне говорили некоторые люди, не смотря на то, что ты изначально не был основателем GRAPE, твое участие в нем было довольно сильным. В чем состояло это участие? Расскажи об этом коротко, прежде чем мы вернемся назад и начнем более подробно во всём разбираться.

А.АНИЩЕНКО: Если говорить коротко, то это способность агентства из 30 человек быть достаточно креативным, чтобы быть заметным, но недостаточно взрослым, чтобы войти в высшую лигу. Нам удалось достаточно быстро подтянуть агентство до уровня международных агентств, переструктурировать агентство, чтобы компания была способна влиться и интегрироваться в публичную сеть. Можно говорить про разные вещи, связанные с управлением командой, наймом людей, стандартами, но я думаю, что большинство генеральных директоров это делают. Нам удалось всем быстро сесть в скоростной экспресс и приехать туда, куда мы все хотели доехать.

М.СПИРИДОНОВ: Давайте перемотаем пленку хронологии назад и посмотрим на то, как ты оказался в интернете. Ты начал заниматься рекламой в 2002 году с eTeam, и до этого было что-то еще.

А.АНИЩЕНКО: На самом деле, нет. В 2001-2002 годах я как раз стал задумываться над тем, чем же мне заниматься. Интернет был очень интересной темой, и я увидел, что есть незанятая ниша мультимедиа-презентаций и решил на этом специализироваться. У меня достаточно успешно это получилось, были хорошие награды и хорошая команда. В 2005 году РБК Софт, у которого этот сегмент не был закрыт, сделал предложение о покупке агентства, и оно на тот момент было достаточно интересным.

М.СПИРИДОНОВ: Каким по масштабам было агентство?

А.АНИЩЕНКО: У нас было 25 человек.

М.СПИРИДОНОВ: Для агентства это немало.

А.АНИЩЕНКО: Да, немало, но сейчас мне кажется, что это было совсем детское и начинающее агентство. РБК оно было интересно.

М.СПИРИДОНОВ: Почему ты, оканчивая университет по специальности «Физика», подался в рекламу?

А.АНИЩЕНКО: Мне кажется, многие прошли путь от технических специальностей до интернета. Физика и математика очень близки к интернету и технологиям. Потом я стал смотреть на применение, которое есть. Чисто разработка и IT мне были не так интересны, потому что там меньше творческой и рекламной составляющей. Мне был интересен микс технологий и рекламы.

М.СПИРИДОНОВ: Чем ты занимался в РБК?

А.АНИЩЕНКО: Первые полгода я интегрировал компанию eTeam, потом мне предложили возглавить Департамент интернет-проектов. Это вся коммерческая разработка, сайты для банков, крупных компаний. На конец 2008 года у нас было порядка 100 человек. Я помню, что мы делали сайт для Сбербанка в начале 2008 года, и это были большие масштабы.

М.СПИРИДОНОВ: Довольно типично для героев программы Рунетологии занятие чем-либо, не связанным со специальностью, полученной в вузе. Однако, у каждого свой путь, причем свой путь в профессию, которую выбрал человек, и свой путь в управление. Как ты учился управлению, кроме как из жизни? Были какие-то дополнительные нюансы и этапы этого обучения? По сути, именно твои управленческие навыки позволили помочь GRAPE развиться.

А.АНИЩЕНКО: Я не помню, чтобы на тот момент существовали какие-то институты, где можно было бы получить качественные управленческие навыки. Я учился на своих ошибках. У меня всегда была очень простая логика, что я ничего особенного не умею, и что я всегда вижу вокруг себя людей, которые делают те или иные вещи лучше меня. Я видел, что вокруг меня есть люди, которые программируют лучше меня. Я пытался дизайнерить, но я видел, что вокруг меня есть люди, которые делают это лучше меня. В какой-то момент я понял, что очень здорово отыскивать самых интересных и мощных людей, собирать их вокруг себя и делать так, чтобы в итоге получался продукт, который был бы лучше, чем если бы все делали его по отдельности. Дальше методом проб и ошибок, умноженным на 10 тысяч часов, получался какой-то режим.

М.СПИРИДОНОВ: В последнее время популярна теория 10 тысяч часов. Она почему-то запала в душу.

А.АНИЩЕНКО: Она очень наглядна, и ее очень легко повторять. Как иначе говорить? 3,5 года плотного труда? Это наглядная круглая цифра, поэтому все про нее говорят.

М.СПИРИДОНОВ: Это теория о том, что любую профессию и любой навык можно освоить за 10 тысяч часов.

А.АНИЩЕНКО: Мне кажется, это минимум.

М.СПИРИДОНОВ: Заниматься этим надо более-менее подряд. Если это не структурировать, не делать какими-то блоками, то это может быть, как попытка забежать на ледяную горку – невозможно забежать только на часть, надо полностью, иначе съедешь.

А.АНИЩЕНКО: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Как ты оказался в Grape? Как я понимаю, тебя схантили.

А.АНИЩЕНКО: Да. В нашей эко-системе есть важный человек Роман Тышковский.

М.СПИРИДОНОВ: Я знал, что прозвучит эта фамилия.

А.АНИЩЕНКО: Да, он является нашим акционером. Мне кажется, это уникальная ситуация, когда headhunter получил значимую долю в агентстве за факт нахождения генерального директора. Роман мне сам признавался, что это самая выгодная инвестиция в его жизни.

М.СПИРИДОНОВ: Так рассчитались основатели за то, что он нашел тебя?

А.АНИЩЕНКО: Да. Рома Тышковский был достаточно дорогим хедхантером и достаточно умным переговорщиком, и когда, договариваясь с ним, ему отказались платить его гонорар и сказали, что это дорого, он сказал, что компания маленькая и попросил дать ему несколько процентов. Ребята дали.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько? 5?

А.АНИЩЕНКО: Порядка 5%.

М.СПИРИДОНОВ: Для него эта инвестиция тоже была удачной, учитывая то, как Grape вырос потом, плюс часть пакета была выкуплена WPP. Какие мотивы были у тебя уйти в Grape и уйти из РБК? Там ты исчерпал себя, или кризис так сильно подминал?

А.АНИЩЕНКО: Нет. В 2007 году мы рассматривали возможность покупки западных агентств и проводили оценку компании, которая находилась в Орландо. Я немного понял, к чему движется диджитал-рынок на западе. Для меня лично стала понятна модель, которая в России через какое-то время выстрелит.

М.СПИРИДОНОВ: РБК собирались купить?

А.АНИЩЕНКО: Да, РБК Софт. В рамках этого подразделения мы с директором РБК Софта рассматривали ряд компаний. У нас была идея построить международное агентство на базе РБК Софта. В итоге, РБК Софт решили, что для них их направление более близкое и решили сконцентрироваться на нем. Мне стало понятно, что компания с названием РБК Софт вряд ли имеет возможность стать агентством, а делать отдельную компанию ребята не очень хотели. Когда я увидел предложение Grape, у меня в голове всё сложилось. Я понял, что есть очень сильная команда с точки зрения креативного диджитала. Если к ней добавить менеджерскую составляющую, правильный финансовый бэкграунд и чуть-чуть ее раскрутить, то может получиться очень успешное агентство, которое будет на уровне мировых агентств. Когда всё это сложилось в моей голове, я понял, что это отличный материал для работы.

М.СПИРИДОНОВ: Какие тогда происходили процессы внутри РБК? Я отчасти в тот момент пересекался с ними, продавая один из своих проектов в 2007 году. По моим ощущениям, 2007 год – это время наибольшего расцвета, и тогда холдинг мог стать сопоставимым с гигантами рынка – Яндексом, Мейлом.

А.АНИЩЕНКО: Мне сложно говорить про само РБК, потому что как раз в тот момент РБК Софт выделялся в отдельную компанию Армада. Рядом был большой брат РБК, который вел себя достаточно агрессивно. Он говорил, что ему с такими активами, как РБК Софт, не совсем по пути. Внутри было впечатление, что РБК за 3 года встанет на один уровень с гигантами. Как было внутри с точки зрения цифр, неизвестно. Время показало, что компания не настолько устойчива.

М.СПИРИДОНОВ: Какие у тебя соображения на этот счет? Может быть, у тебя есть какие-то мысли?

А.АНИЩЕНКО: Почему компания грохнулась?

М.СПИРИДОНОВ: Компания сейчас жива. Кстати говоря, она, возможно, переживает второе рождение. Туда приходят такие сильные менеджеры, что с каждым новым назначением задумываешься, что же там такое будет. Почему тогда у них не получилось?

А.АНИЩЕНКО: Не знаю. Просто есть разные слухи о том, что у акционеров не стояла задача развивать эту компанию, и в какой-то момент они приняли решение поменять стратегию и выйти в cash. Выглядело всё это странно, но в компании всё было построено очень быстро, и это было видно. Возможно, в какой-то момент космический корабль не выдержал скорости роста.

М.СПИРИДОНОВ: Хорошо. Давай вернемся к Grape, в который в 2008 году по предложению Романа Тышковского ты пришел. Сейчас будет уместно вставить небольшую справку о компании, и мы продолжим.

Справка о компании

М.СПИРИДОНОВ: WPP на бирже? Они показывают вашу выручку?

А.АНИЩЕНКО: Они консолидируют нашу выручку. WPP до последнего времени был крупнейшей коммуникационной группой в мире с капитализацией в районе 15 миллиардов долларов. Сейчас они находятся на втором месте.

М.СПИРИДОНОВ: Сколько там ваших денег, ты не скажешь?

А.АНИЩЕНКО: Я думаю, что по сравнению с 50 миллиардами биллинга и порядка 10 миллиардами выручки наши объемы не очень значительны. 400 миллионов выручки – это 12 миллионов долларов. Видно, что мы растем на двухзначные числа каждый год. Это какое-то количество десятков миллионов долларов.

М.СПИРИДОНОВ: Когда ты пришел в Grape, чем ты занялся? Что ты делал для того чтобы создать компанию, которая потом заинтересует одного из ведущих игроков мирового рекламного рынка?

А.АНИЩЕНКО: Я быстро уволил почти весь клиентский сервис и project-менеджмент, потому что после РБК мне казалось, что это несопоставимо с тем, что мы должны предложить рынку. Первое, что я сделал – это построил команду, которая занимается клиентским сервисом, потому что работа на агентство, которой занимался Grape, мне казалась абсолютно неперспективной, так как не было прямых отношений с клиентом, не было возможности держать отношения и развивать их.

М.СПИРИДОНОВ: Grape выступал как субподрядчик? Он брал заказы у агентств?

А.АНИЩЕНКО: Grape изначально был агентством для агентств. В 2008 году стало понятно, что это тупик, поэтому была создана команда, которая занималась клиентским сервисом. Мы стали активно заниматься продажами, мы стали проводить конференцию, появилось много пиар-активности, за которую Влад в большей степени был ответственным. В какой-то момент выяснилось, что этого достаточно для того чтобы начать очень быстро расти. Project-менеджмент и клиентский сервис вдобавок к существовавшему креативу позволили нам расти. Мы каждый год росли раза в 2.

М.СПИРИДОНОВ: Как устроен Grape изнутри? Какие есть подразделения?

А.АНИЩЕНКО: Сейчас Grape – это микро-сеть из 4 агентств. Это Grape, Hungry Boys, R:TA и Possible Moscow. Совокупно у нас работает порядка 160 человек. Если смотреть на сам Grape, то это классическое агентство с отделом креатива, клиентским сервисом, продакшном, отделом social media, CRM-отделом. Мы не изобретаем Америку.

М.СПИРИДОНОВ: Почему вы поделились? Такое же свойство имеют ваши коллеги и ваши близкие знакомые Redcats. Они делят не самую большую компанию.

А.АНИЩЕНКО: У Redcats другая стратегия. Они дешево покупают разные маленькие агентства и пытаются их растить. Мы никого не покупали, мы всё создавали внутри себя.

М.СПИРИДОНОВ: С чем это связано? Почему не интегрировать их друг в друга в качестве отдельных подразделений? Всё-таки это не сотни человек, а десятки.

А.АНИЩЕНКО: На самом деле, главная причина заключается в том, что мы работаем со 150 рекламодателями, и каждый из них в своей категории принципиально считает, что он не будет работать с агентством, если оно работает с конкурентами. Если вы работаете с МТС, вы никогда не будете работать с Билайном, если вы работаете с Проктером, вы никогда не будете работать с Юнилевером. Если вы работаете с Юнилевером, вы никогда не будете работать с Колгейтом. Так как мы работаем в основном с FMCG-клиентами, для того чтобы объять в 4 раза больше рынка, нужно чуть больше агентств. Через 3 года, я думаю, всё будет по-другому, но сейчас у нас в основном FMCG.

М.СПИРИДОНОВ: Это чисто политический шаг? Просто я думал, что за этим стоит нечто большее.

А.АНИЩЕНКО: Главная причина с точки зрения бизнеса заключается в этом. Конечно, есть определенные нюансы. Например, когда команда меньше, она мобильнее, она более сплоченная, и можно слегка дифференцировать агентства по видам услуг. С точки зрения менеджмента всё это можно было разместить внутри. Если Grape как агентство могло бы работать со всем рынком, было бы только одно агентство. Это главная причина.

М.СПИРИДОНОВ: Помогает каким-то образом бренд WPP развиваться? То, что вы вошли в такую структуру, увеличило оборот денег, количество клиентов?

А.АНИЩЕНКО: Я четко представляю, как работают большие структуры, и мы не планировали, что мы что-либо получим. Тем не менее, мы выиграли сейчас достаточно большого клиента (больше, чем на миллион долларов), которого мы получили именно по сети. Пока мы не можем его разглашать, потому что он еще не объявлен. Этот пример уже есть, он заставляет порадоваться и подумать, что мы в ближайшие два года еще что-то отгрызем.

М.СПИРИДОНОВ: Возвратимся к теме продажи доли крупному рекламному игроку с Запада. Получается, к креативным специалистам нужно добавить систему, дисциплину, клиентоориентированность, и в итоге получится то, что может стать лакомым кусочком для крупного западного игрока?

А.АНИЩЕНКО: При всём этом мы были лидером. В 3 из 4 текущих рейтингов диджитала мы занимаем первое место. Кроме хорошего выстроенного бизнеса это еще доля на рынке и положение на рынке, учитывая все пиар-активности. Безусловно, это был лакомый кусок, и мы были в очень привилегированном положении, а такое бывает редко.

М.СПИРИДОНОВ: Вы могли и не продаваться, поскольку чувствовали себя и так неплохо?

А.АНИЩЕНКО: Мы могли и не продаваться, как и любое агентство, которое до этого продавалось. В 2008 году была определенная логика, что делать с агентством, как сделать из агентства в 25 человек агентство в 150 человек, и куда нужно для этого двигаться. Когда агентство было построено, и когда стало видно, что как немедийное агентство оно уже состоялось, нужно было думать, что делать дальше. Для того чтобы развиваться дальше, нужны абсолютно новые горизонты. Часть из них лежит в плоскости политических клиентов, которых мы не сможем сами получить, часть лежит в состыковках с медиа, которые мы можем получить только через сеть, потому что Grape не являлся сильным медийным агентством, системообразующим на рынке.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько эти горизонты могут быть далеки и широки, учитывая то, что вы вряд ли можете пойти за рубеж. Или можете?

А.АНИЩЕНКО: Я думаю, что мы как люди можем внутри WPP делать всё, что угодно, в любых странах. Мы сейчас смотрим ряд креативных тендеров. Ребята креативят на весь мир в рамках глобальных тендеров. Для ряда коллег это очень большая мотивация. Конечно, мы можем делать всё, что угодно. WPP – холдинг с прагматичным подходом. Если есть идеи, которые могут быть проданы в разных странах, или люди, которые могут работать на более маржинальных рынках, то всегда такую возможность дадут.

М.СПИРИДОНОВ: Кстати говоря, какие качества есть у российских специалистов по креативу, российских рекламщиков по сравнению с рекламщиками Западной Европы, США?

А.АНИЩЕНКО: Я думаю, что объективно мы слабее, потому что рекламный российский рынок находится не на первых строчках мирового рекламного рынка. Кроме того, большинство диджитал-агентств работают с западными клиентами, у которых есть определенный мейнстрим, определенный креатив по всему миру. Мы не являемся абсолютно свободными. В России есть ряд агентств, которые получают много наград и делают уникальные вещи, но многие из них они делают для неизвестных клиентов. Исходя из того, что я вижу по сети, исходя из того, что я вижу в бразильских агентствах, России еще очень долго двигаться. Отчасти это связано с населением, которое живет в нашей стране, людьми, восприятие которых немного отличается от восприятия людей в Европе и Америке.

М.СПИРИДОНОВ: Чем оно отличается?

А.АНИЩЕНКО: Мы 70 лет жили без рекламы и конкуренции. У нас немного другая мода, гораздо больше рекламы, которая работает в лоб, у нас нет большой маркетинговой школы, нет длинного списка клиентов, в которых есть серьезные маркетологи. В ТОП-100 клиентов есть еще хоть кто-то, а если взять среднюю компанию, которая производит какое-нибудь техническое оборудование, то там, как правило, о маркетинге вообще не говорят. Это накладывает отпечаток на рекламу и подходы. Конкуренция, умноженная на объем рынка и время, позволит постепенно становиться людям всё сильнее и сильнее. Плюс происходит обмен. Ребята из Бразилии и Америки приезжают к нам, наши ребята уезжают учиться и возвращаются.

М.СПИРИДОНОВ: Ты упоминаешь Бразилию, потому что там действительно сильная школа? Мне казалось, что вроде не должно быть. Они тоже недавно окунулись в новые реалии.

А.АНИЩЕНКО: В Бразилии очень сильный креатив. У нас очень похожее население, отличающееся тем, что происходит рост среднего класса, который начинает активно потреблять. Почему-то бразильские креативщики у нас хорошо приживаются. У них уровень зарплат не очень большой, и им в Россию удобно переезжать.

М.СПИРИДОНОВ: Бурная южная фантазия.

А.АНИЩЕНКО: Да, фантазия, менталитет. У них всё достаточно сильное.

М.СПИРИДОНОВ: Из того, что ты говоришь, можно сделать вывод, что развитие российской рекламной школы с точки зрения креатива и интересных рекламных решений, тормозится ментальностью россиян, которые не готовы воспринимать креатив чуть выше, чем просто «Купи-продай».

А.АНИЩЕНКО: Это грубо, но, наверное, это так. Если взять все работы, которые побеждают на Каннских Львах, мало, какие из них можно представить в России. Конечно, можно сделать скидку на то, что работы сделаны специально для фестиваля, но тем не менее. Большинство клиентов любят надежные варианты, которые лежат в канве брендбука, в канве их бренда, без каких-то провокационных вещей. Нужно просто больше конкуренции! Когда будет 20 банков, которые будут биться друг с другом, будет появляться что-то более интересное. Я думаю, что проблемы с рекламой лежат в плоскости бизнес-климата, который есть, и конкуренции, которая сейчас не очень большая. Конкуренция в России среди бизнесов не очень большая.

М.СПИРИДОНОВ: К вам обращаются в основном крупные бизнесы, верно? Средние и малые бизнесы, как правило, обходятся собственными средствами или находят что-то более дешевое.

А.АНИЩЕНКО: Да, большинство наших клиентов – это международные клиенты, но ситуация меняется. Три года назад, когда мы общались с банками, они рассматривали интернет как веб-сайт, который делает IT-подразделение, и рекламу, которую делают медийные агентства. Тогда не шла речь о социальных медиа, креативном наполнении. Сейчас всё меняется, и я думаю, что всё больше и больше клиентов из 2-4 сотни рекламодателей будут приходить к таким агентствам, как наше.

М.СПИРИДОНОВ: Мы в свое время говорили об этом с Владом. Интересно, как ты ответишь на этот вопрос сейчас. Каков портрет среднего клиента диджитал-агентства? Малый бизнес – это точно не про вас, не про топовые агентства. Скорее это обращение к знакомому студенту-фрилансеру или попытка использовать собственные силы. Каков ваш клиент?

А.АНИЩЕНКО: Клиентов можно разделить на две категории. Первая категория – это FMCG-клиенты, это компании, которые продают товары в магазинах и не имеют прямой связи между рекламой и продажей.

М.СПИРИДОНОВ: Это товары широкого потребления?

А.АНИЩЕНКО: Да. Это имиджевая реклама, промо-кампании, реклама в социальных медиа. Вторая категория, для которой интернет становится значимой и львиной долей – это компании, делающие транзакции через интернет, начиная с электронной коммерциии, заканчивая банками, у которых на сайте есть форма заявки, автомобильные дилеры. Этот список можно продолжить. У этих компаний немного другой подход. Они к интернету относятся серьезно, лезут в детали. Для них выстраиваются немного разные продукты.

М.СПИРИДОНОВ: Квалификация клиентов растет?

А.АНИЩЕНКО: Сложно сказать, потому что клиентов становится настолько много на рынке, что хороших диджитал-менеджеров на всех не хватает. Я уверен, что в среднем количество вменяемых диджитал-менеджеров растет, их средний уровень растет, но при этом средний диджитал-менеджер может становиться слабее, потому что их растаскивают по компаниям, за ними охотятся.

М.СПИРИДОНОВ: В абсолютном значении их число растет, а средний уровень падает, потому что их всё еще мало.

А.АНИЩЕНКО: Да.

М.СПИРИДОНОВ: Два года назад мы говорили о том, что самая востребованная профессия в области рекламы – это диджитал-продюсер, то есть специалист, который умеет увидеть проблему клиента в разрезе бизнеса, рекламных возможностей и найти верные инструменты и рулить воплощение каких-то задач этими инструментами. Так ли это сейчас? Является ли это самой затребованной профессией?

А.АНИЩЕНКО: Это так. Я бы еще к этому добавил квалифицированных диджитал-аналитиков. Представьте, что вы бренд с многомиллионным бюджетом, и у вас есть два диджитал-продюсера, каждый из которых предлагает прекрасные интересные решения, которые будут абсолютно релевантны, где будет видео и социальные медиа. В какой-то момент нужно начинать мерить то, что мы делаем. В какой-то момент нужно внутри компании сделать несколько креативов и протестировать, какой из них начинает лучше работать. Просто аналитик, который смотрит на цифры, не очень подходит. Для этого нужны люди, которые имеют чутье, которые могут предлагать, куда стоит смотреть. Как говорил Мартин Соррелл, который является основателем WPP, в дополнение к Mad Men появляется Maths Men, то есть человек, который базируется на математических знаниях для того чтобы делать рекламу лучше.

М.СПИРИДОНОВ: Mad Men – это тот, кто придумывает креатив?

А.АНИЩЕНКО: Да, Mad Men – основной персонаж, который придумывает основной креатив, имиджевую составляющую.

М.СПИРИДОНОВ: Нужно Mad Men кем-то уравновесить для того чтобы рвущуюся во все стороны креативность посадить на шину рациональности.

А.АНИЩЕНКО: Я бы сказал, что не уравновесить, а дополнить. Задача – не обуздать, а более внятно выбирать, куда двигаться.

М.СПИРИДОНОВ: Мне кажется, или профессия диджитал-аналитика выдвинулась на передний план в последние пару лет или даже месяцев? На конференциях, касающихся диджитал-рекламы, когда выходили Mad Men и рассказывали о красивых кейсах, показывая интересные решения, сделанные для известных брендов, им задавали вопросы относительно того, как всё это считается, и они ставили их в тупик. Они говорили, что это круто, и этого достаточно.

А.АНИЩЕНКО: Мы проводили конференцию месяц назад, и директор Ford Sollers задал вопрос в зал «Кто из вас проводит A/B-тестирование ваших рекламных материалов или баннеров?». Из 500 человек подняли руки всего трое. Мы стоим в начале огромного тренда. Все в диджитал наигрались, диджитал становится большой частью бюджета. Квалификации текущих диджитал-менеджеров в компаниях не хватает для того чтобы принимать решения, что работает, а что нет. Их этому никогда не учили. Это максимум люди, которые думали про маркетинг. Все поигрались, поделали разных кампаний, но сейчас нужно думать, что делать дальше. Математика выйдет не совсем на первый план, но она будет везде.

М.СПИРИДОНОВ: Можно сказать, что 2 года назад диджитал-продюсеры выходили на передний план, а сейчас на передний план выходят диджитал-аналитики?

А.АНИЩЕНКО: Я думаю, что они еще не вышли на передний план. Они выйдут на него года через 2, но уже сейчас мы видим тектонические сдвиги, и я их чувствую.

М.СПИРИДОНОВ: Эти аналитики по большей части находятся со стороны клиента или агентства?

А.АНИЩЕНКО: Я думаю, что в e-commerce они будут со стороны клиента, потому что это очень узкоспециализированное направление, и как раз эти люди будут приходить в агентства и их дополнять. В FMCG, компаниях массового потребления будут приходить люди из агентств, которые имеют опыт работы с разными категориями и которые видели этот процесс изнутри.

М.СПИРИДОНОВ: Ты сказал про распределение бюджетов. Всё еще телевизионные бюджеты заметно превышают бюджеты на интернет-рекламу?

А.АНИЩЕНКО: Да, конечно. Телек – это №1, и я думаю, что в ближайшие лет 5 всё будет также, потому что мы живем в России, а не Великобритании.

М.СПИРИДОНОВ: В Великобритании не так?

А.АНИЩЕНКО: Насколько я знаю, Великобритания – это единственная страна в Европе, где интернет-бюджеты абсолютно сопоставимы с телевизионными бюджетами. Если вы бренд порошка, то вам никуда не деться от телека, потому что очень многие люди смотрят телевизор. Если мы говорим про товары, которые мы видим на полках в магазинах, то телек там будет очень долго. Компании, которые производят более высокоспециализированные услуги или более дорогие услуги, будут в интернете всё больше и больше. Если мы говорим про продвинутые банки, то интернет там может составлять 30-50% от бюджета.

М.СПИРИДОНОВ: Возвратимся к теме интернета. Какие инструменты на сегодняшний день используются? Какие самые популярные инструменты в арсенале диджитал-продюсера?

А.АНИЩЕНКО: Большинство наших клиентов оперируют такой сущностью, как сайт. Большинство диджитал-продюсеров занимается разработкой сайта в широком смысле, где есть такие составляющие, как дизайн, видео, привлечение людей, celebrity. Это весь спектр того, что можно в интернете увидеть. Хороший диджитал-продюсер понимает аналитику, понимает, как снять видео, понимает рекламу, умеет работать с дизайнерами, понимает, как работать с программистами, то есть это уникальный человек, или он знает, куда пойти и где найти человека, который ему поможет.

М.СПИРИДОНОВ: Энтузиазм и ажиотаж на тему социальных медиа, SMM спал. По факту это является довольно эффективным полем, если его правильно использовать, верно?

А.АНИЩЕНКО: Верно.

М.СПИРИДОНОВ: В каких случаях вы его используете и как? Сегодня уже нет того ажиотажа, который был 2-3 года назад.

А.АНИЩЕНКО: Есть 2 понятных слоя. Первый слой – это клиенты, которые сообщают информацию, которую кроме как в соцмедиа получить нигде нельзя. Если вы авиакомпания, и вы сообщаете о том, что у вас появились новые рейсы или спецпредложения, то вам удобно взаимодействовать с аудиторией через социальные медиа, или, например, когда люди пишут о том, что им не понравился какой-то автодилер, есть группа реагирования, которая может мониторить этот контент и взаимодействовать с людьми. Если мы говорим про FMCG, то это скорее история про время, которое люди проводят в соцмедиа. Бренду абсолютно все равно, через какое медиа доносить свое сообщение потребителю. Если человек находится 3 часа в день в социальных медиа, значит, ему нужно предлагать поиграть в интересную игру, показать ему интересное осеннее предложение и так далее. Это скорее ответ на тренд, что люди проводят очень много времени в соцмедиа. Если будет придумано что-то новое, бренды пойдут туда безотносительно функционала, потому что люди будут находиться там.

М.СПИРИДОНОВ: Насколько сильно сегодня осваиваются диджитал-маркетологами новые пространства помимо интернета, например, мобильный веб, дополненная реальность, smart tv?

А.АНИЩЕНКО: Понятно, что через какое-то время телевизор сольется с интернетом с точки зрения трансляции видео-контента, и будут Dualscreen-кампании, когда вы смотрите кино через свой smart tv, и параллельно возникает какой-то конкурс, в котором вы можете поучаствовать на своем айпаде или ноутбуке, и одновременно вы будете вести коммуникацию в двух средах. Это пока то, что только пробуется. Мне кажется, что если посмотреть на ту же Америку или Европу, то в ближайшие 5 лет мы будем переваривать то, что уже сейчас у нас есть. Я не верю в то, что телевизор сильно поменяется, и будет супер smart tv, который всё изменит. Более того, мобильный веб также не выходит на первый план, это всё-таки является дополнением общего микса. Мне кажется, в следующие 5 лет выиграет тот, кто будет больше понимать в брендах, разбираться в аналитике и сможет переварить весь тот арсенал инструментов, с которыми все клиенты уже попробовали работать.

М.СПИРИДОНОВ: По всей видимости, парк телевизоров должен замениться, а до этого должна сформироваться среда, которая понятна и нужна в Smart tv, как сформировалась среда в мобильном пространстве, где есть Андроид и огромное количество решений под него, есть iOS и так далее.

А.АНИЩЕНКО: Да, верно.

М.СПИРИДОНОВ: В общем, требуется усушка и утряска.

А.АНИЩЕНКО: Да. Когда пузырь раздувается, пена должна сойти, и всё продолжит двигаться дальше.

М.СПИРИДОНОВ: Какие направления и тренды сейчас тебе наиболее интересны в развитии рекламных технологий в России и за рубежом?

А.АНИЩЕНКО: Мне интересно померять всё, что можно померять, потому что это фантастическое конкурентное преимущество, когда вы можете объяснить, как действует ваша реклама, или как по шагам ее улучшать. Мне кажется, это очень важный момент. Сейчас происходит соединение диджитал-стратегии и обычного креатива, и нам интересно учиться классическому маркетингу, классической рекламе. Мне интересно, как правильно снимать видеоролики, как удерживать аудиторию, как разбираться в инсайтах на уровне не диджитал-агентства, а на уровне лучших мировых рекламных агентств, какие технологии можно использовать, как правильно проводить фокус-группы, как рассказывать клиенту о том, что мы попали в инсайт. Диджитал должен выйти из своей конуры и втянуть в себя всё, что можно.

М.СПИРИДОНОВ: Этого еще не произошло в России?

А.АНИЩЕНКО: Мне кажется, нет. Если мы посмотрим на все ведущие диджитал-агентства, то это люди, которые говорят про диджитал как таковой, и это люди, которые известны на диджитал-рынке, а не на рекламном рынке.

М.СПИРИДОНОВ: Как с этим обстоят дела на Западе? В США это слияние уже случилось, или всё еще есть размежевание?

А.АНИЩЕНКО: Есть размежевание. Есть огромные сети, которые с трудом идут в диджитал. Много людей преклонного возраста когда-то делали шикарную рекламу, но они не хотят учиться чему-то новому. Есть сети, которые уже абсолютно диджитальные, и они делают кампании, интегрированные в телевизоре и интернете, и они делают это лучше, чем многие диджитал-агентства. Мне кажется, мы к этому тоже придем.

М.СПИРИДОНОВ: Возвратимся к потребителю. Западный потребитель более искушен, чем российский, который 70 лет советской власти ничего особого не наблюдал, или есть иные отличия?

А.АНИЩЕНКО: Очень сложно делать обобщение. Наверное, есть какие-то виды отличий. Безусловно, это большая конкуренция между брендами, и не только в ТОП-50, но и в ТОП-500, способность и желание драться за потребителя всеми возможными способами. Люди за последние 70-100 лет пересмотрели на Западе гораздо больше рекламы, чем мы. Даже наше поколение 30-летних людей жило в Советском Союзе до 10-15 лет, тогда рекламы не было, и у нас было незамутненное сознание. У европейцев и американцев оно абсолютно другое. У нас разная мода, разный стиль. В России люди любят покупать что-то более яркое, связанное со статусом. В Америке и Европе всё происходит по-другому. Всё это накладывает отпечаток на нашу рекламную моду.

М.СПИРИДОНОВ: В связи со стиранием виртуальных границ будет ли стираться граница в менталитете? Будет ли постепенно всё менее отличной реклама одного и того же бренда на американскую, западно-европейскую и российскую публику, или особенности будут сохраняться неопределенно долгое время?

А.АНИЩЕНКО: За международные бренды я не очень волнуюсь, потому что они и так в достаточной степени похожи. Если взять рекламу Gillette или шампуней Procter & Gamble по всему миру, то она будет очень похожей. Везде есть своя локализация. Если сравнивать Мексику, Россию и Францию, то будет виден местный колорит, возможно, будет разный юмор и разный формат, будет разная подача контента, но реклама будет всё равно в одном стиле, потому что такие компании выстраивают глобальный маркетинг. Меня скорее интересует вопрос локальных брендов. Мне интересно, способны ли будут локальные бренды делать настолько же мощную рекламу, как ее делают другие страны.

М.СПИРИДОНОВ: Поживем – увидим. Хорошо. Нам пора заканчивать. Впереди одна небольшая рубрика «Бизнес-цитата». Для нее мы отбираем любопытные высказывания известных людей (это могут быть персонажи произведений, политические деятели, предприниматели и так далее) и предлагаем гостю прокомментировать одну из цитат, предварительно выбранную. Сегодня у нас в ассортименте Джон Рокфеллер, американский миллиардер начала XX века, Генри Форд, основатель Ford Motors, а также Ричард Бренсон, основатель корпорации Virgin. Чью цитату ты хотел бы услышать?

А.АНИЩЕНКО: Давай Бренсона. Он, по крайней мере, живой.

М.СПИРИДОНОВ: Давай. Ричард Бренсон сказал: «Самое важное при обдумывании новой идеи – не увязнуть в сложности. Любой дурак может сделать что-то сложное. Гораздо сложнее сделать что-то простое». Согласен с этим?

А.АНИЩЕНКО: Да, это вполне разумно. Это довольно общая цитата, с которой тяжело поспорить в век, когда самая дорогая компания в мире – Apple, которая, с одной стороны, сделала уникальный продукт настолько простым и удобным, что им все пользуются, а с другой стороны, видно, что она такая одна, значит, это достаточно сложно.

М.СПИРИДОНОВ: В чем главная находка Apple? В том, что они сделали нечто сложное предельно простым и желанным?

А.АНИЩЕНКО: Это очевидно и однозначно. Они сделали очень простую вещь. Мне кажется, важна подпричина этого. Они взяли технологический продукт, который разрабатывали очень умные люди, специализирующиеся на технологиях, которые были настолько умными, что никогда не задумывались о том, как это будут использовать обычные люди. Мне кажется, им первым и единственным удалось сделать такой удачный микс.

М.СПИРИДОНОВ: Apple – это самый яркий современный пример дружбы и сотрудничества технарей и гуманитариев, да?

А.АНИЩЕНКО: Мне кажется, да.

М.СПИРИДОНОВ: На этом закончим. Традиционно в конце программы предлагаю тебе сделать резюме тому, что было сказано.

А.АНИЩЕНКО: Я бы хотел сказать, что мы живем в удивительное время, когда в интернете есть возможности абсолютно для всех. Можно идти в большие компании, можно основывать свои компании – российские и международные, в этой среде можно быть глобальным и можно найти свое призвание. Мне кажется, что нам всем очень повезло, и я этому очень рад.

М.СПИРИДОНОВ: Можно закончить фразой «В интересное время живем, товарищи!». Вы слушали программу «Рунетология», у нас в гостях был генеральный директор рекламного агентства GRAPE Андрей Анищенко. Редакция выпуска – Андрей Митрохин, Станислав Жураковский, Юрий Берингов, Надежда Гусарова. Вел программу Максим Спиридонов. Пока.